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    基于波特五力模型的餐飲企業(yè)戰(zhàn)略定位分析

    2021-11-24 10:12:59黃丹陽
    科學(xué)與生活 2021年18期
    關(guān)鍵詞:波特五力模型戰(zhàn)略定位餐飲企業(yè)

    摘要:本文基于波特五力模型理論, 以餐飲企業(yè)A公司進行案例研究, 借助波特五力模型, 分別對A公司的戰(zhàn)略定位的現(xiàn)狀進行剖析, 探索戰(zhàn)略定位在餐飲企業(yè)成本管理的作用機制。

    關(guān)鍵詞:波特五力模型 戰(zhàn)略定位 餐飲企業(yè)

    一、引言

    隨著全球市場競爭熱度的愈演愈烈, 我國餐飲企業(yè)面臨成本上漲、行業(yè)競爭激烈的艱難處境,調(diào)整成本以實現(xiàn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢,已經(jīng)成為餐飲企業(yè)面臨的新課題。本文以A公司為研究對象, 基于波特五力模型對A公司的內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀進行分析, 探索波特五力模型對成本管理作用研究, 以期幫助以A公司為代表的餐飲企業(yè)制定有效的成本戰(zhàn)略, 創(chuàng)造并提高企業(yè)價值。

    二、A公司戰(zhàn)略定位分析

    波特五力模型是邁克爾·波特(Michael Porter)于20世紀(jì)80年代初提出。他認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量,這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。

    1.同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力

    與競爭對手相比,A公司在技術(shù)研發(fā)、品牌、產(chǎn)業(yè)鏈上具有優(yōu)勢。餐飲行業(yè)進入壁壘及退出壁壘低,轉(zhuǎn)換及退出成本低,導(dǎo)致同行競爭激烈,屬于完全競爭市場。

    烤鴨行業(yè)競爭者多樣性較大。從目標(biāo)消費者的角度出發(fā),可以大致分為中高檔和中低檔兩種。其中中高檔烤鴨包括A公司和“四大京派烤鴨”的另外三家,即便宜坊、鴨王烤鴨和大董烤鴨。中低檔烤鴨包括中餐館為豐富菜品普遍推出的烤鴨系列及其他零售、外賣的烤鴨。兩類企業(yè)針對的目標(biāo)客戶不同,彼此之間競爭不會太激烈。

    在中高檔烤鴨市場內(nèi)部,A公司作為中華老字號,品牌效應(yīng)使其產(chǎn)品有一定的差異性。但是隨著技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新能力的增強,其他競爭者研制的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高,也開始各具特色,產(chǎn)品的差別化程度縮小。隨著同業(yè)擴張,A公司的品牌特色逐漸退去,同質(zhì)化趨勢開始顯現(xiàn)??绝喥放剖茿公司的核心競爭力,百年老店的品牌已深入人心。此外,A公司完備的產(chǎn)業(yè)鏈也是競爭對手難以達到的。

    2.潛在競爭者進入的能力

    餐飲業(yè)結(jié)構(gòu)性進人壁壘低,新進入者進入該產(chǎn)業(yè)的難度較低。新進入者進入烤鴨行業(yè)的資金和技術(shù)要求都比較低,使得不斷有競爭者進入該行業(yè)。

    作為烤鴨行業(yè)的領(lǐng)跑者,A公司因為大規(guī)模經(jīng)營獲得了規(guī)模經(jīng)濟效益。由于率先進入該行業(yè),A公司擁有更加專業(yè)的技術(shù)和市場地位。由于A公司的產(chǎn)品品質(zhì)較高,多年來形成了一批品牌忠誠度較高的消費者。另外,A公司作為中華老字號,獲得了政府相關(guān)政策的支持,能夠一定程度上減弱了新進入者的威脅。

    3.潛在競爭者進入的能力

    不同類產(chǎn)品的替代。隨著餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展,各類餐飲企業(yè)層出不窮?;洸撕痛ú说葞状蟛讼导t遍全國,西式快餐連鎖蓬勃發(fā)展加上各類特色餐廳的加速發(fā)展,無疑為消費者提供的更大的選擇余地。顧客消費需求的多樣性和消費心理的可變性使其轉(zhuǎn)換成本較小。部分新式餐廳的口味獨特,價格也相對便宜,性價比較高,對消費者會產(chǎn)生更大的吸引力。因此這些替代品都會對A公司形成較大的威脅。

