短視頻視域下新時代高校網(wǎng)絡育人路徑研究
——基于傳播學拉斯韋爾的5W 模式

尤 達 吳鵬程

（福建農(nóng)林大學計算機與信息學院，福建 福州 350002）

新時代高校育人要因時而進、因勢而新，在網(wǎng)絡育人體系上尤其要立足現(xiàn)實，面向未來。隨著以“抖音”等為代表的社交軟件快速流行，短視頻日漸成為公眾社交媒體活躍的重要形態(tài)。截至2020 年6 月，我國短視頻用戶規(guī)模達到8.18 億。［1］而在眾多短視頻平臺中，抖音在規(guī)模、流量與影響力方面表現(xiàn)均最為搶眼，據(jù)數(shù)據(jù)機構(gòu)APP Annie 統(tǒng)計，抖音已多次成為ios 系統(tǒng)國內(nèi)月下載量最高的應用［2］，2020 年底的日活動用戶超過6 億［3］。

因此，在高校教育及宣傳工作進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的途徑中，抖音短視頻以其視覺化、新媒體化的標志性形態(tài)在思想政治傳播領(lǐng)域脫穎而出。抖音依托算法的不斷優(yōu)化，能夠?qū)崿F(xiàn)對不同類型用戶的精準化推送，以積極正面的主流文化融入短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)，能夠使得抖音短視頻成為高校網(wǎng)絡育人的重要途徑。據(jù)此，文章基于全國75 所重點大學發(fā)布的8753 條抖音短視頻，通過傳播學拉斯韋爾的5W 模式，探究高校抖音短視頻的傳播機制，從而深入探析短視頻視域下，高校網(wǎng)絡育人新思路、新方式。

一、抖音流行現(xiàn)狀下的高校網(wǎng)絡育人機遇

抖音短視頻視域下的UGC（User Generated Content）內(nèi)容大行其道，成為高校網(wǎng)絡育人重要手段。抖音以“音樂+視頻+社交”的方式，熱門話題、變臉貼紙、卡點BGM 靈活組合，這些多樣的玩法和豐富的內(nèi)容都迎合了當下青年樂于表現(xiàn)、追求個性的心理。在短視頻流量風口下，大量政務工作號、官方媒體號、企業(yè)公眾號等入駐抖音，形成公眾網(wǎng)絡參與和表達的“兩微一端一抖”新格局。針對抖音平臺上高校思想政治教育與價值引領(lǐng)的承載性，許多學者以大學生為樣本進行了抖音內(nèi)容影響及偏好研究。如徐煒煒［4］基于1322 份上海高校大學生的問卷數(shù)據(jù)研究表明，抖音功能與年輕人個性化需求相契合，并提出高校思政工作者要拓展教育工作新陣地。駱郁廷［5］、崔海英［6］、王夢云［7］等人在肯定抖音短視頻在大學生校園生活重要地位的同時，強調(diào)了抖音文化的雙重效應，認為高校亟待將校園文化與思想理論注入教育引導的主旋律，抖出正能量。

然而，在抖音等短視頻平臺所帶來的網(wǎng)絡育人機遇下，現(xiàn)有研究內(nèi)容并未對國內(nèi)高校官媒所發(fā)布的抖音短視頻特征及其規(guī)律進行深入探討。各高校官媒賬號在利用抖音短視頻平臺開展思想政治理論課程和思想政治教育時呈現(xiàn)參差不齊、魚龍混雜的態(tài)勢，雖有主流媒體與專家學者進行價值引領(lǐng)的內(nèi)容生產(chǎn)，但這種類型視頻流量半徑有限，影響力薄弱，傳播效果不盡人意。在流量面前，眾多高校抖音賬號未經(jīng)精心設(shè)計，較難直擊痛點，因而也無法充分抓住短視頻風口下的網(wǎng)絡育人機遇。因此，只有及時總結(jié)和分析高校群體中走紅的短視頻特征及規(guī)律，才能持續(xù)穩(wěn)定生產(chǎn)原創(chuàng)的、優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容［7］，更好地利用抖音這個媒介渠道，創(chuàng)新網(wǎng)絡育人新方式。

