企業(yè)醫(yī)院品牌營(yíng)銷管理模式的構(gòu)建與實(shí)踐探析

尚國(guó)芹

（黃驊市中醫(yī)醫(yī)院，滄州 061100）

如今，醫(yī)療市場(chǎng)及醫(yī)療機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)所有制已經(jīng)全面放開，社會(huì)醫(yī)療體系逐漸健全，群眾對(duì)醫(yī)療水平的要求越來越高。大量民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)、合資醫(yī)院等發(fā)揮出其管理和資金的優(yōu)勢(shì)，涌入了醫(yī)療市場(chǎng)中，使企業(yè)醫(yī)院面臨著高層次、多方位的競(jìng)爭(zhēng)局面。企業(yè)醫(yī)院大多存在著體制不健全、核心競(jìng)爭(zhēng)力較弱等問題，想要生存就必須占有一定的市場(chǎng)份額。企業(yè)醫(yī)院只有依托于企業(yè)深厚的文化底蘊(yùn)，打造帶有企業(yè)特點(diǎn)的品牌，提升自己的影響力，才能夠增強(qiáng)自己的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

一、企業(yè)醫(yī)院的劣勢(shì)和發(fā)展機(jī)會(huì)

與地方醫(yī)院相比，企業(yè)醫(yī)院有一定的劣勢(shì)，但同時(shí)也擁有一定的優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)有以下幾點(diǎn)。第一，大部分醫(yī)務(wù)人員都沒有意識(shí)到醫(yī)院產(chǎn)品就是服務(wù)，而醫(yī)院品牌與營(yíng)銷有著密切的聯(lián)系。第二，就醫(yī)環(huán)境與其他同級(jí)醫(yī)院相比而言有些落后，缺少必要的設(shè)備設(shè)施。第三，就診的流程比較煩瑣，門診崗位的配備不夠完善，尤其是在中午和傍晚這樣的特殊時(shí)間段，很難保證患者能夠及時(shí)得到專科醫(yī)生的診治。第四，門診量相較于其他同級(jí)醫(yī)院來說較少，無法保證經(jīng)濟(jì)效益。第五，企業(yè)醫(yī)院并不屬于地方醫(yī)院，因此無法得到政府政策的幫助和支持。

但是，企業(yè)醫(yī)院也具備著其他地方醫(yī)院不具備的優(yōu)勢(shì)，那就是企業(yè)品牌。而其他地方醫(yī)院大多缺少營(yíng)銷意識(shí)，企業(yè)醫(yī)院如果可以重視品牌營(yíng)銷，搶先導(dǎo)入品牌營(yíng)銷的概念，就能夠使自己獲得其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法擁有的優(yōu)勢(shì)。

二、創(chuàng)新管理模式，打造管理品牌

想要打造獨(dú)特的企業(yè)醫(yī)院品牌，就需要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)理念，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理模式，打造全新的企業(yè)形象，進(jìn)一步提升自己的市場(chǎng)影響力。為了能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新管理模式是必然的趨勢(shì)，無論是國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)，還是其他外資企業(yè)，都需要滿足客戶的需求。企業(yè)醫(yī)院也需要將患者的滿意度作為創(chuàng)新管理模式的根本要求，設(shè)計(jì)年度目標(biāo)、完善獎(jiǎng)懲機(jī)制、運(yùn)用目標(biāo)責(zé)任制來激發(fā)大家的榮譽(yù)感和責(zé)任感，打造良好的管理品牌。

目標(biāo)責(zé)任制是一種可以有效激發(fā)工作人員和醫(yī)護(hù)人員潛能的管理方法，其根據(jù)短時(shí)間內(nèi)組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需要達(dá)到的目標(biāo)，將責(zé)任和義務(wù)分配給各個(gè)科室和部門，直到責(zé)任落實(shí)到個(gè)人。目標(biāo)責(zé)任制是一種新型的管理模式，也是打造企業(yè)醫(yī)院品牌形象的重要方式，想要實(shí)施目標(biāo)責(zé)任制，不僅需要健全的績(jī)效考核機(jī)制，還需要滿足以下三點(diǎn)要求。

