農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展下的直播電商助農(nóng)

楊瑞來(lái) 白璐 褚楚 王躍敏 孫敬凱

（大連藝術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116600）

在2020 年國(guó)家下發(fā)了中央一號(hào)文件，文件強(qiáng)調(diào)要促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收，強(qiáng)調(diào)要發(fā)揮振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，支持與鼓勵(lì)擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)軍農(nóng)村，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，是保障農(nóng)民收入的重要措施。

新興的網(wǎng)絡(luò)直播方式是推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的新起點(diǎn)，同時(shí)“直播電商”也給農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提出了新的要求。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代下，新的農(nóng)村電商發(fā)展模式是跟隨時(shí)代潮流的，文章結(jié)合農(nóng)村電子商務(wù)現(xiàn)狀，研究“直播電商助農(nóng)”對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的影響，以及如何更好地通過(guò)直播電商的形式，來(lái)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有效地展開(kāi)助農(nóng)工作。

一、農(nóng)村電子商務(wù)的現(xiàn)狀

（一）農(nóng)村電商的網(wǎng)絡(luò)支持

近年來(lái)隨著科技發(fā)展，我國(guó)通信業(yè)發(fā)展形態(tài)呈現(xiàn)穩(wěn)中向好的趨勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示至2020 年，全國(guó)移動(dòng)通信基站總數(shù)達(dá)931 萬(wàn)個(gè)，全年凈增加90 萬(wàn)個(gè)，在這中間，包含4G 基站總數(shù)達(dá)到575 萬(wàn)個(gè)，城鎮(zhèn)地區(qū)實(shí)現(xiàn)深度覆蓋；而在5G 網(wǎng)站建設(shè)過(guò)程中也屬全球領(lǐng)先，加快5G 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)基站建設(shè)，不斷消除網(wǎng)絡(luò)覆蓋的艱難阻礙，提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)供給與服務(wù)。

截止2020 年6 月，全國(guó)范圍內(nèi)已建設(shè)開(kāi)通的5G 基站數(shù)超過(guò)40 萬(wàn)個(gè)，截止2020年底，全國(guó)新增5G 基站數(shù)超過(guò)60 萬(wàn)個(gè)，基站總規(guī)模在全球遙遙領(lǐng)先。5G 網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)地級(jí)以上城市和重點(diǎn)縣市。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第46 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2020 年6 月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.4 億，相當(dāng)于全球網(wǎng)民的1/5；互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67%，約高于全球平均水平5 個(gè)百分點(diǎn)；網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.2%。

截至2020 年6 月，中國(guó)電商直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模較3 月增長(zhǎng)均超過(guò)5%，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09 億，較2020 年3 月增長(zhǎng)4430 萬(wàn)，規(guī)模增速達(dá)16.7%，成為上半年增長(zhǎng)最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，為促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行提供了積極助力。網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)7.49 億，占網(wǎng)民整體的79.7%，市場(chǎng)連續(xù)7 年保持全球第一。數(shù)據(jù)顯示我們擁有龐大的網(wǎng)民群，也正是因?yàn)橛辛司W(wǎng)民的基礎(chǔ)支持，網(wǎng)絡(luò)條件的保障，社會(huì)潮流的發(fā)展，特別是在去年疫情封閉狀態(tài)下，對(duì)實(shí)體市場(chǎng)產(chǎn)生巨大沖擊，相反的是線上銷售，直播帶貨瞬間火了起來(lái)。在此大背景下，對(duì)于開(kāi)展電子商務(wù)十分有利。

（二）農(nóng)村電商的政策支持

農(nóng)村電子商務(wù)是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要手段，是精準(zhǔn)扶貧的重要載體。通過(guò)大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新，發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，加快農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，把實(shí)體店與電商有機(jī)結(jié)合，使實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生疊加效應(yīng)，有利于促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需，推動(dòng)農(nóng)業(yè)升級(jí)、農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收。把電子商務(wù)納入扶貧開(kāi)發(fā)工作體系，以建檔立卡貧困村為工作重點(diǎn)，提升貧困戶運(yùn)用電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)增收的能力，鼓勵(lì)引導(dǎo)電商企業(yè)開(kāi)辟革命老區(qū)和貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售平臺(tái)，與合作社、種養(yǎng)大戶等建立起直采直供關(guān)系，增加就業(yè)和增收渠道。

