鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下電商直播產業(yè)助力農村發(fā)展研究

張亞芬

（中共常寧市委黨校，湖南 常寧 421500）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和普及，我國農村電商在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的科學指導下進入了高質量發(fā)展轉型的新階段。

直播帶貨模式的興起，有效地帶動了農村經濟的發(fā)展，然而在這個過程中還存在許多有待解決的問題，必須采取有效策略，使電商直播更好地助力農村經濟產業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展背景

隨著我國經濟的快速發(fā)展，移動網(wǎng)絡技術與傳媒技術也高質量發(fā)展，并滲透到了各行各業(yè)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，農村電商在近幾年得到了迅猛發(fā)展，不僅為許多農產品打開了銷路，還創(chuàng)造了更多生產崗位，充分解放了農村的勞動力，吸引了更多有志建設農村、振興家鄉(xiāng)的青年。不僅如此，在國家扶貧惠農政策的支持下，農產品的生產品質有了很大的提升，廣大消費者對電商產品越來越認可、青睞。

隨著我國線上經濟的全面發(fā)展和市場配置的不斷優(yōu)化，電商選品從以往的電子數(shù)碼、服飾美妝、文娛生活逐漸過渡到五谷雜糧、地方特產、果蔬蝦蟹等品類。

在國家扶持力度不斷加大的狀態(tài)下，社會對農村經濟發(fā)展的關注度越來越高，許多農村電商發(fā)展政策出臺，無論是資金、技術，還是服務、人才配置，都得到了相當大的支持，這為農村地區(qū)電子商務的發(fā)展提供了良好的條件。

我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面落實，對農村農民的生產生活、生態(tài)文明以及經濟提出了新要求，放眼新時代的農村發(fā)展道路，必須把握“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新機遇，發(fā)揮農村的資源優(yōu)勢和生產結構優(yōu)勢，促進農村的再就業(yè)，深化供給側結構性改革，不斷拓寬產業(yè)鏈，全面優(yōu)化區(qū)域發(fā)展環(huán)境和服務機制，全面實現(xiàn)農村的現(xiàn)代化發(fā)展，調動、激發(fā)農村、農業(yè)、農民經濟發(fā)展的活力與紅利，以互聯(lián)網(wǎng)技術和特色商務模式，不斷提升鄉(xiāng)村的市場競爭力［1］。

（二）機遇與優(yōu)勢

在鄉(xiāng)村振興經濟發(fā)展的背景下，農村電商直播商務產業(yè)迎來了新機遇。

首先，其打開了農產品的銷售通路。以往農村生產的農副產品受信息傳播范圍的限制，沒有很好的銷售渠道，銷路不廣，導致價值轉換率不高。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術和傳媒技術與電子商務的融合，越來越多的天然無公害的綠色農產品被全國消費者看到，越來越多的消費者被吸引。我國交通、物流的現(xiàn)代化、集約化建設，打開了大山的銷路，使品質好、質量佳的產品流入了市場，為農產品的銷售提供了新思路。不僅如此，農村電商直播產業(yè)還搭上了一、二、三產業(yè)融合發(fā)展的順風車，全面打造了電商新時代，為農村經濟發(fā)展提供了新思路，帶動了城鄉(xiāng)經濟文化一體化發(fā)展。

除了線上銷售的農產品，還增加了許多線下活動，國家為了進一步促進農業(yè)農村經濟發(fā)展，在2018年將農歷的秋分節(jié)氣設定為中國農民豐收節(jié)，以農產品為著手點，吸引投資者，開發(fā)農村的觀光旅游項目，以農家樂、采摘園、周末農場等多種形式打造地區(qū)農業(yè)發(fā)展綜合品牌，使更多消費者成為農業(yè)生產的體驗者和大好河山的見證者，將地區(qū)品牌做大做強，提高了特色農業(yè)產品的影響力，形成了良性的經濟發(fā)展、農業(yè)發(fā)展和生態(tài)發(fā)展協(xié)同循環(huán)態(tài)勢。

