跨文化視闕下商務(wù)英語(yǔ)廣告標(biāo)語(yǔ)的漢譯分析
——以食品廣告標(biāo)語(yǔ)為例

曾蓉 通訊作者：戎佩玨

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院，浙江 杭州 310053）

紐馬克·彼得認(rèn)為“文本可分為信息文本、表達(dá)文本和呼喚性文本三種”[1]，廣告文本屬于呼喚性文本，刺激消費(fèi)者對(duì)食品產(chǎn)生興趣。食品廣告翻譯的關(guān)鍵在于譯文是否能夠引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行動(dòng)。一則能吸引客戶為的商務(wù)廣告，能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。恰當(dāng)?shù)膹V告語(yǔ)的翻譯在這其中起著至關(guān)重要的作用。翻譯者在翻譯食品廣告標(biāo)語(yǔ)時(shí)，會(huì)注重奈達(dá)的“功能對(duì)等性理論”[2],奈達(dá)將功能對(duì)等區(qū)分為兩個(gè)層次，最低的，“實(shí)際功能對(duì)等”——最高的，“理想功能對(duì)等”[3]以及朱麗婭·克里斯蒂娃提出互文性，“指每個(gè)文本是用引文構(gòu)成的”[4]，廣告標(biāo)語(yǔ)翻譯或多或少體現(xiàn)這些理論的運(yùn)用。中西文化的不同要求翻譯者在翻譯時(shí)需注意翻譯的有效性，注重漢譯和原文的對(duì)等性，更恰當(dāng)?shù)耐癸@廣告作用。本文以食品廣告標(biāo)語(yǔ)翻譯為例，對(duì)跨文化視閾下商務(wù)英語(yǔ)廣告標(biāo)語(yǔ)的漢譯進(jìn)行研究，希望對(duì)食品商務(wù)英語(yǔ)漢譯有積極意義。

一、商務(wù)英語(yǔ)及翻譯原則

（一）商務(wù)英語(yǔ)

商務(wù)英語(yǔ)在商務(wù)活動(dòng)中起著重要的作用，作為不可替代的語(yǔ)言交流工具，商務(wù)英語(yǔ)有著社會(huì)功能的作用。商務(wù)英語(yǔ)的使用選擇體現(xiàn)順應(yīng)的理論，語(yǔ)言使用體現(xiàn)著語(yǔ)言在選擇和順應(yīng)方面的過(guò)程[5]，即反復(fù)修改語(yǔ)言以傳達(dá)合適的內(nèi)容，適應(yīng)受眾人群的語(yǔ)言習(xí)慣，達(dá)到成功的商務(wù)交際。商務(wù)英語(yǔ)具備普通英語(yǔ)的語(yǔ)言學(xué)特點(diǎn)，專業(yè)性卻高于普通英語(yǔ)，同時(shí)“商務(wù)英語(yǔ)具有獨(dú)特性，體現(xiàn)在交流的過(guò)程中要綜合不同專業(yè)的知識(shí)”[6]。

（二）翻譯原則

在翻譯商務(wù)英語(yǔ)文本時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循幾點(diǎn)原則。第一，準(zhǔn)確性原則：原文和譯文應(yīng)與之對(duì)應(yīng)，在深入理解原文的同時(shí)，將譯文準(zhǔn)確無(wú)誤的進(jìn)行翻譯。準(zhǔn)確性原則在商務(wù)英語(yǔ)翻譯中占據(jù)首要地位，信息不準(zhǔn)確將難以表達(dá)原文意思。第二，文化適應(yīng)性原則：商務(wù)英語(yǔ)翻譯體現(xiàn)文化特征，基于中西思維方式的不同，翻譯過(guò)程中應(yīng)轉(zhuǎn)換角度，注重文化差異的不同。第三，連貫性原則：譯文要流暢，與原文對(duì)等，保證翻譯內(nèi)容的連貫性，使得受眾人群能夠理解。同樣，譯者在翻譯食品廣告標(biāo)語(yǔ)時(shí)，通常在“語(yǔ)言，詞語(yǔ)，句式，修辭上進(jìn)行創(chuàng)新”[7]，使得消費(fèi)者可從多角度了解食品特點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)食品的聯(lián)想，刺激消費(fèi)者購(gòu)買。

二、跨文化對(duì)商務(wù)英語(yǔ)翻譯的影響

（一）思維模式因素

跨文化交流中文化在思維和價(jià)值觀上存在不同，中國(guó)文化在很大程度上受傳統(tǒng)文化的影響。食品廣告標(biāo)語(yǔ)翻譯體現(xiàn)不同國(guó)家的社會(huì)文化，翻譯者在傳遞文化信息上要實(shí)現(xiàn)對(duì)等，從多方面考量不同國(guó)家在思維方式和認(rèn)知差異。對(duì)不同文化背景的價(jià)值觀差異存在不穩(wěn)定性，個(gè)人閱歷、受教育程度、文化環(huán)境等因素影響價(jià)值觀，這些因素導(dǎo)致譯者在翻譯食品廣告標(biāo)語(yǔ)須慎重考慮。

