體育危機傳播的理論溯源與研究進路

延怡冉，王相飛

(1.武漢體育學院 新聞傳播學院，湖北 武漢430079；2.武漢體育學院 期刊社，湖北 武漢430079)

在當前國際全球化的形勢下，現(xiàn)代社會逐漸發(fā)展成為一個更具開放性、風險更大的社會。體育作為社會系統(tǒng)的重要組成部分，因其競技性、娛樂性、政治性、社會性等原因備受矚目，體育危機事件頻發(fā)造成的社會影響也日益增大。從劉翔退賽、CBA“川遼”沖突、中國羽毛球隊消極比賽、孫楊服用禁藥、林丹出軌、莎拉波娃服用禁藥、國際足聯(lián)貪腐丑聞，到甘肅白銀“5.22”公共安全責任事件等近年國內外體育危機事件的發(fā)生，可以看出體育危機事件與其他社會公共危機事件一樣具有突發(fā)性強、危害性大的特點，極易引發(fā)社會輿論普遍關注。因此，近年來體育危機關注度越來越高，相關學術研究的數(shù)量也逐年增多，針對體育危機事件發(fā)生前的預警，體育危機事件發(fā)生后有效處理危機、消解負面影響等的體育危機傳播研究對體育和社會的發(fā)展均具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

本文以危機管理中的“傳播觀點”為基礎，主要使用在線數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)地搜索相關文獻資料作為研究樣本進行文本分析。在Web of Science，SAGE，Springer，JASTOR，ProQuest 等英文數(shù)據(jù)庫以“sports”并含“crisis communication”進行主題搜索；在中國知網(wǎng)、萬方、中國期刊全文數(shù)據(jù)庫(維普)等中文數(shù)據(jù)庫以“體育危機”和“體育危機傳播”為主題進行檢索，檢索年限不限。剔除各個數(shù)據(jù)庫中重復收錄的文獻，篩選出與本文關聯(lián)密切的150 篇中英文文獻。獨特的研究對象決定獨特的研究取向、研究視角和研究方法。本文通過對上述文獻進行整理、閱讀、分析、提煉，從宏觀上把握危機傳播的研究取向，厘清危機傳播的概念及其基礎理論的源流發(fā)展，而后從微觀上考察體育危機傳播研究視角、研究方法等方面的基本特征，思考該領域研究所面臨的挑戰(zhàn)與機遇，為我國體育危機傳播研究的深入開展提供參考。

1 體育危機傳播研究理論溯源

荷蘭學者烏里爾·羅森塔爾(Uriel Rosenthal)將危機描述為“一場嚴重威脅社會系統(tǒng)的基本價值觀和行為準則的事件，并且必須在高壓和不確定的情況下作出關鍵決定”[1]。對于危機管理的系統(tǒng)研究始于1982年強生公司“泰勒諾膠囊”事件，自此公共關系的觀念、原則和策略被大量引渡至危機管理實踐中，公關理論也成為危機管理研究的重要學術資源之一[2]。圍繞什么是危機管理的核心問題，危機傳播的研究逐漸發(fā)展到兩個流派，即管理觀點和傳播觀點。管理觀點是危機的一般管理，包括制定應對策略、建立專門的組織、技術方案的實施和法律法規(guī)的應用，其主要目的是恢復常態(tài)、減少損害。傳播觀點是指危機傳播管理，包括當事主體針對內部、外部利益相關者的宣傳、說服與對話，以此來恢復形象，重建共識[3]。由此，危機傳播被認為是一項非常重要的工作，它是指企業(yè)、組織或政府面對危機事件所采取的公關策略，旨在降低危機造成的損害程度，塑造形象[4]。危機傳播研究又分為危機公關和危機修辭兩個研究方向。

1.1 危機公關研究取向

危機公關研究源起于社會變遷所帶來的危機沖擊，這使得公關學界注意到公關的溝通管理理論可以解釋并且運用到危機情境中，進而開展了一系列危機公關研究。由于早期危機傳播的眾多論述是由實務界人士或其他領域人士所做，所以呈現(xiàn)出偏重實務操作的研究角度[5]。新聞機構、公共信息、雙向不對等溝通和雙向對等溝通構成的公關四模式理論被認為是組織環(huán)境下公共關系的主要運作模式[3]。格魯尼格夫婦及其合作者亨特、多澤爾等人認為4種模式中雙向對等溝通模式是最好的做法，其以雙向對等范式取代單向支配的宣傳范式和雙向不對等的說服范式，倡導組織與公眾進行雙向、均衡的溝通。這種雙向與雙贏、平等與均衡的理念至今仍為危機公關領域的主流[2]。

根據(jù)系統(tǒng)理論，組織會隨傳播環(huán)境和公眾壓力的變化進行調整，進而達到意見溝通與共識的目的，在利益上保持均衡[6]。但公關界對危機公關學派的觀點存在質疑，認為平等對話是極少存在的，即便弱勢群體有意愿進行平等對話，結果也常是被強勢組織收編，犧牲自身以及其他沉默公眾的權益[7]。因此，格魯尼格在后續(xù)公共關系的核心職業(yè)價值觀論述中承認雙向對等溝通是通則，但也要實際考慮不同的政治文化背景，尤其是在處于弱勢地位時，建議先尋找愿意進行平等溝通合作的組織進行溝通，或運用媒介宣傳、建立聯(lián)盟等方式與強勢組織互動[8]。雙向對等溝通是最為理想的溝通方式，能夠維護雙方利益最大化，而實際操作中很難確保雙方處于對等地位，勢必存在一定傾斜，處于弱勢地位的一方只得聯(lián)合其他組織，保證在核心利益與核心觀點基礎上進行溝通與合作，必要時還是難以避免地要犧牲非核心利益。

