全民健身網(wǎng)球賽事參與動(dòng)機(jī)對行為意向影響的理論模型與實(shí)踐樣態(tài)

趙泓羽，李榮日

(華東理工大學(xué) 體育經(jīng)濟(jì)理論研究所，上海200237)

在《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》《全民健身計(jì)劃(2016—2020年)》等系列政策賦能下，全民健身上升為國家戰(zhàn)略，為相關(guān)賽事的培育與發(fā)展提供了政策支撐。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)集強(qiáng)身健體、休閑娛樂、交際交友等功能于一體，符合人們對體育新風(fēng)尚的追求與推崇[1]。近年來，全國多城市舉辦的CTA-Open 系列賽、業(yè)余大師杯、網(wǎng)動(dòng)中國團(tuán)體賽等全民網(wǎng)球賽事也始終秉持體育和公益并重的原則為社會(huì)傳遞正能量，積極為廣大網(wǎng)球愛好者、參與者打造更加專業(yè)與精彩的賽事平臺(tái)，極大地豐富和充實(shí)了居民的業(yè)余生活，為全民健身及網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)添油助力[2-3]。然而，在具有全民健身性質(zhì)的業(yè)余網(wǎng)球賽事日漸豐富與普及的同時(shí)，參賽熱情度不高、參賽頻次偏低、參賽“黏性”不高等參與動(dòng)機(jī)問題引起了賽事組織者和相關(guān)學(xué)者的廣泛關(guān)注，是當(dāng)下推進(jìn)全民健身網(wǎng)球賽事以及全民健身國家戰(zhàn)略亟待解決的問題。

全民健身網(wǎng)球參賽者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)是決定其選擇是否參賽的重要因素。已有學(xué)者在針對網(wǎng)球選手參賽行為的研究中發(fā)現(xiàn)，選手在參與網(wǎng)球比賽時(shí)會(huì)達(dá)到一種愉悅忘我的狀態(tài)，即“沉浸體驗(yàn)”[4]。沉浸體驗(yàn)作為一種個(gè)體主觀感知到的狀態(tài)，主要表現(xiàn)為行為與意識(shí)完全融合、外界時(shí)間感消失、感知控制提升以及自我意識(shí)消失等特征，是影響參賽者行為意向的一個(gè)關(guān)鍵因素[5-6]。然而，現(xiàn)有研究多聚焦于賽事規(guī)模、媒體宣傳和社會(huì)支持等外部環(huán)境對參賽者行為意向的影響[7-9]，鮮有研究關(guān)注到個(gè)體參賽狀態(tài)對其行為意向是否具有顯著影響。此外，更多學(xué)者傾向于賽事組織緣由探索[10]，也有學(xué)者從參賽者視角出發(fā)，指出參賽者的感知價(jià)值和信任對賽事品牌忠誠度有顯著影響[11]。

鑒于此，本文在兼顧賽事組織服務(wù)和參與者自身因素的基礎(chǔ)上，從參賽者的參與動(dòng)機(jī)出發(fā)，構(gòu)筑具有沉浸體驗(yàn)與感知價(jià)值雙重中介效應(yīng)的全民健身賽事行為意向影響路徑模型，辨析作用機(jī)制，以豐富全民健身網(wǎng)球賽事理論，為推動(dòng)全民健身網(wǎng)球賽事持續(xù)、壯大發(fā)展提供新思路。

