道家文化在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用形式

閔曉杰

（作者單位：南昌大學(xué)共青學(xué)院）

道家文化是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在中華民族發(fā)展過程中，對文化傳承發(fā)展起到極為重要的促進(jìn)作用。我國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有悠久歷史，在飲食文化體系中占據(jù)重要地位，但是受到傳統(tǒng)理念和經(jīng)營模式影響，我國白酒包裝設(shè)計(jì)一直沒有得到應(yīng)有的發(fā)展。直至20世紀(jì)后期，行業(yè)整體才得以穩(wěn)定發(fā)展。道家文化，尤其是太極圖案，在哲學(xué)、美學(xué)方面都具有鮮明特征，將其應(yīng)用于白酒包裝設(shè)計(jì)中，對傳統(tǒng)與現(xiàn)代的深度結(jié)合，具有明顯的促進(jìn)作用。

一、道家文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)

（一）文化與設(shè)計(jì)

文化作為人類社會(huì)實(shí)踐發(fā)展中所形成的物質(zhì)和精神文明的集合體，不僅對社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生著直接性影響，更是人類社會(huì)各種活動(dòng)開展的重要支撐體。設(shè)計(jì)是人類在有意識(shí)狀態(tài)下所進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)造活動(dòng)，是文化藝術(shù)與科技融合的綜合體。從二者基本內(nèi)涵可以看出，文化與設(shè)計(jì)是相輔相成、不可分割的關(guān)系。設(shè)計(jì)是文化的重要表現(xiàn)形式，文化又對設(shè)計(jì)的具體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生直接性影響。不同文化背景的設(shè)計(jì)活動(dòng)，具有其自身鮮明的特征，高水平的設(shè)計(jì)，則成為文化創(chuàng)新發(fā)展的基本路徑。將文化背景融入到設(shè)計(jì)體系中，是設(shè)計(jì)工作開展的基本要求。

（二）道家文化的內(nèi)涵

在我國傳統(tǒng)文化體系中，道家文化是以老子為創(chuàng)始人，以《道德經(jīng)》為主要經(jīng)典著作代表，集中國文化原始的哲學(xué)觀、思想觀、科學(xué)技術(shù)與理論的集合。在莊子及后代無數(shù)文化人物共同努力下，形成了豐富的文化體系[1]。道家文化思想具有樸素唯物主義特征，認(rèn)為“道”是宇宙萬象產(chǎn)生的根源，是萬事萬物生命的共有之形，是世界萬物自身的規(guī)律。

（三） 道家文化的精髓

道家文化可謂是中國古典美學(xué)的重要組成部分，無論是老子還是莊子的思想體系中，都蘊(yùn)含著豐富的美學(xué)內(nèi)容?；跉v代傳承和前人的研究結(jié)果，道家文化的精髓可以分為如下幾個(gè)組成部分：一是陰陽平衡關(guān)系，最為典型的代表就是陰陽太極圖，給人以圓潤、博大、安穩(wěn)的視感，并體現(xiàn)出中國文化的和諧美[2]。二是“氣韻”魅力，“氣韻”概念最早可以追溯至南朝畫家謝赫的繪畫作品中，成為后世評價(jià)繪畫作品的重要標(biāo)準(zhǔn)和審美準(zhǔn)則，并在園林、雕塑、建筑等各種領(lǐng)域，都有廣泛的應(yīng)用。三是虛實(shí)相生美學(xué)觀念，這也是現(xiàn)代繪畫、書法作品創(chuàng)作中“留白”創(chuàng)作理念的重要基礎(chǔ)，更好的提升了當(dāng)代設(shè)計(jì)理念的思想境界。四是自然和諧思想，在人類社會(huì)發(fā)展與自然環(huán)境關(guān)系日益緊張的時(shí)代背景下，這一傳統(tǒng)文化精髓依然具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、白酒文化與白酒包裝設(shè)計(jì)