雙向對等溝通僅是危機傳播的一種溝通模式，更加直接地影響公眾對危機感知的是危機傳播中的危機框架[9]。危機框架的建構依賴于媒體的主觀塑造，媒體在危機事件中具有較強的影響力，故而成為組織最重要的溝通對象。不同的框架會建構出不同的評斷和態(tài)度，因而組織的議題主張應避免過多訴求本身的利益或偏向于某一團體的立場，避免激發(fā)有違社會公眾價值觀的議題；提供權威、專業(yè)的信息，吸引媒體為公眾構建危機框架，以減少危機的危害，保障社會大多數(shù)人的利益。

危機公關研究取向一般側重于危機傳播過程中的溝通，并且提出了危機公關的具體策略，強調盡快、全面、雙向的溝通，專注于建立長期關系。同時注重與媒體間的溝通，借助媒體構建危機框架，引導危機事件發(fā)展趨勢，通過循序漸進的方式實現(xiàn)與危機利益相關者的有效溝通，重建社會系統(tǒng)的平衡，以此提高危機公關的效果，減少危機帶來的傷害。

1.2 危機修辭研究取向

危機修辭是社會主體在危機情境下的話語策略[2]。相對于危機公關研究取向，危機修辭取向學者的研究偏向于深入分析組織在危機情境中的符號論述，其研究焦點是危機應對策略[5]。危機修辭取向認為，如果組織的外部話語能夠在危機發(fā)生時作為一種重要的符號資源，并發(fā)展為言語策略，那么只要運用得當，組織就可以從危機中退出，并且維護其良好的形象[10]。

這一研究取向主要以威爾和林庫格爾(Ware 和Linkugel)辯解策略和班尼特(Benoit)形象修復策略為理論基礎。辯解并非道歉(雖然它可能包含道歉)，而是組織對所作所為一種強制性的防衛(wèi)[11]，是一種自我防衛(wèi)的言說[12]，其目的是使被指控的錯誤行為具有更加積極或中立的觀點。辯解策略多體現(xiàn)在危機狀態(tài)下社會組織為自己的行為所作出的辯解。辯解策略認為，一旦關鍵公眾理解公司的解釋立場，他們就不能再責怪公司[13]。然而，這種辯解是從組織的利益出發(fā)來討論和制訂的，這使其具有很大的組織傾向:一方面，辯解策略是不詳盡、不完整的；另一方面，也違背了客觀中立的精神，還因是否告知公眾全面、沒有偏見的信息而涉及道德問題。

班尼特將自我防衛(wèi)理論應用到形象修復領域提出形象修復理論，對消減危機影響、挽回危機主體形象具有至關重要的作用。他探究出了比較完整的形象修復理論體系，并從形象修復理論的修辭學研究方法和應對指責的社會學角度，對形象修復理論的發(fā)展進行了全面概述。他認為形象修復理論相較于早期的辯解策略，在關照面上更為詳盡[14]。它的關注重點在于危機傳播中對于聲譽或公眾形象的維護，并基于此提出策略來規(guī)避此類危機傳播帶來的損害[15]，側重于研究在危機傳播中事件主體同社會公眾或政府組織之間如何進行有效地交流溝通，即危機發(fā)生時該怎么說。由此班尼特提出了應對形象危機的5 種主策略:否認、規(guī)避責任、消減敵意、修正行為、表達歉意，和12 種子策略:直接否認、轉移責任、自衛(wèi)行為、無法控制、事出意外、純屬善意意、強調正面形象、弱化負面形象、區(qū)分、超脫、進行反擊、補償，提供了更為全面的危機應對策略[16]。然而，形象修復理論也存在一定程度的不足，該理論并沒有考慮社會組織和個人所面臨的外部環(huán)境因素，以及是否真地適合實施形象修復策略。與此同時，缺少了對危機的預警功能，易將組織或個人置于被動地位，從而錯失危機應對的最佳時間。

庫姆斯(Coombs)在辯解策略的基礎上融入形象修復策略，提出危機反應策略，即組織在危機發(fā)生時，用來降低危機傷害、修復或重整組織形象，進而影響利益關系人對危機責任詮釋的種種行為反應[17]。不同學者提出的危機應對策略有很多種，如阿倫和考路特(Allen ＆ Caullouet)的20 種印象管理策略和貝內特(Bennett)的14 種辯解與說辭策略。但庫姆斯認為，建設性的方法是總結最常用的危機傳播策略，并將它們聯(lián)系起來形成一種軸心關系。由此，庫姆斯結合前人和其他學者提出的危機應對策略，總結出了5 種危機應對策略:危機不存在、拉遠距離、迎合、壓抑屈辱、受苦，且每一種策略劃分出多種子策略。此外，作為“情境式危機溝通理論”創(chuàng)始人，庫姆斯還結合理論、實踐對危機反應策略和危機管理關系作了相應的研究。