二、高校網(wǎng)絡育人下的抖音短視頻5W 傳播模式

哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）提出的“5W”傳播模式是一個能夠用文字形式闡述的線性傳播過程，該理論回答了“誰，說了什么，通過何種通道，對誰，產(chǎn)生了什么效果”的問題。其中包括傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播目標受眾和傳播效果五個環(huán)節(jié)。在高校網(wǎng)絡育人的過程中，高校官媒通過抖音平臺制作和發(fā)布視頻內(nèi)容，對傳播受眾起到正面的價值觀引導和思想政治教育效果。

（一）From Whom：網(wǎng)絡育人的傳播主體

大學生群體、高校教師、高校官方抖音號三類用戶群體構(gòu)成了校園抖音文化的傳播主體［6］。目前，全國已有百余所高校注冊官方抖音賬號，但各高校普遍仍處于打造獨具特色的抖音號的探索階段［4］。截至2019 年11 月3 日，全國985、211 和雙一流重點大學中，共75 所高校開通官方抖音號（表1）。經(jīng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析發(fā)現(xiàn)，這些高校抖音號合計發(fā)布8753 條抖音短視頻，浙江大學以發(fā)布542 條短視頻占據(jù)首位，陜西師范大學發(fā)布531 條短視頻和北京師范大學發(fā)布440 條短視頻，緊隨其后；這些高校合計粉絲數(shù)1067萬，其中清華大學粉絲數(shù)224.9 萬、浙江大學粉絲數(shù)143.3 萬和北京大學粉絲數(shù)99.8 萬，三所高校位列粉絲數(shù)排行前三；而在量化視頻受喜愛程度的總獲贊數(shù)方面，合計獲贊數(shù)8816 萬，其中浙江大學總獲贊數(shù)1924.2 萬、清華大學總獲贊數(shù)1000.5 萬、上海交通大學總獲贊數(shù)898.3 萬，排名高校獲贊數(shù)前三。

表1 高校抖音號粉絲數(shù)TOP10 情況表

整體而言，高校開通抖音號呈上升趨勢，且高校抖音排名“頭部”高校，多已形成分工明確，具有規(guī)范化、制度化、流程化的抖音運營團隊，且抖音短視頻發(fā)布周期較為穩(wěn)定。部分高校在加強校級抖音號的同時，已開始布局抖音矩陣，推動二級機構(gòu)開通抖音號，形成多層級、多渠道、多內(nèi)容的聯(lián)動效應。然而網(wǎng)絡育人的傳播主體卻面臨“廣泛”而“不精”的問題。伴隨抖音短視頻內(nèi)容發(fā)布和傳播門檻的降低，相當一部分在思想政治教育領(lǐng)域資深的專家學者仍未能深入了解短視頻行業(yè)及“抖音”等平臺用戶，因而這些“重量級發(fā)聲者”很難理解當代大學生點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)甚至“打賞”的行為邏輯，也不懂得如何將專業(yè)理論知識與流量型視頻進行匹配。若高校抖音賬號無法引入思想政治工作領(lǐng)域的權(quán)威專家進行短視頻語境下的內(nèi)容傳播，那么思想政治工作難免會呈現(xiàn)出“隔靴搔癢”的局面。

（二）To Whom：個性鮮明的傳播受眾

通過對75 所高校抖音號的1067 萬粉絲分析發(fā)現(xiàn)，粉絲性別方面（圖1）：男性粉絲占據(jù)55%，女性占據(jù)45%；粉絲年齡分層方面（圖2），18-24 歲粉絲占46%，25-30 歲粉絲占23%?？梢钥闯?，高校抖音號的受眾群體主要為身處校園的大學生。該類型傳播受眾呈現(xiàn)出明顯的特點:首先，他們年輕化、高學歷；其次，該群體自小在網(wǎng)絡社交中成長，注意力受碎片化信息刺激的影響呈現(xiàn)“短”而“快”的特點，抖音短視頻則很好地迎合了這一群體的信息閱讀需求；最后，該群體對于時尚的敏銳度高，肢體、言語和表情運用等多方面?zhèn)€性化的表達欲望強烈，豐富多彩的抖音短視頻交互更是能讓他們舒緩課業(yè)壓力。