（二）風(fēng)俗文化因素

不同文化傳統(tǒng)影響意識(shí)形態(tài)，中西方在交流上有很大的差異。如中國(guó)人在初次見面聊天，在薪資和年齡方面沒(méi)有很避諱。而西方人們卻相反，避諱詢問(wèn)婚姻工，年齡等個(gè)人生活狀況。此外，成長(zhǎng)環(huán)境不同導(dǎo)致對(duì)世界的認(rèn)知不同，思想和宗教信仰也存在差異，這些不同的風(fēng)俗文化影響著商務(wù)英語(yǔ)的翻譯。

（三）歷史文化因素

在文化傳統(tǒng)等因素影響下，東西方思維方式在事物認(rèn)知上同樣存在較大差異表現(xiàn)為不同國(guó)家民族文化中人們對(duì)顏色、數(shù)字等元素的認(rèn)識(shí)。如歐美文化環(huán)境中數(shù)字6，13 在日常生活中使用較少。在英美歷史文化中，“Six”象征魔鬼，有只代表著魔鬼的野獸額頭印有666 的記號(hào)，因此被視為不詳?shù)臄?shù)字；但“Seven”成為常用的數(shù)字，所以有七喜之稱，而不是其他的數(shù)字。在飲食發(fā)展歷史上，對(duì)食材有特別的講究，選材過(guò)程亦是如此；多數(shù)中國(guó)人對(duì)飲食沒(méi)有很多講究，所以飲食取材豐富。不同的食物烹飪技巧要求以滿足多樣的飲食需求。西方的飲食文化鮮明反映出鮮明的宗教色彩，在選材上講究營(yíng)養(yǎng)搭配均衡。在西方飲食中，講究光盤，西方人在飲食中體現(xiàn)出務(wù)實(shí)精神，所以對(duì)于食物的名稱以及食品廣告方面盡量保持其本來(lái)的特色。

三、食品廣告標(biāo)語(yǔ)漢譯現(xiàn)存問(wèn)題

（一）詞語(yǔ)含糊

在食品廣告標(biāo)語(yǔ)翻譯過(guò)程中會(huì)遇到一些多種含義的詞匯，如不掌握具體的意思，易導(dǎo)致翻譯模糊，造成誤解。對(duì)此在進(jìn)行翻譯的過(guò)程當(dāng)中為了能夠解決一詞多義的問(wèn)題，商務(wù)英語(yǔ)翻譯者須對(duì)自身有著高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求的精神，做到根據(jù)說(shuō)話人的說(shuō)話方式和語(yǔ)境，精準(zhǔn)翻譯話語(yǔ)，傳達(dá)食品信息。例如：冰激凌廣告語(yǔ)“Spoil yourself and not your figure”.“Spoil”可譯為“損壞”，容易讓顧客誤解為此食品會(huì)引起身體不適。因此在翻譯時(shí)要把握詞語(yǔ)的恰當(dāng)?shù)囊馑?，突出食品特色?/p>

（二）翻譯生硬

譯詞在廣告語(yǔ)的翻譯當(dāng)中同樣有重要的作用，因?yàn)椴煌瑖?guó)家社會(huì)背景和文化不同，這些因素影響食品的用詞和譯詞。例如可口可樂(lè)產(chǎn)品“zero sugar”應(yīng)譯作“無(wú)糖可樂(lè)”，而不是直譯為“零糖可樂(lè)”。在漢語(yǔ)中，“零糖”和“靈堂”同音，會(huì)讓中國(guó)消費(fèi)者想到最忌諱的字。例如：比如蒙牛廣告語(yǔ)“只為點(diǎn)滴幸福”中的點(diǎn)滴，表示的是每一滴的牛奶，即“一點(diǎn)點(diǎn)的幸福也是有意義的，也是重要的”[8]其譯文“l(fā)ittle happiness matters”卻未充分表達(dá)其意思。Little 表示“少到幾乎沒(méi)有”，是否定，表示沒(méi)有的意思，所以此翻譯表達(dá)了相反的意思“幸福并不重要”，違背了廣告語(yǔ)的初衷。由此可見譯詞不當(dāng)影響食品的銷量，在進(jìn)行廣告翻譯工作時(shí)應(yīng)避免該類錯(cuò)誤。