危機修辭觀點使管理者和研究者從人文角度思考危機應對策略背后所呈現(xiàn)的意識形態(tài)和價值觀念，為危機管理學界開辟了一條新的道路。傳統(tǒng)的危機傳播研究強調實用價值，而忽視了理論價值的探討，危機修辭觀點的融入則促使學者研究建構出完整的理論體系和研究方法。同時，危機修辭研究相比傳統(tǒng)的公關研究更為主觀，擱置旁觀的立場，取而代之的是明確的自身立場，在立場前提下提供個人的主觀性詮釋和批判，這種詮釋和批判是與研究者所處的社會文化環(huán)境緊密關聯(lián)的[18]。危機公關與危機修辭兩個研究取向是危機傳播領域較為主流的研究取向，其危機應對策略對個人和組織的危機處理有很大的參考價值。體育危機傳播研究是一個特殊的、相對較新的領域，其研究尚不成熟。危機傳播的研究取向可以作為體育危機傳播的重要理論基礎，指引研究者開展后續(xù)的研究。

2 體育危機傳播研究視角

體育危機主要表現(xiàn)為體育賽事危機、體育組織危機、運動員危機3 種類型。國內外體育危機傳播研究主要以此3 種危機類型為研究視點，全面呈現(xiàn)、分析和評價了相關危機傳播策略，對我們在該領域的研究工作繼續(xù)深入開展具有重要的參考價值。

2.1 體育賽事危機傳播研究

體育賽事危機是指圍繞體育賽事的舉辦，在體育賽事的舉辦前、舉辦中、舉辦后以及舉辦地內突發(fā)的破壞賽事秩序和運行規(guī)則的事件，并威脅賽事正常進行、損害賽事價值的事件[19]。體育賽事危機可分為內部危機和外部危機:內部危機主要包括興奮劑、申奧賄選、政治抵制、環(huán)境抵制和公眾示威；外部危機主要包括災害、災難、公共衛(wèi)生事件、公共安全事件、戰(zhàn)爭等[20]。隨著時代發(fā)展和世界格局的變化，由人為造成的賽事事故增多，生態(tài)環(huán)境、公共衛(wèi)生、恐怖襲擊等危機突出，成為賽事組織者需要解決的新問題。

在大數(shù)據(jù)時代，通信技術的不斷數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡化使得體育信息的傳播快速、及時、便捷、多樣化，對體育賽事的推廣和傳播起到了積極的作用，但同時也加劇了對體育賽事危機所造成的負面影響，凸顯出一系列需要正視的問題。首先，在新媒體環(huán)境中，體育危機事件會以多種形式被迅速傳播且更真實地還原給公眾，很大程度上縮短了危機處理的時間。但信息源頭的模糊性和傳遞的多樣性給信息的過濾和控制造成了極大的困難。由于公眾個體的知識、閱歷以及社會背景不同，在危機的初始階段，對危機的性質、強度、發(fā)展趨勢和利益缺乏明確的判斷，只是利用自己獨特的經(jīng)驗來彌補信息的模糊性和多義性，形成意見多元的情況[21]。祝頤認為，這些低信度的信息摻雜著民眾大量個人的主觀因素，并將其混雜在真實信息中，使得社會大眾難以辨別而被大量虛假信息所誤導[22]。此時，便會產生與體育賽事危機事實不符的議題出現(xiàn)，對這些議題的處理則會影響到危機傳播的效果。有些信息甚至煽動民眾情緒，造成某種媒體“暴力”，使得危機事件更具破壞性。金慧認為，在這樣的傳播環(huán)境下，大多數(shù)賽事組織者未能有效應對體育賽事的危機，主要原因體現(xiàn)在危機意識淡薄且反應速度滯緩，缺少詳細周密的危機預案；在危機事件中未能開誠布公，忽視一手信息的重要性；在危機傳播過程中仍保持自己的“官方”姿態(tài)，輕視媒介的作用，采用逃避的態(tài)度[23]。

另外，信息傳遞的身份日漸模糊，這種變化的趨勢導致一旦出現(xiàn)危機，官方等主流媒體就變得更加難以控制，這無疑會增加應對危機的難度[22]。傳播媒介和信息技術的變革給公眾辨別真實的事件信息帶來障礙，特別是在危機的初始階段會造成信息的混亂，進而放大危機的不良影響。另一方面，迅速的信息傳播使諸多賽事主體的危機應對能力暴露出嚴重的問題。因此，快速厘清事件信息、為公眾呈現(xiàn)事件真實面貌是應對危機的必要前提，而如何有效解決賽事主體危機應對不力的問題亟需更加深入的研究和探索。