第一，明確各個(gè)科室部門和個(gè)人的責(zé)任義務(wù)。目標(biāo)責(zé)任制由企業(yè)醫(yī)院牽頭組織，規(guī)劃責(zé)任目標(biāo)，在這一過程中企業(yè)醫(yī)院需要明確各個(gè)科室和個(gè)人的責(zé)任，使醫(yī)院整體能夠向一個(gè)方向發(fā)展，完成目標(biāo)責(zé)任制的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。同時(shí)，醫(yī)院的人力資源管理部門要做好信息整理歸納的工作，必要時(shí)為企業(yè)醫(yī)院提供信息支持。

第二，客觀公正地對(duì)企業(yè)醫(yī)院各個(gè)科室和部門進(jìn)行評(píng)價(jià)。首先，醫(yī)院應(yīng)該將各個(gè)科室部門和個(gè)人的責(zé)任落實(shí)情況進(jìn)行整理和歸納，為客觀公正的評(píng)價(jià)提供真實(shí)有效的信息參考。其次，在評(píng)價(jià)過程中要積極與績(jī)效管理小組、各個(gè)科室負(fù)責(zé)人溝通交流，既要肯定其在目標(biāo)責(zé)任制期間做出的卓越貢獻(xiàn)，也要指出這一過程中存在的不足之處，明確其努力和發(fā)展的方向。這樣既能夠?qū)崿F(xiàn)客觀公正的評(píng)價(jià)，又能夠提高企業(yè)醫(yī)院實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的效果，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)醫(yī)院的品牌影響力。

第三，企業(yè)醫(yī)院還應(yīng)該完善業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)和責(zé)任追究制度，加強(qiáng)目標(biāo)責(zé)任制的管理效果。在進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)之后，應(yīng)該對(duì)責(zé)任履行優(yōu)秀的科室部門及個(gè)人給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)責(zé)任履行情況較差的則給予一定的懲罰，強(qiáng)化目標(biāo)責(zé)任制的管理效果。

總之，目標(biāo)責(zé)任制的實(shí)施可以有效提高企業(yè)醫(yī)院的整體運(yùn)作效率，樹立良好的企業(yè)形象，打造更具影響力的管理品牌，以嶄新的管理模式，來增強(qiáng)自身的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、改善醫(yī)院環(huán)境，打造環(huán)境品牌

想要獲得更多居民群眾的認(rèn)可，就需要企業(yè)醫(yī)院針對(duì)自己與地方醫(yī)院之間的差距，改善醫(yī)院環(huán)境，打造環(huán)境品牌，提升企業(yè)醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。環(huán)境分為硬件環(huán)境和軟件環(huán)境兩種，硬件環(huán)境需要企業(yè)醫(yī)院投入一定的人力物力和財(cái)力資源來進(jìn)行改善，軟件環(huán)境則需要企業(yè)醫(yī)院根據(jù)企業(yè)文化打造獨(dú)具風(fēng)格的醫(yī)院環(huán)境。

（一）改造硬環(huán)境，樹立可靠形象

首先，企業(yè)醫(yī)院應(yīng)該投入資金引入先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備，更新陳舊的醫(yī)療機(jī)器，進(jìn)一步強(qiáng)化醫(yī)院內(nèi)部的硬件設(shè)施。俗話說，“巧婦難為無米之炊”，即使擁有再多的醫(yī)療技術(shù)人才，也無法在沒有專業(yè)儀器的情況下進(jìn)行治療。因此，企業(yè)醫(yī)院應(yīng)該進(jìn)一步完善醫(yī)院基礎(chǔ)設(shè)施，引入先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備，如直線加速器、核磁、彩超、系列窺鏡等。

