論管理學(xué)中購買者的行為分析

余宗洋

（珠海藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東 珠海 519090）

引言

隨著日益發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者市場發(fā)展的規(guī)模日益昌盛。消費(fèi)者市場是組織市場乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場，是指為了個(gè)人生活消費(fèi)需要從而購買或是取得商品以及勞務(wù)的全部家庭和個(gè)人。而在市場營銷學(xué)中有個(gè)基本營銷觀念，認(rèn)為公司是為滿足消費(fèi)者需要而存在的。只有營銷者比競爭者更為理解那些或許在用他們正銷售的服務(wù)和產(chǎn)品的組織或個(gè)人，這些需要才能得到滿足。

經(jīng)過人們的探索與實(shí)踐，最終發(fā)現(xiàn)，必須了解消費(fèi)者市場的特性以及購買者的行為，利用實(shí)踐的數(shù)據(jù)和綜合全面的觀點(diǎn)，得出引領(lǐng)服務(wù)消費(fèi)者市場的導(dǎo)向。因此，首要條件就是分析影響購買者行為的因素。

分析購買者行為主要包括明晰購買者的購買動(dòng)機(jī)和明確消費(fèi)者購后感覺與發(fā)生再購買行為之間的關(guān)聯(lián)因素。因?yàn)橄M(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)直接影響到購買行為的發(fā)生與否；而消費(fèi)者購買后評(píng)價(jià)則產(chǎn)生不可估量的“反饋”作用，關(guān)系到這個(gè)產(chǎn)品在市場上的銷量和企業(yè)的利潤。而誘導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)、購買行為則需要適銷對(duì)路的銷售策劃。因此，分析影響購買者行為的因素，對(duì)于企業(yè)、商家準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者心理、把握購買者行為，有針對(duì)性展開市場營銷活動(dòng)，具有極其重要的意義。

一、研究購買者行為的意義

購買行為的定義在各大著作都會(huì)提到：在《消費(fèi)者行為學(xué)（第六版、中國版）》[1]中，所羅門認(rèn)為消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者從市場、個(gè)體、決策者為主要依據(jù)，亞文化和文化為向?qū)?，再結(jié)合市場營銷中的實(shí)際策略而滿足消費(fèi)欲望需要的行為。在《消費(fèi)者行為學(xué)》（第二版、中國版)[2]中，書中指出，所謂消費(fèi)者行為是消費(fèi)者在通過一系列的消費(fèi)因素后而進(jìn)行購買的行為，再通過分析各個(gè)因素而對(duì)廠家制定了一些營銷方案而促使消費(fèi)行為的發(fā)生。

在《消費(fèi)者行為學(xué)——概念、應(yīng)用和案例》[3]中，多米尼克夏代爾認(rèn)為，消費(fèi)者行為學(xué)是消費(fèi)者消費(fèi)的前提，而市場營銷又是時(shí)間、地域和人群特定的行為。接著從感知、分析、精確、回應(yīng)、自調(diào)、應(yīng)用六方面從淺到深地分析了中國人思維的消費(fèi)習(xí)慣，而產(chǎn)生的消費(fèi)過程的這一種觀點(diǎn)。在《消費(fèi)者行為學(xué)（第四版）》[4]中，本書是這樣對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行定義的：消費(fèi)者行為是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)何處置產(chǎn)品和服務(wù)過程所發(fā)生的心里活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。由此，作者對(duì)消費(fèi)者的購買行為，定義為是指消費(fèi)者以滿足自身的需要為前提，以欲望與動(dòng)機(jī)的支配下，進(jìn)行挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品的過程。

二、購買者細(xì)分類型和特點(diǎn)

（一）購買者數(shù)量多具有分散性

消費(fèi)者消費(fèi)的行為是動(dòng)態(tài)的行為，根據(jù)每個(gè)家庭和每個(gè)成員不同的需要，在進(jìn)行購買行為中，也會(huì)產(chǎn)生各種不同的消費(fèi)偏差。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的第七次全國人口普查結(jié)果顯示，我國總?cè)丝跒?41178 萬人。全國共有家庭戶49416 萬戶，家庭戶人口為129281 萬人；集體戶2853 萬戶，集體戶人口為11897 萬人。平均每個(gè)家庭戶的人口為2.62 人。其中廣東1.26 億、山東1.01 億、河南9936 萬、江蘇8474 萬、四川9367 萬、河北7461 萬、湖南66444、浙江6456 萬、安徽6102 萬、湖北5775 萬、廣西5012 萬、寧夏720 萬、青海592 萬、西藏364 萬從這些數(shù)據(jù)表明了，在消費(fèi)者實(shí)行消費(fèi)過程中，我國基本國情是具有分散性的。

