消費(fèi)分層視角下白酒品牌文化建設(shè)

張婷

本文立足消費(fèi)分層理論，分析白酒文化與消費(fèi)者需求之間的關(guān)系，指出白酒品牌文化建設(shè)應(yīng)該正視消費(fèi)者需求，從品牌定位、場景營銷和文化傳播的角度引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。

白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重。大多數(shù)品牌從產(chǎn)品本身出發(fā)，不是執(zhí)著于歷史和年份，就是在香型和味道上大做文章，缺乏與消費(fèi)者心靈層面真正的溝通和交流。

市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入需求導(dǎo)向的時代。十九大報告指出“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，表現(xiàn)在消費(fèi)上就是消費(fèi)總量不斷增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。法國社會學(xué)家布爾迪厄認(rèn)為消費(fèi)是一種形成“區(qū)分”的手段，人們的日常消費(fèi)實(shí)踐表明了其在社會中所處的地位。對于白酒品牌文化建設(shè)而言，就是要充分研究和掌握消費(fèi)者的心理與需求，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行正確和合理的消費(fèi)。本文立足消費(fèi)分層理論，分析白酒文化與消費(fèi)者需求之間的關(guān)系，為白酒品牌建設(shè)建言獻(xiàn)策。

理論來源

工業(yè)社會以生產(chǎn)為主，人們主要以經(jīng)濟(jì)有關(guān)的各項(xiàng)指標(biāo)如職業(yè)、收入等來作為社會分層的標(biāo)準(zhǔn)。而隨著物質(zhì)極大豐盛，消費(fèi)逐漸成為社會分層的一個標(biāo)志。凡勃倫、布迪厄、鮑德里亞等社會學(xué)家深入分析了消費(fèi)與社會分層的關(guān)系。

凡勃倫在《有閑階級論》中，提出了“炫耀性消費(fèi)理論”，有閑階級通過金錢競賽如對奢侈品的消費(fèi)來顯示經(jīng)濟(jì)實(shí)力，通過歧視性對比來確定和鞏固社會地位，并且與其他社會群體相區(qū)別。較低社會階層的人也想通過“炫耀性消費(fèi)”來獲得身份認(rèn)同。如在校大學(xué)生購買新款蘋果手機(jī)，剛?cè)肼殘龅哪贻p白領(lǐng)購買LV等名牌包，遠(yuǎn)離人們的實(shí)際需求，浪費(fèi)性消費(fèi)日益嚴(yán)重。

布爾迪厄突破經(jīng)濟(jì)資本理論，把資本分為經(jīng)濟(jì)資本、文化資本、社會資本，避免了經(jīng)濟(jì)決定論的簡單化傾向。他指出人們在社會空間的位置取決于擁有資本的總量、資本數(shù)量在時間上的演變以及資本的構(gòu)成比例，尤其是經(jīng)濟(jì)資本和文化資本的相對分量。由于擁有資本類型不同，擁有資本的結(jié)構(gòu)比例存在差異，如知識分子群體擁有的文化資本較多，經(jīng)濟(jì)資本相對不足，大公司的所有者和經(jīng)理則剛好相反。他們在各自階級習(xí)慣的約束下，通過選擇不同的生活方式來表明自己的身份，實(shí)現(xiàn)與其他階層的區(qū)隔。布迪厄的階層概念并非完全封閉和不可跨越，通過教育縮小群體之間文化資本的差距，變經(jīng)濟(jì)上的富裕為精神上的富足，構(gòu)建良好的消費(fèi)文化氛圍。

波德里亞指出消費(fèi)社會的本質(zhì)在于差異的建構(gòu)，“每一個購買行為都既是一種經(jīng)濟(jì)行為，同時也是差異性符號價值得以產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換行為?！痹诜柕膮^(qū)隔作用下，消費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)離人們真正的生理和生活需要。需求不是對物本身的需求，而是對差異的需求。在人們的消費(fèi)行為中，商品的符號價值取代了商品的物質(zhì)屬性成為消費(fèi)的第一要素，人們通過消費(fèi)行為來構(gòu)建和彰顯他們的身份和地位。廣告構(gòu)建了消費(fèi)的情境，將日常生活中的內(nèi)容與某些固定消費(fèi)程式巧妙地結(jié)合起來，不管在北京還是紐約，品牌成為人類表現(xiàn)自我最直接的方式。

