裂變營銷模式研究
——以瑞幸咖啡為例

王子元

（江蘇師范大學科文學院，江蘇 徐州 221000）

一、引言

（一）研究背景

隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展進步，各種類型的營銷模式也不斷涌現(xiàn)出來，網絡技術、通信技術的不斷發(fā)展讓人們的生活習慣、生活方式發(fā)生了巨大的改變。裂變營銷模式作為互聯(lián)網社交媒體的產物，它依靠顧客的關系鏈不斷裂變，帶來流量，形成了新的營銷生態(tài)，與傳統(tǒng)的營銷模式有著巨大的區(qū)別。

在目前中國的咖啡產品行業(yè)當中，咖啡的主要消費類型可以分為速溶咖啡、店頭咖啡、商超咖啡和現(xiàn)在的互聯(lián)網零售咖啡。當下社會經濟高速發(fā)展，咖啡漸漸成為日常生活的必需品，隨著人們對咖啡的認知水平和消費水平逐步提高，同時得益于移動支付等基礎配套設施的便捷高效，我國咖啡行業(yè)的發(fā)展正邁出新步伐。一方面，咖啡的品種由最早的速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡，逐漸拓寬至如今的膠囊咖啡、掛耳咖啡等，品種越來越豐富；另一方面，隨著“互聯(lián)網+”這個新概念的深度滲透，“線上消費”“辦公室咖啡”“便利店咖啡”“新零售咖啡”等新一代創(chuàng)新型消費模式正日益受到消費者的重視。星巴克在中國的咖啡市場中一直位于龍頭地位，它主要以線下消費的模式吸引顧客，而現(xiàn)在由于新的裂變營銷模式的出現(xiàn)，互聯(lián)網零售咖啡逐漸撼動了星巴克的地位。其中最具有代表性的就是瑞幸咖啡，它通過線上點單，即買即走，以及利用顧客的關系鏈，例如分享即可免費喝咖啡等方式不斷裂變，為自身圈攬了大量的消費人群。本文將以杭州瑞幸咖啡公司為典型案例，運用新的SWOT綜合分析法概念對我國當前傳統(tǒng)咖啡餐飲企業(yè)內外部的核心競爭力和環(huán)境發(fā)展情況進行深入分析，針對現(xiàn)在并未完全建立和完善的裂變式市場營銷戰(zhàn)略管理模式，提出自己的看法和建議，旨在讓裂變營銷模式可以達到最佳的效果［1］。

（二）研究意義

1.理論意義

由于移動互聯(lián)網的不斷普及和發(fā)展，傳統(tǒng)的網絡營銷方法已經遠遠無法適應當今市場的變化與發(fā)展，裂變營銷模式的出現(xiàn)正是順應了時代的需求。但是當今關于裂變營銷這種新的模式，國內外相關的研究成果尚不豐富，也并未形成一套完整的理論體系。因此，本文將會參考國內外已有的研究成果以及國內的真實情況進行分析，并結合相關問卷調查結果提供一些見解，希望可以對未來的咖啡行業(yè)的裂變營銷模式以及以后出現(xiàn)的新模式具有一定的借鑒意義。

2.現(xiàn)實意義

盡管瑞幸咖啡在當今市場上已經占據一席之地，但是由于現(xiàn)在裂變營銷模式并未完全成熟，所以在實際的操作過程中還是存在一定的問題。本文將基于瑞幸咖啡的真實情況，以及公司的內外部環(huán)境，通過SWOT分析法分析瑞幸咖啡現(xiàn)在所具備的優(yōu)勢與面臨的挑戰(zhàn)，對它的裂變營銷模式作進一步的研究，并提出具體的建議。同時也是希望咖啡行業(yè)都可以以此為參考，以及對于傳統(tǒng)的營銷模式能有一定的借鑒作用，不斷進步，促進整個營銷市場的發(fā)展。

二、瑞幸咖啡裂變營銷對策建議

瑞幸咖啡在初期通過對顧客補貼的方式獲得了大量的用戶群體，但是從長遠看來，這只是一時激起消費者的消費欲望，沒有品牌文化的輸出，只會降低顧客對于品牌的認同感。想要增加顧客的黏性，瑞幸咖啡必須重視品牌文化。在市場不斷擴張的同時，瑞幸咖啡應該向客戶不斷傳遞自己的品牌理念，并且在員工的培訓過程中要強調服務態(tài)度，嚴格把關產品質量，從而更好地體現(xiàn)品牌價值。

（一）重視文化傳播，提高服務質量

1.重視文化傳播

瑞幸咖啡需要豐富自身品牌文化內涵，提高顧客的認可度和忠誠度?？梢詫⒆约旱拈T店裝修設計成各種不同的風格，增強顧客的消費體驗；可以給自己塑造更多的品牌故事，通過線上各大軟件進行宣傳；還可以邀請顧客參與門店裝修或者是飲品種類的設計以加深顧客對品牌的認知。同時還可以通過組織線下活動、贊助活動，合理運用新聞傳播媒介等方式宣傳，提升自己在社會上的影響力。讓顧客線下參加活動，更加直觀地接受品牌的文化熏陶。