為提升體育賽事危機傳播效果，及時消減其造成的社會、經(jīng)濟效益損害，學者們提出了一些切實可行的危機傳播策略。郭晴提出，在大型體育賽事突發(fā)事件的處理策略上，以效果的可控性為導向，通過快速反應、統(tǒng)一口徑、正面回應、表明態(tài)度以及合理調控媒介資源，利用框架建構引導輿論等策略消除信息的不確定性，將突發(fā)事件的危害控制在最小范圍[24]。汪廣磊提出，在危機發(fā)生后應注重把握關鍵點，注重危機事件發(fā)生的時序性，在危機潛伏期全面監(jiān)控賽事環(huán)境，把握公眾的反饋意見和輿論導向；在危機爆發(fā)期及時將賽事危機信息傳遞給公眾，以正確的信息引導輿論；在危機蔓延期搜集公眾對危機事件的意見，有針對性地發(fā)布官方權威信息，予以回應；在危機恢復期借助媒體處理好延伸和后續(xù)報道，引導公眾的理性思考，進而淡化對危機事件的負面情緒，樹立良好形象，逐漸重新贏得公眾信任[25]。

此外，體育賽事危機的危機主體多為賽事主辦方或是政府部門，所以常以高高在上的姿態(tài)發(fā)布信息，缺少與公眾的交流。因此，在新形勢下，政府部門、賽事主辦方以及參與者需要改變想法，從以前危機事發(fā)后的“一言蔽之”，到及時主動地發(fā)布信息以及盡力獲得公眾的信任，才能有效地行使引導的功能[20]。相關責任人必須誠實平等，積極反應，才能獲得公眾的認可，從而消除負面影響[26]。

當前賽事危機傳播策略主要是根據(jù)公眾情緒反饋和輿論的走向，在危機不同階段發(fā)布官方權威和正確的信息，從而引導輿論向好發(fā)展，重新贏得公眾信任，減小負面影響。但已有研究僅提供了賽事危機傳播策略的一個確切思路，賽事危機的發(fā)生具有極強的突發(fā)性，欲在第一時間著手危機應對，一支訓練有素的危機應對隊伍必不可少。同時，應該發(fā)布什么樣的信息，以何種口吻、如何措辭才能被公眾接受需要在后續(xù)研究和實踐中不斷總結和驗證，危機事件涉及的利益相關者之間的利益協(xié)調和協(xié)同配合也是危機應對的重要內容。

2.2 體育組織危機傳播研究

隨著各國體育事業(yè)不斷發(fā)展，體育賽事增多，體育危機事件頻發(fā)，體育組織需承擔的危機管理責任成為不容忽視的問題。體育組織進行危機傳播的意義在于指導人們如何通過運作，幫助組織、團體或機構建立起與公眾相互了解、相互合作的和諧關系，獲得社會信任，塑造良好形象，最終達到提高社會經(jīng)濟效益的目的，促進體育組織自身和體育事業(yè)的發(fā)展[27]。英國危機管理專家邁克爾·里杰斯特指出:“如果一個組織未能就其危機與公眾進行適當溝通，沒有告知公眾在危機面前采取了哪些補救措施，沒有表明其對危機的態(tài)度和立場，這無疑會對組織的聲譽造成致命的損害，甚至可能導致組織消失?！盵28]因此，有效的危機傳播對維護體育組織的利益與形象至關重要。

面對危機事件，選擇正確的危機傳播策略事關組織的“生死存亡”。美國的職業(yè)體育水平非常高，體育危機事件經(jīng)常發(fā)生。體育組織多使用基于形象修復理論的危機傳播策略來消減危機帶來的負面影響，挽救、修復受損的組織形象。萊恩·里奧斯(Len-Rios)分析了杜克大學曲棍球隊的性侵犯丑聞，將危機分為3 個階段，指出杜克大學在對指控的最初陳述中采用了直接否認和獲得原諒的策略；第二階段是減少攻擊性和糾正行為、強化和攻擊原告，其中最常用的是糾正行為。最后，杜克大學采取了對運動員表示失望和分離的策略使其恢復了自己的形象[29]。此研究拓展了班尼特形象修復的策略，為之后學術分析提供了更多的選擇。

丘卡·昂烏曼池利和科恩·比多(Chuka Onwumechili 和Koren Bedeau)分析了國際足聯(lián)(FIFA)高級官員在2015年初被捕后的回應，包括布拉特主席在國際足聯(lián)大會上的簡短講話。布拉特在首次發(fā)聲中并沒有選擇相對有效的獲得原諒和糾正行為策略，而是采取逃避責任的策略。在隨后的發(fā)言中，雖然他改變了策略，使用了獲得原諒和糾正行為的策略，但此時這些策略已經(jīng)失去了原有的效力。最后即使國際足聯(lián)選擇直接否認和推卸責任，尋求媒體支持，也為時已晚。公眾調查結果顯示，國際足聯(lián)試圖修復其形象的努力失敗了[30]。國際足聯(lián)采取了錯誤的恢復形象策略，拒絕承擔責任，甚至是攻擊原告。可以看出，形象修復注重策略的選擇和時機的把控，想要達到預期效果需熟知各種策略的使用之道以及施于公眾的效果反饋，并且根據(jù)不同階段事態(tài)的變化進行策略調整，正確使用策略對形象修復的成功至關重要。