（三）中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)站點(diǎn)有了顯著的發(fā)展。

中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和中國(guó)農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)的相繼開(kāi)通運(yùn)行，標(biāo)志著信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用開(kāi)始邁入快速發(fā)展階段。中國(guó)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)也已經(jīng)開(kāi)始起步。目前，農(nóng)業(yè)信息體系建設(shè)有了良好開(kāi)端32 個(gè)省(區(qū)、市)均建立了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，多數(shù)省份成立了農(nóng)業(yè)信息中心，有1/3 的省份具備了較好的基礎(chǔ)。

脫貧攻堅(jiān)是我國(guó)目前重要的一項(xiàng)任務(wù)，近年來(lái)電商助農(nóng)也是大勢(shì)所趨，跟隨時(shí)代步伐，在助力農(nóng)村發(fā)展。農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)成為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)貸下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的重要途徑。架起農(nóng)與城產(chǎn)品的最后一公里，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題，從而促進(jìn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，加強(qiáng)新型農(nóng)村建設(shè)。讓在農(nóng)村的消費(fèi)者足不出戶就能夠享受跟城里人一樣的便利，擁有更多的商品和服務(wù)的選擇空間，并且很多農(nóng)民白天在田間勞作無(wú)法收貨，通過(guò)服務(wù)站點(diǎn)代收配送，方便農(nóng)民。一方面，農(nóng)資電商的興起，不僅僅給農(nóng)民提供更多優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)資料，把不合理的供銷差價(jià)消滅掉，給農(nóng)民實(shí)惠。另外，消除信息的不對(duì)稱，讓農(nóng)民以更低的價(jià)格買到日常消費(fèi)品，讓農(nóng)民省錢。服務(wù)站點(diǎn)最大的價(jià)值作為農(nóng)民與電商企業(yè)的“連接器”，幫助電商企業(yè)從農(nóng)民手中收購(gòu)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者更好地利用電子商務(wù)把產(chǎn)品銷往全國(guó)各地乃至銷往世界各地，打破信息不對(duì)稱，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民增收。

在大背景下，為加快實(shí)施莊河市電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村服務(wù)體系的建設(shè)，推動(dòng)莊河市農(nóng)產(chǎn)品向信息化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。莊河市政府、莊河市商務(wù)局、郵政集團(tuán)大連分公司、郵政集團(tuán)莊河分公司、智慧鄉(xiāng)村（大連）科技有限公司和一農(nóng)商城在中國(guó)郵政莊河市新華路支局舉行大連莊河市電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村服務(wù)站點(diǎn)啟動(dòng)儀式。大連莊河市電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村服務(wù)站點(diǎn)將會(huì)在莊河市共36 個(gè)郵政營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)全面啟動(dòng)，打造一個(gè)以點(diǎn)帶面、以面織網(wǎng)的電商服務(wù)體系，推動(dòng)莊河市新時(shí)代農(nóng)村建設(shè)工作向高質(zhì)量發(fā)展，打開(kāi)莊河農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行的雙向渠道，促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展，帶動(dòng)莊河老百姓增收致富。

農(nóng)村電商服務(wù)中心是縣域農(nóng)村電商的載體，是發(fā)展農(nóng)村電商必不可少的環(huán)節(jié)。農(nóng)村電商公共服務(wù)中心的實(shí)施建設(shè)，不僅可以助力縣域電子商務(wù)的發(fā)展跨入一個(gè)全新的階段，而且能有效通過(guò)電子商務(wù)的新型經(jīng)濟(jì)模式發(fā)揮各地縣域經(jīng)濟(jì)綜合優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行質(zhì)量與效率。根據(jù)各地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品及文化品牌，建立符合當(dāng)?shù)靥厣?、切?shí)可行的農(nóng)特產(chǎn)品及文化電子商務(wù)整體品牌規(guī)劃，在未來(lái)的農(nóng)村電商發(fā)展道路中，公共服務(wù)中心的建設(shè)將更上一個(gè)臺(tái)階，讓廣大的農(nóng)民朋友切實(shí)感受到農(nóng)村電商所來(lái)的巨大福利，繼而帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)，推動(dòng)社會(huì)主義進(jìn)程，爭(zhēng)取早日實(shí)現(xiàn)我們偉大的中國(guó)夢(mèng)！

