新媒體環(huán)境下中小餐飲企業(yè)營(yíng)銷推廣策略研究

黃飛鳳

（廣州華商職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 511300）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)背景下的中小餐飲企業(yè)已經(jīng)很難滿足當(dāng)代這一快生活節(jié)奏年輕消費(fèi)群體的飲食需求。隨著人們生活水平的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，新媒體營(yíng)銷正沖擊著傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)餐飲特別是中小餐飲企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，在“酒香也怕巷子深”的新媒體環(huán)境下，中小餐飲企業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，通過新媒體傳播途徑將企業(yè)的特色產(chǎn)品以及促銷活動(dòng)廣而告之，進(jìn)而提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。新媒體營(yíng)銷的地位在逐年提高并在企業(yè)營(yíng)銷推廣活動(dòng)中起十分重要的作用，在新媒體大環(huán)境中，中小餐飲企業(yè)應(yīng)改變營(yíng)銷觀念和手段，善于運(yùn)用短視頻、微信、小紅書、微博、社群等新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。也可選擇委托新媒體傳播企業(yè)，共同制定適合企業(yè)發(fā)展的定位策略，迎難而上進(jìn)行新媒體營(yíng)銷推廣并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，傳統(tǒng)媒體主要指通過報(bào)紙、雜志、電視、廣播等單向傳播途徑把信息擴(kuò)散出去。而新媒體則強(qiáng)調(diào)交互性，注重雙向溝通，目前常用的新媒體平臺(tái)有抖音、快手、微信、微博、小紅書等。新媒體營(yíng)銷顛覆了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，在營(yíng)銷的過程中更傾向與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，注重營(yíng)銷方式的差異性和強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)物的體驗(yàn)感等。

二、新媒體環(huán)境下中小餐飲企業(yè)現(xiàn)狀

（一）餐飲企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

目前我國(guó)正處于一個(gè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化年代，餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)行生命周期中的成熟期，整體水平依然每年呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，大型餐飲企業(yè)大多利用自身的優(yōu)勢(shì)通過互聯(lián)、共享思維進(jìn)入多元化發(fā)展階段，勇于創(chuàng)新、獨(dú)具特色的大型連鎖企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，前景一片大好。而傳統(tǒng)的中小餐飲企業(yè)規(guī)模十分龐大，在中國(guó)占主導(dǎo)地位，但受其資金、設(shè)備、技術(shù)、人才等各種因素影響，利潤(rùn)空間有限，以往僅憑一款特色菜就可以客似云來的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下顯得舉步艱難。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，新媒體營(yíng)銷引流著新消費(fèi)，O2O新零售模式已成型，未來的餐飲行業(yè)會(huì)繼續(xù)朝智能化、數(shù)字化、信息化方向發(fā)展。

（二）新媒體環(huán)境下消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣的變化

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，截至2019年底，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)13.19億，移動(dòng)信息化技術(shù)正推動(dòng)著消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)多元化局面，互聯(lián)網(wǎng)影響著中國(guó)人民生活的方方面面。90后00后悄無聲息地成了當(dāng)代的消費(fèi)大軍，他們對(duì)菜品的忠誠(chéng)度不像70后80后那樣高，他們更傾向新鮮的、有創(chuàng)意的、好玩的、有個(gè)性的餐廳，他們習(xí)慣使用手機(jī)查看網(wǎng)友們分享的美食，也熱愛把美好的食物及文化分享至自己的朋友圈，他們注重餐飲企業(yè)的口碑，他們會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)決定是否選擇消費(fèi)。這一切都給傳統(tǒng)的中餐飲企業(yè)帶來前所未有的考驗(yàn)，傳統(tǒng)中小餐飲企業(yè)對(duì)受新媒體環(huán)境影響下的年輕消費(fèi)群體一知半解，想通過企業(yè)一己之力進(jìn)行新媒體營(yíng)銷推廣顯得力不從心。

（三）新媒體環(huán)境下網(wǎng)紅打卡餐廳的迅速發(fā)展

當(dāng)前是一個(gè)以社交媒體為主導(dǎo)的美食營(yíng)銷時(shí)代，網(wǎng)紅打卡餐廳通過造景、造勢(shì)、造氣氛等途徑增強(qiáng)餐廳的趣味性、奇特性和新鮮感，吸引食客們趨之若鶩前往。網(wǎng)紅打卡店與日俱增，年經(jīng)消費(fèi)群體紛紛前往打卡拍照分享朋友圈并在微博上引出話題，網(wǎng)紅效應(yīng)給餐廳帶來大量客流。中小型餐飲企業(yè)在綜合資源上沒有大型餐飲企業(yè)所具備的實(shí)力，在新媒體傳播上不具備網(wǎng)紅餐廳的爆發(fā)力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)中不具備過多優(yōu)勢(shì)。

