“雙11”出現(xiàn)拐點了嗎？

劉以秦　鄭可書

“雙11”剛剛結(jié)束，護膚品牌歐萊雅和淘寶兩大主播就“開戰(zhàn)”了。起因是歐萊雅的一款面膜曾承諾給李佳琦和薇婭的直播間“全網(wǎng)最低價”，但“雙11”當(dāng)天，歐萊雅自己的直播間里發(fā)放了優(yōu)惠券，不少消費者在小紅書、微博等平臺上曬出比李佳琦、薇婭直播間更低的“到手價”，引來其他消費者投訴。

過去兩年，直播成為電商領(lǐng)域最熱門的業(yè)態(tài)，且已經(jīng)形成了頭部效應(yīng)。直播間也成為了“雙11”的主戰(zhàn)場。11月1日，淘寶“雙11”開始，淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦當(dāng)場銷售額達106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元。排名第三的主播雪梨，銷售額為9.3億元。

大主播們已經(jīng)占據(jù)了話語權(quán)，11月16日，李佳琦與薇婭均發(fā)布聲明，稱要暫停與歐萊雅的合作，隨后歐萊雅發(fā)布聲明稱，會盡快解決。11月18日，歐萊雅承諾會通過優(yōu)惠券補償部分消費者。

這次直播與品牌方的矛盾，直接反映出“雙11”的一大問題——優(yōu)惠機制復(fù)雜，各類優(yōu)惠券的疊加導(dǎo)致價格出現(xiàn)明顯差異。11月17日，《人民日報》發(fā)文稱，“雙11”本該是得實惠的“購物狂歡”，不該成為忽悠消費者的“套路比拼”。

今年是“雙11”的第13年，這個被電商平臺造出來的“購物節(jié)”，從最初只在淘寶天貓舉辦，到覆蓋所有電商平臺，再到線下也參與進來;從只有一天的搶購，到持續(xù)一個月的預(yù)熱，多輪購物;從每年暴漲的銷售額，每小時一次的銷售額戰(zhàn)報，到今年變得安靜。

11月12日，締造了“雙11”的阿里巴巴一反常態(tài)，低調(diào)宣布今年“雙11”總交易額為5403億元，相比去年增長8.4%。京東“雙11”累計銷售額為3491億元，增長28.6%。兩大平臺的增速均有下滑，京東2020年“雙11”銷售額增幅為33%，阿里是85.6%。

兩大平臺依然在增長，但增速確實大幅度放緩了。加上暴露出的各種問題，人們認為，“雙11”拐點已到。

從宏觀數(shù)據(jù)來看，電商渠道依然在增長。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，全國網(wǎng)上零售額61133億元，同比增長23.2%，兩年平均增長15.0%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額50263億元，增長18.7%，兩年平均增長16.5%，占社會消費品零售總額的比重為23.7%。

導(dǎo)致兩大平臺“雙11”銷售增長放緩的幾個核心原因包括：

其一，在線直播等新的賣貨形式和平臺的出現(xiàn)，分流了兩大巨頭的生意。

其二，戰(zhàn)線被無限拉長，流量被大幅度抬價，最終受損的是賣家，或者說，賣家在“雙11”開始出現(xiàn)“微利可圖”、“無利可圖”甚至“虧本賺吆喝”的情況。

其三，五花八門的促銷優(yōu)惠券讓消費者“累覺不愛”，加上平時其他促銷已經(jīng)讓多數(shù)商品價格探底，“雙11”集中消費的動力被大大減弱了。

其四，直播賣貨平臺出現(xiàn)了畸形發(fā)展的情況，兩大頭部主播收割了絕大比例收益，這對行業(yè)發(fā)展未必有益。

《財經(jīng)》記者綜合采訪發(fā)現(xiàn)，“雙11”戰(zhàn)線拉長，流量效應(yīng)見頂，直播賣貨畸形發(fā)展，“雙11”是電商賣貨當(dāng)下矛盾的集中爆發(fā)點，電商渠道未來將在中國消費渠道中越來越重要，行業(yè)的正向發(fā)展規(guī)范確有必要。

戰(zhàn)線拉長

今年“雙11”的戰(zhàn)線被進一步拉長。從10月開始，各大電商平臺、主播、商家就跑步進入“雙11”周期。各類促銷、推廣活動層出不窮，但仍然無法改變“雙11”正在變冷的趨勢。