1 理論基礎(chǔ)與概念模型

1.1 參與動(dòng)機(jī)對行為意向的影響作用

動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系研究，已經(jīng)涉獵至各學(xué)科領(lǐng)域。行為相關(guān)理論研究強(qiáng)調(diào)，動(dòng)機(jī)是行為的重要前因，任何個(gè)體行為背后都有一定的動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)對行為具有激發(fā)、引導(dǎo)、調(diào)節(jié)和維持作用[12-13]。其中，動(dòng)機(jī)(motivation)是激發(fā)個(gè)體行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力，使個(gè)體形成想要做某事的思維，同時(shí)也是在做某種決定時(shí)產(chǎn)生的念頭[14]。全民健身網(wǎng)球賽事參與動(dòng)機(jī)，即激發(fā)并引導(dǎo)參賽者參與賽事的力量和念頭，是維持和促使個(gè)體行為的內(nèi)部動(dòng)力[15]。行為意向是從事某種特定行為意愿的強(qiáng)度[16]。在體育賽事領(lǐng)域，行為意向是指個(gè)體對賽事參與行為的傾向和意愿，如再次參與的行為傾向等[9]。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)體育競技項(xiàng)目廣泛選用參與動(dòng)機(jī)視角來研究個(gè)體的賽事參與行為。張力為等[17]認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)動(dòng)機(jī)是驅(qū)動(dòng)個(gè)體參與體育運(yùn)動(dòng)的動(dòng)力調(diào)節(jié)因素之一，能促進(jìn)和維持個(gè)體的身體活動(dòng)。潘麗霞等[9]的實(shí)證研究證明，女性業(yè)余跑者馬拉松參與動(dòng)機(jī)對參與行為意向的關(guān)聯(lián)最為密切，直接影響效果最大。

由此，本文提出如下假設(shè):

H1:全民健身網(wǎng)球賽事參與動(dòng)機(jī)對行為意向有顯著的正向影響。

1.2 沉浸體驗(yàn)對參與動(dòng)機(jī)與行為意向的中介作用

沉浸體驗(yàn)(flow experience)，或稱為沉浸式體驗(yàn)，由Csikszentmihalyi M 于1975年提出:人們完全投入到一種行為活動(dòng)中而體驗(yàn)到忘我的整體感受[18]。沉浸體驗(yàn)是個(gè)人針對某種環(huán)境設(shè)計(jì)產(chǎn)生的特定反應(yīng)，屬于積極心理學(xué)的組成部分，能夠潛移默化地影響個(gè)體主觀幸福感與滿足感[19]。在登山、劃船、跳舞等多種運(yùn)動(dòng)過程中，參與者都會(huì)有沉浸體驗(yàn)[20]。體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的沉浸體驗(yàn)就是完整地沉浸在某一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)之中所體驗(yàn)到的內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)以致使這種體驗(yàn)成為目標(biāo)本身的心理過程[21]。

沉浸體驗(yàn)作為一種參與性的心理活動(dòng)過程，是個(gè)體依照心理驅(qū)動(dòng)力去做自己想做的事，是意識(shí)動(dòng)機(jī)的外顯[22]，即參與動(dòng)機(jī)是沉浸體驗(yàn)的前因變量。鄭國華等[19]通過實(shí)證研究驗(yàn)證了內(nèi)外動(dòng)機(jī)與民族傳統(tǒng)體育沉浸之間有顯著正向影響關(guān)系。同樣，全民健身網(wǎng)球賽事參與者在內(nèi)外動(dòng)機(jī)的刺激驅(qū)動(dòng)下，會(huì)在參賽過程中產(chǎn)生更加積極、愉悅的沉浸體驗(yàn)效果，并進(jìn)一步影響參與者對全民健身網(wǎng)球賽事的行為意愿與情感依賴。研究表明，沉浸體驗(yàn)顯著調(diào)節(jié)個(gè)體的情緒狀態(tài)，進(jìn)而影響體育參與者決策方式[23]。因此，沉浸體驗(yàn)可通過深化和放大全民健身網(wǎng)球賽事參與者的參與動(dòng)機(jī)，最終將之轉(zhuǎn)換為全民健身網(wǎng)球賽事行為意向的重要決策力量，是連結(jié)參與動(dòng)機(jī)與行為意向的樞紐。

據(jù)此，本研究提出假設(shè):

