營(yíng)銷(xiāo)引流與渠道轉(zhuǎn)化
——用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提高圖書(shū)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率

蔣 莉

（浙江文藝出版社，杭州 310006）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎所有商品都開(kāi)始探索線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式，圖書(shū)也不例外。這個(gè)承載著文化屬性的特別商品也開(kāi)始注重流量的概念，并且將營(yíng)銷(xiāo)重心逐步轉(zhuǎn)向線(xiàn)上。銷(xiāo)售中不再一味依靠渠道曝光，相反，越來(lái)越多的渠道開(kāi)始提出引流的要求，于是在整個(gè)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)鏈中，流量成了比展示更重要的關(guān)鍵詞。用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造流量、引導(dǎo)流量，最終提高渠道轉(zhuǎn)化率成為圖書(shū)銷(xiāo)售中的重要一環(huán)，本文將著重聚焦流量與轉(zhuǎn)化，從四個(gè)方面來(lái)探討如何用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高圖書(shū)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

一、圖書(shū)流量的產(chǎn)生、發(fā)酵與引導(dǎo)

圖書(shū)緣起于作者，經(jīng)各種渠道銷(xiāo)售給讀者，這條從作者到讀者的通路就是流量產(chǎn)生與爆發(fā)的集中地，針對(duì)流量的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也都在這條通路上進(jìn)行。

（一）圖書(shū)的初始流量來(lái)源于作家作品本身和對(duì)作品內(nèi)容的深度發(fā)掘

圖書(shū)是一種特別的商品，對(duì)于它的出版有嚴(yán)格的審核，正常情況下，一本書(shū)能夠出版是因?yàn)樗袃r(jià)值，這個(gè)價(jià)值就是流量的起源。名家的新作自帶流量，如麥家的《人生海?！?，在還沒(méi)上市時(shí)就備受關(guān)注；獲獎(jiǎng)作品的獎(jiǎng)項(xiàng)即流量，每年的“茅獎(jiǎng)”“諾獎(jiǎng)”圖書(shū)必然會(huì)迎來(lái)一波熱銷(xiāo)；許多的暢銷(xiāo)書(shū)作者本身就是流量，如穩(wěn)居2020年好書(shū)榜單的《半小時(shí)漫畫(huà)》系列，作者的公眾號(hào)“混子曰”有600萬(wàn)粉絲，他的文章發(fā)布2分鐘，點(diǎn)擊量就能過(guò)萬(wàn)，流量相當(dāng)可觀(guān)；還有些圖書(shū)作者不算有名，但其圖書(shū)的內(nèi)容或時(shí)機(jī)容易制造話(huà)題，帶來(lái)流量，如《房思琪的失戀樂(lè)園》。

（二）話(huà)題緊扣內(nèi)容又易于傳播是流量有效發(fā)酵的基礎(chǔ)

新榜的數(shù)據(jù)表明，各文摘大號(hào)轉(zhuǎn)載的文章中有14.48 %來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。一篇原創(chuàng)文章經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的幾重轉(zhuǎn)載之后，閱讀量可以達(dá)到N個(gè)10萬(wàn)+。這種起自網(wǎng)絡(luò)又傳播于網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象帶來(lái)的是流量的倍增。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是要在圖書(shū)自有流量時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)的傳播屬性倍增流量，通過(guò)制造容易傳播的話(huà)題，引起讀者共情并下單。

制造易于傳播的話(huà)題需要對(duì)內(nèi)容與時(shí)下熱點(diǎn)有精準(zhǔn)的把握，如浙江文藝出版社引進(jìn)了亞馬遜的五星級(jí)童書(shū)《馬洛麗成長(zhǎng)記》，它的核心是小女孩的快樂(lè)成長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)編輯配合這個(gè)核心結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)，依次抓取了影視劇《都挺好》與《這個(gè)殺手不太冷》等多個(gè)話(huà)題，成功地引起了家長(zhǎng)的關(guān)注和共鳴，把他們帶到了“如何養(yǎng)育快樂(lè)的女孩”這一主題上來(lái)。

（三）引發(fā)渠道流量，共同實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化

能被引入渠道帶來(lái)轉(zhuǎn)化的流量才是有效流量。再大的流量也需要有效引導(dǎo)，劉同的微博粉絲數(shù)量高達(dá)2 476萬(wàn)，算是流量“大咖”了，但他在新書(shū)上市前仍然準(zhǔn)備了10款海報(bào)、5支視頻、70篇軟文、122張圖，這些物料的目標(biāo)就是將流量有效引入渠道，劍指轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，渠道也是再次爆發(fā)流量的地方。渠道的推薦位是很好的流量資源，每個(gè)渠道都有自己固定的讀者群，通過(guò)向這些讀者普遍或定向發(fā)送信息是引導(dǎo)流量走向轉(zhuǎn)化的有效途徑。渠道的榜單、薦書(shū)等也會(huì)帶動(dòng)流量，地面渠道的陳列更是最直觀(guān)的流量，如果在每一家書(shū)店的重點(diǎn)區(qū)域都能看到同一本書(shū)碼堆，人們很難不注意它。可見(jiàn)，將圖書(shū)的前期流量引入渠道，與渠道流量結(jié)合，是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的臨門(mén)一腳。