消費(fèi)文化的社會分層特征

大眾性

在商品大規(guī)模生產(chǎn)的時代，人們的物質(zhì)生活水平普遍提高，商品不再主要為少數(shù)人或統(tǒng)治集團(tuán)所獨(dú)占，消費(fèi)實(shí)踐逐漸從社會上層滲入到各個階級，人們能夠得到的商品越來越多。1949年新中國成立時，我國的白酒產(chǎn)量只有10.8萬千升，到了2020年產(chǎn)量達(dá)到740.73萬千升。消費(fèi)的民主化帶來幻象，似乎人們可以通過消費(fèi)行為來顯示對生活的主宰，表面上看是打破了階層的限制，只要你有錢，你就是消費(fèi)社會的主人。其實(shí)人們的消費(fèi)自主性被大眾傳媒操控，人與商品的關(guān)系被顛倒，“只買貴的不買對的”，高端白酒就是身份和地位的象征，消費(fèi)不是為了滿足人的需要， 而是為了面子而消費(fèi)。

流動性

消費(fèi)社會的階層區(qū)分是一個流動的過程。“只要階級成員有能力通過大眾消費(fèi)建立他們個人的文化資本的話，他們就不大會認(rèn)同慣于追求經(jīng)濟(jì)利益的作為自我意識群體的那個階級”。在金錢和地位上占上風(fēng)的階層的消費(fèi)模式成為下一個階層效仿的對象，教育的普及也為處于社會較低階層的人提供了更多的文化資本，使他們有機(jī)會突破階層壁壘，打破原有階層區(qū)隔的平衡。例如新興中產(chǎn)階層群體喜歡嘗試紅酒，在品味紅酒的同時，他們更是在展示自己對紅酒背后地理、歷史、人文知識的儲備。

品位性

布迪厄在《區(qū)隔》中區(qū)分出了三種品位，即 合法品位、中產(chǎn)階級品位、大眾品味。統(tǒng)治階級追求自由的品位，大眾追求生活必需品的品位，小資產(chǎn)階級追求炫耀的品位。不論是穿衣吃飯，還是聽音樂、欣賞繪畫等高雅趣味，人們的日常消費(fèi)行為表現(xiàn)了其在社會中所處的地位。品味的區(qū)分并不是階級客觀處境的真實(shí)反映，而是在三個階級彼此關(guān)系的參照中形成的。在布迪厄看來，消費(fèi)品位不僅取決于經(jīng)濟(jì)資本，更多地取決于文化資本。而人們可以通過對消費(fèi)文化的學(xué)習(xí)，來提高其知識、品位、情調(diào)等文化資本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在階層上提升的目標(biāo)。

白酒品牌文化建設(shè)的路徑

據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率70.4%，其中手機(jī)網(wǎng)民9.86億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99.7%。這意味著，消費(fèi)者每天都能接觸到海量的信息，因此他們的消費(fèi)需求也變得越來越多元化和個性化。白酒品牌既要正視消費(fèi)者的需求，也要引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行合理的消費(fèi)，喝少一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)，“適量飲酒，快樂生活”。

品牌定位

艾·里斯和杰克·特勞特認(rèn)為：定位并非對產(chǎn)品本身做什么行動，而是要針對潛在顧客的心理采取行動，即要在顧客的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。對于品牌而言，就是要根?jù)消費(fèi)者的認(rèn)知，明確自己在市場上的形象，以滿足消費(fèi)者的某種偏愛和需求。 青花郎最初定位“中國兩大醬香白酒之一”，比附茅臺，借茅臺的熱度來宣揚(yáng)自身的品牌，現(xiàn)在又改成“赤水河左岸，莊園醬酒”，著實(shí)讓人不理解了，用品類來取代精神和文化的價值，舍本逐末。

