2021 再現(xiàn)發(fā)展新生

■ 白洋

2021年接近尾聲，今年國內(nèi)家電市場內(nèi)需煥發(fā)強(qiáng)勁動(dòng)力，其發(fā)展和漲幅幾乎與2019年持平，這也讓疫情常態(tài)化之下的全行業(yè)有了展望明年的信心。

具體來看，今年整個(gè)市場從產(chǎn)品、價(jià)格和渠道方面表現(xiàn)出本年度特征，這些特征基于過去幾年整個(gè)行業(yè)的積淀得以釋放和爆發(fā)，同時(shí)也呈現(xiàn)出新時(shí)代的獨(dú)有新生態(tài)特征，從中洞悉行業(yè)的前行和發(fā)展方向。

健康態(tài) 智能化 新屬性

產(chǎn)品角度呈現(xiàn)出全面的健康態(tài)、智能化和新晉屬性。

如果說前幾年對健康和智能功能還停留在研發(fā)和局部應(yīng)用階段，實(shí)際上從2020年的疫情開始，幾乎所有家電產(chǎn)品都將健康作為必備功能，經(jīng)過一年時(shí)間的市場實(shí)踐，健康幾乎成為全球范圍內(nèi)的高頻熱詞，引起關(guān)注，甚至成為消費(fèi)者購買與否的決定性條件。

健康功能應(yīng)用最廣泛的，是環(huán)境電器，包括凈水、新風(fēng)、空調(diào)等。其中，首當(dāng)其沖的，是空調(diào)。在今年的空調(diào)市場，空氣質(zhì)量得到了異乎尋常的關(guān)注而持續(xù)提升，除了常規(guī)的除濕除塵之外，除菌、便于拆洗、無風(fēng)感等功能為空調(diào)這一品類持續(xù)賦能升級(jí)。尤其是新風(fēng)空調(diào)的產(chǎn)品占比進(jìn)一步提高，用戶滲透率也成為近幾年的峰值，新用戶購買新風(fēng)空調(diào)的比例較比2019年上升了近50%，而這一數(shù)字也充分說明，新風(fēng)功能將有望成為空調(diào)的標(biāo)配。

具有“美膚洗”功能的熱水器、低糖電飯煲、無煙炒菜機(jī)等細(xì)分產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓健康概念成為品牌關(guān)注的方向。

同時(shí)，在冰洗市場，除菌功能進(jìn)一步成為品牌和產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)。鎖鮮、除菌類冰箱在其同類市場的占比幾乎達(dá)到了100%，成為推動(dòng)產(chǎn)品銷售的強(qiáng)勁動(dòng)力，市場上可見的中部及以上冰箱，幾乎全部帶有除菌功能，高端頭部品牌冰箱，甚至有通過光照功能增加VC、花青素等維生素含量的功能，通過產(chǎn)品升級(jí)進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

更明顯的，是洗衣機(jī)品類，多種除菌方式、分區(qū)、智能投放、洗烘一體等已經(jīng)成為消費(fèi)者換新必考慮的功能。

主打護(hù)眼的大屏、OLED、激光電視也成為該品類市場的絕對主角。

在健康功能普適之上，是智能化的全面開花。

智能概念應(yīng)用在家電產(chǎn)品之上，距今也有十多年的時(shí)間，隨著5G網(wǎng)絡(luò)和鴻蒙系統(tǒng)的推出，近兩年大有普及和大規(guī)?；l(fā)展之勢。今年，更多品牌廠家通過對微處理器、傳感器和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的引進(jìn)應(yīng)用，大力度和大范圍推進(jìn)智能化家電產(chǎn)品的發(fā)展步伐。尤其是智能操作系統(tǒng)鴻蒙2.0發(fā)布以來，家電頭部品牌幾乎紛紛表現(xiàn)出合作意向和實(shí)質(zhì)動(dòng)作，使家電產(chǎn)業(yè)成為鴻蒙智能生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)用最多的行業(yè)。

這也意味著，智能家電在零售終端的亮相和占比將越來越高。而智能化和健康態(tài)的新功能，也必然在未來一年加速產(chǎn)品的迭代。

值得注意的是，智能化產(chǎn)品除了在一二級(jí)城市的普及之外，三四級(jí)市場的消費(fèi)用戶家庭，也將加快智能化的普適腳步。

“智能開關(guān)、智能電蒸箱、智能落地?zé)舻瓤蛦蝺r(jià)在50～300元之間的小家電，在下沉市場的銷量同比增速均超過300%?！睆倪@組數(shù)據(jù)中不難看出，三四級(jí)市場的智能化，從性價(jià)比更高的產(chǎn)品開始切入，已經(jīng)占領(lǐng)了新增市場。

