色彩在旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

劉寶成 王泓儒

（作者單位：華北理工大學(xué)）

一、相關(guān)概念

（一）色彩概念

色彩這個(gè)概念，指的是眼睛、大腦和我們?nèi)粘５纳罘e累的經(jīng)驗(yàn)對(duì)光感產(chǎn)生的一種視覺(jué)上的效果。不同的色彩通過(guò)刺激視覺(jué)系統(tǒng)的程度不同，產(chǎn)生在一定頻率范圍內(nèi)的電磁波，直至被人眼捕捉所發(fā)現(xiàn)。

（二）品牌形象設(shè)計(jì)概念

品牌形象設(shè)計(jì)是指在正確表達(dá)品牌內(nèi)在含義的視覺(jué)溝通，它可以通過(guò)圖形符號(hào)設(shè)計(jì)、中英文字體設(shè)計(jì)和色彩設(shè)計(jì)建立形象，起到連接企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁作用。

（三）旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)概念

旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)的概念是指對(duì)景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)和產(chǎn)品的綜合體現(xiàn)，其中包含企業(yè)形象、旅游景點(diǎn)、功能設(shè)施、服務(wù)設(shè)施和企業(yè)評(píng)價(jià)的綜合稱謂。成功的旅游景區(qū)品牌形象可以獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，可以在同質(zhì)化的旅游景區(qū)中產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把旅游景區(qū)的豐富的文化精神價(jià)值與旅游景區(qū)的環(huán)境結(jié)合起來(lái)，使單純的形象性走向景區(qū)品牌構(gòu)建的綜合設(shè)計(jì)。

二、色彩在旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

消費(fèi)者對(duì)色彩產(chǎn)生了復(fù)雜的情緒感知，這種感知賦予了色彩眾多傾向性。人對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中物體色彩的視覺(jué)感官與經(jīng)驗(yàn)，形成了色彩的輕重、軟硬、層次、情緒、氛圍等判斷，這些判斷對(duì)于旅游景區(qū)的品牌形象設(shè)計(jì)中把握好色彩的選取有著重要的意義。

（一）凸顯旅游景區(qū)的地域性

我國(guó)旅游景區(qū)數(shù)量較多并且覆蓋面積相當(dāng)廣泛，據(jù)中國(guó)文化和旅游部于2020年6月發(fā)布的《中華人民共和國(guó)文化和旅游部2019年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中顯示，我國(guó)的A級(jí)旅游景區(qū)的數(shù)量呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，已經(jīng)達(dá)到12402個(gè)，而且地域的覆蓋面積已近達(dá)到31個(gè)省，占34個(gè)總省數(shù)量的91%。面對(duì)旅游景區(qū)數(shù)量的不斷增加，應(yīng)該合理運(yùn)用色彩鮮明的特點(diǎn)，因?yàn)樯适亲罹哂懈腥玖捅孀R(shí)度的視覺(jué)元素，可以通過(guò)色彩的運(yùn)用讓消費(fèi)者在簡(jiǎn)單瀏覽后，就能快速捕捉旅游景區(qū)的地域特色，找到自己的目標(biāo)景區(qū)。例如，遼寧省在2006年就提出了五種用顏色進(jìn)行區(qū)別的旅游景區(qū)（如圖1所示）。

圖1 五色旅游示意圖

（二）增加旅游景區(qū)品牌的整體性

旅游景區(qū)的整體性會(huì)帶給消費(fèi)者舒適的旅游體驗(yàn)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)的色彩搭配會(huì)影響著消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)的審美和辨識(shí)，對(duì)于不同的旅游景區(qū)有不同景區(qū)的特色，旅游景區(qū)應(yīng)該在突出自己景區(qū)特色的同時(shí)，也要注意整體性的把握，有很多的景區(qū)可能在消費(fèi)者還沒(méi)有真正的步入景區(qū)內(nèi)部，通過(guò)周圍環(huán)境的色彩傾向，就已經(jīng)形成了對(duì)于景區(qū)的整體性把握。