二、“直播電商助農(nóng)”的現(xiàn)狀

（一）直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀

2020 年可以說(shuō)是中國(guó)的直播帶貨年。尤其是4 月20 日，習(xí)總書(shū)記走到陜西柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村的直播平臺(tái)前，點(diǎn)贊當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)柞水木耳，被稱為“最強(qiáng)帶貨”。習(xí)總書(shū)記指出，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。在脫貧攻堅(jiān)的收官之年，面對(duì)疫情等不利因素，探索解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問(wèn)題，不妨借力直播電商，進(jìn)一步拓寬銷售渠道，幫助農(nóng)民保收增收。今年以來(lái)，為打開(kāi)受疫情影響的農(nóng)產(chǎn)品銷路，從新聞主播、明星、網(wǎng)絡(luò)名人到領(lǐng)導(dǎo)干部乃至農(nóng)民群眾紛紛參與直播帶貨，特別是以市縣長(zhǎng)為代表的地方領(lǐng)導(dǎo)干部，一改往日嚴(yán)肅形象，頻頻“出鏡”上直播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一季度各大電商平臺(tái)與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的直播超過(guò)400 萬(wàn)場(chǎng)，100 多位市縣長(zhǎng)走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品“代言”。

直播助農(nóng)在疫情之下逆勢(shì)成長(zhǎng)，價(jià)值意義正日益凸顯。今年1 月至4 月，遼寧省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)50.8 億元，同比增長(zhǎng)92.3%，其中在今年1 月，遼寧省商務(wù)廳邀請(qǐng)多名“網(wǎng)紅主播”走進(jìn)遼寧開(kāi)展公益直播活動(dòng)，累計(jì)銷售遼寧省貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品超過(guò)1000 萬(wàn)元。直播助農(nóng)并非短期現(xiàn)象，在政府部門、電商平臺(tái)等多方合力推動(dòng)下，其很可能從疫情下的一個(gè)應(yīng)急手段，成為助農(nóng)保收增收的長(zhǎng)期舉措。直播帶貨、直播購(gòu)物都將是未來(lái)生活的新常態(tài)。

直播帶貨是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)特別是社交平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的一種新型商業(yè)模式。在政府大力支持和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的帶動(dòng)下，目前直播帶貨現(xiàn)在成為電商助農(nóng)新模式，在解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難方面發(fā)揮了重要作用。但直播帶貨的發(fā)展過(guò)程中也面臨供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品質(zhì)量保證等不少問(wèn)題，需要通過(guò)政府、平臺(tái)和行業(yè)協(xié)會(huì)等主體協(xié)同作用促進(jìn)直播帶貨健康發(fā)展。

直播帶貨存在實(shí)時(shí)性，能夠積極與用戶之間進(jìn)行互動(dòng)，更容易建立社交關(guān)系，更容易完成訂單交易，大大縮短了營(yíng)銷環(huán)節(jié)，整場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，都在直播中展現(xiàn)出來(lái)，發(fā)揮內(nèi)容帶貨的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也取得短視頻帶貨的精華，主播通過(guò)對(duì)產(chǎn)品做專業(yè)的介紹，同時(shí)利用直播全方位展示產(chǎn)品，顯示產(chǎn)品的價(jià)值，完成對(duì)用戶的轉(zhuǎn)化工作。能讓更多的用戶認(rèn)識(shí)自家產(chǎn)品，打響品牌名聲，同時(shí)也是為了更好地運(yùn)營(yíng)私域流量，運(yùn)營(yíng)社群。在疫情影響下，對(duì)實(shí)體店的打擊是巨大的，借助直播帶貨，可以幫助傳統(tǒng)實(shí)體店鋪成功轉(zhuǎn)型，增加產(chǎn)品銷量，帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)收益。對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)，擴(kuò)寬了銷售道路。