    同類產(chǎn)品的替代。A公司經(jīng)過多年的發(fā)展,形成了其先進的工藝及優(yōu)良的品質(zhì)。又因為A公司烤鴨已經(jīng)成為北京的文化標(biāo)識之一,與A公司完全同質(zhì)的產(chǎn)品少之又少,威脅性不強。

    隨著北京烤鴨聲名遠(yuǎn)播,受利益驅(qū)使,越來越多的品牌也開始生產(chǎn)烤鴨系列產(chǎn)品。2012 年上半年,食品公司推出了大三角禮袋產(chǎn)品,因其良好的產(chǎn)品配置及較高的性價比,上市后銷售即節(jié)節(jié)攀升、受到消費者的廣泛好評。但僅2017年初,市場上各大品牌就出現(xiàn)了幾乎一模一樣但售價更低的同類產(chǎn)品。由此可見,產(chǎn)品的同質(zhì)化正在加速了品牌絕對競爭優(yōu)勢的喪失。

    4.供應(yīng)商的討價還價能力

    A公司烤鴨主要原材是北京填鴨,由三元金星公司提供。三元金星食品有限公司是A公司與北京金星鴨業(yè)中心于2005年合資成立的有限責(zé)任公司,A公司(集團)股份有限公司占有其60%的股份。除此以外,A公司烤鴨的熟醬、面餅等原材料由A公司防膳食品有限責(zé)任公司供應(yīng)。A公司防膳食品有限責(zé)任公司于2009年成立,是A公司(集團)股份有限公司的全資子公司。由此可見,在正常情況下,A公司集團的供貨商議價能力比較弱小。但是不排除因為物價上漲而導(dǎo)致的要價提高。

    5.購買者的討價還價能力

    購買者多為分散購買,集中程度較低。同時隨著居民收入的提高,購買者購買烤鴨的費用在其消費金額的比重降低,使其議價能力較弱。由于A公司的品牌特色較強,消費者對其的價格敏感性會降低。

    面對消費升級的新形勢下,傳統(tǒng)消費轉(zhuǎn)向新興消費;商品消費轉(zhuǎn)向服務(wù)消費;消費者需求也由原來的同質(zhì)化、單一化轉(zhuǎn)向差異化、個性化、多元化、品質(zhì)化。在線上線下日益融合的新零售帶動下,新的消費形式不斷出現(xiàn),滿足消費者個性化、差異化、多元化和品質(zhì)化是傳統(tǒng)餐飲品牌必須要面對的問題。再加上年輕消費者群體快速增長,并成為傳統(tǒng)餐飲品牌的新消費主力。在移動支付、智慧零售和消費云等新消費方式支撐下,偏好新產(chǎn)品、新體驗、個性化的消費文化的多元化正在形成,消費者的個性消費、分享消費、綠色消費理念也越來越流行。這就要求A公司轉(zhuǎn)變銷售方式,促進銷售模型轉(zhuǎn)型升級。

    6.潛在競爭者進入的能力

    通過以上分析,我們得到以下結(jié)論:

    (1)在行業(yè)外部方面,由于選擇的多樣化,購買者是具有一定議價能力的;企業(yè)的后向整合能力較強,削弱了供應(yīng)商的議價能力,來自供應(yīng)商的威脅很小;餐飲業(yè)的進入壁壘低,但是因為A公司的巨大的品牌影響力,使得來自新進入者的威脅不大;各類餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展決定了來自替代品的威脅很大。

    (2)在行業(yè)內(nèi)部方面,由于行業(yè)內(nèi)競爭對手勢均力敵、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品的同質(zhì)化開始顯現(xiàn),使得行業(yè)內(nèi)部競爭比較激烈。因為A公司作為中華老字號,企業(yè)的退出壁壘較高,使得企業(yè)選擇留在行業(yè)內(nèi)。由于行業(yè)市場也在不斷增長、A公司的產(chǎn)品依舊具有一定差異性,因而企業(yè)在行業(yè)內(nèi)依舊有發(fā)展的機會。