H2:全民健身網(wǎng)球賽事參與動(dòng)機(jī)對沉浸體驗(yàn)有顯著正向影響。

H3:全民健身網(wǎng)球賽事沉浸體驗(yàn)對行為意向有顯著正向影響。

H4:沉浸體驗(yàn)對全民健身網(wǎng)球賽事參與動(dòng)機(jī)與行為意向有中介作用。

1.3 感知價(jià)值對參與動(dòng)機(jī)與行為意向的中介作用

感知價(jià)值(perceived value)源于營銷學(xué)界，是用戶對獲得的產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀反應(yīng)，影響著用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)[24]。感知價(jià)值是一個(gè)多因素的概念[25]，是經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本、物質(zhì)收益和精神收益的綜合體現(xiàn)(Lassar 等[26]；Boo 等[27])。目前，“感知得失說”(Morne[28])仍然是感知價(jià)值構(gòu)成要素劃分的一個(gè)重要切入視角，廣受學(xué)者青睞。從全民健身網(wǎng)球賽事參與角度來說，感知價(jià)值是指參與者感知利得和感知利失的差值。感知利得是指從全民健身網(wǎng)球賽事參與中所得到的各種價(jià)值，即經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和精神價(jià)值等；感知利失是指全民健身網(wǎng)球賽事參與者所付出的各種成本和感知風(fēng)險(xiǎn)[24]。

動(dòng)機(jī)與感知價(jià)值相關(guān)研究表明，兩者之間關(guān)系密切，動(dòng)機(jī)是感知價(jià)值的前因變量之一，動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，越可能促進(jìn)高的感知價(jià)值，進(jìn)而影響其行為意向[29]。Cronin 等[30]的研究證明，感知價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意三者均對行為意向產(chǎn)生影響，其中感知價(jià)值作用最為明顯。進(jìn)一步的專家訪談和實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全民健身網(wǎng)球賽事參與者的各種動(dòng)機(jī)也會(huì)影響感知價(jià)值；同時(shí)，全民健身網(wǎng)球賽事參與者在賽事結(jié)束后必然會(huì)對賽事產(chǎn)生整體感知，進(jìn)而比較和權(quán)衡參賽過程中感知利失與感知利得之間的差距，若參與者認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、精神等方面的正向感知價(jià)值大于參與花費(fèi)的經(jīng)濟(jì)、時(shí)間等方面的付出成本，則表明全民健身網(wǎng)球賽事參與者的整體感知價(jià)值高，從而會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)參與者對全民健身網(wǎng)球賽事的參與黏性和參與行為意向。

因此，本文提出如下假設(shè):

H5:全民健身網(wǎng)球賽事參與動(dòng)機(jī)對感知價(jià)值有顯著正向影響。

H6:全民健身網(wǎng)球賽事感知價(jià)值對行為意向有顯著正向影響。

H7:感知價(jià)值對全民健身網(wǎng)球賽事參與動(dòng)機(jī)與行為意向有中介作用。

基于上述理論分析與假設(shè)可知，全民健身網(wǎng)球賽事參與動(dòng)機(jī)對行為意向有直接影響，但同時(shí)也會(huì)受到沉浸體驗(yàn)、感知價(jià)值的中介作用驅(qū)動(dòng)。而依據(jù)認(rèn)知決策理論以及全民健身網(wǎng)球賽事參與的實(shí)際調(diào)研，沉浸體驗(yàn)至感知價(jià)值具有遞進(jìn)效應(yīng)，即沉浸體驗(yàn)會(huì)通過影響感知價(jià)值，進(jìn)而影響行為意向[31]。

因此，本文提出如下假設(shè):

