論平面廣告設計中趣味性產(chǎn)生的心理效應

□阿茹娜 內(nèi)蒙古師范大學青年政治學院

一、趣味性與注意

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，現(xiàn)代廣告業(yè)也得以快速發(fā)展，人們每天都會接觸大量的廣告。在令人眼花繚亂的廣告中，人們只會注意到少量的廣告。廣告通過影響人們的心理而產(chǎn)生作用，要想成功達到宣傳目的，首先就要引起人們的注意，只有被注意到的廣告才會對人產(chǎn)生影響。注意的心理活動表示人的主觀意識對客觀事物的察覺和選擇。人不可能對所有信息都接收并進行加工，只會根據(jù)自己的需要或興趣，選擇符合自己需要或感興趣的信息。在廣告界有一項被廣為接受的原則，具體描述為“注意—興趣—欲望—行為”，后來又加上了“記憶”“可信任”等因素[1]。

增強廣告的趣味性，可以引起受眾的注意。要想吸引受眾的目光，提高受眾的注意力并加強受眾的記憶效果，設計者就要想辦法增強廣告的趣味性。因為人們的心理會不由自主地傾向于有趣的廣告，而有趣的廣告中就包含新異、刺激的廣告。出乎人們意料之外的具有刺激感的廣告都具有新異性，這種類型的廣告可以吸引受眾的注意，而且是一種無意識的注意。每個人與生俱來都有一定程度的好奇心，當遇到新異事物的刺激時，人們就會產(chǎn)生相應的反應，并將感受器官轉(zhuǎn)向新異事物來感受這一刺激。這時受眾會從不自覺的被動狀態(tài)變?yōu)樽杂X的主動狀態(tài)，而廣告會帶給人們出乎意料但又在情理之中的感受，并給人以無限遐想。廣告受眾在整個過程中積極投入其中，使廣告的作用時間得以延長，這相對延長了受眾對廣告的關注時間，加強了廣告的目標效果。

二、趣味性與知覺

廣告作為刺激物，只有被受眾感知后才能對其產(chǎn)生進一步的影響。而要想達到宣傳目的，廣告不僅要吸引受眾的注意，還要符合受眾對廣告信息的心理反應規(guī)律。廣告心理學一般認為，廣告信息之所以會對受眾產(chǎn)生影響，主要是因為廣告信息對受眾的知覺產(chǎn)生了影響。受眾產(chǎn)生什么樣的知覺，主要由產(chǎn)生知覺的對象決定。

人認識客觀世界是從感覺開始的，通過感覺，人們可以了解感覺對象的某些特點，如顏色、形狀等。平面廣告的信息主要通過視覺傳達來表達。在現(xiàn)實中，顏色、形狀等并不能離開具體的事物而單獨存在。所以，感覺到的某些特點總是屬于特定事物的，人們通過感覺便可以對某個客觀事物的不同屬性、構成部分及其相互關系進行精細反應，并進行分析和整合，最終形成對該事物的整體屬性的認識，即知覺[2]。知覺的由來，是以各種各樣感覺的存在為條件的，并且和感覺共同發(fā)生。但是我們不能把知覺簡單地定義為各種感覺的相加，因為雖然各種感覺是知覺的前提條件，但是人過去擁有的知識經(jīng)驗同樣是知覺產(chǎn)生的必不可少的因素。平面廣告主要通過視知覺來感受，而視知覺可以理解為先看見事物，然后做出反應，所以視知覺是人的一種反應產(chǎn)生的結果。

福田繁雄是日本著名平面設計師，也是世界頂級設計師之一。他的設計理念及設計作品享譽世界，對20 世紀后半葉的平面設計界產(chǎn)生了巨大而深遠的影響。他的作品以趣味性著稱，他對現(xiàn)實生活和設計藝術如何切入方面均有自己獨到的感悟與選擇，其作品被歐美國家設計師贊譽為經(jīng)濟簡潔而又復雜多變。單純化的造型表現(xiàn)是他在融合東西方藝術的基礎上追求的目標之一，他總是在復雜的自然物象中尋求明顯的性格和綜合性色彩表現(xiàn)，摒棄細碎的現(xiàn)象，并將其歸納到整體的觀念中。其作品顯示出東方人的高度凝練與簡潔，拓展了視覺心理的研究和表現(xiàn)力。他主要研究幻覺和錯覺，力求以各種矛盾的復合圖形，引導受眾產(chǎn)生聯(lián)想。他充分發(fā)揮創(chuàng)造性想象，對現(xiàn)實中的形象進行簡化和變異處理，延伸了圖形的含義，創(chuàng)造出與現(xiàn)實相悖的形象，以達到傳達信息的目的。他熟練掌握現(xiàn)代認知心理學，其作品構思奇特，富于幻想，又極其簡潔，具有一種輕松的幽默感?？傊?，他善于用視錯覺來創(chuàng)造一種意想不到的趣味效果。

三、趣味性與聯(lián)想和想象

受眾對平面廣告進行進一步感受，會產(chǎn)生聯(lián)想與想象。平面廣告設計者運用想象和聯(lián)想手段來增強廣告的趣味性，使廣告的效果在受眾的心理上得到擴張和延長，并使受眾主動進入廣告所營造出的趣味心理體驗中，最終得到加深廣告記憶的效果。聯(lián)想是由當前感知的事物想起過去或未來的有關的另一種事物，或由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗的心理過程[3]。聯(lián)想是創(chuàng)造性思維方式的重要成分和重要方式，聯(lián)想是創(chuàng)意的源泉，聯(lián)想并不是完全與現(xiàn)實事物無關，而是由一個因素發(fā)展到另一個因素，從一個事物轉(zhuǎn)換到另一個事物。有時，設計者把毫不相干的甚至是相悖的事物聯(lián)想在一起，會創(chuàng)造出意想不到的全新形象，在視覺表現(xiàn)上的反差和錯位也可以產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力和有趣的感受。

