新形勢(shì)下社交電商的發(fā)展及其法律規(guī)制

賈清喆 李亞娟

（西北工業(yè)大學(xué)，陜西 西安 710068）

伴隨社交電商的飛速增長(zhǎng)，法律機(jī)制的配套完善無(wú)法跟上市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，讓有關(guān)的市場(chǎng)監(jiān)管也處在模糊的地帶［1］。對(duì)此，本文對(duì)社交電商發(fā)展過(guò)程中存在的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了重點(diǎn)探究，然后提出了優(yōu)化措施，以促進(jìn)社交電商的蓬勃發(fā)展。

一、社交電商概述

（一）社交電商的概念

社交電商的含義是借助于智能手機(jī)以及平板電腦等，利用社交互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)把交流、討論、互動(dòng)以及分享、關(guān)注等元素普遍運(yùn)用到電子商務(wù)的享受定制商品、購(gòu)買商品以及服務(wù)、獲得信息資源等交易過(guò)程的電商模式［2］。

（二）社交電商的模式及其涉及的法律關(guān)系

1.導(dǎo)購(gòu)模式，借助于社交軟件為電商經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)人員進(jìn)一步推銷會(huì)員資格或商品。該模式中的主體有三個(gè)：平臺(tái)、推薦者、購(gòu)買者。購(gòu)買者獲得會(huì)員資格后變?yōu)樾碌耐扑]者。此時(shí)，平臺(tái)委托推薦者代為售賣并負(fù)與一定的報(bào)酬，平臺(tái)和推薦者之間是委托合同關(guān)系。推薦者和消費(fèi)者之間不直接簽訂合同，且推薦者的報(bào)酬從平臺(tái)處取得，所以他們沒(méi)有直接的法律關(guān)系。導(dǎo)購(gòu)模式下多為自營(yíng)平臺(tái)，平臺(tái)有商品的所有權(quán)，所以平臺(tái)和消費(fèi)人員之間進(jìn)一步創(chuàng)建買賣法律關(guān)系。

2.拼團(tuán)模式，以在采購(gòu)商品過(guò)程中一定要采取社交軟件進(jìn)一步發(fā)送鏈接等方式和第三人共同采購(gòu)才獲得一些優(yōu)惠的模式。該模式的代表有拼多多、京東拼購(gòu)等。拼團(tuán)模式中的主體有四個(gè)：平臺(tái)、經(jīng)銷商（工廠）、團(tuán)長(zhǎng)、消費(fèi)者。在經(jīng)銷商和團(tuán)長(zhǎng)間，團(tuán)長(zhǎng)整合消費(fèi)者需求統(tǒng)一向經(jīng)銷商購(gòu)買并抽取部分傭金。此時(shí)經(jīng)銷商和團(tuán)長(zhǎng)間成立行紀(jì)法律關(guān)系。在消費(fèi)者和團(tuán)長(zhǎng)間，團(tuán)長(zhǎng)與消費(fèi)者直接簽訂買賣合同，將經(jīng)銷商提供的商品交付到消費(fèi)者手中，對(duì)于商品質(zhì)量承擔(dān)責(zé)任，此時(shí)消費(fèi)者和團(tuán)長(zhǎng)間成立買賣合同關(guān)系。而拼團(tuán)模式中，平臺(tái)作為交易平臺(tái)和信息服務(wù)提供方，和其他主體之間是服務(wù)法律關(guān)系。

3.內(nèi)容模式，經(jīng)過(guò)有效創(chuàng)建社區(qū)，用戶能夠在平臺(tái)中對(duì)相應(yīng)的內(nèi)容進(jìn)行主動(dòng)篩選，加入社區(qū)對(duì)其他人分享的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行仔細(xì)查看，與其他用戶深入開展探討，并且能夠充分表達(dá)自己的想法以及經(jīng)驗(yàn)，然后憑借各種各樣的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)成交［3］。該模式的代表有小紅書、抖音。內(nèi)容模式中的主體有四個(gè)：平臺(tái)、體驗(yàn)發(fā)布者、商家、消費(fèi)者。商家通過(guò)社區(qū)發(fā)布者的測(cè)評(píng)進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者在社區(qū)發(fā)布者發(fā)布的測(cè)評(píng)下方直接點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買商品，此時(shí)消費(fèi)者和商家直接簽訂合同，消費(fèi)者和商家間是買賣法律關(guān)系。社區(qū)發(fā)布者作為推薦人，承擔(dān)推薦信息真實(shí)的義務(wù)，和消費(fèi)者間并沒(méi)有直接的法律關(guān)系。平臺(tái)作為交易平臺(tái)和信息服務(wù)提供方，和其他主體之間是服務(wù)法律關(guān)系。