H8:沉浸體驗(yàn)對全民健身網(wǎng)球賽事感知價(jià)值有顯著正向影響。

H9:沉浸體驗(yàn)、感知價(jià)值對全民健身網(wǎng)球賽事參與動(dòng)機(jī)與行為意向有中介作用。

最終，本文設(shè)計(jì)了全民健身網(wǎng)球賽事參與動(dòng)機(jī)、行為意向、感知價(jià)值與沉浸體驗(yàn)之間的關(guān)系概念模型，即全民健身網(wǎng)球賽事參與動(dòng)機(jī)對行為意向影響的理論模型(圖1)。

圖1 全民健身網(wǎng)球賽事參與動(dòng)機(jī)對行為意向影響的概念模型Figure 1 Conceptual model of the impact of national fitness tennis competition participation motivation on behavior intention

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)與編制

在明確研究目的與內(nèi)容設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，綜合梳理和歸納國內(nèi)外文獻(xiàn)成果，并對相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者和全民健身網(wǎng)球賽事參與者進(jìn)行訪談，完成調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與編制。問卷包含3 個(gè)部分:第一部分為調(diào)查者的基本信息；第二部分為調(diào)查者參與賽事的基本常識(shí)問題；第三部分為問卷主體，主要包括參與動(dòng)機(jī)、感知價(jià)值、沉浸體驗(yàn)和行為意向4 個(gè)測量變量。1)參與動(dòng)機(jī)的衡量指標(biāo)。馬修[32]指出，人之所以參加體育活動(dòng)或比賽，正是因?yàn)橘愂聟⑴c能同時(shí)滿足各個(gè)需求層次，因此以馬斯洛的需求理論為依托，借鑒陳士威[33]、陳駿[3]、周群[34]、嚴(yán)文剛[35]的研究成果，將全民健身網(wǎng)球賽事參與動(dòng)機(jī)分為身體動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī)、社會(huì)動(dòng)機(jī)和成就動(dòng)機(jī)4 個(gè)測量指標(biāo)。2)沉浸體驗(yàn)的衡量指標(biāo)。借鑒葉金輝[21]以及翁銀等[31]的研究成果，選取心理沉浸、思維反饋、知行融合、平衡效應(yīng)4 個(gè)測量指標(biāo)。3)感知價(jià)值的衡量指標(biāo)。依據(jù)感知價(jià)值的概念闡釋以及借鑒Grace等[36]、趙九龍[37]以及趙赟等[11]的研究成果，選取參與者對全民健身網(wǎng)球賽事的功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值4 個(gè)測量指標(biāo)。4)行為意向的衡量指標(biāo)。借鑒Hyun 等[38]、潘麗霞等[9]的研究成果，選取了正面評價(jià)、重復(fù)參與意向和推薦3 個(gè)測量指標(biāo)。最后，根據(jù)全民健身網(wǎng)球賽事特征和專家訪談建議，進(jìn)一步對測量指標(biāo)作修正，形成最終測量問卷。

2.2 數(shù)據(jù)來源與處理

本文調(diào)查對象為全民健身網(wǎng)球賽事參與人員，具有較為分散的分布特征，因此采用非參賽現(xiàn)場的“滾雪球”抽樣發(fā)放和回收問卷，利用熟悉的參與成員尋找調(diào)查對象，具體借助微信網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大調(diào)查數(shù)量。2020年9月至11月，共發(fā)放線上問卷1 136份，回收1 102 份，剔除規(guī)律作答問卷，共回收有效問卷1 078 份，有效回收率達(dá)97.82%。調(diào)查中以均衡性別、年齡樣本為主要原則，同時(shí)也兼顧了教育程度、職業(yè)等的廣泛性。由表1 可知，從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)總體特征來看，調(diào)研樣本整體結(jié)構(gòu)合理，具有良好的代表性。

表1 調(diào)查樣本的基本特征Table 1 Basic characteristics of survey samples

3 實(shí)證檢驗(yàn)