圖1 高校抖音粉絲性別分布圖

圖2 高校抖音粉絲年齡分布圖

但與此同時，短視頻境域的弊端在年輕群體身上更易凸顯。該群體的世界觀、人生觀、價值觀尚未完全形成，一些大學生不同程度存在理想信念模糊、社會責任感缺乏、艱苦奮斗精神淡化等問題，容易在抖音“時間黑洞”中消磨意志，受到良莠不齊的視頻內(nèi)容影響。并且由于抖音等平臺個性化定制，使得視頻受眾容易受困于“信息繭房”，大量接受自己喜歡且熟悉的視頻內(nèi)容，而與新知的傳播相阻絕，最終必將導致思維僵固與思想偏激。

（三）Says What：多元情感的傳播內(nèi)容

根據(jù)視頻內(nèi)容，將高校抖音短視頻分成校園活動、高校形象、黨史國情、校園風光、人物事跡、校情校史六大類（表2）。首先，這六類短視頻中，校園活動占據(jù)重要比重，出現(xiàn)爆款視頻也較多。如“我愛你中國”“青春告白祖國”“記錄美好70 年”“新中國成立”等話題，這類視頻均展示出高校學生風華正茂、積極向上的青春風采。不僅獲得廣大網(wǎng)友的喜愛和熱議，更是為高校吸引了眾多青少年的青睞。在此，情感歸屬是短視頻內(nèi)容傳播中的重要影響因素，黨史國情、校情校史和人物事跡均起到了這個作用，在引導大學生正確的核心價值觀同時，引發(fā)強烈共鳴。通過分析發(fā)現(xiàn)，這幾類視頻中，多用“致敬”“自豪”“感人”等動詞，激發(fā)學生的愛黨、愛國、愛校情懷，以發(fā)揮價值引領(lǐng)的作用。

表2 高校抖音視頻類型分布表

在泛娛樂化的網(wǎng)絡時代，高校抖音正能量的視頻內(nèi)容發(fā)揮著揚清激濁的作用，清朗的校園文化內(nèi)核與純粹的娛樂不同，這些文化內(nèi)核往往外化成高校大學生的情感共鳴，展現(xiàn)不竭的青春力量，是泛娛樂化時代的稀缺品，極易激發(fā)大學生的參與和互動。這也恰恰是高校抖音號內(nèi)容的獨特傳播優(yōu)勢。然而，當前知識消費雖已經(jīng)成為短視頻行業(yè)的新潮流，但傳播內(nèi)容知識依然停留在實用知識、閑談和消遣性知識，鮮有強調(diào)人文與思辨的理智性知識。前者傳播性相對廣泛，能夠為高校學生群體或青年群體“喜聞樂見”，而后者內(nèi)容深艱枯燥，非短視頻平臺所關(guān)心的高頻詞匯，因而難以成為大眾追捧的“爆款”。

（四）In Which Channel：精準碎片的傳播方式

通過對75 個高校抖音號粉絲使用抖音的情況統(tǒng)計分析，可以看出，高校學生每周一和周五較其他上課時間，活躍度最低，周二活躍度達到巔峰，周日由于高校學生多組織戶外活動，手機占用時間低造成活躍度為每周最低（圖3）。從粉絲每日活躍時間分析，高校抖音粉絲活躍時間主要集中在12∶00、18∶00、22∶00，分別為午餐、晚餐和晚上入眠前（圖4）。

圖3 高校抖音粉絲每周活躍時間分布圖

圖4 高校抖音粉絲每日活躍時間分布圖

對8753 條抖音短視頻時長進行分析，其中0-15s短視頻占37.6%，16-30s 視頻占24.6%（圖5）。時間短正好迎合了大學生碎片化的空閑時間，讓他們閱讀起來更為直觀，符合大學生用戶觀看和傳播的客觀規(guī)律。快速的蒙太奇鏡頭切換、鮮明的大字幕和多樣的背景音樂配合，為大學生帶來巨大的信息量和感官刺激。了解大學生的“癢點”，把握傳播方式的客觀規(guī)律，不斷刷新粉絲體驗，增強高校抖音的粉絲黏性。