“國窖1573”與水井坊都是濃香型白酒，走的是高端白酒的路線，分別定位于“中國第一窖”和“中國白酒第一坊”，其不論是歷史，還是香型，幾乎沒有什么差別。品牌定位如果局限在產(chǎn)品層面，很快就會被復(fù)制，導(dǎo)致品牌差異化難以持久。而可口可樂與百事可樂同為碳酸飲料，卻采取了完全不同的品牌定位策略?？煽诳蓸反韨鹘y(tǒng)，百事可樂將就目標(biāo)瞄準(zhǔn)年輕一代，廣告以“音樂無限、運(yùn)動無限、精彩無限”為核心，突出百事可樂個性化特征“渴望無限”，選擇時尚明星作為形象代言人，打造“百事大家族”，彰顯百事可樂時尚、流行、前衛(wèi)的品牌調(diào)性?？煽诳蓸?020年全年?duì)I業(yè)收入330億美元，百事可樂則達(dá)到了703.72億美元。

場景營銷

“每個人的角色都是在特定的時間、空間、情景、場合和需要中實(shí)現(xiàn)的，而圍繞個體存在的這一切就是場景?！?場景即人們的生活，人們的生活就是由一個個虛實(shí)相生的場景構(gòu)成。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景無時無處不在，主要涉及餐飲、購物、休閑、出行和家庭場景。

企業(yè)要建立與消費(fèi)者的高效連接，就必須充分挖掘“碎片化”“移動化”的場景，將品牌與特定場景完美融合，增強(qiáng)消費(fèi)者在場景中的體驗(yàn)感。汾酒選擇北京時尚地標(biāo)華熙LIVE·五棵松舉辦線下快閃店，以青花中國風(fēng)為主要展示元素，用LED屏展現(xiàn)動態(tài)的潑墨山水畫，使人們可以在視覺、聽覺和味覺各個方面全方位感知汾酒?！靶凶叩姆诰啤睒?gòu)建了具有汾酒特色的鮮活的多樣化的文化場景，使得所到之處掀起一股“汾酒熱”。

五糧液與SWAROVSKI整合了以五糧液為代表的中年消費(fèi)群體和以SWAROVSKI為代表的年輕消費(fèi)群體，認(rèn)為中年與青年共飲的重要場景之一是結(jié)婚喜宴，設(shè)計了“五糧液一緣定晶生”產(chǎn)品，以52度白酒代表“我愛”，其瓶身造以戒指之形象征婚姻中的承諾，得到年輕受眾的認(rèn)可。將“五糧液一緣定晶生”與婚宴進(jìn)行了緊密的關(guān)聯(lián)，滿足了年輕人追求時尚、酷愛新事物、創(chuàng)新婚宴的表達(dá)等訴求，也滿足了中年人長期以來對五糧液口感醇香、大氣有檔次等訴求。

品牌文化傳播

傳統(tǒng)媒體時代，品牌文化傳播是單向度的傳播，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌文化傳播是一個雙向的過程。企業(yè)傳播品牌信息的最終目的不僅僅是刺激消費(fèi)者的購買行為，更重要的是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同品牌文化，主動交流和分享品牌文化。

首先，挖掘能夠體現(xiàn)品牌核心價值觀的符號，將其物化為品牌的名稱、標(biāo)識和圖案，可以通過擬人化的策略進(jìn)行轉(zhuǎn)化，以傳達(dá)品牌所承載的文化意義。如江小白化身為一個帶黑框眼鏡的都市小白領(lǐng)，一句“我是江小白，生活很簡單”成為80后90后的自我表達(dá)，從而與產(chǎn)品產(chǎn)生了更多的情感共鳴。其次塑造動人的品牌故事，整合廣告、電影、歌曲、動漫等多種方式，以消費(fèi)者容易理解和接受的語言進(jìn)行傳播。江小白品牌的廣告文案，總是能抓住都市年輕人的情感需求，如“千言萬語的想念抵不過一次見面”，《我是江小白》動漫在B站播出，全網(wǎng)瀏覽量3億，收獲了9.6分的高分。Just Battle國際街舞大賽、YOLO青年文化節(jié)，諸多與青年和時尚有關(guān)的內(nèi)容和活動不斷霸占大眾的眼球。

[本文系基金項(xiàng)目：本文為五糧液文化研究院課題“白酒消費(fèi)文化與生活美學(xué)研究”（編號：B2020007）的研究成果。]

（四川省社會科學(xué)院哲學(xué)與文化研究所）

參考文獻(xiàn)：

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