3.1 信度與效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)方面，采用Cronbach’sα內(nèi)部一致性系數(shù)、潛變量組合信度(CR)對量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)。由表2 可知，全民健身網(wǎng)球賽事參與動(dòng)機(jī)、沉浸體驗(yàn)、感知價(jià)值和行為意向4 個(gè)潛變量的信度系數(shù)均大于0.7，說明問卷數(shù)據(jù)具有較好的可信度。組合信度CR 介于0.893 ～0.936 之間，遠(yuǎn)大于可接受的門檻0.6，進(jìn)一步說明全民健身網(wǎng)球賽事參與動(dòng)機(jī)、沉浸體驗(yàn)、感知價(jià)值和行為意向4 個(gè)潛變量的內(nèi)部一致性較好。

表2 信度和收斂效度檢驗(yàn)Table 2 Reliability and convergent validity test

效度檢驗(yàn)方面，采用收斂效度和區(qū)分效度。全民健身網(wǎng)球賽事參與動(dòng)機(jī)、沉浸體驗(yàn)、感知價(jià)值和行為意向4 個(gè)潛變量的平均方差萃取量(AVE)值均大于0.5，符合普遍認(rèn)可的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，即AVE 值大于0.5 為理想狀態(tài)[39]。以上結(jié)果表明本文中所選的4個(gè)潛變量可以較好地解釋變量的方差，問卷數(shù)據(jù)具有較好的收斂效度。由表3可知，各個(gè)潛變量平均方差萃取量(AVE)值的均方根值均大于其本身與其他潛變量間的相關(guān)系數(shù)，說明問卷數(shù)據(jù)有較好的區(qū)分效度。

表3 相關(guān)系數(shù)及AVE 的均方根值Table 3 Correlation coefficient and root mean square value of AVE

3.2 概念模型擬合度檢驗(yàn)

利用AMOS 24.0 檢驗(yàn)整體模型的擬合度，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，絕對適配度、增值適配度和簡約適配度等整體模型擬合度指數(shù)均達(dá)到最佳判別標(biāo)準(zhǔn)。絕對適配度檢驗(yàn)指數(shù)，χ2/df ＝1.545 <3，GFI ＝0.923 >0.9，RMSEA ＝0.020 < 0.05；增值適配度指數(shù)，CFI ＝0.997 >0.9，NFI ＝0.992 >0.9，TLI ＝0.996 >0.9；

簡約 適 配 度 指 數(shù)， PNFI ＝0.793 > 0.5， CFI ＝0.798 >0.5。綜合3 類適配度指數(shù)來看，該模型整體擬合效果較佳。經(jīng)驗(yàn)證，結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析結(jié)果見圖2。