4.微商模式，包含兩類模式，即B2C以及C2C。B2C即組織化形態(tài)微商，通過(guò)設(shè)計(jì)多種代理級(jí)別，按高門檻的進(jìn)貨價(jià)低、低門檻的進(jìn)貨價(jià)高的方式，高門檻代理通過(guò)購(gòu)買一定價(jià)值的貨物后向低門檻代理銷售賺取貨物價(jià)格級(jí)差或介紹同級(jí)代理賺取介紹費(fèi)用。B2C模式中的主體有三個(gè)：商家、代理人、消費(fèi)者。代理人和消費(fèi)者之間成立買賣法律關(guān)系。商家和代理人之間成立代理法律關(guān)系或勞動(dòng)雇傭法律關(guān)系。商家和消費(fèi)者之間也成立買賣法律關(guān)系，因?yàn)榇砣嗽诖頇?quán)限內(nèi)，以被代理名義實(shí)施的民事法律行為由商家承擔(dān)責(zé)任。C2C是以熟人關(guān)系為基礎(chǔ)建立起來(lái)的商個(gè)人與消費(fèi)者關(guān)系。

二、社交電商發(fā)展過(guò)程中存在的具體問(wèn)題

（一）分銷模式存在傳銷風(fēng)險(xiǎn)

社交零售平臺(tái)常采用構(gòu)成層級(jí)的方式進(jìn)行分銷，而層級(jí)分銷模式一旦層級(jí)達(dá)到三級(jí)即可能構(gòu)成傳銷行為。比如在導(dǎo)購(gòu)模式和B2C的微商模式中，因?yàn)樯婕巴扑]者收取“人頭費(fèi)”的情況，即將平臺(tái)的商品推給消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買商品后，推薦者者獲得推廣傭金。而間接推薦者越多，它上位的推薦者所賺取的推廣傭金也就越多。屬于傳銷行為中“間推有傭”的模式。

（二）存在虛假宣傳問(wèn)題

首先，社交平臺(tái)具有太多、太雜的廣告，商家會(huì)采取投放廣告或發(fā)送短信等方式把各種各樣的廣告進(jìn)一步傳遞給用戶，一般會(huì)影響用戶社交賬號(hào)的順利使用［4］。其次，商家推送的廣告以及商品頁(yè)面的相關(guān)評(píng)價(jià)欠缺一定的可靠性以及真實(shí)性，大部分商家為了充分吸引消費(fèi)者以及提升成交量，常常會(huì)將自己產(chǎn)品的綜合性能不斷夸大，采取刷好評(píng)等方式，利用不真實(shí)的榮譽(yù)以及資質(zhì)進(jìn)一步欺騙消費(fèi)者。

（三）消費(fèi)者售后維權(quán)不易

因?yàn)樯缃浑娚探灰篆h(huán)節(jié)涉及較多責(zé)任主體，且交易機(jī)制不如傳統(tǒng)電商一樣完善，在消費(fèi)者維權(quán)時(shí)確定具體侵權(quán)環(huán)節(jié)難度較大，各個(gè)責(zé)任主體間推諉扯皮現(xiàn)象多，消費(fèi)者維權(quán)困難。

（四）欠缺電子商務(wù)平臺(tái)監(jiān)管

在市場(chǎng)主體方面，缺乏登記規(guī)定。法律規(guī)定服務(wù)經(jīng)濟(jì)主體應(yīng)當(dāng)依法辦理市場(chǎng)主體登記，但在微商模式C2C中的自然人經(jīng)營(yíng)者幾乎不會(huì)主動(dòng)去做市場(chǎng)主體登記［5］。在監(jiān)管執(zhí)法方譬如我國(guó)在行政處罰中堅(jiān)持屬地管轄原則，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品或服務(wù)違法行為由經(jīng)營(yíng)者或第三方交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者住所所在地的市場(chǎng)監(jiān)督管理部門進(jìn)行管轄。而社交電商涉及多層級(jí)的經(jīng)營(yíng)者，會(huì)導(dǎo)致監(jiān)管部門無(wú)法確定管轄權(quán)，導(dǎo)致監(jiān)管空白的問(wèn)題。