二、營(yíng)銷(xiāo)引流在渠道轉(zhuǎn)化中的時(shí)間節(jié)點(diǎn)非常重要

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)很重要的一環(huán)是時(shí)間精準(zhǔn)，在正確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)做正確的事可以讓引流恰到好處，使結(jié)果事半功倍。

（一）上市前精準(zhǔn)導(dǎo)流，打響轉(zhuǎn)化的第一槍

精準(zhǔn)導(dǎo)流需要信息準(zhǔn)確、清楚傳達(dá)，將原始流量與平臺(tái)銷(xiāo)售精準(zhǔn)鏈接，從而使網(wǎng)上的流量在上市的那一刻充分轉(zhuǎn)化為對(duì)實(shí)體書(shū)的支持。以《小林漫畫(huà)：人間治愈術(shù)》為例，作者小林的公眾號(hào)為中國(guó)微信500強(qiáng)，公號(hào)推文平均3個(gè)小時(shí)閱讀量達(dá)到10萬(wàn)+。上市時(shí)，作者與渠道做了精準(zhǔn)對(duì)接，18:30公號(hào)發(fā)送帶銷(xiāo)售鏈接的新書(shū)信息，銷(xiāo)售渠道匹配上相應(yīng)的推薦資源，兩相結(jié)合，1小時(shí)后閱讀量達(dá)10萬(wàn)+，2小時(shí)后銷(xiāo)售達(dá)20 000冊(cè)，一周銷(xiāo)量達(dá)到50 000冊(cè)，完美實(shí)現(xiàn)了流量轉(zhuǎn)化。

（二）“大促”前拉升銷(xiāo)量，事半功倍

“大促”本身帶有流量，會(huì)使強(qiáng)者愈強(qiáng)，在“大促”前導(dǎo)入足夠流量，打下銷(xiāo)量基礎(chǔ)，可以在“大促”時(shí)獲得更大的曝光量和轉(zhuǎn)化率，事半功倍。以浙江文藝出版社的《埃及四千年》為例，這本書(shū)在3月底上市，時(shí)間上距離“4?23‘大促’”剛好一個(gè)月，在上市的半個(gè)月內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)編輯導(dǎo)入大量流量，使該書(shū)銷(xiāo)量穩(wěn)步登上新書(shū)榜首，成功引起渠道關(guān)注，成為“大促”競(jìng)品的標(biāo)桿，獲取了相當(dāng)多的資源位，最終在“大促”時(shí)銷(xiāo)量幾何級(jí)上漲，有效地轉(zhuǎn)化了“大促”的流量。

（三）7天、15天、30天、100天，都是重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)

各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)都是對(duì)前期營(yíng)銷(xiāo)的檢驗(yàn)，決定著后期是否要更換營(yíng)銷(xiāo)方向，是否要營(yíng)造新的話(huà)題，7天、15天、30天、100天，這些是在開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就設(shè)置好的短期、中期、長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。不同的節(jié)點(diǎn)要做不同的事，達(dá)到不同的目標(biāo)，像劉同的《我在未來(lái)等你》，前期導(dǎo)流做到了預(yù)售第一，上市總榜第一，三個(gè)月還走了100個(gè)城市，做了300場(chǎng)活動(dòng)，短中長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)清晰，不放過(guò)每一節(jié)點(diǎn)，有效地鞏固了流量，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)轉(zhuǎn)化，這本書(shū)在年底沒(méi)有懸念地成為年度亞洲好書(shū)榜總榜冠軍。

（四）不斷貨是對(duì)提高轉(zhuǎn)化的另類(lèi)保障

操作暢銷(xiāo)書(shū)，既期待流量的暴漲，又不得不考慮各種因素，應(yīng)謹(jǐn)慎備貨，一旦斷貨就會(huì)斷崖式地?fù)p失大批流量。觀(guān)察數(shù)據(jù)，及時(shí)提印，避免斷貨，是對(duì)維持流量、提高轉(zhuǎn)化率的強(qiáng)有力保障。同樣以《埃及四千年》為例，這是一本精裝書(shū)，正常的印制周期在15天左右，根據(jù)對(duì)銷(xiāo)售數(shù)字的監(jiān)控，這本書(shū)上市兩天后社里就開(kāi)始提印，在加印的圖書(shū)還沒(méi)出廠(chǎng)時(shí)，第2次加印就開(kāi)始了，即便是如此快速，還是出現(xiàn)了斷貨，好在因?yàn)榉磻?yīng)迅速，真正的斷貨時(shí)間只有兩天，沒(méi)有造成太大的流量斷層與損失，較好地保護(hù)了轉(zhuǎn)化。