（三）內(nèi)容過(guò)多

食品廣告標(biāo)語(yǔ)翻譯不應(yīng)盲目依賴原語(yǔ)：在翻譯過(guò)程中，要考慮語(yǔ)言環(huán)境因素，使用恰當(dāng)?shù)姆g方式，抓住文句的要點(diǎn)使廣告達(dá)到最佳的效果。如：You will go nuts for the nuts you get in Nux“納克斯堅(jiān)果，為之瘋狂，愛(ài)不釋口”。其譯文略顯冗長(zhǎng)，“愛(ài)不釋口”已表達(dá)出了對(duì)此食品的喜愛(ài)程度，去掉“為之瘋狂”較為合適。因此在翻譯中，不符合語(yǔ)言文化環(huán)境的多余因素可以被忽略，避免廣告冗長(zhǎng)拖沓。例如I’m More satisfied.Ask for More.（More Cigarette)這里的More 具有的雙重含義，既傳達(dá)了品牌的名字“摩爾”，也傳達(dá)出“再來(lái)一支”的意味,譯文為“摩爾香煙，我更滿意，再來(lái)一支，還是摩爾”[9]，巧妙地運(yùn)用的More 一詞達(dá)到既精簡(jiǎn)又準(zhǔn)確表達(dá)譯文的效果。

四、食品廣告標(biāo)語(yǔ)漢譯對(duì)策

（一）明確含義

不同國(guó)家的語(yǔ)言和風(fēng)俗習(xí)慣影響食品廣告標(biāo)語(yǔ)的翻譯，因?yàn)樯鐣?huì)背景和文化差異的不同，要忌諱在廣告翻譯當(dāng)中使用其他國(guó)家的禁忌詞匯，要避免由于文化不同而導(dǎo)致的沖突。詞語(yǔ)須在深刻理解詞語(yǔ)，短語(yǔ)以及句子的意思的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)譯，更顯廣告的生動(dòng)有趣，同時(shí)也能凸顯食品特點(diǎn)，吸引顧客?！癆merica runs on Dunkin”.短語(yǔ)“run on”，有“繼續(xù)；運(yùn)行，奔跑”的意思。譯文：“美國(guó)能夠運(yùn)作，全靠唐恩快餐”，選擇第二個(gè)意思，傳達(dá)出快餐的力量和作用，讓顧客了解到唐恩快餐的地位所在。

（二）重視修辭

修辭也常用于廣告翻譯，使其譯文更加生動(dòng)形象、吸引顧客以增強(qiáng)廣告宣傳效果[9]。修辭的使用可用于多種不同類型的廣告標(biāo)語(yǔ)以加強(qiáng)廣告的傳播，廣告宣傳同樣難以避免。將事物比作為與自身有相同點(diǎn)的事物，可以使人們?cè)黾訉?duì)事物的熟悉感，同時(shí)還能使人們產(chǎn)生一系列與此事物相關(guān)的聯(lián)想，給人們帶來(lái)一定的畫面感。如：Good to the last drop!(雀巢咖啡)滴滴香濃，意猶未盡！用增補(bǔ)譯法，既表現(xiàn)產(chǎn)品功能又使其廣告詞給顧客留下深刻的印象，并賦予顧客對(duì)咖啡的想象。某橙汁廣告：Breakfast without orange juice is a day without sunshine.翻譯為：沒(méi)有橙汁的早餐猶如沒(méi)有陽(yáng)光的日子。這則廣告使用比喻的修辭手法，將橙汁比作為陽(yáng)光，陽(yáng)光能給人帶來(lái)一定的溫暖，所以希望橙汁能像陽(yáng)光一樣給人帶來(lái)溫暖，如此能給人以生動(dòng)的畫面感，以此來(lái)達(dá)到增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)事物的畫面的效果。

（三）適當(dāng)刪減

在翻譯的過(guò)程中要對(duì)內(nèi)容適當(dāng)?shù)娜∩?簡(jiǎn)潔明了的表達(dá)出廣告的目的。例如A mars a day let you work，rest and play.直譯為“一天一塊馬斯巧克力令你工作一天不知疲憊”。經(jīng)過(guò)適當(dāng)刪減譯為“馬斯巧克力，愜意的一天”。經(jīng)過(guò)刪減的廣告語(yǔ)能夠直擊消費(fèi)者內(nèi)心，沒(méi)有拖沓質(zhì)感，簡(jiǎn)潔明了地表現(xiàn)出產(chǎn)品想要傳遞給消費(fèi)者的信息。這種巧妙的抓出廣告語(yǔ)的精髓，能夠更深層次的表現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，用有限的詞匯表現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，也正是廣告語(yǔ)的作用。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，食品廣告標(biāo)語(yǔ)漢譯是較為復(fù)雜的過(guò)程，本文結(jié)合相應(yīng)的漢譯例子闡述了影響廣告語(yǔ)翻譯的因素以及存在的問(wèn)題和相應(yīng)的對(duì)策。翻譯是一種交際活動(dòng)，標(biāo)識(shí)為“語(yǔ)內(nèi)翻譯，語(yǔ)際翻譯，符號(hào)間的翻譯”[10]。翻譯時(shí)譯者須遵循一定的翻譯原則，提高自身專業(yè)性的同時(shí)保持細(xì)心、謹(jǐn)慎的翻譯態(tài)度，在食品廣告標(biāo)語(yǔ)翻譯中做到準(zhǔn)確無(wú)誤。