其次，醫(yī)院應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到信息技術(shù)的重要性，采取信息化手段迎合信息化時(shí)代的特點(diǎn)，建立現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)。醫(yī)院可以運(yùn)用信息技術(shù)，建立網(wǎng)絡(luò)信息共享平臺(tái)和微型計(jì)算機(jī)處理中心，擴(kuò)大計(jì)算機(jī)的服務(wù)范圍和服務(wù)水平，建立信息發(fā)布平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)辦公自動(dòng)化，提升醫(yī)院的整體工作效率。

最后，企業(yè)醫(yī)院還應(yīng)該重視綠植布置對(duì)環(huán)境的影響。為了使醫(yī)院的環(huán)境更加美好，企業(yè)應(yīng)該投入更多的資源到花草樹木的種植中，提高醫(yī)院的綠化面積，為患者創(chuàng)造和諧自然舒適的就醫(yī)環(huán)境。同時(shí)，還有醫(yī)院的保潔清理、患者的營(yíng)養(yǎng)膳食、供暖供氣，以及住院的房間設(shè)施等，都可以進(jìn)行優(yōu)化，滿足患者的不同需求。

（二）改造軟環(huán)境，打造企業(yè)文化

企業(yè)可以制定更加遠(yuǎn)大的醫(yī)院建設(shè)目標(biāo)，如跨入全省“三級(jí)甲等”醫(yī)院先進(jìn)行列等，圍繞目標(biāo)打造醫(yī)院?jiǎn)T工職業(yè)道德規(guī)范守則，規(guī)范全體員工的思想認(rèn)知，提高他們的思想水平。企業(yè)醫(yī)院的職工和醫(yī)護(hù)人員應(yīng)該形成“服務(wù)大眾、奉獻(xiàn)社會(huì)”的崇高理念，以患者為中心加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)，以患者的滿意度來規(guī)范自己的行為準(zhǔn)則，用企業(yè)醫(yī)院的文化來凝聚人心，促進(jìn)企業(yè)醫(yī)院整體的蓬勃發(fā)展。

四、強(qiáng)化醫(yī)院服務(wù)，打造服務(wù)品牌

（一）規(guī)范服務(wù)行為，優(yōu)化服務(wù)流程

服務(wù)質(zhì)量是醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，企業(yè)醫(yī)院應(yīng)該進(jìn)一步規(guī)范服務(wù)行為，優(yōu)化自己的服務(wù)流程，提升自己的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造出優(yōu)勢(shì)的服務(wù)品牌。

對(duì)于患者來說，除了醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療環(huán)境，最重要的就是服務(wù)質(zhì)量了。高質(zhì)量的服務(wù)行為和高效的服務(wù)流程能夠吸引更多的患者。為了給病人更滿意的服務(wù)，醫(yī)院應(yīng)該采取更多有效措施來提升服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化服務(wù)流程。

首先，企業(yè)醫(yī)院可以召開座談會(huì)或者是討論會(huì)，模仿病人的就診方式，通過模擬情境來觀察病人在就診過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，站在病人的角度尋找可以優(yōu)化的服務(wù)流程，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量。其次，企業(yè)醫(yī)院可以設(shè)立專門的病人門診導(dǎo)診臺(tái)，配備專門的陪檢人員來優(yōu)化服務(wù)流程。企業(yè)醫(yī)院應(yīng)該做到“入院有人接、住院有人辦、檢查有人陪、出院有人送、回家有人訪”。企業(yè)醫(yī)院應(yīng)該根據(jù)患者的實(shí)際需求，有針對(duì)性地改善服務(wù)流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提高整體的服務(wù)質(zhì)量。