除卻有效的危機傳播策略，危機預警和危機意識在應對危機時也是不可或缺的。最重要的是建立有效的危機快速預警機制以及采取應對危機的策略?！倍芯勘砻鳎覈恍w育組織欠缺一定的危機預警。在2014年孫楊服用禁藥事件中，中國泳協(xié)在提前掌握孫楊誤服禁藥事實的前提下，未能避免后續(xù)危機的發(fā)生，足以說明中國泳協(xié)缺乏危機預警意識和預警機制，錯失了控制危機的最佳時機。缺乏危機預警意識和預警機制的問題之外，體育組織還存在危機反應遲緩等諸多問題。例如，耐克氣墊門事件中，耐克公司由于缺乏危機預警意識而準備不足，回應速度緩慢甚至兩度刪改聲明內容，給公眾一種慌亂無措的觀感[31]。當體育組織回應遲緩之際，便會給公眾制造討論的空間，質疑的觀點會愈發(fā)強烈，逐漸形成負面輿論。

此外，體育組織危機處理觀點不統(tǒng)一是較為致命的失誤。萬茹等通過分析2004年中超聯(lián)賽“現(xiàn)代隊罷賽”事件發(fā)現(xiàn)，在罷賽事件發(fā)生后，中國足協(xié)尚未公開調查結果之前，媒體中不斷出現(xiàn)中國足協(xié)內部人員對此事的看法，而這些觀點總是不統(tǒng)一，從而進一步加深了公眾對中國足協(xié)的信任危機[32]。有效的危機預警機制配以順暢的危機應對流程，能夠在危機爆發(fā)之前為體育組織贏得較為充足的準備時間，而這正是大多體育組織所欠缺的。危機發(fā)生后再著手應對，便會錯失最佳時機，置自身于被動處境，組織內部不協(xié)調、不統(tǒng)一的行為更是加劇了消極影響。

體育組織危機能否有效緩解，還依賴于溝通在其中發(fā)揮的重要作用，與公眾的有效溝通，與媒體的合作溝通，均有利于體育組織應對危機。萬茹等研究表明，在孫楊服用禁藥和川遼男籃沖突事件中，因缺乏事實和價值層面的雙向溝通，體育行政組織未能通過“告知”主動、充分地發(fā)布危機信息與公眾溝通，同時也未能與媒體建立相互信任的雙向溝通，從而致使信源缺失、信道不暢問題的發(fā)生。這種溝通上的誤區(qū)與缺失，使體育組織公關危機不斷升級演化[32]。

總之，一套行之有效的危機傳播策略在體育組織危機傳播中尤為重要。我國相關的體育組織要增強體育危機傳播意識，有效轉變管理方式。目前我國并沒有形成系統(tǒng)完整的體育組織危機傳播策略，相關研究整體上還是以一種比較宏觀的角度來審視體育組織危機的處理效果，主要偏向危機公關研究取向，著眼危機利益相關者之間的溝通方式，致使體育組織處理危機效果欠佳。反觀國外的相關研究，更注重危機傳播過程中危機修辭的使用，將研究重心置于如何挽救、修復體育組織已受損的形象。借鑒國外的成功案例，探索符合國內情境的修復策略尤為必要。

2.3 運動員危機傳播研究

隨著體育事業(yè)的發(fā)展，運動員的社會影響力和商業(yè)價值逐漸增加，但在運動員的日常比賽、訓練、生活、活動中，危機事件時有發(fā)生[33]，如何進行有效的危機傳播，修復運動員形象，是每一個運動員與其團隊以及相關組織需要思考與研究的重要問題。在形象修復策略研究方面，國外學者主要集中在以下3 種運動員危機類型對運動員的形象修復策略進行大量深入研究。相較于國外研究，國內研究則剛剛起步。

2.3.1 禁藥或藥物事件的危機傳播研究 2014年12月，俄羅斯當局被曝光大規(guī)模安排俄羅斯田徑運動員使用興奮劑并幫助其掩蓋事實。當危機的歷史被挖掘出來，加之“系統(tǒng)性興奮劑”的證據(jù)確鑿的情況下，俄羅斯政府采取了與SCCT 理論倡導的重塑型策略相反的表述:一方面采取否認型策略，拒絕承認國家支持使用興奮劑這一指控，并聲稱這一說法是“體育被政治劫持”的結果；另一方面，俄羅斯政府采取淡化型策略，反復強調興奮劑是全球競技體育的痼疾，這種情況不是只存在于俄羅斯。更為嚴重的是俄羅斯政府雖承諾積極配合世界反興奮劑機構的調查，但事實上，在公開莫斯科興奮劑實驗室的檢測樣本和數(shù)據(jù)等關鍵問題上拒絕合作，并指派安全局特工介入調查，俄羅斯的體育形象和國家形象遭受嚴重損失。許多國際媒體也用“臭名昭著”來形容俄羅斯體育[34]。吉米·桑德森(Jimmy Sanderson)對羅杰·克萊門斯興奮劑偽證案進行了危機反應策略研究，發(fā)現(xiàn)克萊門斯在危機發(fā)生后使用了否認、攻擊、受苦等危機反應策略，但效果仍然不理想[35]。因此，運動員在選擇使用危機傳播策略時需認真謹慎，選擇符合自己危機情境和公眾形象的策略，切勿硬性套用。相同的危機傳播策略用于不同的危機情境未必能收獲理想的預期效果，策略與情境的適應性應是危機傳播關注的重點，也是未來研究的方向。在多主體、多渠道、高速度的傳播環(huán)境中，有待豐富危機傳播的情境理論，形成具有針對性、適切的應對思路甚至是具體的策略。著名網(wǎng)球運動員莎拉波娃在2016年1月被查出服用禁藥后，被處以15 個月的禁賽期，直至2017年4月底復出參加比賽。在危機發(fā)生后，莎拉波娃第一時間道歉，獲得公眾好評，并且體育贊助商海德等力挺莎拉波娃。禁賽期間莎拉波娃在美國進修學習，并且參與慈善活動、自我創(chuàng)業(yè)，積極享受生活，將公眾注意力轉移他處，最終莎拉波娃危機解除，成功復出[36]。公眾人物一味地否認和規(guī)避責任很容易被公眾認定為是逃避、推卸的表現(xiàn)，不但無法修復形象，反而會加深留給公眾的負面印象，必要時危機傳播策略應展現(xiàn)個人擔當，勇于承認錯誤并予以一系列補救、整改措施。

