線上線下融合推動(dòng)代理商的競爭與迭代

■ 朱東梅

人口八千多萬的四川，是國內(nèi)最大的區(qū)域渠道市場之一。受文化背景和消費(fèi)理念的影響，川渝地區(qū)的消費(fèi)意愿強(qiáng)，使得四川成為最具消費(fèi)能力的市場之一。因此，四川是所有家電品牌都非常關(guān)注的地區(qū)，而四川因?yàn)橄M(fèi)量大，也培育出區(qū)域性的品牌。

太古里熙熙攘攘的人群，一張張年輕的面孔，讓人感覺到成都的活力，也透視出以四川為核心的西南區(qū)域市場的朝氣和潛力。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在家電零售行業(yè)，四川的國美零售和蘇寧易購都是在各自體系內(nèi)排行前幾位的區(qū)域市場。四川的京東家電專賣店數(shù)量和銷售規(guī)模在全國也是數(shù)一數(shù)二的。

在連鎖型超市賣場中，四川區(qū)域也是沃爾瑪和家樂福體系內(nèi)的佼佼者。成都甚至還有伊藤洋華堂全球業(yè)績第一的旗艦店。

然而，在電商的持續(xù)沖擊下，無論是國美蘇寧，還是沃爾瑪家樂福，其業(yè)績都有較大幅度的下滑。

大家電的渠道分銷商：品牌自建渠道被平臺(tái)全面收割

以彩電和冰洗為代表的白電產(chǎn)品的渠道主要分為三大塊，一是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，二是城市的專業(yè)賣場和建材家居廣場的專賣店，三是縣鄉(xiāng)渠道的零售賣場和品牌專賣店。

與線上渠道的穩(wěn)步增長相比，大家電的線下渠道市場近兩年的震動(dòng)是最大的。

首先是一二線核心城市專業(yè)家電賣場業(yè)績的斷崖式下跌。由于業(yè)務(wù)模式單一，線上份額的搶占，建材渠道的截留，使得全國范圍內(nèi)家電賣場出現(xiàn)斷流現(xiàn)象。規(guī)模的下滑，勢必導(dǎo)致賣場數(shù)量的整合。

四川也是如此。據(jù)了解，成都及周邊二級(jí)城市的國美電器和蘇寧易購賣場數(shù)量一直在減少。一些業(yè)績不好的低效門店，在提質(zhì)增效和房租的重壓之下，都被整合撤店。

不完全統(tǒng)計(jì)，電商平臺(tái)下沉渠道市場，大家電80%以上的份額已經(jīng)被京東專賣店和蘇寧零售云收割。其中，又以京東家電專賣店的影響力最大。其中以原來在縣鄉(xiāng)市場建立專賣店體系的大家電品牌為主。

以海爾為例，原本海爾大家電搭建了一縣一商和一鎮(zhèn)一店的渠道分銷模式。即一個(gè)縣域內(nèi)，有一個(gè)海爾大家電的代理商，負(fù)責(zé)縣域內(nèi)海爾專賣店的運(yùn)營和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只與一個(gè)零售商合作。

京東家電專賣店和零售云做渠道下沉的前期，首先就是挖掘海爾、美的和格力專賣店的老板加盟平臺(tái)。隨著京東家電專賣店的模式被市場認(rèn)可，解決了全品類的供應(yīng)鏈問題，大家電的品牌專賣店老板們主動(dòng)“投誠”爭先恐后地去加盟這些平臺(tái)。

平臺(tái)渠道下沉的成功，讓大家電品牌多年來積累的渠道資源瞬間瓦解，并讓品牌的價(jià)格體系管控出現(xiàn)混亂局面。

在舊有模式下，一個(gè)縣級(jí)市場的代理商，只能拿到一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌資源，以保證品牌分銷體系的健康良性發(fā)展。品牌的產(chǎn)品都有專屬代碼，有利于竄貨的管理。而京東家電專賣店的老板，只要開一個(gè)京東的賬號(hào)，想進(jìn)哪個(gè)品牌的貨，什么型號(hào)的貨，品牌根本無法管控。品牌所做的渠道之間產(chǎn)品區(qū)隔也只是說服自己的工具。

平臺(tái)的渠道下沉對(duì)于大品牌專賣店的沖擊，迫使專賣店老板要么選擇加盟平臺(tái)，要么轉(zhuǎn)型。

價(jià)格，銷售量，評(píng)價(jià)，京東家電專賣店體系將所有品牌的產(chǎn)品都放在一個(gè)更加開放透明的平臺(tái)，讓原本大家電品牌依托的閉環(huán)分銷體系和渠道規(guī)則完全崩潰。

面對(duì)平臺(tái)的渠道下沉，唯一還在猶豫不決的是空調(diào)專賣店。專賣店體系是空調(diào)的核心戰(zhàn)略，不敢完全放手，也不敢完全不理睬新平臺(tái)下沉的沖擊力。因此，空調(diào)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店可謂是腹背受敵。與之相反的是美的大開大合，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，融入新零售。