所有人都感覺到了壓力?！半p11”還沒結(jié)束，一家新興消費品公司的CEO已經(jīng)決定，接下來要把重心放在線下渠道?！艾F(xiàn)在本來應(yīng)該是我們的銷售旺季，但是今年電商數(shù)據(jù)表現(xiàn)很一般。”

11月4日，淘寶第一波“雙11”活動結(jié)束，一位消費品公司電商負責(zé)人已經(jīng)預(yù)測到了結(jié)果，“基本銷量大頭會在第一波消化，整體的量級很一般?！彼硎?，對于品牌方來說，“雙11”的投資價值已經(jīng)基本沒有了，“連續(xù)加班加點，投入大量成本，只能換來20%左右的銷售額增長，我甚至看到很多品牌出現(xiàn)負增長”。

傳統(tǒng)電商平臺也難受，一位阿里人士告訴《財經(jīng)》記者，不光是淘寶、天貓，拼多多、京東等傳統(tǒng)電商平臺都感覺到明顯的壓力，“流量效應(yīng)見頂了，各種花樣都沒辦法帶來明顯增長”。

以抖音、快手為代表的新型短視頻、直播電商還無法形成體量，這些平臺適合客單價相對較低的產(chǎn)品，對于消費決策鏈條稍微長一些的類目，例如家居、電子產(chǎn)品等，很難賣得動。

消費者們更是早已疲憊。“雙11”已經(jīng)變成一場數(shù)學(xué)考試，商品頁面標(biāo)示的“到手價”似乎永遠也湊不到，手氣紅包、預(yù)付定金以及分享多位好友才能拿到的優(yōu)惠券、店鋪券、滿減券、會員券……要想算清楚這些，需要花費大量時間成本。

11月4日，中消協(xié)發(fā)文批評“雙11”亂象，包括促銷活動復(fù)雜，營銷垃圾短信集中爆發(fā)，直播帶貨良莠不齊等。11月8日，《經(jīng)濟日報》刊文稱，根據(jù)消協(xié)組織多年的價格監(jiān)測和消費者投訴，一些商家的“雙11”促銷價格與平時并無差別，甚至可能是全年最貴。

今年是“雙11”的第13年，它源于2009年時淘寶舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷活動。2013年11月13日，時任阿里巴巴集團CEO陸兆禧發(fā)文《我們?yōu)槭裁醋觥半p11”》，他寫道，“在現(xiàn)在的消費形勢下，為消費者和商家創(chuàng)造一個年度相互回饋的契機，廠家拿出最好的商品，用最優(yōu)惠的價格去感謝消費者，消費者用最飽滿的熱情和消費行為，來給商家們信心和希望。在消費者和商家之間，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、拉動和完成需求?！?/p>

2014年11月，陸兆禧再次發(fā)文稱，“雙11”的目的是“商家和消費者的互相回饋”。

一位消費者向《財經(jīng)》記者展示了她2013年“雙11”的一個訂單，原價149元的背包，當(dāng)天優(yōu)惠價是50元，沒有紅包、滿減、預(yù)售、定金，簡單直接。

流量囚徒困境

“雙11”至今仍然是電商領(lǐng)域每年最重要的活動。今年“雙11”最大的變化有兩個，一是“二選一”被禁止;二是抖音、快手等直播電商進一步發(fā)力。此前，電商領(lǐng)域被阿里和京東瓜分，后來出現(xiàn)了拼多多，到今年，以快手、抖音為代表的直播電商崛起。

多位品牌方告訴《財經(jīng)》記者，今年以前的“雙11”期間，都遇到過“二選一”的情況。

一位知名日用品公司人士提到，天貓的工作人員曾要求他們下架拼多多，否則就不能參加天貓“雙11”活動。一位家電品牌電商業(yè)務(wù)人士表示，很多品牌都遇到過因為入駐拼多多，被阿里、京東限流或是延遲發(fā)貨的情況。

今年2月7日，國務(wù)院反壟斷委員會發(fā)布《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》，明確指出：平臺經(jīng)營者通過屏蔽店鋪、搜索降權(quán)、流量限制、技術(shù)障礙、扣取保證金等懲罰性措施實施的限制，因?qū)κ袌龈偁幒拖M者利益產(chǎn)生直接損害，一般可以認定構(gòu)成限定交易行為;平臺經(jīng)營者通過補貼、折扣、優(yōu)惠、流量資源支持等激勵性方式實施的限制，如果有證據(jù)證明對市場競爭產(chǎn)生明顯的排除、限制影響，也可能被認定構(gòu)成限定交易行為。