2.3.2 性丑聞或婚姻不忠事件的危機傳播研究 孟和潘(Juan Meng 和Po-Lin Pan)對涉及性丑聞的運動員的形象修復進行了系統(tǒng)分析，選取了幾位體育明星的經(jīng)典案例。其一是2009年泰格·伍茲(Tiger Woods)的性丑聞事件。伍茲在其回應性丑聞的道歉聲明中用到了規(guī)避責任、消減敵意、表達歉意和修正行為的形象修復主策略以及無法控制、獲取支持、超越子策略。伍茲選擇的形象修復策略是合適的，伍茲在電視上發(fā)表道歉聲明后，贊助商對伍茲的道歉大多表現(xiàn)出了包容和理解的態(tài)度，但仍有部分贊助商與他終止了贊助合同。相關組織如美巡賽組織使用了支持策略，而媒體的態(tài)度存在差異。其二是2003年NBA 的超級球星科比·布萊恩特(Kobe Bryant)被指控在科羅拉多州強奸一名19 歲的酒店員工。為了應對危機，布萊恩特采用了否認策略否認強奸事實，但沒有否認有性伴侶。除了運用這種否認策略向公眾表達了自己的意圖，布萊恩特還使用道歉策略為自己的通奸行為以及對其家人造成的傷害道歉，最終贏得了公眾的諒解并創(chuàng)造了輝煌的職業(yè)生涯。同樣使用表達歉意的策略，NFL 的四分衛(wèi)本·羅斯里斯伯格(Ben Roethlisberger)卻遭遇了失敗的危機傳播效果，他在2008年被指控性侵犯并且2010 又被指控該項罪名。與此同時，羅斯里斯伯格發(fā)表了一份公開聲明，用羞辱、糾正行為和支持減少攻擊性的修復策略，但羅斯里斯伯格的聲明最終只是被公眾勉強接受。與布萊恩特相比，羅斯里斯伯格的失敗在于他的聲明是在NFL 對他進行處罰后發(fā)表的，并被批評為“體育權利的最終表達是橫沖直撞的”。盡管羅斯里斯伯對自己的行為表示后悔，并發(fā)誓要改變自己的行為，但他并沒有提到可能會對原告產生的影響[37]。此類事件發(fā)生后，公眾不僅關注體育明星對自身錯誤的態(tài)度和言行，還會關注對受害者的態(tài)度和彌補措施，故而形象修復的策略需顧及體育明星和受害者兩個主體，靈活運用各項子策略，同時爭取第三方的支持和幫助。

2.3.3 社會越軌行為的危機傳播研究 吉爾伯特·阿里納斯(Gillbert Arenas)在2010年深陷“持槍門”事件，其早期采用否認策略企圖擺脫控告，但公眾并不買賬，最后使用道歉策略，表示愿意承擔責任并接受了懲罰，最終獲得粉絲、團隊和隊友的原諒[38]。而相反，2019年法國巴斯克回力球冠軍球員比森特·拉勞德(Bixente Larralde)因在飯局上活生生咬下公雞頭，還看著鏡頭露出滿意笑容，現(xiàn)場視頻流出以后引起了至少3 000 萬動物保護人士不滿，他們表示將以虐待動物的罪名起訴該運動員。事后拉勞德使用道歉策略，通過巴斯克新聞網(wǎng)站Mediabask 表示，他知道自己的行為實屬“錯誤且是件壞事”，但他不想就有關法律訴訟的問題發(fā)表評論，最終此種惡劣的社會越軌行為帶給他的不只是職業(yè)生涯的結束，更是法律的制裁。

此外，也有學者在研究中提及運動員的場上失控行為。利安·布拉澤爾(LeAnn Brazeal)在其研究中指出小威廉姆斯(Serena Williams)在2009年美網(wǎng)公開賽中以威脅恐嚇姿態(tài)抨擊邊裁，2011年也有類似行為出現(xiàn)。在2009年危機事件中，她最初采用了否認、糾正行為和強調正面形象等策略但作用不大，在第二次危機處理的陳詞中又增加了表達歉意和無法控制和受苦策略等，總的來說第二次危機處理得比較成功，獲得了公眾諒解[39]。

