廚電市場強力復(fù)蘇下一輪拐點在集成化

■ 白洋

廚電企業(yè)在2021年上半年迎來了業(yè)績的強勢復(fù)蘇。

方太集團2020年銷售收入120億元，同比增長10%，2021年上半年銷售收入同比2019年增長53%。

2021年上半年，老板電器實現(xiàn)營業(yè)收入43.26億元，同比增長34.72%，扣非后凈利潤7.46億元，同比增長35.38%。

華帝股份2021年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入26.59億元，同比增長59.46%，扣非后凈利潤2.27億元，同比增長51.75%。

萬和電氣2021上半年營業(yè)總收入39.4億元，同比增長34.79%，凈利潤4.49億元，同比增長57.84%。

集成灶頭部品牌企業(yè)美大上半年營業(yè)收入9.09億元，同比增長4.069%。

海爾智家財報顯示，2021上半年公司營收、凈利潤雙雙實現(xiàn)高速增長，同時創(chuàng)下歷史同期最佳業(yè)績表現(xiàn)。

疫情影響常態(tài)化下，廚電企業(yè)已經(jīng)從被動到主動調(diào)整、出擊，進行品牌戰(zhàn)略的升級和渠道的調(diào)整落地。

這種調(diào)整以套系化產(chǎn)品從過去試水狀態(tài)到現(xiàn)在躍居主推地位，可見一斑。

以傳統(tǒng)煙灶為先行，配合消毒柜、烤箱、蒸烤一體機、洗碗機、凈水器、熱水器等在廚房可以集成的品類，組成了現(xiàn)代廚房的集成化、一體化、套系化組合。

今年，廚電頭部品牌的套系化產(chǎn)品再次升級：

老板電器推出“臻石晨韻”系列廚電套裝，包括煙灶、蒸烤箱和洗碗機四件套以及同色系的櫥柜和操作臺，采用了天然礦物材質(zhì)，呈現(xiàn)大理石質(zhì)感。是“中國新廚房，老板四件套”鎖定高端消費客群的再次展現(xiàn)。

除了去年成立的烹飪中心，2021年，方太主推“玄墨巖美學(xué)廚房”套組，廚電、櫥柜以灰藍色調(diào)展現(xiàn)，采用這種色調(diào)的方太用意亦非常明顯，除了彰顯品牌的美學(xué)態(tài)度之外，依然將套系目光鎖定高端消費客群。

今年，華帝推出包括煙機、灶具、燃氣熱水器、蒸烤一體機、洗碗機在內(nèi)的摩爾套系?？梢钥吹剑瑹o論是基礎(chǔ)款、標(biāo)準(zhǔn)款還是高端款，華帝的摩爾系列均以黑灰配色為主。

從目標(biāo)客群的審美出發(fā)，在品質(zhì)功能基礎(chǔ)上融入更多設(shè)計元素和色調(diào)，進行廚房美學(xué)的整體打造和呈現(xiàn)，已經(jīng)成為高端廚電套系產(chǎn)品的標(biāo)配。包括萬家樂的“天工”、“萬象”系列、海爾旗下“三翼鳥”套系廚電等，均以極其統(tǒng)一的設(shè)計語言，強調(diào)了產(chǎn)品的套系屬性。

從各品牌對產(chǎn)品屬性的定義，可以看到，廚電套系化和廚電成套化，有著本質(zhì)區(qū)別。

套系在產(chǎn)品最初的設(shè)計階段，就在不同品類的工業(yè)設(shè)計上進行外觀協(xié)調(diào)統(tǒng)一，前端設(shè)計高度一致，內(nèi)在功能互聯(lián)相通，從而實現(xiàn)“套系化廚電提供的不止是產(chǎn)品，而是一體化的廚房解決方案?！?/p>

可以看到，套系化廚電產(chǎn)品系列，首先將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了一線城市市場和高端客群。基于此，營銷策略也將發(fā)生變化。最明顯的，是在終端呈現(xiàn)方式上，以品牌專賣店、烹飪體驗中心為主，建立場景化和沉浸式的體驗場所，通過場景化的陳列、展示，使目標(biāo)客群可以看到各種風(fēng)格，并親自烹飪體驗產(chǎn)品的實操效果。

這些體驗店，多以獨立的門店形式出現(xiàn)，在水電的打通現(xiàn)實上，較比賣場更加靈活。因為無論是家電零售賣場，還是家居建材中心，無法滿足用水用電，也就無法實現(xiàn)現(xiàn)場烹飪。體驗中心承載的是實現(xiàn)客戶的沉浸式體驗，將套系化產(chǎn)品的展示變得生動而親近生活，還原生活場景和味道。同時，可以解決客戶對套系產(chǎn)品內(nèi)在聯(lián)動的深度了解。