三、新媒體環(huán)境下中小餐飲企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）新媒體營(yíng)銷推廣意識(shí)不強(qiáng)

隨著餐飲行業(yè)的蓬勃發(fā)展，餐飲企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)營(yíng)銷推廣觸覺敏銳，營(yíng)銷推廣意識(shí)非常強(qiáng)，迅速地從傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣模式轉(zhuǎn)變過來，大量運(yùn)用新媒體手段，結(jié)合當(dāng)前最熱的直播、探店、短視頻、推文、微博互動(dòng)、小紅書種草等推廣方式，把企業(yè)的核心理念、特色產(chǎn)品和品牌傳達(dá)給每位消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴。而部分中小型餐飲企業(yè)卻還處于溫水煮青蛙狀態(tài)，即便知道大環(huán)境發(fā)生了變化，但基于企業(yè)自身能力和條件所限，依然還維持傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣模式，對(duì)新媒體營(yíng)銷推廣雖然表示認(rèn)同，卻無從下手改變現(xiàn)狀，傳統(tǒng)的中小餐飲經(jīng)營(yíng)者大多對(duì)新媒體營(yíng)銷推廣意識(shí)不太強(qiáng)。

（二）缺乏專業(yè)新媒體營(yíng)銷推廣的辨識(shí)能力

新媒體營(yíng)銷推廣相對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來說是一樣新生事物，對(duì)于幾乎沒接觸過新媒體的餐飲人而言，要系統(tǒng)了解新媒體推廣平臺(tái)規(guī)則是一件十分困難的事情，管理新媒體運(yùn)營(yíng)人員是一種巨大的考驗(yàn)。委托的新媒體企業(yè)要達(dá)到什么樣的推廣效果，考核評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)是什么，合理的代運(yùn)營(yíng)費(fèi)用是多少，這一切問題對(duì)于傳統(tǒng)中小餐飲企業(yè)來說都是沒有概念的。辨識(shí)度低下又急需改變現(xiàn)狀的中小餐飲企業(yè)只能選擇相信可以通過支付給新媒體傳播企業(yè)費(fèi)用，為其帶來理想的客流量。

（三）缺乏專業(yè)的新媒體營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)

要進(jìn)行新媒體營(yíng)銷推廣需要配備專業(yè)的新媒體團(tuán)隊(duì)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)需要專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員，不同的平臺(tái)有不同的規(guī)則和算法，運(yùn)營(yíng)人員需要熟知平臺(tái)規(guī)則才能運(yùn)營(yíng)好賬號(hào)；短視頻需要專業(yè)的拍攝人員和后期處理人員；推文需要具備較強(qiáng)文字功底的寫手，還需要能把握時(shí)事熱點(diǎn)并能制造消費(fèi)者樂于參與互動(dòng)的話題；主播需要高顏值以及能與消費(fèi)者互動(dòng)，需要具備較強(qiáng)的語(yǔ)言和才藝能力等等。傳統(tǒng)的中小型餐飲企業(yè)要組建專業(yè)的新媒體營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)將面臨成本過高，即便成立了也存在缺乏管理高新科技團(tuán)隊(duì)的能力。

（四）對(duì)新媒體環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)行為了解不深

傳統(tǒng)的中小餐飲企業(yè)長(zhǎng)年深耕出品，極力在產(chǎn)品上形成差異化，從而穩(wěn)固其市場(chǎng)占有率，他們很少去關(guān)注新生消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，也不擅長(zhǎng)做專業(yè)的消費(fèi)需求調(diào)研。但年輕消費(fèi)群卻在市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位，新的消費(fèi)模式、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為在他們的影響下逐步形成。年輕消費(fèi)者新的消費(fèi)訴求呼之欲出，很多傳統(tǒng)中小餐飲企業(yè)卻沒有意識(shí)到這種需求的變化，沒有用心去聆聽消費(fèi)者的聲音，仍集中精力在單一的菜品上下苦功，當(dāng)方向發(fā)生偏差時(shí)將失去與消費(fèi)者鏈接的機(jī)會(huì)，這樣的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)無疑是很難吸引消費(fèi)者的青睞。

