加油站基于非油重點(diǎn)品類銷售的合作終端創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式探究

馬鵬飛 蘇亞妮

（中國(guó)石油甘肅平?jīng)鲣N售分公司，甘肅 平?jīng)?744000）

一、加油站便利店及重點(diǎn)品類銷售現(xiàn)狀

隨著零售業(yè)高速發(fā)展，超級(jí)市場(chǎng)、便利店等數(shù)量日趨增加，傳統(tǒng)零售模式逐步向線上、線下、物流相融合的新零售模式轉(zhuǎn)變，加油站便利店與其他便利店相比，商品及服務(wù)同質(zhì)化較高，并無明顯優(yōu)勢(shì)。加之，2019年8月27日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），提出擴(kuò)大成品油市場(chǎng)準(zhǔn)入等多項(xiàng)政策，成品油市場(chǎng)進(jìn)入前所未有的發(fā)展期。成品油經(jīng)營(yíng)資格審批權(quán)限進(jìn)一步下放至地方政府，政府也有意擴(kuò)大市場(chǎng)容量和消費(fèi)規(guī)模，有數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，我國(guó)加油站總數(shù)量達(dá)近12萬座，其中，國(guó)營(yíng)站數(shù)量約占45%，民營(yíng)等加油站占50%左右，中海油中化及外資加油站占據(jù)剩余的5%左右。從便利店數(shù)據(jù)來看，2019年，國(guó)內(nèi)便利店的規(guī)模達(dá)到了13.2萬家（其中，石油系便利店占據(jù)36%），實(shí)現(xiàn)銷售額2556億元，同比增長(zhǎng)13%，增速為四年來最低，更嚴(yán)峻的是，便利店坪效為69元/平方米/天，企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率遠(yuǎn)低于國(guó)際水平。加油站數(shù)量的急劇攀升，反映出競(jìng)爭(zhēng)的加劇，而加油站便利店銷售更多是因?yàn)橛推诽厥庑远鴰淼募t利。這使加油站便利店銷售壓力又增加了不少。

二、重點(diǎn)品類銷售的合作終端創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式

中國(guó)石油甘肅平?jīng)鲣N售分公司積極探索對(duì)于重點(diǎn)品類銷售的合作終端創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，針對(duì)重點(diǎn)品類的銷售瓶頸，采取與市場(chǎng)影響力較大的廠商合作，開展零售資源與大數(shù)據(jù)深度融合，打造重點(diǎn)品類銷售合作終端，在品牌建設(shè)、會(huì)員體系架構(gòu)、平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化管理等方面，充分整合雙方優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)一步提升零售終端競(jìng)爭(zhēng)力，形成重點(diǎn)品類的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷終端生態(tài)圈。2020年末，平?jīng)龇止疽韵銦熎奉悶樵圏c(diǎn)，前期與中國(guó)煙草平?jīng)龇止境浞纸粨Q意見，達(dá)成共建合作終端的意向，雙方以3座城市中心及國(guó)省道重點(diǎn)加油站為試點(diǎn)，開展“隴之情”合作終端創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式的嘗試。

（一）品牌形象合作

品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者較為關(guān)注的營(yíng)銷重點(diǎn)之一。為了進(jìn)一步加深客戶品牌認(rèn)知度，平?jīng)龇止具x擇與中國(guó)煙草進(jìn)行品牌深度融合，選取城市中心、國(guó)省道等優(yōu)質(zhì)加油站點(diǎn)便利店，進(jìn)行形象共建。改變?cè)斜憷暄b修風(fēng)格刻板印象，突出時(shí)尚、現(xiàn)代、簡(jiǎn)約的裝飾特點(diǎn)，對(duì)便利店收銀區(qū)貨柜、燈箱廣告、吊旗等進(jìn)行重新布局，凸顯平?jīng)龇止炯爸袊?guó)煙草“隴之情”合作終端品牌。在陳列上，改變?cè)娟惲蟹绞?，重新整合貨柜，將收銀區(qū)后排黃金展示位按照煙草公司要求進(jìn)行重新布置，提升煙草貨柜的高級(jí)感與氛圍感。燈箱廣告在原有基礎(chǔ)上，增加“隴之情”Logo展示，進(jìn)一步在視覺上營(yíng)造品牌融合的理念。以此，來增加客戶對(duì)于加油站便利店煙草品牌的認(rèn)知度，這一舉措將原本較為單一的商品品類形象進(jìn)一步豐富，普通煙草零售的形象向“煙草專賣”“煙草旗艦”的方向延伸，有助于后續(xù)工作中進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍及最大化營(yíng)銷業(yè)績(jī)。在管理方面，采取平?jīng)龇止局苯庸芾?，由煙草公司定期督?dǎo)的模式。昆侖好客便利店在多年的經(jīng)營(yíng)下，已經(jīng)有成熟的運(yùn)營(yíng)體系，在商品管理、客戶服務(wù)等多方面有較大優(yōu)勢(shì)，而煙草公司在煙草銷售上更專業(yè)，通過定期督導(dǎo)，可以持續(xù)優(yōu)化合作中存在的問題。