體驗店還運用科技賦能，例如VR智能科技套系化產(chǎn)品的展示開辟更大的探索空間。

套系化廚電在落地層面，有別于傳統(tǒng)的廚電展示，一體化、風(fēng)格化，包括銷售方式都不同于傳統(tǒng)的思維，需要轉(zhuǎn)變思路，在設(shè)計，風(fēng)格，服務(wù)以及審美方面為用戶提供全方位服務(wù)，銷售即是專家顧問。

基于營銷和落地思維的轉(zhuǎn)變，在渠道上，套系化廚電在保持原有優(yōu)勢渠道，即連鎖賣場和專賣店的基礎(chǔ)上，也在開拓和深耕新的銷售賽道。因為套系化的一體化和風(fēng)格化特色，與家居整體的搭配特性，所以在渠道上，套系化融入家居和家裝做配套銷售的占比越來越大，零售渠道的全面前置化布局和獲客渠道前置化。

從家裝的設(shè)計開始，介入客戶的整體家居方案，這一點實際上與集成灶的模式相類似，基本由廚電安裝屬性決定，家電由單純的剛需標(biāo)品，已經(jīng)過度到與定制行業(yè)相融合。

在具體操作上，有品牌提出家裝專供套系產(chǎn)品布局，打通與家裝裝修設(shè)計公司的關(guān)系，同時配給高額帶單返利，與頭部整裝公司形成套系化出樣。

渠道的前置意味著套系廚電產(chǎn)品在裝修啟動伊始，就要介入、并且貫穿整個家裝流程。

一般，家裝可以分為前期準(zhǔn)備（一般周期為10天左右）；中期硬裝（一般周期為兩個月60天左右）；后期軟裝（周期為一個月左右）。在前期和中期，套系配合要緊密銜接。

例如，前期以主題拆改為主的準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，就開始煙灶、洗碗機、蒸烤一體機的選購，并且根據(jù)產(chǎn)品具體參數(shù)結(jié)合安裝要求進行選購。

在中期硬裝階段，基本包括水電工程（線路布局、布設(shè)電源線、增加水路管線）→泥工工程→木工工程（櫥柜定制、定制與產(chǎn)品尺寸、樣式、結(jié)構(gòu)等配套的櫥柜以及櫥柜開孔等個性化定制）→油漆工程→安裝工程（這時洗碗機、蒸烤機等套系廚電開始裝機到預(yù)留位，接通水管電線并開機調(diào)試）→售后服務(wù)。

套系化廚電的安裝貫穿整個裝修周期，在一線城市的新裝和居改市場，空間非常大。

實際上，套系化廚電從推出、試行、到主打，是消費端和企業(yè)端兩方面需求的共贏。需求端上，新一輪消費升級是套系化發(fā)展的最大驅(qū)動力。尤其是新一代中產(chǎn)階級，成為消費的中堅力量后，品質(zhì)化、舒適性、便捷性、樂于嘗試新品的消費特性決定了這一目標(biāo)客群有更開放包容和更高的新品接受度。與家中硬裝融為一體，節(jié)省了時間，在風(fēng)格上更能突出統(tǒng)一性和個性，縮短了裝修周期。

從產(chǎn)品端來看，以煙灶為基礎(chǔ)的組合呈現(xiàn)出剛需性質(zhì)，這為套系化的發(fā)展提供了必然。廚房空間有限，因此對各個廚電產(chǎn)品審美風(fēng)格上的一致性要求較高，同時解決國內(nèi)廚房面積不足的痛點，也為廚電套系化的集成形式提供了思路和晉升空間。

品牌角度，經(jīng)營結(jié)構(gòu)的調(diào)整根本需求，是從單品、單臺盈利向多品類的成套化盈利轉(zhuǎn)型，僅僅通過提高單臺單品價格的思路依然狹窄，套系化意味著綜合盈利空間的提升。

線下門店在線上沖擊下，客流量下滑，門店銷售業(yè)績不足以支撐運營體系，在有限的流量下，提高客單價是門店必備的技能。

服務(wù)角度，套系化銷售的提升實際上同時也降低了單臺單品的服務(wù)成本。從另外一個角度而言，也是對綜合服務(wù)能力的提升，必然也意味著服務(wù)綜合盈利的提升。所以，套系化也對服務(wù)水平提出了高要求，而不僅僅是門店銷售水平單方面的提升。

品牌發(fā)展角度而言，廚電行業(yè)競爭態(tài)勢加劇，渠道結(jié)構(gòu)變革加快，行業(yè)面臨發(fā)展臨界點，在這場變革里，套系化成為下一個競爭賽道，搶先占領(lǐng)消費心智，成為套系化主導(dǎo)品牌，或?qū)⒊蔀橄乱惠啺l(fā)展贏家。