除上述國外運動員形象修復策略研究外，我國體育明星危機傳播研究近年來逐漸增多。盧濤等認為，運動員及其團隊采取及時、正確、有效的應對策略對于個人的發(fā)展和體育事業(yè)的發(fā)展，尤其是個人商業(yè)價值的提升是非常重要的[40]。而選擇適當有效的形象修復策略還需運動員個人及其團隊不斷進行危機傳播演練，完善危機預案。陳永軍通過對田亮、劉翔、高峰等在危機出現(xiàn)后采取的應對措施的分析，說明了快速反應和危機公關的重要性[41]。而趙珺認為我國對待運動員危機乃至體育危機仍具有缺乏危機意識、存在僥幸心理、習慣隱瞞事實、對外口徑不統(tǒng)一、反應遲鈍等問題[42]。媒介的發(fā)展使體育明星的危機傳播發(fā)生變化。皮君林系統(tǒng)地闡釋了危機公關中體育明星應對媒體的宏觀策略和微觀措施，認為應該充分認識全媒體時代媒體的重要性，學會與媒體溝通[43]。李沐子也指出，作為一名體育明星，在發(fā)生危機事件時，結合新媒體的大環(huán)境優(yōu)勢，迅速有效的公關尤為重要[44]。然而，我國運動員的危機傳播與體育組織危機傳播策略存在類似的不足，既沒有形成完整的危機傳播理論體系，也沒有運用系統(tǒng)的危機傳播策略進行危機應對，導致危機傳播效果不佳，這也是未來我國體育危機傳播研究的重要方向之一。

國內外體育危機傳播研究展現(xiàn)了多樣的研究視角。相比而言，國外體育危機傳播效果研究在形象修復和危機傳播策略方面對我國體育危機傳播研究和實踐具有較大的借鑒意義。我國體育危機傳播實踐存在類似的缺乏危機意識、缺少危機預警機制、危機應對策略不當?shù)戎T多問題，相關研究的缺失難以為體育危機傳播實踐提供理論支撐，亟需在未來研究中予以加強。

3 體育危機傳播研究的主要方法

體育危機傳播研究視角多元，但需進一步深入與完善，恰當?shù)难芯糠椒ú粌H是開展研究的重要技術手段，還是衡量這些研究的信效度標準。本文分析結果表明，國內外體育危機傳播研究方法以質性研究為主，且遵循較為傳統(tǒng)的研究范式，其中也不乏量化研究的嘗試，同時也在積極搜集、探索和嘗試新的分析資料、新方法和新范式。

首先，比較主流的危機傳播研究方法中，一些研究者認為個案研究法相對而言是最恰當?shù)难芯糠椒?。通過對危機個案的描述，可以還原危機事件的來龍去脈和深層邏輯，并對危機傳播實踐產生實際的指導意義。體育危機傳播研究多運用這一方法，主要體現(xiàn)在運動員個人形象修復研究中。其選取經(jīng)典案例，分析運動員個人在危機發(fā)生、發(fā)展、上升及消解的整個過程中所采取的策略和言語[38]，或是對體育組織危機事件的起因和危機傳播策略進行分析，探討其危機傳播過程中的優(yōu)勢與不足[30]。另外，通過對個案的分析，也可以為后期的對比、歸納以及宏觀把控奠定基礎。

其次，由于體育危機事件通常由媒介傳播給公眾，能夠準確地對新聞報道內容進行描述和分析，因此內容分析已經(jīng)成為一種比較普適的傳統(tǒng)研究方法。內容分析法對危機傳播策略研究的作用主要體現(xiàn)在除了能夠協(xié)助研究者進行有效的資料收集與分析外，也是研究者進行策略類目歸納的重要方式。如通過相關報道的內容、篇幅、電視節(jié)目中的訪談內容、電視報道中的事實呈現(xiàn)來分析歐文斯形象修復策略的使用，以此反映出策略使用是否得當以及媒介和公眾的態(tài)度變化[45]。具體的內容分析方法在研究中涉及到對文本內容的分析以及新聞報道中對于研究涉及的全部案例的態(tài)度(包含媒體和社會公眾的態(tài)度)的分析。

再次，分析體育危機傳播相關的公關、修辭等危機傳播應對策略的文本數(shù)據(jù)，主要用到的是文本分析的方法。通過對比、總結、歸納、演繹等方法對文本內容進行系統(tǒng)的研究探討，安奈麗·施密托和凱文·胡爾(Annelie Schmittel 和Kevin Hull)分析調查了里奇Twitter 上所有有關海豚隊欺凌丑聞的信息和回復，進而總結歸納出里奇在此次危機事件中所運用的危機應對策略[46]。由于體育危機類型多元且發(fā)生情境不同，故而所采用的應對策略需適用于危機情境。研究者多在個案研究時對危機相關者所發(fā)布的文本進行修辭分析，從言語角度檢驗危機應對策略的合理性。奧賽羅·理查茲(Othello Richards)等人在2014年美國國家橄欖球聯(lián)盟(NFL)對雷米丑聞處理不當事件案例研究中，收集了包括來自NFL 的獨立報告、巴爾的摩烏鴉的新聞稿、來自當?shù)睾蛧倚侣剚碓吹男畔⑿侣剤蟮?、來自體育媒體和國家媒體的觀點、采訪球員的報道、NFL 管理層的采訪報道以及來自個人的社交媒體平臺的聲明等一系列文本數(shù)據(jù)進行分析。結果說明了危機溝通策略與感知危機責任不匹配的后果，而且研究者需要確定和研究潛在的緩沖因素，以保護組織免受危機的短期后果影響[47-48]。同樣，丘卡·昂烏曼池利和科恩·比多搜集了國際足聯(lián)官員的聲明和國際足聯(lián)官員的訪問記錄，以及國際足聯(lián)主席布拉特在瑞士國際足聯(lián)大會上的致詞，通過文本分析FIFA 的修辭，證實了國際足聯(lián)在其爆發(fā)的危機中試圖修復形象的舉動是失敗的[30]。