（二）資源供給合作

合作終端創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式的重點(diǎn)在于資源的互換共享。在合作終端創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式的推動(dòng)下，中國(guó)煙草對(duì)于加油站便利店的煙草資源投放數(shù)量及投放質(zhì)量上均有所改善。取樣本站1-7月份數(shù)據(jù)來看，整體采購(gòu)數(shù)量平均增幅46.7%。分重點(diǎn)品類來看，中華、蘇煙等緊俏高價(jià)位香煙采購(gòu)數(shù)量平均增幅16%。資源的投放力度持續(xù)加大，也使得銷售業(yè)績(jī)提升明顯，根據(jù)樣本站數(shù)據(jù)，分重點(diǎn)品類來看，芙蓉王系列銷售數(shù)量增長(zhǎng)17%，銷售收入增幅14%，中華系列增長(zhǎng)18%，銷售收入增幅23%。整體來看，樣本站香煙品類整體銷售收入同比增加28%，得益于合作終端經(jīng)營(yíng)模式下的資源傾斜帶來的增長(zhǎng)。另外，平?jīng)龉疽舶l(fā)揮自身渠道優(yōu)勢(shì)，尤其是在客戶資源及站點(diǎn)資源上，在品牌形象、廣告投放、新品推介、市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集、會(huì)員發(fā)展等多方面，為煙草公司提供幫助，此模式的運(yùn)行使煙草公司增加了優(yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，可以迅速開展?fàn)I銷及客戶開發(fā)，凸顯了合作終端經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)。

（三）信息數(shù)據(jù)合作

為填補(bǔ)雙方大數(shù)據(jù)分析孤島化的空白，平?jīng)龇止疽苍谛畔?shù)據(jù)共享上與煙草公司開展合作，在原有銷售系統(tǒng)上，引入煙草公司銷售系統(tǒng)，以此來進(jìn)行信息數(shù)據(jù)的融合。通過系統(tǒng)融合，有效地將加油站便利店消費(fèi)場(chǎng)景與油品銷售、周邊商圈聯(lián)系起來，打破信息孤島化瓶頸。通過數(shù)據(jù)，可以看到，樣本加油站暢銷香煙集中在15-35元之間，約占香煙銷售的54%，通過與周邊其余煙草公司煙草銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)對(duì)比，可以得出，商圈內(nèi)較為暢銷的香煙集中在10-35元之間，通過這一數(shù)據(jù)，說明加油站在周邊商圈仍然有銷售空間，吸引客戶更多的是與油品相關(guān)客戶，而對(duì)于周邊商圈客戶開發(fā)不夠，可以進(jìn)一步改進(jìn)。加油站也可以通過這一數(shù)據(jù)優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，從樣本站同期庫(kù)存數(shù)據(jù)對(duì)比，可以得出，庫(kù)存數(shù)量下降87%，占?jí)嘿Y金同比下降76%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也同比降低21天，使資金流轉(zhuǎn)效率更高。

平?jīng)龇止疽卜e極引入煙草客戶管理模式，與煙草公司合作推廣“隴之情”客戶體系，客戶在合作終端加油站便利店消費(fèi)香煙，可以同時(shí)參與昆侖好客便利店及隴之情活動(dòng)，享受積分、折扣等優(yōu)惠條件，樣本站數(shù)據(jù)顯示，客戶體系運(yùn)行以來，注冊(cè)會(huì)員數(shù)量突破500，成為獲客新方式。

三、合作終端創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式存在的問題及發(fā)展方向

自2020年末至今，雙方在“隴之情”合作終端的工作上，在資源、數(shù)據(jù)、客戶體系等方面做了很多有益的嘗試，也取得了好于預(yù)期的效果。但是，在合作中間，也暴露出了模式單一、數(shù)據(jù)應(yīng)用不足、客戶體系融合不夠等諸多問題，需要雙方在今后的工作中，著手解決，才能不斷提升合作終端的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌合作范圍狹窄。雙方僅在平?jīng)龇止纠龊每捅憷赀M(jìn)行了合作，合作形式也停留在簡(jiǎn)單的聯(lián)合促銷上，沒有實(shí)質(zhì)性的合作營(yíng)銷活動(dòng)出臺(tái)。且雙方在合作終端的建設(shè)中，品牌融合深度不夠，沒有利用各自領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)資源開展大膽的聯(lián)動(dòng)，在商品聯(lián)合營(yíng)銷、客戶聯(lián)合維護(hù)開發(fā)等方面，沒有充分利用雙方特點(diǎn)進(jìn)一步挖掘合作潛力。