（三）增強(qiáng)旅游景區(qū)品牌形象性

在旅游景區(qū)品牌形象中重視對(duì)色彩的選擇是塑造景區(qū)形象生動(dòng)的重要手段之一，清晰的色彩表達(dá)，可以更好得傳達(dá)旅游景區(qū)的景區(qū)品牌調(diào)性，使旅游景區(qū)的形象更加立體的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。一方面，能使消費(fèi)者快速的融入旅游景區(qū)內(nèi)部，通過(guò)五感的感性體驗(yàn)和情景交融的景區(qū)設(shè)施，建立生動(dòng)立體的形象，升華消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)（如圖2所示）。另一方面，能讓消費(fèi)者在任何途徑中都能快速捕捉有效信息。在閱讀時(shí)，對(duì)于文字和圖片來(lái)說(shuō)，人們的視覺(jué)往往對(duì)色彩具有更強(qiáng)效的捕捉力，達(dá)到在短暫停留后，消費(fèi)者就能根據(jù)頁(yè)面快速的選擇出對(duì)自己的目標(biāo)信息，塑造出形象生動(dòng)的旅游景區(qū)品牌形象。

圖2 色彩的感官作用

（四）提高消費(fèi)者旅游體驗(yàn)

色彩在旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)中的合理使用，可以增加消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)。因?yàn)樯蕦?duì)于人們的情緒反應(yīng)也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響，不同的顏色可以喚起人們截然不同的情感共鳴，運(yùn)用不同的色彩搭配會(huì)對(duì)用戶的游覽體驗(yàn)和愉悅感得提升產(chǎn)生直接可見(jiàn)的快速影響（如圖3所示）。當(dāng)消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)和旅游景區(qū)的調(diào)性達(dá)到共鳴時(shí)，就能達(dá)到愉悅感的最高峰，并能留下深刻的印象。深刻的印象不僅能促進(jìn)旅游景區(qū)的再次消費(fèi)，而且可以起到旅游景區(qū)的宣傳推廣的作用。

圖3 色彩對(duì)于旅游體驗(yàn)的影響

三、色彩在旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法

人類依靠感官系統(tǒng)從外部世界獲取的信息最大程度上依賴于視覺(jué)系統(tǒng)，而視覺(jué)系統(tǒng)里面感知最為明顯的就是色彩表現(xiàn)，其次才是形狀和文字。在旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)中，優(yōu)秀的色彩搭配會(huì)提高景區(qū)的實(shí)用性和美觀性，提高旅游景區(qū)的游客競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高景區(qū)的盈利率。

（一）突出景區(qū)的風(fēng)格傾向性

對(duì)于旅游景區(qū)的塑造也要注重視覺(jué)中顏色的表達(dá)，一種色系甚至可以代表這一種文化，一個(gè)地域。對(duì)于旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)的色彩選擇要符合旅游景區(qū)的屬性，旅游景區(qū)的屬性大致分為文化古跡類、風(fēng)景名勝類、自然風(fēng)光類、紅色旅游類和生態(tài)旅游類等。

從色彩與景區(qū)的關(guān)聯(lián)性來(lái)說(shuō)，紅色可以讓消費(fèi)者感受到熱情、力量、激情和富有張力，經(jīng)常在紅色旅游類和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的景區(qū)內(nèi)出現(xiàn)。綠色可以讓消費(fèi)者感受到安靜、祥和、自然和鄉(xiāng)土氣息，這類顏色經(jīng)常在自然風(fēng)光類和農(nóng)耕場(chǎng)景中應(yīng)用。藍(lán)色可以讓消費(fèi)者感受到?jīng)鏊?、冷靜和信賴感，這類顏色大多使用在各地的海洋類和冰雪類的旅游景區(qū)。不同的色彩在旅游景區(qū)中塑造的情感性是不同的，可能因?yàn)槟撤N色彩代表了某種旅游景色，成為激發(fā)人心理作用的一種情緒，只有把色彩和旅游景區(qū)的完美結(jié)合，才能達(dá)到消費(fèi)者的需求。