農村電商直播形式還突出了農村經濟產業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢，在線直播的互動形式，可以讓消費者真實地了解產品的各種細節(jié)，而且在互動的過程中，二者都會獲得富有趣味性和人情味的體驗。

不同于實體店和網(wǎng)店經營，直播不需要精心的裝修、美工、短視頻制作，成本、運營和技術的門檻低了很多，交易成本也更低。不僅如此，直播的內容和形式，給了廣大農民更廣闊的自主空間，其可以將農產品的生產、作物培育、畜牧養(yǎng)殖以及加工包裝等過程展示給觀眾。

直播也讓消費者獲得了更豐富的體驗，有助于其進一步了解農村生活的風貌、文化習俗，激發(fā)人們對鄉(xiāng)土文化和質樸時光的無限向往和追憶眷戀之情，側面帶動鄉(xiāng)村其他產業(yè)的發(fā)展。

（三）問題與困境

當前電商直播在助力農村產業(yè)發(fā)展的過程中也遇到了許多問題，面臨著許多需要突破的困境。

就電商直播的主體來說，一方面，隨著直播行業(yè)的不斷發(fā)展，早期的紅利期已經過去，越來越多的人參與到直播中，直播題材選擇逐漸趨同，內容形式的創(chuàng)新力不足。在單一的直播銷售模式下，消費者很容易產生審美疲勞。

另一方面，在資本的加入和商業(yè)化MCN平臺機構的加持下，直播觀眾的數(shù)據(jù)分析能力越來越強，定向的內容推送推廣使觀眾群體被分流分區(qū)，關注農產品直播的觀眾數(shù)量呈減少趨勢，影響了整體銷量，限制了產業(yè)發(fā)展。

就鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略貫徹落實情況來看，部分地區(qū)的城鄉(xiāng)融合還不到位，主要體現(xiàn)在交通物流上，城市的物流體系完善，快遞物流點多，物流信息技術和設備相對完備齊全。而周邊農村地區(qū)的物流體系還處于初步發(fā)展階段，特別是我國的中西部地區(qū)以及偏遠山區(qū)，配送服務跟不上，物流成本高，“最后一公里”問題難以解決，很大程度上限制了當?shù)剞r村電商的發(fā)展［2］。

三、電商直播助力農村產業(yè)發(fā)展的策略

（一）加強政策對接

直播電商助力農業(yè)產品發(fā)展的核心是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實。在新經濟模式下，只有以鄉(xiāng)村振興為理論依據(jù)和實踐路徑指南，才能更好地保證農村電子商務產業(yè)新模式的可持續(xù)發(fā)展?；诖?，必須加強農業(yè)農村發(fā)展政策的全方位對接，將其作為支持電商直播體系的重要發(fā)展力量。

研究發(fā)現(xiàn)，當下的直播主戰(zhàn)場依然為各個省份的一線城市或經濟發(fā)展較快的地區(qū)，受多種因素的影響，人們普遍對農村地區(qū)的電商直播以及產品關注較少，針對性強、適用性好的扶持政策還比較緊缺和滯后。必須采取有效的政策對接措施，更好地保障直播電商的商務新模式在農村地區(qū)的高質量、可持續(xù)發(fā)展，應以創(chuàng)新發(fā)展為指導原則，以不同地區(qū)鄉(xiāng)村的實際發(fā)展情況為客觀基礎，結合農產品的突出特點尋找創(chuàng)新點，優(yōu)化整體經濟發(fā)展布局和規(guī)劃，保證電商直播助力農村發(fā)展有科學、健全的理論和現(xiàn)實指導。

在政策對接的過程中，首先，應放眼鄉(xiāng)村長期發(fā)展全局和農業(yè)現(xiàn)代化建設全局，保證發(fā)展戰(zhàn)略的前瞻性、科學性和引領性，提高鄉(xiāng)村助農政策落實的效率水平，加強組織協(xié)調。

其次，在放眼宏觀的基礎上，還要進一步細化、量化階段性發(fā)展目標和總發(fā)展目標，全面明確電商直播助力模式發(fā)展的每一步，回答好“何時走，如何走”的問題。