數(shù)據(jù)應(yīng)用融合不夠。雙方在信息共享上雖然做出了有益的嘗試，但是也僅限于銷售數(shù)據(jù)的收集，并沒有針對(duì)加油站消費(fèi)場(chǎng)景，將消費(fèi)者車型、油品消費(fèi)、消費(fèi)次數(shù)、商品消費(fèi)、偏好等進(jìn)行數(shù)據(jù)融合，進(jìn)一步對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，形成可以直接指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)銷售的數(shù)據(jù)。另外，雙方系統(tǒng)沒有全部共享，處于數(shù)據(jù)交換的階段，并沒有形成數(shù)據(jù)自由共享的局面。在應(yīng)用層面上，數(shù)據(jù)的應(yīng)用不夠細(xì)致，收集到的數(shù)據(jù)沒有及時(shí)地反饋到合作模式與銷售策略的調(diào)整上，在數(shù)據(jù)應(yīng)用上沒有達(dá)成有效的溝通機(jī)制。

系統(tǒng)并行造成工作量加大。目前雙方由于各自會(huì)員體系與數(shù)據(jù)收集的需要，實(shí)行兩套銷售系統(tǒng)并行的方法，在出售商品后，分別錄入銷售數(shù)據(jù)，在會(huì)員體系也是一樣，客戶權(quán)益并不融合。這在實(shí)際操作中，會(huì)帶來工作量的加大，流程的復(fù)雜化也會(huì)使數(shù)據(jù)的錯(cuò)誤率提升，導(dǎo)致銷售中出現(xiàn)賬實(shí)差異、庫(kù)存差異等問題，需要在月度盤點(diǎn)中不斷糾正。

下一步，雙方應(yīng)更加深入的探究合作的方式及渠道，在資源供應(yīng)、數(shù)據(jù)共享、聯(lián)合營(yíng)銷上取得新的突破。

合作模式更廣泛。應(yīng)當(dāng)考慮向更為廣泛的合作模式上進(jìn)行探究，首先是持續(xù)推進(jìn)現(xiàn)有“隴之情”合作終端的建設(shè)，在其余縣區(qū)，挑選適合的加油站便利店繼續(xù)開展此項(xiàng)工作，把合作終端作為雙方合作共贏的品牌工程進(jìn)行打造。其次是深化合作模式。探索加油站場(chǎng)景以外的合作項(xiàng)目，考慮開展店外店（在現(xiàn)有加油站便利店或煙草網(wǎng)點(diǎn)之外）合作終端建設(shè)，帶有雙方品牌的產(chǎn)品或?qū)Ｙu品推廣，以及現(xiàn)有煙草網(wǎng)點(diǎn)引入昆侖好客便利店等形式的合作。

資源保障更充分。在資源供應(yīng)上，應(yīng)當(dāng)充分利用目前收集到的消費(fèi)數(shù)據(jù)，指導(dǎo)加油站的訂貨策略，有指向性的加強(qiáng)加油站易于銷售的香煙品類供應(yīng)，補(bǔ)齊商圈內(nèi)暢銷價(jià)格范圍內(nèi)的香煙單品，在重點(diǎn)節(jié)假日，考慮適當(dāng)?shù)脑黾佑嗀涱l次，以不斷提升銷售質(zhì)量。

數(shù)據(jù)共享更高效。進(jìn)一步完善雙方數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，將智慧加油站建設(shè)與煙草合作終端建設(shè)同步推進(jìn)，收集更多客戶及商圈內(nèi)的信息，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)的收集與處理，使數(shù)據(jù)真正成為指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)的有力工具。進(jìn)一步精準(zhǔn)刻畫客戶畫像，分析消費(fèi)習(xí)慣，把重點(diǎn)品類的成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用在其余品類銷售上，推進(jìn)便利店其余商品銷售實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

營(yíng)銷及客戶體系更完善。搭建融合度更高的客戶體系平臺(tái)，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)在加油站及煙草銷售兩個(gè)場(chǎng)景下的會(huì)員權(quán)益共享，增加會(huì)員體系的吸引力，提升獲客數(shù)量和會(huì)員忠誠(chéng)度。在營(yíng)銷上，不僅限于目前通過活動(dòng)降價(jià)、折扣的促銷方式，在油品銷售與煙草銷售聯(lián)動(dòng)、其余商品銷售與緊俏煙草搭售等形式的合作上進(jìn)行探索，不斷擴(kuò)大終端合作對(duì)雙方銷售業(yè)績(jī)的增益。

四、結(jié)束語

隨著成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，非油銷售是加油站日后效益實(shí)現(xiàn)的新增點(diǎn)，平?jīng)龇止踞槍?duì)重點(diǎn)品類銷售發(fā)展緩慢的困境，運(yùn)用重點(diǎn)品類銷售的合作終端創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)一步提升了經(jīng)營(yíng)規(guī)模與質(zhì)量。實(shí)踐證明，引入第三方開展重點(diǎn)品類銷售的合作終端創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式能夠迅速提升重點(diǎn)品類的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得資源、數(shù)據(jù)、渠道、技術(shù)的有力支持，推進(jìn)重點(diǎn)品類銷售的發(fā)展。但事物的發(fā)展都是在矛盾中前進(jìn)的，目前的經(jīng)營(yíng)模式仍存在諸多問題，需要持續(xù)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并綜合考慮其余重點(diǎn)品類及便利店整體銷售業(yè)務(wù)，繼續(xù)開展創(chuàng)新模式的探究。