（五）新媒體環(huán)境下的中小餐飲企業(yè)缺乏運(yùn)營(yíng)彈性

基于絕大部分中小餐飲企業(yè)缺乏新媒體營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)，新媒體傳播推廣企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，他們專業(yè)的視頻、圖片拍攝和剪輯，文案編輯，并運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，使廣大網(wǎng)友們通過短、平、快的視頻和圖文，刺激消費(fèi)者的味蕾，再通過專業(yè)的營(yíng)銷策略讓消費(fèi)者感覺經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，吸引大量消費(fèi)者前往一飽口福。通過主播現(xiàn)場(chǎng)直播可以為企業(yè)樹立良好品牌形象，更直觀了解企業(yè)現(xiàn)狀和出品，從而增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度。良好的推廣方案一般都會(huì)收到比較良好的營(yíng)銷效果，優(yōu)秀的視頻、推文、主播以及社群運(yùn)營(yíng)都會(huì)給中小餐飲企業(yè)帶來異?；鸨匿N量，但過大的轉(zhuǎn)化率是把雙刃劍，很多中小餐飲企業(yè)由于運(yùn)營(yíng)彈性差，頻繁出現(xiàn)因?yàn)樵牧稀⒎?wù)和管理跟不上而導(dǎo)致出品和服務(wù)不佳，消費(fèi)者的體驗(yàn)感極差，過大的客流量因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)不善失去良好口碑。

四、新媒體環(huán)境下中小餐飲企業(yè)營(yíng)銷推廣策略

（一）加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷推廣意識(shí)

中小餐飲企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到新媒體對(duì)企業(yè)營(yíng)銷推廣的重要性和必要性，并加強(qiáng)對(duì)新媒體的認(rèn)知和學(xué)習(xí)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際選擇適合企業(yè)發(fā)展的傳播途徑。轉(zhuǎn)變“酒深不怕巷子深”的觀念，把只重視產(chǎn)品研發(fā)過渡到形成系統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展體系；從傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)變到營(yíng)銷推廣，并通過線上與消費(fèi)者互動(dòng)激勵(lì)消費(fèi)者自覺進(jìn)行自媒體分享。只有中小餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者提高了新媒體營(yíng)銷推廣的意識(shí)，在思想上重視新媒體營(yíng)銷推廣，消除新媒體只是錦上添花的錯(cuò)誤認(rèn)知，有效利用新媒體營(yíng)銷手段和推廣平臺(tái)，針對(duì)性地進(jìn)行推廣規(guī)劃，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略部署，為企業(yè)的營(yíng)銷推廣打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）提高專業(yè)新媒體營(yíng)銷推廣的辨識(shí)能力

傳統(tǒng)的中小餐飲企業(yè)需要樹立終身學(xué)習(xí)意識(shí)，學(xué)習(xí)不能只停留在理論學(xué)習(xí)或菜品建設(shè)上，而應(yīng)該考慮綜合的全方位的學(xué)習(xí)提高，通過大量的實(shí)踐尋找適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷方案和推廣渠道。防止出現(xiàn)閉門造車現(xiàn)象，應(yīng)帶領(lǐng)企業(yè)員工“走”出去，向?qū)嵙^強(qiáng)的同行學(xué)習(xí)，了解餐飲行業(yè)前沿資訊，掌握餐飲行業(yè)新媒體營(yíng)銷推廣的模式。中小餐飲企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷推廣知識(shí)可以不太專業(yè)，但需要有基本的認(rèn)識(shí)，在評(píng)估新媒體專員或新媒體傳播企業(yè)時(shí)要有基本的判斷，能辨識(shí)專業(yè)人員制定的營(yíng)銷推廣方案的適度性，能參與到營(yíng)銷推廣的建設(shè)中，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)管理新媒體專員，監(jiān)管新媒體傳播企業(yè)營(yíng)銷推廣進(jìn)程，與之共同完成企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。

（三）新媒體營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)建設(shè)

“流量為王”的年代已經(jīng)來臨，流量是吸引餐飲消費(fèi)者的重要因素。隨著新媒體的日新月異，“草根”搖身一變成“網(wǎng)紅”的年代已成為歷史，這就迫使有能力的中小餐飲企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)際情況搭建新媒體營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)或聘用一位新媒體運(yùn)營(yíng)人員，雖然不能與大型餐飲企業(yè)那樣形成短視頻、公眾號(hào)、微博、小紅書等新媒體傳播閉環(huán)，但也可以從中選擇一個(gè)或多個(gè)傳播途徑對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行推廣。缺乏資金或管理能力的中小餐飲企業(yè)則可委托專業(yè)的新媒體公司為其進(jìn)行代運(yùn)營(yíng)，從而獲取廣大消費(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)隨著線上瀏覽量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量的不斷攀升，轉(zhuǎn)化為線下絡(luò)繹不絕的客流量。

