語用論辯視角的公益廣告話語研究

趙晨舒

（鎮(zhèn)江高等專科學校 江蘇 鎮(zhèn)江 212000）

公益廣告不以營利為目的，它向受眾傳播有教育和指導意義的想法或觀念，其本質(zhì)目的是說服受眾去接受或強化該思想。目前，學術領域很少有涉及關于如何最大限度地實現(xiàn)公益廣告的說服性方面的研究，對于所使用的語言方法和技巧的研究也缺乏整體分析。20世紀70年代，范愛默倫（Van Eemeren）和羅布荷羅頓道斯特（Rob Grootendorst）結合論辯學和語言學的相關內(nèi)容，創(chuàng)建語用論辯學并推動其發(fā)展。該理論認為，話語論辯的目的就是說服聽眾接受其觀點。“說服性”作為“橋梁”，連接了語用論辯和公益廣告話語，實現(xiàn)了語用論辯視角下公益廣告話語的語用策略研究可行性。[1]

一、理論基礎

按照語用論辯學理論，論辯話語行為是話語主題為論證己方立場或駁斥對方立場，旨在消除意見分歧（試圖說服對方）的言語交際活動?！罢Z用”，是指從語用學視角分析話語雙方為消除意見分歧而實施的言語行為?！罢撧q”，是指從論辯學角度使用批判性討論規(guī)則來評價論辯雙方語言行為的合理性和有效性。[2]

理想狀態(tài)下，作為研究對象的論辯由四個階段組成：（1）在沖突階段，論辯雙方確定沖突（意見分歧），明確各自的立場。（2）在開始階段，確定正反方，就討論的出發(fā)點達成一致。（3）在論辯階段，一方為自己的立場辯護，同時也會遭到對方的不斷異議。（4）在結束階段，論辯雙方評估意見分歧是否被消除，確定論辯結果。[3]然而，實際的論辯話語不一定按照理想順序來展開。因此，就需要按照理想模型對論辯話語的四個階段進行重建，“刪除”與論辯分析不相關的部分，“補充”隱含信息，“替換”模糊表達，按照理想模型“重排”。

二、研究結果及其討論

（一）沖突階段使用的策略

公益廣告以維護社會健康發(fā)展為目的，宣傳有利于人類社會建設的道德觀點、行為規(guī)范和思想意識。[4]因此，在沖突階段，公益廣告設計者所使用的論辯策略著眼于向受眾突出強調(diào)，引起關注，從而達到宣傳輿論作用。

1.疑問策略

疑問句的主要交際功能是強化信息。[5]強化信息指的是說話人通過疑問修辭引導和加深受眾對信息的理解。疑問修辭實質(zhì)是讓受眾對話語有所感受，最終從心理上影響受眾的認知狀態(tài)、情感傾向、主觀態(tài)度。

旁白：母親節(jié)你還記得“另一個媽”嗎？

女：媽媽過節(jié)好！——

母：嘿，女兒好！

媳：媽媽過節(jié)好！——

母：嘿，媳婦好！

旁白：婆婆也是媽。

——《母親節(jié)》（來源于全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫）

這則公益廣告里，廣告方（論辯正方）的立場是母親節(jié)也要記得婆婆。受眾（論辯反方）被設置為未將婆婆當作媽的女性群體。在論辯沖突階段使用的疑問策略，有別于我們通常所使用的希望對方給出答案的表達方式。這里的疑問表達實則是要提醒受眾，引起受眾的注意。同時，留有思考空間，讓讀者忍不住心中自問自答。

（二）開始階段使用的策略

在開始階段，論辯的出發(fā)點及論辯的正反方被確定。在這一階段，公益廣告傾向于使用比喻和擬人策略。

1.比喻策略

比喻，是用跟甲事物有相似之點的乙事物來描寫或說明甲事物,是修辭學的辭格之一。比喻敘事說理，能化抽象為具體，化深奧為淺顯，使人容易接受。[6]

母：小紅，手別伸出窗外。

母：待會上鋼琴課的時候不準東張西望。

導航儀：你已錯過路口，重新規(guī)劃路徑。

母：別……，不準……

導航儀：前面的路口請左轉，重新回到幸福大街。

女：媽媽，你看導航儀姐姐，你走錯路了，人家都耐心地告訴你怎么走到正確的路上，可是，我錯了，你只會批評我，對我發(fā)脾氣。

父母就是孩子人生道路上的導航儀……

——《向?qū)Ш絻x學習》（來源于全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫）

這則公益廣告中，首先擺出論辯的出發(fā)點，家長就如同導航儀，引領孩子在成長道路上前進。顯而易見，這個出發(fā)點完全會被受眾接受。開始階段使用比喻策略，可以化抽象的引導或指導為具體的人生導航儀，化平淡的令人苦惱的教育問題為生動的、沒有批評、沒有脾氣的導航儀，并為后續(xù)的論辯做好準備和鋪墊。在教育孩子過程中，讓家長在即將“爆發(fā)”的時候認識到應像“導航儀”一樣冷靜、客觀。在開始階段使用比喻策略，能喚起受眾豐富的想象與聯(lián)想，讓人余味無窮。

2.擬人策略

擬人，是把人以外的事物當作人來描寫，賦予它人的動作、思想和感情。使用擬人修辭，能生動形象地表達作者的情感，使受眾感到所描述的事物活潑、親近。[7]