想象是在聯(lián)想產(chǎn)生的前提下，進一步的思想感受。想象是人腦中改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。設計創(chuàng)作的想象力雖然源于現(xiàn)實，但不終止于現(xiàn)實，想象力是對心理反應的全新升級和創(chuàng)造，是從原有的內(nèi)容中發(fā)展出新的內(nèi)容，是從舊的形象中創(chuàng)造出新的意象，是對平常的事物進行特別的表現(xiàn)。想象是人所具有的一種神奇的思想活動，一切發(fā)明創(chuàng)造都是在想象的泥土中開出的花朵。充滿趣味性的平面廣告更是充滿著想象力，設計者巧妙運用想象營造出意想不到的意境，能使受眾不自覺地代入其中，更會啟發(fā)受眾無窮的想象力，進而使其產(chǎn)生有趣的、奇妙的心理體驗。平面廣告中的趣味性充滿想象力的特點。人在想象和聯(lián)想的基礎上會產(chǎn)生情感的共鳴。情感是人對客觀事物符合自身需要時產(chǎn)生的體驗。所以，情感源于對事物的體驗。平面廣告的趣味性是人通過視知覺體驗并產(chǎn)生反應，從而得到的一種有趣的心理感受。這種趣味性是奇妙、愉悅的，是能夠使受眾產(chǎn)生聯(lián)想和充滿想象力的感受。

四、趣味性與需要

受眾為什么看廣告？廣告能夠存在并飛速發(fā)展，必然有其存在的合理性。廣告使商品和受眾連接起來。在現(xiàn)代社會中，廣告的這種橋梁作用能使商品獲得更好的流通，使廣告主和廣告公司獲利，因此，廣告只有為受眾提供某種好處，才可能使受眾接受廣告，從而使廣告行業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。如果從更深層次分析受眾為什么接受廣告，就得從受眾接受廣告的內(nèi)在動力說起。人對事物的解釋和行為受到其個性心理傾向的影響，如興趣、需要、動機等，這些就是一個人行為的內(nèi)在動力。所以，受眾能夠接受廣告的信息傳達目的，主要是因為廣告能夠滿足受眾的某些需求。在信息社會中，每個人都離不開各種信息，也需要各種不同的信息，這是人生存和發(fā)展不可缺少的。因此，受眾主要是通過廣告獲得有用的信息。

有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們喜歡看廣告，除了可以獲得有用的信息，還可以從廣告中獲得娛樂和美的享受。這個方面在當今經(jīng)濟發(fā)達、生活水平不斷提高、人們的思想意識逐漸改變的情況下，顯得尤為突出。廣告符合了受眾感受美和獲得輕松、娛樂的需要，這是廣告給受眾帶來的利益之一，也是廣告獲得成功的一種手段。廣告公司借助一定的媒體把信息傳達給受眾，從而完成廣告作為營銷的重要環(huán)節(jié)的作用，達到促進銷售的目的。在這一過程中，銷售者要想通過廣告使消費者發(fā)生購買行為，就要使廣告對受眾的心理產(chǎn)生影響，引起受眾對商品的需要，進而使其產(chǎn)生購買行為。

需要是個人的心理活動和行為表現(xiàn)的基本動力，常常以一種“缺乏感”來體驗，即受眾由于對某種物品的缺乏而引起的內(nèi)部緊張狀態(tài)和不舒服感，從而產(chǎn)生購買欲望，其是行為的內(nèi)在驅(qū)動力。人類的一切活動，包括消費者的行為，總是以需要為中心，需要是人類活動的基礎。蘇聯(lián)心理學家西蒙諾夫提出：“需要是一種特殊的基礎，人的全部行為和全部心理活動，以及思維、情緒和意志都建立在需要之上?！毙枰从沉擞袡C體對其生存和發(fā)展的條件所表現(xiàn)出的缺乏。這種缺乏既可能是生理性的，也有可能是心理性的。從宏觀方面說，人類的需要內(nèi)容、水平和滿足需要的方式，都制約于社會經(jīng)濟的發(fā)展，即需要的時代性。當人們的低層次需要得到滿足后，需要會向高層次發(fā)展。受眾通過廣告會得到需要的有關信息，在此基礎上還會有進一步的需要，就是獲得審美和娛樂的需求。這時，廣告就要通過增強藝術性、趣味性等方法來吸引受眾。平面廣告中的趣味性特點可以滿足受眾獲得輕松、愉快的精神需要，并且趣味性廣告可以利用受眾的好奇心、探究需要等來吸引其注意，使受眾主動進入充滿趣味、充滿想象力的空間中。所以，平面廣告中的趣味性從受眾的需要出發(fā)，而且可以滿足受眾的需要。

結 語

廣告具有功能性、藝術性、文化性、趣味性等性質(zhì)。趣味性是一種心理反應，而廣告的創(chuàng)作也是以心理學為基礎的。廣告作為刺激物，其本身的特點會影響受眾對它的注意，而平面廣告中的趣味性特點，不但可以使受眾產(chǎn)生聯(lián)想與想象，而且可以滿足受眾獲得審美和娛樂的精神需要。