（二）強(qiáng)化服務(wù)監(jiān)督，提高服務(wù)質(zhì)量

企業(yè)醫(yī)院可以設(shè)立專門的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督審查小組，保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠落到實(shí)處，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)醫(yī)院可以將服務(wù)質(zhì)量與工資效益掛鉤，約束醫(yī)護(hù)人員的不當(dāng)行為。首先，企業(yè)醫(yī)院可以實(shí)施系統(tǒng)性的考核制度，由監(jiān)督審查小組在每周的固定一天深入各個(gè)病房征詢病人的意見和建議，通過下發(fā)調(diào)查問卷等方法來調(diào)查醫(yī)護(hù)人員的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量。其次，在病人服務(wù)中心，開展出院病人滿意度調(diào)查，重點(diǎn)了解醫(yī)護(hù)人員的工作態(tài)度、收費(fèi)情況、環(huán)境衛(wèi)生等問題，將問題匯總處理，對(duì)滿意度不超過百分之八十的則給予對(duì)應(yīng)負(fù)責(zé)的醫(yī)護(hù)人員一定的懲罰。最后，企業(yè)醫(yī)院可以每個(gè)月在不同病區(qū)通過電話隨訪的方式隨機(jī)抽查服務(wù)質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)問題之后進(jìn)行登記、調(diào)查、處理和反饋，為病人提供更加滿意的服務(wù)。

五、提升醫(yī)療技術(shù)，打造技術(shù)品牌

無論打造何種品牌，技術(shù)品牌都是其中最重要的，技術(shù)力量及行業(yè)學(xué)術(shù)地位是企業(yè)醫(yī)院建設(shè)行業(yè)品牌的基礎(chǔ)和重要前提。醫(yī)療技術(shù)是促進(jìn)醫(yī)院發(fā)展的核心，企業(yè)醫(yī)院應(yīng)該堅(jiān)持以人為本的理念，加強(qiáng)醫(yī)療人才的引進(jìn)，提升整體的醫(yī)療技術(shù)。

首先，企業(yè)醫(yī)院應(yīng)該與高等醫(yī)學(xué)院校建立良好的合作關(guān)系，提高優(yōu)秀醫(yī)學(xué)畢業(yè)生的待遇，吸引更多的優(yōu)秀人才到醫(yī)院進(jìn)行工作，提高醫(yī)院人才儲(chǔ)備量。同時(shí)，企業(yè)醫(yī)院還應(yīng)該提高招聘的門檻，從源頭上提高醫(yī)院醫(yī)療隊(duì)伍的整體素質(zhì)，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造技術(shù)品牌。另外，企業(yè)醫(yī)院還應(yīng)該注意社會(huì)中的優(yōu)秀醫(yī)療人才，通過信息技術(shù)建立長(zhǎng)期的人才招聘網(wǎng)站，吸引更多的人才加入。

其次，企業(yè)醫(yī)院應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有醫(yī)療團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，定期組織本院的醫(yī)護(hù)人員到上海、北京等一線城市的先進(jìn)醫(yī)院進(jìn)修培訓(xùn)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)，提升整體的醫(yī)療水平。同時(shí)，企業(yè)醫(yī)院還應(yīng)該時(shí)常邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)行業(yè)內(nèi)的著名專家來進(jìn)行培訓(xùn)講座，現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)，并與其他先進(jìn)醫(yī)院建立協(xié)作機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)醫(yī)院之間的技術(shù)交流，提升醫(yī)療技術(shù)，打造技術(shù)品牌。

最后，企業(yè)醫(yī)院還應(yīng)該重視?？铺厣Y(jié)合實(shí)際發(fā)展情況突出醫(yī)院特色，打造特色技術(shù)品牌。例如，煤礦企業(yè)醫(yī)院可以根據(jù)事故高發(fā)的特點(diǎn)，在創(chuàng)傷骨科和燒傷整形方面下足功夫，鉆研和學(xué)習(xí)先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造技術(shù)品牌。

結(jié) 語

綜上所述，企業(yè)醫(yī)院應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義，構(gòu)建完善的品牌營(yíng)銷管理模式，打造技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、環(huán)境品牌和管理品牌，進(jìn)一步提升整體的營(yíng)銷效果，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)醫(yī)院應(yīng)該利用品牌優(yōu)勢(shì)來提升自己的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)市場(chǎng)更多的份額，促進(jìn)醫(yī)院長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展。