同時(shí)，智能鎖、智能廚電、智能空調(diào)等環(huán)境電器在三四級(jí)市場的銷售也有明顯提升。

產(chǎn)品方面還有一個(gè)值得注意的是，新晉品類，以及傳統(tǒng)產(chǎn)品的新晉功能。

例如，寵物電器。包括智能貓砂盆、寵物智能廁所、寵物飲食智能投喂機(jī)、帶有溫度調(diào)節(jié)的智能寵物窩、幫助寵物清潔的寵物烘干機(jī)等寵物電器。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國飼養(yǎng)寵物人群每年以10%左右的態(tài)勢上升，寵物經(jīng)濟(jì)涵蓋人群有消費(fèi)能力強(qiáng)，人群覆蓋廣這兩大特點(diǎn)。所謂消費(fèi)能力強(qiáng)，分為主動(dòng)和被動(dòng)，除了寵物常規(guī)的除蟲、洗澡美容等主動(dòng)消費(fèi)之外，還包括一些收入并不高但也飼養(yǎng)寵物人群、通過花唄等線上方式的“被動(dòng)”為寵物支出額外的、或者意外的花費(fèi)。

飼養(yǎng)寵物人群的畫像，比任何一個(gè)家電品類的目標(biāo)人群都要寬泛，既包括退閑賦人群，也包括丁克家庭、單身人群，也有三口、四口之家的中產(chǎn)家庭，還包括群養(yǎng)寵物家庭?；疽粋€(gè)寵物每月的支出，最低在200元左右，高者甚至達(dá)到幾千、上萬元。

由此，寵物電器的橫空出世漸成生態(tài)，也就不足為怪。

實(shí)際上，寵物電器的興起，是基于人群細(xì)分而產(chǎn)生的個(gè)性化產(chǎn)品，或者說是養(yǎng)護(hù)電器的一個(gè)分支。如果說過去的家電市場是普適的，標(biāo)準(zhǔn)化的，那么今天的小眾化、個(gè)性化則成為各品牌在夾縫中尋求商機(jī)的方式之一。

帶有母嬰用品洗滌特殊需求的迷你母嬰洗衣機(jī)、存儲(chǔ)美妝產(chǎn)品的美妝冰箱、游戲電視、社交電視、果蔬凈食機(jī)，等等產(chǎn)品在市場的出現(xiàn)，均是基于需求而研發(fā)、生產(chǎn)、制造、推廣，用戶需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)力創(chuàng)新，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)。

隨著品類和功能的創(chuàng)新，必然意味著新品牌的橫空出世。其中，最明顯的，依然是線上品牌，線上品牌的崛起速度，以超乎我們想象的姿態(tài)在加速奔跑。

例如，清潔機(jī)器人品類的發(fā)展，催生了科沃斯、iRobot等品牌的成功。針對地面清潔，又細(xì)分出家用洗地機(jī)，自去年推出后，在今年的清潔市場大放異彩，尤其是疫情時(shí)代，添可、云鯨、必勝等品牌又成為了該領(lǐng)域的后起之秀，添可成為電商平臺(tái)零售額增幅最大的品牌，增幅超過1500%。

不約而同，清潔電器均將線上作為主銷戰(zhàn)場，僅2021年上半年，京東家電平臺(tái)上線的新品牌就超過了1300個(gè)。

目前的家電市場，一方面頭部品牌份額加大，品牌集中度增加，另一方面，新的時(shí)代，給予了新品牌更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，只要制造出符合用戶需求的產(chǎn)品，并得到實(shí)踐認(rèn)可，就能夠縮短成功的距離。中國市場足夠大，機(jī)會(huì)足夠多，抓住用戶驅(qū)動(dòng)，是新消費(fèi)時(shí)代的特征。

結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型中價(jià)位普遍走高

今年，產(chǎn)品零售價(jià)格普遍走高，對結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型升級(jí)起到了一定的推動(dòng)作用。

家電產(chǎn)品零售價(jià)格走高，有多方面的原因。

首先，是原材料的上漲。

疫情導(dǎo)致全球芯片制造供應(yīng)出現(xiàn)短缺，包括銅材、鋁材、鋼材在內(nèi)的原料供應(yīng)不足，導(dǎo)致價(jià)格上漲。芯片的緊缺也導(dǎo)致了主要零部件的成本上揚(yáng)。這些直接導(dǎo)致了家電制造端的硬件成本普遍增高三、五個(gè)點(diǎn)，甚至有些品類增加了近10個(gè)點(diǎn)。這些也是直接導(dǎo)致終端零售調(diào)價(jià)的根本原因。

包括線下人工、房租等成本的原因，線下現(xiàn)在基本均在主推中高端產(chǎn)品。而線上的低價(jià)態(tài)勢也有所緩和，因?yàn)榫€上的綜合成本算下來，并不比線下低。雙線的防線一致，實(shí)際上也推動(dòng)了線下零售的復(fù)蘇。在價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下，越來越多的消費(fèi)用戶對線下體驗(yàn)的接受度和信心恢復(fù)，從而也帶動(dòng)了整體零售額的上揚(yáng)。