（二）存在的問(wèn)題

在調(diào)查研究遼寧省農(nóng)村電子商務(wù)的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)參與群體廣泛，人員眾多，但人員的素質(zhì)水平參差不齊，在配合工作中不是十分高效地完成。首先對(duì)于大多數(shù)農(nóng)民群體來(lái)說(shuō)，他們的文化水平不高，缺乏專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備，對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備技術(shù)沒(méi)有高效率的掌握，他們?nèi)狈σ龑?dǎo)；對(duì)于基層干部來(lái)說(shuō)，缺乏懂營(yíng)銷知識(shí)，善于營(yíng)銷以及具備計(jì)算機(jī)等信息技術(shù)的人才。在一定程度上缺乏直播電商的經(jīng)驗(yàn)。電子商務(wù)的發(fā)展需要具備信息技術(shù)、推廣營(yíng)銷等知識(shí)型人才，更需要同時(shí)具備對(duì)于體制機(jī)制、政策導(dǎo)向具有敏銳度、思考力的綜合型人才。例如針對(duì)農(nóng)村群體和鄉(xiāng)村空心化的現(xiàn)狀，在營(yíng)銷方面的策略應(yīng)區(qū)別城市群體，在推廣方面要更加注重受眾的理解接受能力，思考預(yù)期取得的效果。在升學(xué)、勞務(wù)輸出和留不住進(jìn)入農(nóng)村工作人才的背景下，農(nóng)村電商發(fā)展缺乏相應(yīng)的建設(shè)人才，同時(shí)也損失了一批消費(fèi)者。

其次，在農(nóng)產(chǎn)品的選品上也存在爭(zhēng)議問(wèn)題，在直播電商助農(nóng)項(xiàng)目中，要保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，拒絕產(chǎn)品同質(zhì)化，把好產(chǎn)品的選品關(guān)、質(zhì)量關(guān)。農(nóng)戶分散、生產(chǎn)規(guī)模較小，農(nóng)產(chǎn)品種類、質(zhì)量、產(chǎn)量等受自然條件等因素的影響較大，長(zhǎng)期穩(wěn)定大量的供應(yīng)缺乏保障，難以形成品牌并產(chǎn)生品牌效益，由此消費(fèi)者的認(rèn)可度較低。由于農(nóng)村地理位置的特殊性，在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸方面存在著痛點(diǎn)，高成本的物流運(yùn)輸面臨著配送時(shí)間長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品易于腐爛的困難。由于直播電商助農(nóng)剛剛起步，還未得到快速發(fā)展，這一問(wèn)題應(yīng)該也會(huì)迎刃而解。

最后，助農(nóng)直播這種直播方式屬于委托銷售模式，而帶貨主播本體屬于廣告主，是需要對(duì)自己售賣的產(chǎn)品負(fù)法律責(zé)任，而多方主體涉及到的法律責(zé)任會(huì)有交叉和連帶責(zé)任，所以一旦售出的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，主播以及商家都會(huì)承擔(dān)責(zé)任。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。由于農(nóng)村交通不便，不利于農(nóng)產(chǎn)品向外運(yùn)輸。直播初期會(huì)面臨流量不足的問(wèn)題，而流量不足會(huì)導(dǎo)致收支失衡。針對(duì)以上問(wèn)題我們會(huì)有相對(duì)應(yīng)的措施，在直播電商助農(nóng)路上也會(huì)越來(lái)越好。

三、“直播電商助農(nóng)”的建議措施

（一）招賢納諫

借鑒農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，走訪參觀學(xué)習(xí)，積極參與互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物行業(yè)，精心挑選農(nóng)產(chǎn)品，打造獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，從而發(fā)展地方的農(nóng)村電子商務(wù)。

吸引人才加入農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展行列中，從農(nóng)業(yè)知識(shí)、IT 行業(yè)、營(yíng)銷方面等吸引人才加入，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)，提高農(nóng)民自身的專業(yè)素養(yǎng)能力，促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展以及新興的直播電商助農(nóng)。

嚴(yán)格保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，要求銷售的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。要求本項(xiàng)目通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布真實(shí)具體詳細(xì)的農(nóng)產(chǎn)品信息。發(fā)布的信息要進(jìn)行核實(shí)，盡最大能力保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。尋找優(yōu)質(zhì)的物流合作伙伴，保證物流實(shí)效。

（二）政策支持

地方政府要積極鼓勵(lì)地方特色農(nóng)經(jīng)產(chǎn)品的發(fā)展，適當(dāng)運(yùn)用行政方式進(jìn)行地方農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，提高地方知名度，為農(nóng)村電商直播助農(nóng)提高知名度。

最大力度的政策支持，讓專業(yè)人士深入基層指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。鼓勵(lì)群眾通過(guò)直播間購(gòu)買的形式去助力農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展。利用微信公眾號(hào)，官方微博、論壇，社交平臺(tái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)來(lái)宣傳推廣直播電商助農(nóng)，更好的介紹農(nóng)產(chǎn)品。