    三、A公司戰(zhàn)略定位優(yōu)化設(shè)計

    1.明確品牌定位

    A公司若想留住各種消費群體,就應(yīng)當(dāng)明確自身的品牌定位。一方面,A公司作為餐飲老字號,應(yīng)當(dāng)在保持初心,不能讓曾經(jīng)的那些老顧客以及北京當(dāng)?shù)叵M人群逐漸流失。若想做到這一點,首先,A公司應(yīng)當(dāng)保留老北京人記憶中烤鴨的口味,因為餐飲行業(yè)若想留住顧客的心,最重要的就是滿足顧客的味蕾;其次,A公司要穩(wěn)固其中高端烤鴨品牌的定位,保證其高品質(zhì)的就餐環(huán)境,這樣才有可能成為本地消費者宴請、過節(jié)家宴的第一選擇。另外,A公司若真想將其品牌作為北京的旅游地標(biāo),那么就應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎考慮采用異地擴張的成長方式是否有利于其品牌的定位。

    2.豐富產(chǎn)品價格層次,適應(yīng)年輕消費者需求

    一是發(fā)展副牌,吸引多層次消費群體。A公司的菜品價位偏高,使得年輕消費者在進行日常飲食的選擇時,往往會考慮性價比從而對A公司望而卻步。因此A公司可以采用發(fā)展副牌的方式吸引這一部分流失的消費群體,A公司可以嘗試像松鶴樓一樣,建立一個A公司小館,在保證口味基本不變的前提下,將其招牌烤鴨以更加親切平民的價格面向年輕消費群體。這樣一來既避免了年輕消費者對價格的考慮,有滿足了年輕消費者個性化、品質(zhì)化的消費需求。

    二是將餐飲“零食化”。因為對于價格比較昂貴的產(chǎn)品來說,若想使其價格向下延伸,那么將產(chǎn)品分散化、小型化不失為是一種好的選擇?!傲闶郴辈粌H可以豐富產(chǎn)品的價格層次,還可以滿足產(chǎn)品多樣化的需求,消費者原本花幾百塊吃一整只烤鴨,但將烤鴨“零食化”之后,消費者只需要花幾十塊錢就能吃到幾片烤鴨、一只鴨頭、一只鴨腳。這樣一來,消費者花更少的錢的同時還得到了口味更加豐富的體驗。

    3.圍繞主打產(chǎn)品不斷創(chuàng)新,跟上消費升級的步伐

    一是伴隨著人們的消費水平在不斷提高,食物不再如以往那個年代只是用來填飽肚子,對于食物消費者有了更高的要求。很多現(xiàn)代年輕人開始追求綠色健康的飲食習(xí)慣,A公司可以采取一些工藝將減少烤鴨的油脂,讓追求健康飲食的消費者既能品嘗到烤鴨的美味又不用過于擔(dān)心過多的油脂導(dǎo)致發(fā)胖。另外,互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,年輕消費群體更加注重個性化,追求新奇有趣的事物,相較于傳統(tǒng)產(chǎn)品他們往往傾向于網(wǎng)紅產(chǎn)品?!袄献痔枴蓖瑯涌梢源蛟鞂儆谧约旱摹熬W(wǎng)紅”產(chǎn)品,就好比杏花樓的肉松蛋黃青團、知味觀的鮮花牛奶青團等等,A公司也可以利用“網(wǎng)紅”這一噱頭,研發(fā)出諸如咸蛋黃口味的烤鴨,來吸引年輕消費群體。

    二是A公司可以通過整合互聯(lián)網(wǎng)營銷手段與傳統(tǒng)資源,打造自己的新形象。A公司可以將其片鴨師傅的片鴨技術(shù)制作成一段小視頻,展現(xiàn)師傅的片鴨速度以及刀工,通過抖音、美拍等等自媒體平臺進行傳播,吸引年輕消費者前往A公司線下店鋪親眼目睹片鴨師傅的風(fēng)采。

    參考文獻

    [1]肖思依.全聚德的行業(yè)競爭五力模型分析[J].商場現(xiàn)代化,2013(25):87.

    [2]谷才寶.波特五力分析法在投資戰(zhàn)略中的應(yīng)用[J].財會學(xué)習(xí),2019(13):216+227.

    [3]李小青.從“全聚德”利潤下滑看我國傳統(tǒng)餐飲品牌的營銷困境與突圍之路[J].對外經(jīng)貿(mào)實務(wù),2019(05):25-28.

    [4]蔣碧瀅.全聚德餐飲集團戰(zhàn)略成本管理[D].江蘇科技大學(xué),2019.

    作者簡介:黃丹陽(1993—),男,湖北大冶人,研究生,研究方向,金融會計。

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