2.提高服務質量

對于企業(yè)文化的傳播，瑞幸咖啡應該更加注重員工的培訓。雖然瑞幸咖啡的飲品質量和員工培訓都得到了一定的認可，但仍然有自己的進步空間。瑞幸咖啡應該在培訓中加強店員的服務意識、提高其專業(yè)技能水平，同時門店方面也應該制定更完善的規(guī)章制度來約束員工。

關于瑞幸咖啡APP，很多顧客希望可以建立專門的反饋通道，這樣對于品牌和員工都有好處，也是做到了一種監(jiān)督。瑞幸咖啡接收線上的反饋后再與顧客進行互動，這樣既可以做到雙向交流，提升顧客的體驗感和忠誠度，又能在互動的過程中知道自己與別人的差距，提高自己的服務質量。

（二）加強質量管理，創(chuàng)新產品種類

1.加強質量管理

如果瑞幸咖啡的文化屬于軟實力，那么他的質量就屬于硬實力。雖然瑞幸咖啡使用的都是優(yōu)質的咖啡豆，成就了優(yōu)質的口味，但是仍然有一些顧客對于其質量有所意見。所以企業(yè)應該注重產品的質量，持續(xù)研發(fā)新飲品，在實際的生產過程中要嚴格把控好每一個環(huán)節(jié)，確保店面的咖啡飲品的品質，這樣才可以為顧客提供高性價比、高質量、高滿意度的產品。從質量上贏得客戶，提升用戶滿意度和認同感才是長遠之計。

2.創(chuàng)新產品種類

多樣的產品種類在滿足顧客多樣化需求和新鮮感的同時，也在潛移默化地形成可持續(xù)性的消費文化，提升顧客忠誠度。瑞幸咖啡應當在APP用戶數(shù)據統(tǒng)計的基礎上進行分析，洞察用戶對于茶飲的偏好。瑞幸咖啡還可以結合中國悠久的歷史文化、茶文化來對自己的包裝設計不斷創(chuàng)新，在每個不同的風俗節(jié)日里推出新穎的產品包裝和設計，推出一些爆款周邊，形成自己的文化特色，加深國人對于咖啡的理解［2］。

（三）合理設計渠道，管控裂變效果

1.合理設計渠道

雖然瑞幸咖啡憑借微信、微博推廣獲得了大量的流量，但是當前用戶對于新型社交媒體的依賴程度越來越高，所以僅憑單一的社交媒體推廣是遠遠不夠的。很多網紅飲品都是通過抖音、小紅書、貼吧等社交媒體進行宣傳，吸引各式各樣的消費者。因此，瑞幸咖啡也應該利用更多的裂變渠道進行推廣，宣傳自己的品牌，讓自己為大眾所熟知，從而帶動更多的顧客群體進行消費。這樣的推廣不僅可以為自己擴充用戶群體，同時也可以將自己的品牌理念通過不同渠道傳遞給消費者，進一步地完成品牌推廣目標。

2.管控裂變效果

由于網絡社交渠道傳播具有范圍大、速度快的特點，所以企業(yè)在各大平臺上的推廣應該更加精準，實時監(jiān)控裂變傳播的效果并及時地作出調整。通過云計算等信息技術對采集到的大數(shù)據進行分析，建立用戶畫像，做好顧客精細化運營，這樣可以降低運營成本，更好地管控裂變效果。

三、結語

現(xiàn)在的咖啡行業(yè)已經發(fā)生了重大的改變，越來越多的企業(yè)受到瑞幸咖啡的影響也做出了自己的改變升級。瑞幸咖啡應該不斷完善自己的裂變營銷模式，對文化傳播、員工培訓、產品質量、產品創(chuàng)新、口碑塑造各方面進行強化，形成自己的競爭優(yōu)勢。瑞幸咖啡應該重視自己的文化傳播，將自己的企業(yè)文化融入每一個產品中，讓客戶可以真真切切地感受到企業(yè)文化的魅力；在員工培訓中，要強化服務意識，提升服務質量，才能提升客戶的滿意度；對于咖啡的質量問題，瑞幸咖啡應該嚴格把控每一個環(huán)節(jié)，這樣才能讓客戶有更好的消費體驗；在產品創(chuàng)新方面，瑞幸咖啡應該多借鑒其他品牌，比如都可奶茶、一點點奶茶等，創(chuàng)新更多的品種，而不是只局限于幾個種類；針對口碑塑造，瑞幸咖啡可以多組織一些線上與線下活動，讓客戶對于品牌產生依賴感，打造自己的企業(yè)社交圈，強化口碑宣傳，提高客戶忠誠度，從而實現(xiàn)更有效的裂變和轉化。瑞幸咖啡只有不斷升級自己的裂變營銷模式才可以適應時代潮流，希望瑞幸咖啡在未來可以發(fā)展得越來越好。