總體來說，體育危機傳播研究方法的選擇上具有一定的綜合性，主要側重于對經(jīng)典案例和研究材料的文本與話語進行分析解釋和歸納總結，同時運用定量的內容分析法反映媒體和社會公眾的態(tài)度，并結合定性的文本分析法，來檢驗危機應對策略的合理性。研究方法依舊遵循固定的范式，偶有量化研究的嘗試但并未出現(xiàn)明顯的創(chuàng)新趨勢。在信息化時代，公眾的反應和參與會很大程度上影響危機傳播的全過程，有效化解危機不僅聚焦于危機主體的應對策略，還需考量公眾的態(tài)度變化，依靠案例和文本的分析難以獲取公眾的真實反饋和情感變化，應將調查研究的方法應用于危機傳播的研究之中，針對公眾來豐富理論基礎。

4 結語

體育是當代社會重要的構成部分，其涉足政治、經(jīng)濟、文化等眾多領域，公眾對體育的關注程度日益提升。體育危機事件不僅會危及體育組織、運動員個人，也會波及其他社會組織，造成較大范圍的影響。及時有效地控制體育危機事件的發(fā)展演變，是社會各界均需關注的重要議題。國內外學者綜合運用個案研究、內容分析、文本分析等研究方法，分析各類體育危機事件，形成了有效的體育危機傳播策略并展現(xiàn)出不同的危機傳播策略效果，為組織或個人選擇恰當?shù)奈C傳播策略、有效應對體育危機提供了借鑒。

危機傳播研究的危機公關取向和危機修辭取向是體育危機傳播研究開展的理論指引。本文重點介紹了此兩種研究取向的相關研究成果，并主要在兩種研究取向的范圍內對體育危機應對策略和形象修復策略相關研究進行綜述。國外體育危機傳播的研究者主要將目光聚焦于與體育危機事件相關的危機傳播策略的運用效果，多基于形象修復理論、危機反應策略以及其他相關的危機傳播理論的分析框架，重點探討明星運動員和體育組織在危機事件發(fā)生后如何修復、挽救受損的形象。從國外學者的研究重點可以看出，有關體育危機傳播的研究大多基于危機修辭取向，更關注體育危機傳播的言語策略，危機傳播的主要目的是修復形象。國內學者對體育危機傳播的研究更偏向于危機公關取向，注重危機傳播過程中各方的合作和溝通策略，通過危機主體的各種危機傳播行為，分析危機傳播策略的效果，并且重視媒介在危機傳播過程中推波助瀾的作用和輿論引導者的角色。而隨著危機傳播環(huán)境的變化，兩種取向的研究均遇到新的挑戰(zhàn)，體現(xiàn)出各自的缺陷與不足，尤其是在體育危機涉及政治、經(jīng)濟等多個領域的情況下，危機的應對更為復雜。雖然兩種研究取向所關注的問題不同，但觀點并非完全相對，若將兩者相互融合交叉，會產生更為全面的危機應對策略。

當前的研究運用形象修復理論等危機傳播理論和方法，對體育危機案例的分析充分證實了恰當?shù)奈C傳播策略，對消解體育危機的負面影響發(fā)揮了重要的作用，同時體育危機傳播已成為危機傳播領域研究的重要分支研究領域。而這些研究僅是以成熟的理論框架去剖析危機主體在危機傳播過程中的運用效果，并未形成完整具體的危機傳播策略，即面對何種危機情境應有針對性地選擇何種策略來有效應對。體育危機傳播的研究還有待將微觀、具體和實證性的行動研究與宏觀、策略性和理論性的研究有機結合，將理論有效地應用到體育危機的實際應對中，從而促使體育危機傳播能夠產生廣泛的社會效益。目前已有的體育危機傳播研究中對運動員個人危機的研究居多，仍缺乏對體育組織和體育賽事的研究，已有的宏觀體育組織和體育賽事危機傳播研究在實際危機傳播中提供的指導意義有限。

在如今全媒體時代，媒介的變革和發(fā)展徹底改變了危機傳播的格局與環(huán)境，體育危機傳播研究應更積極拓展有關媒介使用的研究。此外，媒介的推動使得體育危機的曝光更為頻繁，傳播速度越來越快，因此對體育危機的預防更應被重視，危機預警機制的建立和如何提升體育組織和運動員個人的危機預警意識是今后體育危機傳播研究的重要方面。