圖5 高校抖音短視頻時長分布圖

精準的傳播方式可以大大提升抖音短視頻的熱度。抖音通過大學生觀看興趣畫像、環(huán)境終端畫像、互動行為畫像、高校自定義人群畫像等用戶興趣畫像判斷系統(tǒng)，為大學生精準推送他們所感興趣的抖音短視頻內(nèi)容。5G 網(wǎng)絡為即時傳送高清視頻提供了有力保障，幾十秒的短視頻所能傳達的信息量不僅生動直觀便于接受，更能填補靜態(tài)文字閱讀低效的問題。視頻的錄播與加速播放功能幾乎成為內(nèi)容生產(chǎn)者的標配，但知識的傳授也不等同于知識點的簡單組合和累加，知識的內(nèi)涵也無法在簡短的邏輯流水賬中完整闡釋，當用戶習慣于短視頻的碎片化刺激時，容易誤將局部當整體，誤將淺顯當深知。

（五）With What Effect：正向引導的傳播效果

高校發(fā)布黨史國情、榜樣引領(lǐng)等多類正能量短視頻，充分體現(xiàn)當代青年對國家、社會、生活的熱愛。高校抖音短視頻評論中詞頻較高的“夢想”“超然”“努力”“青春”“祖國”等詞匯，也體現(xiàn)了新時代大學生的民族自信心和認同感。在抖音話題中，這些高校8753 條抖音短視頻中，有6914 條短視頻附帶抖音話題，占總數(shù)的79%，抖音話題的運用，也大大提升了抖音短視頻的傳播效果。在這些話題中，“我和我的祖國”“高考加油站”“開學第一課”等比例最高。

大學生核心價值觀認同感的提升在高校抖音短視頻引導下所表現(xiàn)的傳播效果最為凸顯。高校利用話題，引導大學生拍攝正能量抖音短視頻，只有深入了解、踐行核心價值觀，方能制作出優(yōu)質(zhì)的抖音短視頻。在此過程中，大學生不僅思想上得到洗滌，也展示了自身的美好形象，同時，高校能夠通過話題下的短視頻發(fā)現(xiàn)較受大學生關(guān)注的問題及對高校的看法。然而，生動活潑的視頻容易發(fā)生邏輯簡單的二元認知問題，不利于青年對復雜世界的辯證把握，這種簡單化的知識傳遞加上“短平快”的速食過程，直接導致高校抖音發(fā)布者在流量熱度與內(nèi)容深度之間的抉擇矛盾，因此高校抖音短視頻在思想政治教育內(nèi)容方面的傳播雖有吸引力，卻缺乏營養(yǎng)。

三、新時代背景下的高校抖音網(wǎng)絡育人路徑

《關(guān)于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》指出，意識形態(tài)工作是黨和國家一項極端重要的工作，高校是意識形態(tài)工作的前沿陣地。所以，各高校更應搶抓時代機遇，做新做強高校思想政治教育陣地。抖音作為當下大學生熱衷的短視頻平臺，有著其獨特的宣傳優(yōu)勢，高校抖音運營方在網(wǎng)絡育人進程中應自覺踐行“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命。

（一）以“內(nèi)容貼近”優(yōu)化師生互動渠道

高校網(wǎng)絡育人工作不是單純的傳統(tǒng)媒體與新興媒體疊加，而是利用互聯(lián)網(wǎng)思維，將適合大學生成長成才的內(nèi)容與媒體組織、媒體所有權(quán)、傳播手段等多要素進行融合，激活由數(shù)字化和網(wǎng)絡化構(gòu)成的高校新型網(wǎng)絡育人生態(tài)。各高校應抓住抖音短視頻的特點，從學生需求層面出發(fā)，轉(zhuǎn)變呆板教條的育人方式，遵循“三貼近”原則，用學生喜聞樂見的短視頻內(nèi)容，配以熱門音樂和網(wǎng)絡用語，面向基數(shù)龐大的大學生發(fā)布兼具親民互動、有趣精彩的短視頻內(nèi)容，搭建出高校與大學生群體間的互動橋梁。合拍、接力、聯(lián)名挑戰(zhàn)等傳遞性的黃金手段，促使大學生主動參與拍攝相關(guān)主題的短視頻并發(fā)布在抖音上，進一步促進網(wǎng)絡正向引導作用。高校要營造良好的抖音氛圍，也應注重校園意見領(lǐng)袖的培育和優(yōu)質(zhì)抖音大V 的交流合作，使之成為構(gòu)成高校網(wǎng)絡育人體系的重要力量，為高校建設(shè)融思想性、知識性、趣味性、服務性于一體的抖音短視頻育人平臺作出貢獻。