（二）少量多次購買行為

消費(fèi)者消費(fèi)商品的同時(shí)，也在根據(jù)自身的消費(fèi)能力，以及消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)地點(diǎn)的因素等等方面而進(jìn)行決策的，然而由于受到儲(chǔ)藏地點(diǎn)、商品保質(zhì)期這些目前不可抗拒的因素問題，形成了少量購買，多次發(fā)生購買的行為而保障自身的消費(fèi)需要。

（三）消費(fèi)者差異性因素

消費(fèi)者購買因受年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)階層與收入、生活方式等影響，其需求有很大的差異性，對(duì)商品的要求也各不相同，而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理不斷發(fā)生變化，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購買差異性大。

（四）購買者易受影響

許多消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品往往是受到廣告宣傳、商品包裝、裝潢以及其他促銷方式的影響而產(chǎn)生購買沖動(dòng)，特別是對(duì)于那些技術(shù)性較強(qiáng)、操作比較復(fù)雜的商品，更顯得知識(shí)缺乏，無法進(jìn)行性價(jià)比購買。因此在多數(shù)情況下消費(fèi)者購買時(shí)往往受感情的影響較大。

（五）購買的流動(dòng)性大

市場上適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)品不斷的衍生著，跟不上時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)品同樣也接受了淘汰的命運(yùn)，相生相克的命運(yùn)羅盤在轉(zhuǎn)動(dòng)，因此產(chǎn)品的特性呈現(xiàn)出多樣性與復(fù)雜性，人們?cè)谶x擇商品時(shí)都顯得非常慎重。

（六）購買的商品具有周期性

有些商品消費(fèi)者需要在特殊的季節(jié)或節(jié)日購買，如一些時(shí)令服裝、節(jié)日消費(fèi)品；有些商品消費(fèi)者需要等商品的使用價(jià)值基本消費(fèi)完畢才重新購買，如電話機(jī)與家用電器；然而有些商品根據(jù)不同人也會(huì)出現(xiàn)不同的周期性，如生日蛋糕。這就表現(xiàn)出消費(fèi)者購買有一定的周期性可循。

（七）購買的文化時(shí)代特征

在如今的社會(huì)中，文化時(shí)代的影響程度往往可以促使消費(fèi)走向繁榮。當(dāng)社會(huì)對(duì)知識(shí)的重視程度越來越濃烈，使人們對(duì)書籍、文具用品的需求明顯增加。這正是顯示了購買者購買行為受到文化時(shí)代特征的影響。

（八）消費(fèi)者購買具有發(fā)展性

隨著社會(huì)的發(fā)展和人民消費(fèi)水平、生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)需求也在不斷向前推進(jìn)。例如以前人們都在追逐名牌；過去不敢問津的高檔商品如汽車等，現(xiàn)在有人消費(fèi)了；過去自己承擔(dān)的勞務(wù)現(xiàn)在由勞務(wù)從業(yè)人員承擔(dān)了等等。這種新的需要不斷產(chǎn)生，而且是永無止境的，使消費(fèi)者購買具有發(fā)展性特點(diǎn)。

三、購買者的心理因素

（一）需要引起生理購買動(dòng)機(jī)和心理購買動(dòng)機(jī)兩大類

需要是人們對(duì)于某種事物的要求或欲望。就消費(fèi)者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動(dòng)力而形成的。

生理購買動(dòng)機(jī)是為了維持最基本的生存而產(chǎn)生的需要，主要包括：維持生命動(dòng)機(jī)；保護(hù)生命動(dòng)機(jī)；延續(xù)和發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)。

心理購買動(dòng)機(jī)可以歸納為人們通過認(rèn)識(shí)事物的本體而擁有的情感，而產(chǎn)生的需要，主要包括：

感情動(dòng)機(jī)。指由于個(gè)人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動(dòng)機(jī).根據(jù)感情不同的側(cè)重點(diǎn)，可以其分為三種消費(fèi)心理傾向：求新、求美、求榮。

理智動(dòng)機(jī)。指建立在對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性的特點(diǎn)。在購買中表現(xiàn)為求實(shí)、求廉、求安全的心理。

惠顧動(dòng)機(jī)。指對(duì)特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)慣重復(fù)光顧的購買動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)具有經(jīng)常性和習(xí)慣性特點(diǎn)，表現(xiàn)為嗜好心理。

（二）感覺

人體在者接受事物時(shí)，通常是利用五種感受器官達(dá)到對(duì)事物認(rèn)識(shí)的刺激，稱之為：感覺。以下分析五種對(duì)購買者行為影響的感覺。