小家電代理商：線下渠道與傳統(tǒng)電商業(yè)績的此消彼長

某小家電供應(yīng)商坦陳，截止到9月份，其經(jīng)營的品類在四川的國美和蘇寧體系都有近三成的下滑。小家電雖然不能代表整個(gè)家電行業(yè)，但也凸顯專業(yè)連鎖賣場客流量的問題。

近年來，經(jīng)過充分競爭，優(yōu)質(zhì)的家電專業(yè)經(jīng)銷商已經(jīng)成為各地的稀缺資源。另一方面，外部環(huán)境的惡劣，讓完全依靠線下渠道的傳統(tǒng)經(jīng)銷商舉步維艱。

今年第一季度因?yàn)橛须p節(jié)，業(yè)績有保障。進(jìn)入二季度以來，家電專業(yè)連鎖賣場的業(yè)績下滑非常嚴(yán)重，國美新零售使得業(yè)績不升反降，蘇寧易購當(dāng)前也只能限量供貨，經(jīng)銷商的日子可謂是雪上加霜。

與大家電相比，小家電的渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)更加豐富一些。除了線上平臺(tái)占比很大，線下賣場還包括各種商超系統(tǒng)，且占比較高。縣鄉(xiāng)的線下分銷同樣依靠各類家電零售店和當(dāng)?shù)氐纳坛w系。

與大家電分銷不同的是，傳統(tǒng)的線下小家電代理商正在更多地參與線上業(yè)務(wù)，在內(nèi)部形成了線上、線下同步推進(jìn)的機(jī)制。

成都某知名小家電品牌代理商負(fù)責(zé)品牌在成都及周邊郊縣市場的運(yùn)營。近年來，該公司在線下的連鎖賣場和渠道分銷業(yè)績都出現(xiàn)了下滑的情況，如何轉(zhuǎn)型，讓公司的高層非常糾結(jié)。對(duì)于終端賣場客流和規(guī)模的下滑，是必須正視也無法改變的現(xiàn)實(shí)，目前唯一的解決辦法就是推高賣貴。但效果并不理想。原因是多方面的，既有消費(fèi)者的選擇有關(guān)，也與產(chǎn)品和線上的沖擊有關(guān)。

在維護(hù)線下業(yè)務(wù)的同時(shí)，開拓線上業(yè)務(wù)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)更為關(guān)鍵。好在公司早在幾年前就成立了電商公司，負(fù)責(zé)天貓專賣店和京東開放平臺(tái)店鋪的運(yùn)營。幾年下來，電商的規(guī)模已經(jīng)占到了公司六成以上的份額。另外，公司還在積極與地方性的社群團(tuán)購平臺(tái)展開合作和粉絲運(yùn)營。

今年，該公司還嘗試在抖音上開了直播間，成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)做直播，協(xié)助品牌在抖音做分銷。目前品牌在抖音上采取了一盤貨的模式，經(jīng)銷商拿到品牌授權(quán)之后，在抖音平臺(tái)申請直播間，培養(yǎng)網(wǎng)紅達(dá)人賣貨。直播間內(nèi)所有的訂單直接進(jìn)入品牌的銷售系統(tǒng)，由品牌統(tǒng)一發(fā)貨，直播間無需庫存和資金，只賺取銷售傭金。

在眾多家電品牌中，頭部品牌的變革是非常徹底的。一方面全面直營，部分代理商在區(qū)域市場為終端提供運(yùn)營服務(wù)。另一方面，在蘇寧易購的資金鏈?zhǔn)录校瑤讉€(gè)頭部品牌直接參與到蘇寧易購的債務(wù)整合重組中，將品牌前期的損失降到最低。

四面八方都是貨：渠道全融合與局部壟斷

四川是中國家電的典型市場。一方面，成都等核心城市具備一線城市的消費(fèi)特征，規(guī)模大，賣場發(fā)達(dá)，電商占比高。另一方面，渠道市場具有巨大潛力和消費(fèi)分級(jí)，為平臺(tái)下沉帶來巨大的機(jī)會(huì)。

在渠道正在形成四面八方都是貨的局面。

在一個(gè)縣域市場內(nèi)，由于平臺(tái)的渠道下沉，正在形成新的壟斷格局。一個(gè)老板加盟京東家電專賣店取得成功之后，又讓家人去申請開一家零售云店，然后再到核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)去復(fù)制同樣的開店模式。哪個(gè)平臺(tái)的政策好，哪個(gè)品牌的價(jià)格低，就大量囤貨。京東和零售云看似是與兩個(gè)不同的公司合作，但其實(shí)兩個(gè)公司后臺(tái)資源是共享的。由此，一個(gè)老板控制了幾家不同的店面之后，共享一個(gè)倉庫和物流體系，運(yùn)營成本下降，競爭優(yōu)勢愈加明顯，逐漸形成了對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅某跫?jí)壟斷。

在四川南充等地，這樣的案例已經(jīng)不是個(gè)案。

近三十年來，中國家電零售市場一直處于深度變革和自我顛覆中。從批發(fā)到家電連鎖的變革，從電商的顛覆到社交電商和直播帶貨的興起，每一次變革都會(huì)推動(dòng)經(jīng)銷商的迭代與更新。