（一）白酒文化

從白酒生產(chǎn)的性質(zhì)角度出發(fā)，這是一種由糧食、水果等含有淀粉或糖的物質(zhì)在發(fā)酵工藝處理后制成的飲料。但是從文明發(fā)展角度而言，這是人類社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段，由勞動(dòng)人民創(chuàng)造出的物質(zhì)財(cái)富，是人類文明進(jìn)步的重要象征。在遠(yuǎn)古時(shí)期，人類祖先將酒作為祭祀、歡慶、宴請的珍貴物品。在中國傳統(tǒng)文化中，酒還是一種重要的中藥材料，諸多中藥的制備，都離不開酒。酒在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，又是中央政府的主要稅收來源之一，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到重要作用。從這些方面而言，白酒文化的傳承發(fā)展，是人類文化的重要組成部分，而酒的釀造工藝，則是體現(xiàn)了天地人的和諧統(tǒng)一。

（二）白酒包裝設(shè)計(jì)中的道家文化

白酒包裝設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代白酒文化的基本組成部分，不僅提升了白酒產(chǎn)品的內(nèi)涵，還推動(dòng)白酒文化的傳承創(chuàng)新。道家文化中蘊(yùn)含著豐富的變化思想，正是由于無極生太極、太極生陰陽、陰陽生萬物，才有了各種自然界之美。因此在現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)中，充分利用道法自然的思想，將大自然中植物的莖葉、動(dòng)物的皮毛、甚至是泥土等材料，通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)技術(shù)的應(yīng)用，充分融入白酒包裝設(shè)計(jì)中，不僅提升了目標(biāo)客戶群體對產(chǎn)品的關(guān)注度，更是將白酒包裝轉(zhuǎn)變成為藝術(shù)品，充分體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵和文化特色。以太極圖為例（詳見圖1），無論是圓形的含蓄不盡之感，還是黑白兩色的高度凝練，都代表著古代人類社會(huì)對自然的追求的探索，而現(xiàn)代白酒工藝的不斷改進(jìn)，同樣是這種探索精神的重要體現(xiàn)，因此使得其成為諸多白酒包裝設(shè)計(jì)的首選參考圖案。

圖1 太極圖

（三）白酒包裝設(shè)計(jì)案例

白酒在我國飲食文化中占有重要地位，行業(yè)發(fā)展所具有的利潤空間更是吸引眾多社會(huì)資金不斷涌入行業(yè)中來。據(jù)相關(guān)平臺(tái)查詢，截止2021年1月，我國與白酒相關(guān)的企業(yè)超過20萬家，近兩年成立的企業(yè)數(shù)量占比達(dá)到30%。白酒行業(yè)的發(fā)展，驅(qū)動(dòng)白酒包裝設(shè)計(jì)水平不斷提升，也使得行業(yè)競爭更加激烈。摘選部分包裝設(shè)計(jì)案例，可以看出道家文化在白酒包裝設(shè)計(jì)中，占有重要地位。

以“有數(shù)的酒”品牌包裝設(shè)計(jì)（詳見圖2）為例，充分利用道家文化的“圓潤”概念，并利用“酒”與“9”的諧音，將產(chǎn)品銷售與現(xiàn)代飲酒理念直觀的表達(dá)出來，結(jié)合直銷模式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)意的創(chuàng)新。

圖2 有數(shù)的酒

三、道家文化在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用形式

（一）道家文化圖案在白酒包裝中的應(yīng)用

圖案是道家文化的基本表現(xiàn)形式，也是道家文化在白酒包裝設(shè)計(jì)中最為主要的應(yīng)用形式，在諸多知名白酒品牌的設(shè)計(jì)中，都有不同形式的應(yīng)用。將傳統(tǒng)文化符號應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)，需要在保留符號精神內(nèi)涵的同時(shí)，賦予符號特定的時(shí)代特征，將符號中蘊(yùn)含的元素提煉、概括出來，才能夠?qū)崿F(xiàn)對傳統(tǒng)文化的傳承。以老子酒包裝設(shè)計(jì)（詳見圖3）為例，其創(chuàng)意就是源自于太極標(biāo)志抽象而來，源自于道家文化的“道法自然”概念。通過包裝設(shè)計(jì)顯示出現(xiàn)代白酒釀造工藝“自然發(fā)酵，自然老熟”的理念。該設(shè)計(jì)在2015年“世界之星”包裝獎(jiǎng)典禮上，成為我國白酒包裝設(shè)計(jì)的代表性作品，向世界展現(xiàn)了東方審美情趣和禪意，成為道家文化圖案在白酒包裝設(shè)計(jì)方面的典型代表作品。

圖3 老子酒包裝設(shè)計(jì)