最后，要以目標考核及監(jiān)理為輔助力量，確保電商直播助力與政策內容對接上的有效性，保證全面解除農村經濟發(fā)展的各類束縛。

（二）構建多元體系

鄉(xiāng)村振興建設不能僅僅依靠農民這一主體，在新經濟社會模式下，要全面激活農民的生產力，保證鄉(xiāng)村發(fā)展活力。

針對當前直播內容形式模式化等問題，必須全力滿足農業(yè)電商直播的多樣性需求，加大社會力量的支持力度。農村相關部門的行政人員、大學生村干部、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員、地區(qū)名人、網(wǎng)絡紅人等社會力量應全面投身鄉(xiāng)村振興的建設中，不僅僅要在直播電商領域給予支持，還要通過“雙微”平臺、短視頻平臺吸引更多觀眾，聯(lián)合地區(qū)合作社和行業(yè)協(xié)會吸引更多投資方，加大農村經濟體量，使鄉(xiāng)村電商做大做強，形成集約化規(guī)模，改變以往整體規(guī)模小、經濟實力弱以及技術、服務等資源分散的狀況。

為了確保建設主體的整體水平不斷提高，相關部門應大力支持和引導大學畢業(yè)生和外出務工人員返鄉(xiāng)建設，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。同時，還要不斷完善農村的基礎設施建設，針對性解決農副產品的運輸物流和倉儲快遞問題，保證“最后一公里”的質量和效率水平［3］。

當?shù)卣嚓P職能部門要做好各個電商平臺和物流運營平臺的溝通合作，確保其共同參與到助農工作中，保證服務質量，提高廣大農民參與直播電商的積極性，為農村經濟建設帶來更大的實踐價值。

（三）加大監(jiān)管力度

2015—2017年是電商直播逐漸發(fā)展成熟的階段，在整個發(fā)展過程中雖然有市場法律監(jiān)管，但針對性不強，且多為直播平臺的責任權限劃分，對直播內容主體缺乏限制，法律監(jiān)管機制還有待完善。

2018—2020年，隨著我國網(wǎng)絡環(huán)境清朗規(guī)定的出臺，直播電商這種新型的商業(yè)模式受到的關注越來越多，中國廣告與消費者協(xié)會更是進一步發(fā)出了行業(yè)自律規(guī)范條文，全面規(guī)范了直播活動中的利益權責管理，明確了直播平臺、商品經營法人與直播主持承辦人員等參與主體的責任和義務，對營銷內容、形式和行為進行了嚴格規(guī)范。

為了電商直播能夠長期、穩(wěn)定且健康地助力農村經濟發(fā)展，要結合鄉(xiāng)村振興的實際發(fā)展全面優(yōu)化監(jiān)管思維，同時加大監(jiān)管力度。

在具體實施過程中，一方面，為了更好地保證消費者的權益，保證農產品的質量，應針對直播銷售產品做好信息公開明示，建立有效的監(jiān)管舉報制度，加強對直播內容的深入審核，保證各類產品滿足不同備案標準，健全溯源維權機制，保證高效率的售后機制。

另一方面，為了避免市場惡性競爭，還要完善直播平臺涉農交易的認證機制，尤其是商家和主播的誠信評價機制。同時，要求各大涉農直播電商背后的資本與平臺作出合法合規(guī)的經營承諾，嚴厲打擊行業(yè)和產業(yè)壟斷行為與不公平的“霸王”條例，保證鄉(xiāng)村商務直播擁有良好的生態(tài)環(huán)境，明確直播的惠農、助農公益屬性，確保每一個涉農電商直播間的規(guī)范化［4］。

（四）促進產業(yè)融合

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，電商直播不僅要發(fā)揮農村農業(yè)的產品優(yōu)勢，還要作為鄉(xiāng)村各方面建設的重要樞紐和聯(lián)結，全面推動鄉(xiāng)村經濟的區(qū)域化發(fā)展，優(yōu)化整體產業(yè)結構，加快農村經濟高質量發(fā)展和升級轉型，構建數(shù)字化、信息化、集成化的鄉(xiāng)村經濟態(tài)勢。