三、幾種有效的引流與轉(zhuǎn)化工具

實(shí)現(xiàn)有效引流和轉(zhuǎn)化并不是一件容易的事，營(yíng)銷(xiāo)需要對(duì)圖書(shū)內(nèi)容有精確掌控，要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的各時(shí)間節(jié)點(diǎn)有準(zhǔn)確把握，更要學(xué)會(huì)利用引流與轉(zhuǎn)化工具，以下工具使用得好能大大提高轉(zhuǎn)化率。

（一）短視頻快速傳播

短視頻時(shí)代的視頻傳播吸引著大量年輕人，手指一滑，半分鐘即可清晰了解一本書(shū)的賣(mài)點(diǎn)，決定是否“想買(mǎi)”，手指再一滑，1秒鐘即能把視頻分享出去。而抖音、快手等短視頻平臺(tái)的算法會(huì)讓一些視頻輕易“出圈”，帶來(lái)意想不到的流量爆發(fā)。現(xiàn)在，一條短視頻帶貨5 000本書(shū)已經(jīng)不是傳說(shuō)，延伸而來(lái)的“達(dá)人”直播和分銷(xiāo)體系，使得圖書(shū)在短視頻平臺(tái)上引爆、持續(xù)銷(xiāo)售、多店銷(xiāo)售均成為現(xiàn)實(shí)，可見(jiàn)短視頻平臺(tái)的銷(xiāo)售將會(huì)成為新的電商代表。

（二）運(yùn)營(yíng)自媒體互換資源

在2019年4月發(fā)布的出版社新媒體影響力排行榜TOP 50中，平均每個(gè)公號(hào)每天發(fā)布文章1.8篇，平均每篇文章獲得5 881個(gè)閱讀量。為了建好自己的新媒體，每個(gè)單位也是“很拼”的。做自媒體需要花費(fèi)大量的人力與精力，但做好了自媒體，就有了自我流量的大本營(yíng)，可以置換，可以聯(lián)動(dòng)，更重要的是掌握了主動(dòng)權(quán)。像“書(shū)單來(lái)了”“果麥麥的好書(shū)博物館”等薦書(shū)平臺(tái)，原身都是出版公司的自媒體。

（三）豆瓣：圖書(shū)的流量池

豆瓣的核心用戶(hù)群是具有良好教育背景的都市青年，他們?cè)趫D書(shū)閱讀上的推薦與評(píng)價(jià)，對(duì)圖書(shū)的轉(zhuǎn)化非常有益，新書(shū)速遞、榜單、評(píng)分、“想讀”等都可直接影響圖書(shū)的流量與轉(zhuǎn)化。有個(gè)不成文的推算公式：一本新書(shū)的實(shí)際銷(xiāo)量為豆瓣“想讀”量的十倍。關(guān)注豆瓣評(píng)分，維護(hù)豆瓣評(píng)價(jià)，提升豆瓣“想讀”量，對(duì)圖書(shū)特別是文學(xué)社科類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)售有積極意義。

（四）經(jīng)典贈(zèng)品促進(jìn)轉(zhuǎn)化

2014年上海書(shū)展，企鵝公司推出的“企鵝經(jīng)典”20冊(cè)精裝，配了一只以經(jīng)典封面設(shè)計(jì)為整體圖案、名牌箱包廠(chǎng)代工的限量版行李箱，定價(jià)1 580元一套的500只箱子連同圖書(shū)在4天內(nèi)銷(xiāo)售一空。可見(jiàn)，好的圖書(shū)贈(zèng)品能夠拓展圖書(shū)文化價(jià)值，可以創(chuàng)造流量、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

（五）建立讀者信息數(shù)據(jù)庫(kù)

每家出版單位都可以通過(guò)建立自有平臺(tái)獲取讀者信息，建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)可以精準(zhǔn)地進(jìn)行推送，并及時(shí)根據(jù)讀者反饋調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方向和預(yù)算，獲取更高的轉(zhuǎn)化率。自媒體、旗艦店、RAYS平臺(tái)等都是容易操作的自有平臺(tái)。