（二）道家文化色彩在白酒包裝中的應(yīng)用

在道家文化認(rèn)知體系中，多數(shù)社會(huì)公眾群體通常認(rèn)為黑白兩色是道家文化色彩的主要呈現(xiàn)形式，這多是受到認(rèn)知限度限制而產(chǎn)生的錯(cuò)誤。道家受到陰陽五行說影響，具有非常鮮明的色彩傾向，主要是著重于紫色、黑色和黃色的應(yīng)用。道家文化中，紫色代表天空，具有較為神圣的意義；黑色則具有深遠(yuǎn)、包藏、看不透、神秘方面的含義，并且以太極圖為典型代表；黃色則是對黃帝和老子的崇尚，同時(shí)漢末時(shí)期道家的興起，也對黃色沿襲起到了極為明顯的促進(jìn)作用。在當(dāng)前白酒包裝設(shè)計(jì)中，這三種顏色也具有較為廣泛的應(yīng)用。在一些主打原漿酒、陳釀酒概念的白酒包裝設(shè)計(jì)中，紫色應(yīng)用較為廣泛。在一些主打窖藏酒、較為莊重場合下白酒產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，黑色應(yīng)用較為廣泛。在一些禮品酒或醬香酒的白酒包裝設(shè)計(jì)中，黃色應(yīng)用則較為廣泛。此外，還有部分包裝設(shè)計(jì)，將其中兩種或三種色彩結(jié)合在一起，能夠產(chǎn)生較為明顯的視覺沖擊力，從整體上增強(qiáng)了中國傳統(tǒng)文化的韻味，同樣展示出較好的色彩魅力。

（三）傳統(tǒng)漢字在白酒包裝中的應(yīng)用

漢字是現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)中必不可少的元素類型，隨著漢字文化的發(fā)展，漢字已經(jīng)不再簡單的起到傳達(dá)信息、溝通交流作用，更是成為包裝設(shè)計(jì)的審美元素之一。但是由于我國包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對較為滯后，在傳統(tǒng)漢字的應(yīng)用方面，還存在多方面問題。在當(dāng)前白酒包裝設(shè)計(jì)中，多數(shù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都更加側(cè)重于對字體視覺形象的設(shè)計(jì)，從根本上忽略了漢字本身所蘊(yùn)含的文化精神。道家文化本身對漢字的傳承發(fā)展起到了極為重要促進(jìn)作用，以漢字解構(gòu)為例，能夠通過對漢字筆畫結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵進(jìn)行重新解析，從而達(dá)到形意結(jié)合目的。在解構(gòu)過程中，通過傳統(tǒng)書法的應(yīng)用，增強(qiáng)設(shè)計(jì)方案的氣、韻、神，不僅能賦予包裝設(shè)計(jì)作品的形式美感，還能夠提升作品的藝術(shù)魅力，實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品內(nèi)涵的統(tǒng)一。

（四）傳統(tǒng)材料在白酒包裝中的應(yīng)用

道家文化中對世界萬物的形成，有著樸素的唯物主義觀點(diǎn)，這也是傳統(tǒng)文化傳承的重要精髓形式。例如在部分白酒包裝設(shè)計(jì)中，采用“竹”“陶土”“陶瓷”等作為包裝材料，不僅在材質(zhì)上給人以淳樸自然、返璞歸真的感覺，還能夠傳達(dá)出不同產(chǎn)品的意境，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化精神的回歸。竹筒酒、以百老泉為代表的散酒等產(chǎn)品，在傳統(tǒng)包裝材料方面的應(yīng)用具有較為鮮明的特征，也成為客戶選購產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)之一，為提升產(chǎn)品銷售水平起到了極其重要的促進(jìn)作用。

四、結(jié)語

道家文化在白酒包裝設(shè)計(jì)中，具有多種不同的應(yīng)用形式，對促進(jìn)我國白酒包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升白酒包裝設(shè)計(jì)水平起到了極為明顯的促進(jìn)作用。但是對設(shè)計(jì)人員來說，在設(shè)計(jì)過程中，必須要將設(shè)計(jì)理念與市場需求完美結(jié)合，不能過度追求文化內(nèi)涵體現(xiàn)而偏離產(chǎn)品銷售的根本目的，以此才能夠真正實(shí)現(xiàn)道家文化與設(shè)計(jì)方案的完美融合，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。