視覺：通過光的作用，反映在視覺器官上造成刺激，接而傳輸入大腦形成對(duì)物體的反射印象

據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，暖色（如紅、橙、黃）會(huì)使人血壓升高，心跳加快：反之，看到冷色（如藍(lán)、綠）則會(huì)有相反的效果。很多企業(yè)把這些應(yīng)用到商業(yè)環(huán)境中）——快餐店的紅色裝飾可以引發(fā)饑餓感；醫(yī)院里的藍(lán)色和粉色能減輕病人的憂慮等。

嗅覺：指長距離感受化學(xué)刺激的感覺

通過聞到的刺激進(jìn)而進(jìn)行的消費(fèi)，如：購買香水，需要喜歡這種味道才會(huì)選擇這種香水；菜色的香味，吸引顧客才能引發(fā)購買的欲望；功能相同，但是味道不同的洗衣液，可能選擇產(chǎn)品時(shí)，味道就成為主導(dǎo)等等。

味覺：是一種近距離感受到刺激的感覺

通過舌頭嘗試的刺激，形成印象，是和嗅覺相互相乘的一種。如：嘗試某種新品的味道，口感如何；不同地區(qū)文化的人有不同的味覺，北方喜歡辣味，南方喜歡酸甜。

聽覺：也是一種長距離，通過音波在空氣傳播，印象顧客的心理情感因素而達(dá)到顧客消費(fèi)行為的

如：在大家上叫埋的小販，會(huì)讓我們產(chǎn)生好奇感；在商場播放的柔情輕聲音樂，可以讓我們更樂于呆在商場，促使購買時(shí)間增長而增多購買欲望。觸覺：通過身體各個(gè)感受器官與物體進(jìn)行接觸，摩擦而形成的感覺。如：買衣服時(shí)，對(duì)于衣服的觸感；購買紙巾，希望紙巾能給人柔順的感覺；買鞋的時(shí)候，穿起來希望舒適。

四、購買行為受文化影響程度

（一）源遠(yuǎn)流長的文化對(duì)購買者影響

重視與銷售員的緣分，在中國文化上，人們注重人與自然的結(jié)合，繼而受到儒家學(xué)派的影響，消費(fèi)也成為廣交結(jié)友的一種方式。

從古自今，中國人較為注重面子工程，在婚宴、喜事、白事上面，總體顯得尤為講究，這便促使了購買者消費(fèi)行為。

消費(fèi)模式受到中國文化熏陶，在社會(huì)上存在一種風(fēng)氣，如：紅色歷來被我國視為滿的象征,所以民間婚姻喜事都喜好紅色,以呈現(xiàn)歡慶熱鬧的氣氛.中國人喜歡人情味濃厚,表現(xiàn)團(tuán)結(jié)精神且吉祥如意的店名,如”同仁堂”藥店,”全聚德”烤鴨店,”友誼”賓館等。

（二）社會(huì)時(shí)尚對(duì)購買者行為的影響

政治經(jīng)濟(jì)影響著一定時(shí)期內(nèi)人們的消費(fèi)行為。在改革開放之前，中國處于糧票配給的機(jī)制底下，幾乎沒有市場與購買可言，這是特定時(shí)期的政治與經(jīng)濟(jì)條件造成的。另外，社會(huì)心理使商品消費(fèi)呈現(xiàn)特定的現(xiàn)象，社會(huì)心理因時(shí)代、地域的變化、生活習(xí)慣、個(gè)人文化差別而有懸殊差別。如，經(jīng)過三聚氰胺事件、毒大米事件、敵敵畏金華火腿事件后，國人對(duì)進(jìn)口食品產(chǎn)生習(xí)慣性消費(fèi)、購買。

五、總結(jié)

經(jīng)過對(duì)購買者行為的分析所得，購買者市場雖然形式多樣，復(fù)雜多變。但是只要掌握了消費(fèi)者的特點(diǎn)，從而認(rèn)清市場導(dǎo)向，策劃出與之相適應(yīng)的策略，便可以更好地去發(fā)展完善市場。在了解購買者行為分析時(shí)，也必需注意實(shí)踐和理論結(jié)合發(fā)展，以歷史的實(shí)際數(shù)據(jù)為依據(jù)，推斷出結(jié)論而進(jìn)行預(yù)算，再投之于實(shí)踐中實(shí)行，其中仍需加以觀察和考證，保證實(shí)施過程能在計(jì)劃中順利進(jìn)行。因而購買者行為的分析在此起了至關(guān)重要的作用。