三、優(yōu)化社交電商問(wèn)題的法律措施

（一）市場(chǎng)準(zhǔn)入監(jiān)管

社交電商一定要?jiǎng)?chuàng)建其對(duì)應(yīng)的準(zhǔn)入體制，能夠按照其商品品種以及經(jīng)營(yíng)范圍的區(qū)別進(jìn)一步明確對(duì)應(yīng)的準(zhǔn)入條件［6］。針對(duì)規(guī)模小的商家來(lái)說(shuō)，其能夠采取商事登記的模式，對(duì)登記流程進(jìn)行不斷簡(jiǎn)化，借助于信息備案登記有效實(shí)施管制。針對(duì)具有一定規(guī)模的商家來(lái)說(shuō)，需要對(duì)其進(jìn)行認(rèn)真審查，營(yíng)業(yè)執(zhí)照與經(jīng)營(yíng)許可證等證件都應(yīng)該齊全。針對(duì)需開展嚴(yán)格審批的商品如藥品以及食品等，要充分踐行市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，還要求平臺(tái)服務(wù)商對(duì)這類產(chǎn)品進(jìn)行充分監(jiān)督。

（二）確定社交電商平臺(tái)的安全保障義務(wù)

《電子商務(wù)法》第三十八條第二款規(guī)定：“對(duì)關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)資格未盡到審核義務(wù)，或者對(duì)消費(fèi)者未盡到安全保障義務(wù)，造成消費(fèi)者損害的，依法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任?！弊鳛榈谌降慕灰灼脚_(tái)，社交電商平臺(tái)具備對(duì)入駐平臺(tái)商家的身份開展登記以及審查的責(zé)任［7］。社交電商平臺(tái)一旦允許經(jīng)營(yíng)者在其空間進(jìn)一步推送廣告以及售賣商品，也應(yīng)擔(dān)負(fù)其對(duì)應(yīng)的責(zé)任，需要和商家簽署有效的協(xié)議，確定商家一定要擔(dān)負(fù)的責(zé)任及其違規(guī)經(jīng)營(yíng)應(yīng)擔(dān)負(fù)的后果。社交電商平臺(tái)也能夠?qū)鹘y(tǒng)電商的監(jiān)管模式進(jìn)行合理借鑒，充分創(chuàng)建信用評(píng)價(jià)以及實(shí)名認(rèn)證等監(jiān)管機(jī)制。

（三）優(yōu)化社交電商領(lǐng)域的法律規(guī)范

相比于以前的電商行業(yè)，社交電商的經(jīng)營(yíng)模式還在持續(xù)的發(fā)展，因此特別需要法律的有效保護(hù)，需要借助于法律來(lái)很好地規(guī)范其行為，逐漸營(yíng)造優(yōu)良的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。而為了促進(jìn)社交電商領(lǐng)域的合理經(jīng)營(yíng)，需要對(duì)統(tǒng)一、完整的電子商務(wù)立法進(jìn)行制定，厘清有關(guān)含義、確定電子商務(wù)的具體范圍以及第三方交易平臺(tái)的核心責(zé)任，從市場(chǎng)準(zhǔn)入以及機(jī)制保障等方面進(jìn)一步監(jiān)管電子商務(wù)領(lǐng)域，充分推進(jìn)社交電商領(lǐng)域的規(guī)范、合理運(yùn)行。

總而言之，本文從市場(chǎng)準(zhǔn)入、確定社交電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任、優(yōu)化社交電商領(lǐng)域的法律規(guī)范等策略入手，探究了社交電商問(wèn)題的優(yōu)化措施，以促進(jìn)社交電商的可持續(xù)發(fā)展。社交電商化與電商社交化充分結(jié)合的趨勢(shì)將會(huì)愈發(fā)顯著。在以后，新的電子商務(wù)形式會(huì)不斷出現(xiàn)，希望可以充分發(fā)揮法律的社會(huì)職能，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，以推動(dòng)社交電商的深入發(fā)展。