一方面，要充分發(fā)揮電商直播的影響力，全面打造過硬的農業(yè)品牌，建設示范性的生產、加工、營銷、物流以及售后服務基地，創(chuàng)新思維，孵化助農、惠農新產品。

另一方面，在打通農副產品銷路，切實讓農民富起來的同時，還要深入挖掘直播帶貨整體產業(yè)的附加價值和多樣化功能，與鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設、傳統(tǒng)文化繼承發(fā)展、民族文化保護、特色民居村落保護、鄉(xiāng)村文化之旅等主題相結合，書寫好中國鄉(xiāng)村故事，建設美好鄉(xiāng)土生態(tài)空間，提升新產業(yè)模式的生態(tài)、文化、社會價值內涵。以創(chuàng)新的產業(yè)發(fā)展形式，走出當前涉農電商直播產業(yè)縱深推進不足、創(chuàng)新驅動力不強、價值體系有待完善等困境，推動農業(yè)整體產業(yè)鏈的創(chuàng)新升級，騰籠換鳥，推陳出新，激發(fā)鄉(xiāng)村全方位建設新活力。

（五）培養(yǎng)電商人才

不可否認的是，在當前的農產品電商直播中，一直存在缺乏較高專業(yè)素質的電商人員，而且電商直播團隊不穩(wěn)定。農村電商直播需要懂直播、懂農業(yè)、懂商業(yè)運營、懂農民切實需要的復合型人才，只有這樣才能更好地保證涉農直播的專業(yè)性和產品銷售產業(yè)鏈的業(yè)務水平。

當前，我國部分農村地區(qū)人才流失嚴重，僅憑當?shù)剞r業(yè)自身發(fā)展條件，難以吸引專業(yè)人才入駐。不僅如此，現(xiàn)階段，大部分農村電商的從業(yè)人員，僅有直播帶貨經驗，缺乏品牌意識、專業(yè)的管理知識以及商務管理經驗；而部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)組織的培訓活動，從內容的專業(yè)性、適用性和實踐性來看，還存在許多問題，如師資力量不雄厚、培訓方向不明確、授課方式針對性不強等，導致效果不夠明顯。

基于此，必須注重電商人才的培養(yǎng)，有效解決當前農業(yè)電商直播專業(yè)復合型人才的缺口問題。

一方面，各地政府相關部門要注重對專業(yè)人才的培養(yǎng)，同時還要保證電商直播梯隊的人才儲備。雖然網(wǎng)紅、明星、政府工作人員、扶貧干部等社會人士可以為助農直播帶來流量和經濟效益，但并不是長久之計，為了地區(qū)農業(yè)經濟可持續(xù)發(fā)展，確保農產品線上銷量穩(wěn)定，一定要重點培養(yǎng)一批具有專業(yè)素養(yǎng)的農產品電商直播人才。

另一方面，還要鼓勵本地生產合作組織、農民農戶參與到直播電商的新經濟模式中，培養(yǎng)其互聯(lián)網(wǎng)意識和直播經濟思維，提高其帶貨本領，幫助其開設和管理網(wǎng)店。相應地，為了更好地引領當?shù)亟洕l(fā)展，還要注重激發(fā)大學生的回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)熱情，推廣大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的直播電商模式，確保滿足電商人才儲備需要。

四、結語

為了把握新經濟時代的發(fā)展機遇，更好地激發(fā)農村經濟發(fā)展活力，必須以宏觀政策作為科學的理論和實踐指導，正視當前涉農直播電商發(fā)展中存在的各類問題，采取有效的策略，及時走出困境。要加強政策對接，確?；蒉r政策與電商直播產業(yè)的全面對接，打破信息、技術與基礎設施等多方面條件的層層阻礙和壁壘；要構建多元體系，確保鄉(xiāng)村振興建設主體隊伍的多樣性和戰(zhàn)斗力，更好地發(fā)揮合力作用，提高效率水平，助力鄉(xiāng)村經濟產業(yè)發(fā)展。在此基礎上，要加大監(jiān)管力度，促進產業(yè)融合，更好地發(fā)揮電商直播新形式在鄉(xiāng)村振興中的作用和價值。