母：我們家誰最怕老？

子：電線最怕老，年紀大的電線脾氣特火爆。

母：誰最怕累？

子：小插板最累，插頭太多了，小插板都喘不過氣了。

安全用電從細節(jié)做起……

——《安全用電公益宣傳》（來源于全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫）

這是一則關于提醒大家注意安全用電的公益廣告。它將家用電器當作人來描寫，突出“電線最老”“小插板最累”，并作為論辯的出發(fā)點,既形象又生動,自然而然被受眾認可。在接下來的論辯階段，將“老了會脾氣火爆”“累了會喘不過氣”……這些論辯內(nèi)容及論證過程呈現(xiàn)給受眾，突出表明這些用電安全細節(jié)若不加以注意，后果會很嚴重。公益廣告在論辯開始階段使用擬人策略，將無生命的東西人性化，給受眾親切、生動、形象的感覺，易于被受眾接受。

（三）論辯階段使用的策略

從論辯角度分析語篇時，反方雖然無法面對面反駁正方的論證，但反方的質(zhì)疑通常是能被正方預料的。反方的質(zhì)疑正是公益廣告文案設計的思路來源。在論辯階段，公益廣告使用排比和訴諸名人策略。

1.排比策略

排比是把結構相同或相似、意思密切相關、語氣一致的詞語或句子成串排列的一種修辭方法。排比修辭通過整齊一致的語句來增強語言的節(jié)奏感，使語言表達的感情更加真摯，論述邏輯更加嚴密。[8]

隨手撿起身邊垃圾的時間3秒；拿起紙巾吐痰的時間3秒；系上安全帶的時間4秒；扶老人過馬路的時間20秒；等紅綠燈的時間30秒；讓世界變文明的時間一天只需1分鐘。

——《文明只需要一分鐘》（來源于全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫）

該公益廣告中，用5個文明行為構成排比,突出了文明無處不在,只要人人注意自己的行為，世界就會變文明。這則公益廣告，道出了文明就在身邊，呼吁人們要將文明行為落實在生活的方方面面，做到文明在我心中。通過排比修辭策略的使用，讓情感的表達更加自然和誠懇，從而實現(xiàn)受眾的情感共鳴，使論辯部分更具有說服力。

2.訴諸名人策略

名人是指大眾所致敬崇拜的人。訴諸名人是借助名人的見解或行為方式，使受眾接受或認可其論題的論證方式。亞里士多德曾指出勸說的效果取決于勸說者的個人性格（人品），如果一個人沒有可信度，也就沒有說服力。[9]

舞臺上，熒幕里，我演繹過很多書中人，讀書成了工作中最幸福的部分……打開一本書，用真心去閱讀，融入，感受，就像人生的一場修行，體會別人的心境，修葺自己的心靈。

——《央視讀書公益廣告》（來源于全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫）

廣告心理學家霍夫蘭德認為信息源的可信度是影響說服效果的重要因素，信息源的可信度包括兩方面，可靠性（或可信度）和吸引力。[10]該公益廣告的講述人是女演員陳數(shù)，該演員所出演的角色大都為成熟、果敢、獨立、高雅的女性，這也使她成為美貌與智慧的化身。另外，該演員熱衷于公益事業(yè)，發(fā)自內(nèi)心的使命感和責任感讓她10年來一直參與公益基金會的活動，成為專業(yè)的公益人。由此可見，該公益廣告使用該演員作為講述者，信息源的可信度讓受眾不會有任何懷疑，同時除了氣質(zhì)，該演員的人格魅力，也會讓受眾樂于接受此觀點。

（四）結束階段的策略

在書面論辯話語中，正方往往預計或預測受眾是否就意見分歧已經(jīng)與正方達成一致，評估意見分歧是否已消除。

1.反問策略

反問句就是用疑問的句式，表達肯定的觀點。運用反問修辭能夠加強語氣，發(fā)人深思，從而激發(fā)受眾的感情，增強語篇的氣勢和說服力。

父：喂，閨女啊。我跟老朋友出去玩了，然后我們還一起排節(jié)目，挺忙的。我啊，吃得飽，睡得香，一天忙到晚……你媽，沒在，她出去跳舞了。挺好，挺好……你啊，好好工作，不用擔心我們……

旁白：老爸的謊言你聽得出來嗎？

——《老爸的謊言》（來源于全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫）

這是一則央視著名的公益廣告。生活中經(jīng)常會遇到父母報喜不報憂的情況，看似一切皆好，實則并非如此。只是父母不想麻煩兒女，有意“撒謊”，但兒女往往會信以為真。廣告結尾運用反問，起到了提醒的作用，提醒兒女應辨別出父母的“謊言”，去關心父母。結束階段運用反問修辭，反映了常見的父母向兒女“撒謊”的現(xiàn)象，突出了兒女經(jīng)常未能“揭穿謊言”的社會現(xiàn)象，暗示了意見分歧的消除。

三、研究發(fā)現(xiàn)與結語

本文運用愛默倫的語用論辯學基本理論，分析全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫中的優(yōu)秀公益廣告語篇，旨在探索在論辯的各個階段，廣告者常用的語用策略。研究發(fā)現(xiàn)如下：（1）沖突階段，常使用疑問策略。在論辯剛開始提出疑問，能夠引起受眾的注意，使其參與其中共同思考。（2）開始階段，比喻和擬人這兩種策略經(jīng)常被使用。比喻和擬人將刻板的說教通過直觀、生動的形式表現(xiàn)出來，既易于受眾接受，增強廣告的說服力，又有利于進一步打造有血有肉、內(nèi)涵豐富的公益廣告。（3）論辯階段，排比和訴諸名人策略被使用，排比使論辯內(nèi)容更集中、更有效，語勢更強大，從而使論辯過程更具感染力和說服力。訴諸名人，運用名人的美譽度及人格魅力，宣傳社會風尚，可以讓受眾感動、興奮，產(chǎn)生情感共鳴，易于接受該公益廣告的主旨。（4）結束階段，運用反問策略。反問語氣強烈，激發(fā)受眾的情感。反問引發(fā)思考，起到敦促或勸誡的作用。