其次，以低價(jià)競標(biāo)零售市場的時(shí)代已經(jīng)過去，多方利益的分配也讓產(chǎn)品的凈利潤空間進(jìn)一步壓縮?；诖耍瑹o論廠商，都不在低價(jià)產(chǎn)品上下功夫，而是將更多的精力，包括研發(fā)精力和推廣營銷的精力更多投入到高端產(chǎn)品上，以保證利潤的空間。而利潤空間又是繼續(xù)研發(fā)和創(chuàng)新的來源。對于商家而言，高利潤才能有資金投入團(tuán)隊(duì)、投入服務(wù)，反哺消費(fèi)市場。

這是一個(gè)良性循環(huán)，已經(jīng)得到廠商的一致認(rèn)可，在合力推動(dòng)下，也推動(dòng)了產(chǎn)品零售端均價(jià)的提升。

同時(shí)，今年是我國全面邁入小康社會(huì)的第一年，消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代在今年真正露出全民端倪。無論線上線下，城市鄉(xiāng)村，消費(fèi)升級(jí)幾乎成為品質(zhì)生活的代名詞。在這樣的全民背景下，消費(fèi)用戶對家電產(chǎn)品的需求，已經(jīng)從耐用型的硬性需求向品質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)認(rèn)知的一致改變，同樣是中高端市場的源頭驅(qū)動(dòng)力。

在上述的多重因素推動(dòng)下，家電市場在今年實(shí)現(xiàn)了明顯的結(jié)構(gòu)升級(jí)，除極個(gè)別產(chǎn)品外，產(chǎn)品均價(jià)普遍提升。其中，電視品類上升最多，增幅超過30%，其中，8K電視零售量同比增長超過500%。萬元以上高端冰箱零售額同比增長超過50%，市場份額達(dá)到13%，2萬元以上超高端冰箱零售額增幅保持在20%；滾筒洗衣機(jī)、干衣機(jī)、大容量段產(chǎn)品份額持續(xù)增加；廚電從功能型走向“顏值型”，與廚房整體裝修融于一體的嵌入式廚電銷售在終端賣場更受歡迎。

雙線協(xié)同 全渠道融合

2020年，對于中國家電而言，是一個(gè)轉(zhuǎn)折之年，尤其對于線上，是毫無疑問的具有里程碑意義的一年。這一年，因?yàn)橐咔榈脑?，線上家電總體銷售首次趕超線下。更重要的是，疫情改變了很多人的消費(fèi)習(xí)慣。

今年，線下銷售明顯復(fù)蘇，但線上的發(fā)展勢頭依然不減。實(shí)際上，這對于全產(chǎn)業(yè)而言，意味著全渠道從分裂、對立到融合重生、重升。

毫無疑問的，線下承載著更多體驗(yàn)功能，是場景化、沉浸式體驗(yàn)的最佳場所，雖然現(xiàn)在推出了人工AI等智能化的線上體驗(yàn)，但在尚未成熟之際，依然是線下的優(yōu)勢和機(jī)會(huì)。而線上，也正在趁著平分秋色的東風(fēng)，抓緊時(shí)間向線下滲透。因?yàn)楣╀N產(chǎn)業(yè)鏈上的每一人都清楚，雙線協(xié)同，代表著未來。

縱向上，是線上線下的繼續(xù)融合；橫線，這種融合已不再局限在家電產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，而是以打破邊界的姿態(tài)，將相關(guān)聯(lián)、甚至看似不相關(guān)，但卻又與消費(fèi)體驗(yàn)相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行巧妙的融合。例如，家電和家居，家電和家裝，家電和咖啡店，家電和花店，家電和寵物店，家電和按摩美容院......所有以“家”為內(nèi)核的外延，都可以無限延伸。

具體行動(dòng)，近兩年也頻出。從天貓和線下家居合作推出智慧家居館，繼而又出現(xiàn)的天貓精靈未來館。

京東漸成氣候的家電專賣店之后，又推出吸引零售業(yè)眼球的京東超級(jí)體驗(yàn)店；蘇寧零售云門店為整體銷售貢獻(xiàn)的超過60%的市場份額；國美的合伙加盟，等等，都是雙線協(xié)同的嘗試推進(jìn)。無論傳統(tǒng)線上還是傳統(tǒng)線下，都在以更現(xiàn)代的商業(yè)模式在橫向和縱向兩方面抓緊布局。包括傳統(tǒng)家電品牌廠家，也在探索新一輪的全渠道布局。相比十年前介入電商，這一輪的全渠道來勢更猛，速度更快，傳統(tǒng)家電品牌的反應(yīng)行動(dòng)也更迅速，直播、帶貨、社交電商、線下場景化、中臺(tái)系統(tǒng)化、客戶數(shù)據(jù)化，在新零售中踐行雙線協(xié)同，在全渠道中推進(jìn)全融合。