（四）探究新媒體環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)新行為

消費(fèi)者行為是一門學(xué)科，隨著時(shí)代變遷，消費(fèi)者的行為隨之發(fā)生變化，消費(fèi)者的消費(fèi)心理是復(fù)雜多變的，在不同的時(shí)期不同的場(chǎng)景有不同的消費(fèi)心境，這需要中小餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)者樹立消費(fèi)者行為意識(shí)，了解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理。伴隨時(shí)間的遷移，人們已經(jīng)從早年的“吃不飽”發(fā)展到要“吃得好”，再到如今需要享受美食帶來的快樂，注重追求美食的健康、環(huán)保和美好體驗(yàn)，對(duì)餐飲的安全、環(huán)境、氛圍、環(huán)保、出品和服務(wù)都提出了新的要求和標(biāo)準(zhǔn)。中小餐飲企業(yè)應(yīng)注重了解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和動(dòng)機(jī)，打造消費(fèi)者愿意前往的餐廳環(huán)境，制造新、特、奇的出品，策劃互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)方案吸引消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需要，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望，最終引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為。在以消費(fèi)者需要為導(dǎo)向的新時(shí)代，只有迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)需要才有可能贏得市場(chǎng)。

（五）強(qiáng)化新媒體環(huán)境下中小餐飲企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力

在專業(yè)新媒體營(yíng)銷推廣的助力下，中小餐飲企業(yè)“爆店”現(xiàn)象頻出。中小餐飲企業(yè)需要做好門庭若市的思想準(zhǔn)備和前期籌備工作。一方面，門店的人員配備需要根據(jù)客流量進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，并加強(qiáng)管理人員和服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理，確保出品和服務(wù)的質(zhì)量不會(huì)因?yàn)榭土髁康脑黾佣档?。另一方面，充分利用大?shù)據(jù)分析功能，根據(jù)新媒體推廣平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)判，提前做好原材料的采購(gòu)和庫(kù)存，當(dāng)預(yù)判客流量會(huì)超出門店負(fù)荷時(shí)，可通過饑餓營(yíng)銷要做好限流工作，保證餐廳能客流量有所變化的情況下依然能有條不紊地正常運(yùn)營(yíng)，給消費(fèi)者留下美好的用餐經(jīng)歷，為企業(yè)樹立良好企業(yè)形象和口碑。

（六）傳統(tǒng)的中小餐飲企業(yè)需要時(shí)刻做好轉(zhuǎn)型升級(jí)準(zhǔn)備

新營(yíng)銷環(huán)境賦予企業(yè)新使命，傳統(tǒng)的線下零售在互聯(lián)網(wǎng)的壓力下難以生存下去，中小餐飲企業(yè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代號(hào)召進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，樹立品牌文化意識(shí)，充分結(jié)合線上優(yōu)勢(shì)通過趣味性、故事性的視頻和圖文打造品牌文化，并通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行有效推廣，有效使用社交媒體平臺(tái)增加與用戶的互動(dòng)并形成病毒式擴(kuò)散。通過短視頻和圖文進(jìn)行內(nèi)涵建設(shè)；運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)大V直播直觀對(duì)特色菜品和優(yōu)惠進(jìn)行展現(xiàn)；通過社群維護(hù)老客戶及開發(fā)新客戶等形式增加餐廳的曝光率。線下配合做好線上推廣工作的延伸，提供爆款美食和良好的用餐環(huán)境，線上線下形成營(yíng)銷推廣閉環(huán)，打造餐飲行業(yè)營(yíng)銷推廣生態(tài)圈，通過新媒體營(yíng)銷推廣新模式為中小餐飲企業(yè)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

（七）與當(dāng)?shù)芈殬I(yè)院校進(jìn)行產(chǎn)教融合

一方面，傳統(tǒng)的中小餐飲企業(yè)具備專業(yè)的餐飲技能，但缺乏專業(yè)的新媒體營(yíng)銷推廣技能。另一方面，職業(yè)院校需要大量的社會(huì)實(shí)踐提高師生的專業(yè)技能。中小餐飲企業(yè)與職業(yè)院校的營(yíng)銷專業(yè)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，則可實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，互利共贏。本課題成員帶領(lǐng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)自立項(xiàng)以來，已為粵港澳大灣區(qū)幾十家中小餐飲企業(yè)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷推廣，并得到企業(yè)的認(rèn)可，師生團(tuán)隊(duì)的新媒體營(yíng)銷推廣業(yè)務(wù)將持續(xù)發(fā)展下去。

新媒體環(huán)境下的餐飲行業(yè)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，中小餐飲企業(yè)則顯得尤為突出，新時(shí)代賦予新歷史使命，中小餐飲企業(yè)應(yīng)借勢(shì)而上，積極學(xué)習(xí)并運(yùn)用新媒體營(yíng)銷推廣手段，致力于通過新媒體傳播渠道提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。