（二）充分考慮游客群體的需求性

色彩不僅僅可以對(duì)旅游景區(qū)的品牌形象起到選擇和約束的作用，還可以針對(duì)旅游景區(qū)的屬性明確出符合自己景區(qū)屬性的消費(fèi)者屬性，比如性別、年齡、生活環(huán)境等，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者有不同選擇傾向性（如圖4所示）。對(duì)于男性常常以冷峻的冷色系為主襯托出男性的冷靜、沉著和強(qiáng)壯的性格，也會(huì)再根據(jù)旅游景區(qū)的特性再細(xì)分為用茶色體現(xiàn)復(fù)古深邃的感覺(jué)，或用藍(lán)色、橙色與黃色傳達(dá)粗度與力量的運(yùn)動(dòng)型景區(qū)。對(duì)于女性常常以溫柔的暖色系為主襯托出女性的溫柔、柔美的感覺(jué)。對(duì)于老年人應(yīng)盡可能選取綠色系的療養(yǎng)健康的作用，并且注重減少對(duì)比色的使用以增加穩(wěn)定感。對(duì)于兒童的旅游景區(qū)，為了塑造出兒童的氛圍感，應(yīng)該采用具有較高明度和純度的色彩，在色系的選擇上應(yīng)該盡可能地選用淺色系，因?yàn)闇\色系的組合搭配可以讓兒童感覺(jué)到甜蜜的感覺(jué)。

圖4 色彩對(duì)于群體性的影響

（三）充分考慮景區(qū)使用功能性

在旅游景區(qū)品牌形象中，由于景區(qū)的覆蓋范圍都比較大，所以也要根據(jù)不同的使用場(chǎng)景的不同，消費(fèi)者在旅游景區(qū)游玩中，旅游景區(qū)的愉悅性是建立在安全性之上的，在一些具有警示作用和疏通、導(dǎo)引作用的指示標(biāo)的使用上，雖然可能帶有本景區(qū)的主色調(diào)和輔助色的應(yīng)用，但是也要采用明度和純度比較高的顏色進(jìn)行標(biāo)識(shí)，增加其辨識(shí)度。在旅游景區(qū)內(nèi)部商店、快餐店、醫(yī)療店以及文創(chuàng)店中，都要在保證色彩與企業(yè)形象相一致的前提下，使不同的行業(yè)在使用色彩的同時(shí)有其自己的傾向性。

（四）增強(qiáng)景區(qū)的體驗(yàn)感

消費(fèi)者選擇任何一個(gè)景區(qū)進(jìn)行游玩的目的都是在注重愉悅感的同時(shí)進(jìn)行文化體驗(yàn)，所以就要注重色彩的選擇，在色彩的傾向性上就要選擇更加歡快、輕盈的色系，有一些偏重的顏色就要加以慎重，深沉的顏色就會(huì)給消費(fèi)者沉重的感覺(jué)，從視覺(jué)上就會(huì)產(chǎn)生疲憊感，不便于消費(fèi)者的游覽體驗(yàn)。而且對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，從一進(jìn)景區(qū)的大門口直至消費(fèi)者從景區(qū)游覽完畢的整個(gè)階段都應(yīng)該注意色彩的統(tǒng)一性，雜亂無(wú)章的顏色會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，而且會(huì)破壞景區(qū)整體氛圍感的營(yíng)造。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著科學(xué)技術(shù)的迅速崛起和人均收入不斷地增加，消費(fèi)者不再僅僅滿足于低水平的游覽參觀，而是更加注重旅游景區(qū)的整體體驗(yàn)感和舒適度。色彩作為在視覺(jué)上最容易給人形成影響帶來(lái)最顯著的情緒變化，要求設(shè)計(jì)師們?cè)诼糜尉皡^(qū)品牌形象設(shè)計(jì)中更應(yīng)該注重對(duì)色彩的把握。