（六）巧用KOL

很多出版社一直在自己的微信微博平臺(tái)贈(zèng)書(shū)，看著熱鬧，但對(duì)最終的傳播與轉(zhuǎn)化并沒(méi)有太大幫助，而用好氣質(zhì)相符的KOL，找準(zhǔn)行業(yè)“大咖”推薦人，會(huì)使轉(zhuǎn)發(fā)更有效率?！栋＜八那辍飞鲜星熬驼业搅藲v史類(lèi)圖書(shū)知名譯者陸大鵬，他薦書(shū)后豆瓣“想讀”立即增長(zhǎng)了30 %，轉(zhuǎn)化率相當(dāng)高。

（七）評(píng)論區(qū)控評(píng)

引導(dǎo)讀者自發(fā)地留言會(huì)在很大程度上影響其他讀者的購(gòu)買(mǎi)決策，因而我們需要在評(píng)論區(qū)實(shí)時(shí)監(jiān)控相關(guān)數(shù)據(jù)，查看新增留言。好的回饋可以及時(shí)采用，作為購(gòu)買(mǎi)的正向引導(dǎo)；不好的回饋就要在跟進(jìn)和修訂中解決；而對(duì)猶豫不決、搖擺不定的中間客戶(hù)，則可以掌握其需求動(dòng)態(tài)，及時(shí)推送優(yōu)惠信息，并不斷通過(guò)留言來(lái)尋找產(chǎn)品結(jié)合點(diǎn)，以便二次營(yíng)銷(xiāo)。

四、新媒體矩陣在流量與轉(zhuǎn)化中的作用

新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣是近幾年被創(chuàng)造出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)新名詞，它是利用多平臺(tái)多渠道進(jìn)行宣傳推廣的新媒體集群，是紙媒衰退后，以抖音App為代表，以微博微信為主、其他大小平臺(tái)為輔，完美實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組合的一種方式。各新媒體平臺(tái)風(fēng)格不同、用戶(hù)各異，讀書(shū)的新媒體如“十點(diǎn)”“樊登”，生活類(lèi)新媒體如“今日頭條”，視頻類(lèi)型媒體如抖音、快手等，他們互為犄角，相互聯(lián)動(dòng)推廣，為彼此“增粉”，也同時(shí)使?fàn)I銷(xiāo)有節(jié)奏、有重點(diǎn)，可以最大限度地放大流量，有針對(duì)地發(fā)布內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，某些新媒體自帶銷(xiāo)貨能力，且折扣高、回款快，是流量與銷(xiāo)售的完美結(jié)合。故宮出版社的《謎宮?如意琳瑯圖籍》在“新世相×好書(shū)聯(lián)盟”首發(fā)，一個(gè)晚上5 000套圖書(shū)就被原價(jià)搶購(gòu)一空，豆瓣評(píng)分9.4分，兩個(gè)月內(nèi)出版社回籠全部書(shū)款，讀者還紛紛拿著書(shū)到故宮去打卡，又很好地運(yùn)營(yíng)了一次話(huà)題。之后，僅“新世相”平臺(tái)就又售出了1萬(wàn)多套圖書(shū)，真正實(shí)現(xiàn)了叫好又叫座。

新媒體的高周轉(zhuǎn)帶貨特性使得現(xiàn)在很多新書(shū)在上市時(shí)會(huì)采用新媒體－網(wǎng)店－實(shí)體店的鋪貨順序，通過(guò)這一順序，可以更好地分步驟引導(dǎo)圖書(shū)流量，增加銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。而新媒體常用的銷(xiāo)貨工具——種草帶貨文，不但圖文并茂，能夠放大圖書(shū)特點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)讀者認(rèn)同，而且易于傳播，可以幫助爭(zhēng)取資源首位，以便獲得最佳的曝光轉(zhuǎn)化效果。

結(jié) 語(yǔ)

出于市場(chǎng)需要，出版社在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì)使用多種手法，但最終支撐圖書(shū)的仍是內(nèi)容。每年的好圖書(shū)很多，但真正能成為暢銷(xiāo)書(shū)的不多，有太多的好作品，最初很被看好，最終卻悄無(wú)聲息地在市場(chǎng)上消失了。我們關(guān)注圖書(shū)的流量與轉(zhuǎn)化，是希望通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)掌控圖書(shū)的流量走向和轉(zhuǎn)化時(shí)機(jī)，并通過(guò)精準(zhǔn)布局把握節(jié)奏，將好作品的“好”快速有效地傳播給讀者，形成有效的轉(zhuǎn)化。我們的終極目標(biāo)是文化產(chǎn)品的傳播，而不只是一時(shí)熱鬧，只有明白這一點(diǎn)，才能策劃出真正好的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。