（二）以“專業(yè)發(fā)聲”促進高校融媒建設(shè)

合理運用短視頻平臺，邀請專業(yè)思想政治教育專家學者進駐抖音平臺，以“真知洞見”引導思想政治教育從“大水漫灌”向“精準滴灌”轉(zhuǎn)型，能夠?qū)鹘y(tǒng)的思想政治教育形成有力補充。高校入駐抖音，與抖音的融合無疑給高校開展網(wǎng)絡育人工作拓寬了渠道，淺層結(jié)合、深層融合等傳播形式立體化地為網(wǎng)絡思想政治高地建設(shè)打下基礎(chǔ)。幾十秒或幾分鐘的短視頻通過組織化、結(jié)構(gòu)化的知識構(gòu)架，深化和完善青年大學生對思想政治理論的理解，用點燃性的講述方式啟發(fā)大學生審視自我、重塑自我。與原有“兩微一端”中主要以靜態(tài)文字和圖片為主的傳播形式相比，抖音短視頻的展現(xiàn)方式富有創(chuàng)造性和更多的可能性。動態(tài)畫面和音樂的承載性無疑助長了專業(yè)性內(nèi)容的視聽體驗，主動貼合受眾的審美訴求和閱讀習慣，從平面走向立體，從靜態(tài)走向動態(tài)，從現(xiàn)實時空趨向超時空，從而實現(xiàn)高校的“三全育人”。

（三）以“思辨輸出”強化正向輿論引導

青年大學生在魚龍混雜的網(wǎng)絡平臺中易對復雜的邏輯問題先入為主，而具有思辨教育和正向引導的視頻內(nèi)容有助于營造風清氣正的高校網(wǎng)絡環(huán)境。抖音對于大學生的影響利弊并存，部分低俗、媚俗、庸俗的短視頻過度娛樂化，良莠不齊的短視頻內(nèi)容也對大學生的三觀產(chǎn)生沖擊影響。不過正因如此，高校抖音短視頻更應搶占這個新興的宣傳陣地，傳播正能量，弘揚社會主義核心價值觀，培養(yǎng)大學生觀看正能量短視頻的習慣。另外，由于全媒體時代下信息傳播迅捷，高校中部分公共事件會迅速發(fā)酵成輿論風暴，大量的網(wǎng)民參與所造成的謠言誤傳往往導致局面混亂和真?zhèn)坞y辨。因此高校在網(wǎng)絡育人的同時，應加大對網(wǎng)絡意識形態(tài)研判分析的投入，深入開展網(wǎng)絡輿情研究，利用大數(shù)據(jù)實時監(jiān)控，了解大學生思想動態(tài)，弘揚主旋律，傳播正能量，堅持講好中國故事，傳播中國好聲音。

四、結(jié)語

高校抖音的迅速發(fā)展，令越來越多高校對抖音的網(wǎng)絡育人情況不敢輕視，尤其高校網(wǎng)絡育人所呈現(xiàn)的“兩微一端一抖”新局面已是大勢所趨，在不斷摸索發(fā)展過程中，多元化融合所創(chuàng)造的價值更是有目共睹。高校抖音短視頻作為抖音發(fā)布內(nèi)容類型中的正能量代表，應立足學校發(fā)展狀況，打造高校網(wǎng)絡育人抖音矩陣，創(chuàng)造“思政+短視頻”共同體，推進高校思政育人的融媒體全面發(fā)展。