今年4月，阿里巴巴因為“二選一”被罰款182億元。

一家服裝品牌方人士提到，禁止“二選一”的效果很明顯，京東上的服裝品牌變多，“最早二選一就是在京東和淘寶之間，后來擴大到拼多多，前幾年電商都被京東、淘寶壟斷了，但是流量陷入瓶頸，品牌方需要新渠道”。

百度熱搜大數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶“雙11”搜索占比為24%，去年是34%;京東搜索占比從27%降為18%。抖音和快手今年的“雙11”搜索占比分別為8%和6%，去年還屬于比例不明的“其他”類。

電商平臺剛剛崛起時，品牌方需要電商平臺的流量來增加銷售渠道。2010年，“雙11”當(dāng)天，阿里銷售總額9.36億元，超過了香港一天的零售額（8億元）。從此，“雙11”活動成為不少品牌最重要的促銷活動。

此后，“雙11”的銷售額井噴式增長，到2020年，阿里“雙11”銷售額已經(jīng)達到4982億元，是2010年的532倍。電商平臺逐步壯大，品牌方和平臺之間的關(guān)系發(fā)生變化。以阿里為例，大品牌會直接和阿里簽約，簽約后會獲得流量支持，平臺的對接人也要負責(zé)該品牌的“雙11”銷量數(shù)據(jù)，會要求品牌方簽獨家、買流量、主推爆款單品等。

當(dāng)選擇入駐阿里的商家越來越多，有限的流量成了難題。前述服裝品牌人士提到，“雙11”再怎么優(yōu)惠，商家還是有錢賺的，只不過利潤比較薄，有的甚至虧本賺吆喝，原因在于越來越高的流量支出。他們參加了四次“雙11”，只有去年勉強保本，還是因為供應(yīng)鏈相對成熟了，且積攢了多年的私域流量。

品牌方的訴求是提高銷量、增加利潤，而不僅僅是在淘寶和天貓上賣得多。對于淘寶和天貓來說，除了銷售額，更重要的還有用戶增長和用戶黏性。

這些訴求帶給消費者的直觀感受就是規(guī)則越來越復(fù)雜。電商玩法比線下更靈活，伴隨靈活的負效應(yīng)是復(fù)雜。

一家知名護膚品牌電商人士稱，每一個商家都在思考新的玩法，“就像給孩子補課一樣，當(dāng)一個新玩法出現(xiàn)，被測試有效，店鋪作為家長，別人孩子有的，我們孩子也要有，不然就有可能跑不贏其他人，沒有其他店鋪更有吸引力”。就這樣，促銷活動也開始“卷了起來”。

一位數(shù)碼品牌人士也向《財經(jīng)》記者提到，促銷活動分兩類，一類是平臺提供，例如滿減，還有就是商家自己的活動。“如果只參加平臺的活動，就不復(fù)雜，復(fù)雜的是不同商家會有不同的促銷，規(guī)則玩法都不一樣?！?/p>

取消限制也不能解決流量困境。抖音、快手的電商業(yè)務(wù)還未能形成氣候，多位品牌方提到今年重點投放抖音、快手，雖然量漲得很快，但主要是因為從零開始，且整體供應(yīng)鏈能力不足，還只能當(dāng)做一個補充渠道。

品牌方們?yōu)榱肆髁恐荒芗哟笸斗帕Χ?，除了抖音、快手，小紅書、B站、微博也要投。除了投放廣告，還要繼續(xù)買流量。近兩年，電商流量最大的新渠道就是直播帶貨，但直播帶貨目前的勢能，也不能阻止“雙11”降溫。

畸形發(fā)展的直播帶貨

一家知名護膚品牌提前給淘寶主播李佳琦的團隊寄去了今年“雙11”的樣品，品牌方提供的折扣力度與自有渠道一致，盡管李佳琦的直播間銷量會大得多，品牌方也不愿意再提供額外優(yōu)惠，核心原因是擔(dān)心自有渠道賣不動。

直播電商已經(jīng)成為不能被忽略的銷售渠道。一位品牌方人士提到，現(xiàn)在天貓的店鋪，大約40%的銷售額來自直播，但可怕的是，“這40%里，70%-80%都集中在兩大頭部主播（李佳琦和薇婭）那里”。

頭部主播過于強大，新的主播很難出頭，品牌方只能鉚足了勁擠上兩大直播間，“這已經(jīng)是為數(shù)不多能大量出貨的渠道了”。前述護膚品牌人士稱。直播間價格水漲船高，除了坑位費，還有銷售額提成，品牌方只能把直播帶貨當(dāng)成一次廣告營銷——是來花錢的，不是來賺錢的。

一位家電品牌電商人士告訴《財經(jīng)》記者，流量越來越貴，中小商家無力承受，導(dǎo)致資源向頭部商家集中，馬太效應(yīng)越來越明顯。這一現(xiàn)象，在直播帶貨興起之后尤為明顯。

一些品牌方開始選擇自己來直播帶貨，自己挑選主播，提供足夠力度的優(yōu)惠，但效果通常不太好，他們大多不是專業(yè)直播團隊，再加上場地、人員成本，“還不如在頭部那里播5分鐘”。

品牌方自己的直播渠道導(dǎo)流效果更好，但是銷量比不上大主播，優(yōu)惠力度更大是提振銷量的最有效方法，這也是引發(fā)歐萊雅和兩大主播矛盾的原因之一。主播需要“最低價”來留住直播間的流量，品牌方則更希望流量掌握在自己手里。

品牌方與主播是互相成就的關(guān)系，但整個電商生態(tài)發(fā)展至今，流量引發(fā)的矛盾開始出現(xiàn)，歐萊雅事件不會是最后一起。

直播帶來的另一重影響是，直播間里永遠在打折，日常的優(yōu)惠顯得沒那么重要了。一位快手電商人士告訴《財經(jīng)》記者，“直播間里每天都是“雙11”，我們其實不需要為“雙11”專門做活動。”

同時，直播帶貨很多時候是在刺激提前消費，同一件商品直播間里經(jīng)?！暗诙?元”，或者“買二送三”，護膚品買50毫升送100毫升，衛(wèi)生紙必須買兩箱才能享受最低價。等到“雙11”來臨，似乎已經(jīng)沒有再去搶購的必要了。

“雙11”已經(jīng)成為一場流量的游戲，誰能提供流量，誰才能賺到錢，過去的電商平臺站內(nèi)流量、營銷短信，到今天的直播間、短視頻推廣、網(wǎng)紅博主帶貨等，都在分食利潤。

消費者與商家之間，距離陸兆禧提到的“互相回饋”越來越遠，他們之間隔了越來越多的利益方。

面對現(xiàn)實

盡管遇冷，傳統(tǒng)電商“雙11”的量級優(yōu)勢依舊明顯。今年，抖音、快手并未披露總銷售額。2020年，抖音披露“雙11”成交額為187億元，淘寶的銷售額是4982億元，京東是2715億元。

對于品牌方來說，傳統(tǒng)電商平臺能夠提供的能力也相對全面。“比如我要投廣告，我可以投淘寶站內(nèi)的，有三種主要的投放工具，邏輯不同，我可以選擇更適合組合去推。還有工具幫你做人群運營?；蛘?，廣告要投站外，比如抖音，阿里也有另一個工具，你可以看到轉(zhuǎn)化過程，鏈路完整、可追溯的數(shù)據(jù)更多?！币晃蛔o膚品牌人士提到。

抖音、快手提供的更多是刺激性消費，消費者偶然刷到了，點進去購買。一位快手電商人士告訴《財經(jīng)》記者，抖音快手做電商用的是流量思維，而非賣貨思維，“需要新奇特、性價比來刺激用戶購買，只適合單價低、更換頻次高的產(chǎn)品”。

兩位數(shù)碼產(chǎn)品人士也向《財經(jīng)》記者表示，數(shù)碼產(chǎn)品很難做到超低價格，用戶的購物沖動也不會被短視頻、直播刺激，銷售重點還是在天貓、京東。

目前，各類電商平臺都形成各自的特點，已經(jīng)出現(xiàn)了差異化。對于品牌方來說，天貓旗艦店是做品牌形象提升以及主銷售平臺;拼多多主打性價比、用于下沉市場的用戶沉淀;京東的中高端白領(lǐng)群體則用來做產(chǎn)品的復(fù)購及利潤，以及自有物流體系打造用戶體驗;抖音、快手兩大短視頻平臺用來做品牌曝光和爆款話題的內(nèi)容營銷。

“雙11”已經(jīng)持續(xù)火熱了13年，也伴隨著中國電商行業(yè)的崛起、發(fā)展、變化歷程。互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施成熟，電子支付系統(tǒng)完善，物流、供應(yīng)鏈體系成熟，共同造就了讓商家和消費者都獲益的線上交易生態(tài)。

但是，當(dāng)生態(tài)變得越來越沉重，“雙11”很難再造一個商業(yè)奇跡這個事實，恐怕是不得不接受的現(xiàn)實了。