圖2 概念模型檢驗(yàn)結(jié)果Figure 2 Conceptual model test results

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

3.3.1 直接效應(yīng)檢驗(yàn) 利用AMOS 24.0 構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，通過收集數(shù)據(jù)對本研究假設(shè)展開依次檢驗(yàn)。由圖2 和表4 可知:1)參與動(dòng)機(jī)與行為意向之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.268，通過顯著性檢驗(yàn)(P＝0.000)，表明參賽者的參與動(dòng)機(jī)對其行為意向有顯著正向影響，即參與動(dòng)機(jī)越明確、越強(qiáng)烈的參賽者更加傾向于認(rèn)為參與全民健身網(wǎng)球賽事是有意義的，其重復(fù)參與或推薦親朋好友參與賽事的意愿更強(qiáng)，因此假設(shè)H1 成立。2)參與動(dòng)機(jī)與沉浸體驗(yàn)之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.326，通過顯著性檢驗(yàn)(P＝0.000)，表明參賽者的參與動(dòng)機(jī)對其沉浸體驗(yàn)有顯著正向影響，即全民健身網(wǎng)球賽事參與動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，越能獲得更好的沉浸體驗(yàn)，因此假設(shè)H2 成立。3)沉浸體驗(yàn)與行為意向之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.212，通過顯著性檢驗(yàn)(P＝0.000)，表明參賽者的沉浸體驗(yàn)會(huì)顯著正向影響其行為意向，即獲得較好沉浸體驗(yàn)參賽會(huì)對全民健身網(wǎng)球賽事產(chǎn)生正向評價(jià)或更愿意再次參與，因此假設(shè)H3 成立。4)參與動(dòng)機(jī)與感知價(jià)值之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.352，通過顯著性檢驗(yàn)(P＝0.000)，表明參賽者的參與動(dòng)機(jī)對其感知價(jià)值有顯著正向影響，即明確、強(qiáng)烈的參與動(dòng)機(jī)能夠使全民健身網(wǎng)球賽事參賽者獲得較高的經(jīng)濟(jì)、情感等感知價(jià)值，因此假設(shè)H5 成立。5)感知價(jià)值與行為意向之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.230，通過顯著性檢驗(yàn)(P＝0.000)，表明參賽者的感知價(jià)值對其行為意向有顯著正向影響，即認(rèn)為參與全民健身網(wǎng)球賽事價(jià)值較高的參賽者更愿意再次參與賽事，因此假設(shè)H6 成立。6)沉浸體驗(yàn)與感知價(jià)值之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.242，通過顯著性檢驗(yàn)(P＝0.000)，表明參賽者的沉浸體驗(yàn)對感知價(jià)值有顯著正向影響，即參與全民健身網(wǎng)球賽事時(shí)獲得沉浸體驗(yàn)較高的參賽者更加傾向于認(rèn)為參與賽事的價(jià)值較高，因此假設(shè)H8 成立。

表4 路徑檢驗(yàn)結(jié)果Table 4 Route inspection results

3.3.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn) 采用Hayes[40]建議的Bootstrapping 法進(jìn)行中介效應(yīng)的檢驗(yàn)，通過2 500 次的重復(fù)抽樣，利用Bootstrapping 法中的Bias-corrected法與Percentile 法檢驗(yàn)可知，95%置信區(qū)間內(nèi)(不包括0)P值<0.01，該模型存在顯著的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)，為部分中介模型。表5 顯示:1)沉浸體驗(yàn)在95%置信區(qū)間的上下限分別為0.094、0.046，P值<0.01，說明沉浸體驗(yàn)中介顯著存在，其中介效應(yīng)量為0.172/0.368 ＝46.74%，表明參賽者在參與全民健身網(wǎng)球賽事時(shí)產(chǎn)生的沉浸體驗(yàn)在參與動(dòng)機(jī)與行為意向之間具有重要顯著的中介作用，因此假設(shè)H4成立。2)感知價(jià)值在95%置信區(qū)間的上下限分別為0.112、0.057，P值<0.01，說明感知價(jià)值中介顯著存在，其中介效應(yīng)量為0.136/0.368 ＝36.96%，表明全民健身網(wǎng)球賽事參賽者產(chǎn)生的感知價(jià)值在參與動(dòng)機(jī)與行為意向之間具有顯著的中介作用，因此假設(shè)H7 成立。3)沉浸體驗(yàn)和感知價(jià)值在參與動(dòng)機(jī)對行為意向的影響中，95%置信區(qū)間的上下限分別為0.028、0.012，P值< 0.01，其中介效應(yīng)量為0.060/0.368 ＝16.30%，說明鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)雖相對較弱，但顯著存在，假設(shè)H8 成立。

表5 沉浸體驗(yàn)與感知價(jià)值的中介效應(yīng)路徑檢驗(yàn)結(jié)果Table 5 Test results of intermediary effect path between flow experience and perceived value

4 分析與討論

本文在探究全民健身網(wǎng)球賽事參與動(dòng)機(jī)對行為意向的影響作用時(shí)，引入沉浸體驗(yàn)與感知價(jià)值兩個(gè)重要的中介變量，通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析4 個(gè)潛變量之間的作用機(jī)制，得出以下結(jié)論:

1)參與動(dòng)機(jī)是影響甚至決定全民健身網(wǎng)球參賽者行為意向的重要前提。動(dòng)機(jī)是行為的重要前因，任何個(gè)體行為背后都有一定的動(dòng)機(jī)，參賽者參與全民健身網(wǎng)球賽事也是以動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)為前提而產(chǎn)生的。具體來說，參賽動(dòng)機(jī)也是個(gè)體進(jìn)行比賽的內(nèi)因、動(dòng)力和方向，對其具有引導(dǎo)、激勵(lì)的作用，也是影響參賽者產(chǎn)生情感共鳴與實(shí)際行為的關(guān)鍵因素。由圖2 可知，全民健身網(wǎng)球賽事參賽者的主要?jiǎng)訖C(jī)是心理動(dòng)機(jī)與成就動(dòng)機(jī)，即為了增強(qiáng)心理素質(zhì)，提高網(wǎng)球技戰(zhàn)術(shù)及獲得賽事獎(jiǎng)勵(lì)而參與比賽。高士杰[41]在調(diào)研CAT 中網(wǎng)級別聯(lián)賽(秦皇島站)、Tennis123 等業(yè)余網(wǎng)球賽事時(shí)指出，了解參賽者的參賽動(dòng)機(jī)，如提高網(wǎng)球技戰(zhàn)術(shù)、提升心理素質(zhì)、強(qiáng)身健體、加強(qiáng)人際交往、積累比賽經(jīng)驗(yàn)、獲得賽事獎(jiǎng)勵(lì)和榮譽(yù)等是提高辦賽質(zhì)量和吸引參賽者的重要前提。也正是強(qiáng)身健體、休閑娛樂、獲得技術(shù)榮譽(yù)等系列動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，不斷吸引和壯大著全民健身網(wǎng)球賽事的參賽者數(shù)量，推動(dòng)著全民健身網(wǎng)球賽事的發(fā)展。

2)沉浸體驗(yàn)在全民健身網(wǎng)球參與動(dòng)機(jī)對行為意向的影響機(jī)制中具有至關(guān)重要的作用。由表5 可知，沉浸體驗(yàn)的中介效應(yīng)較強(qiáng)于感知價(jià)值，追溯緣由，在于沉浸體驗(yàn)是個(gè)體在參與過程中最為直接、本質(zhì)的內(nèi)在“心流”狀態(tài)。具體來說，當(dāng)參賽者與全民健身網(wǎng)球賽事“合二為一”時(shí)，會(huì)更加集中與專注于賽事而產(chǎn)生環(huán)境意識(shí)降低與時(shí)間扭曲感，進(jìn)而促進(jìn)知覺與行為有效融合，以獲得最佳體驗(yàn)并提升其持續(xù)參與行為意向。然而，已往的網(wǎng)球賽事相關(guān)研究中較少涉及參與者的沉浸體驗(yàn)，忽視了參賽者在參與過程中的心理沉浸程度、思維反饋能力、控制力及目標(biāo)完成度等，不僅直接影響了參賽者的行為意愿，而且又通過降低感知價(jià)值間接減弱了參賽者的行為意愿，從而使得賽事組織者大量關(guān)注和投資于提高感知價(jià)值的努力“大打折扣”，不利于全民健身網(wǎng)球賽事發(fā)展。因此，沉浸體驗(yàn)重要中介作用的檢驗(yàn)為全民健身網(wǎng)球賽事的進(jìn)一步發(fā)展提供了新思路。由圖2 可知，全民健身網(wǎng)球賽事參賽者在比賽過程中更加注重自己的心理沉浸，即參賽者只有全身心地投入到比賽中去，才能獲得及時(shí)、準(zhǔn)確的思維反饋，較好地達(dá)到知行合一和平衡效應(yīng)，進(jìn)而影響參賽者的行為意向。

3)感知價(jià)值在全民健身網(wǎng)球參與動(dòng)機(jī)對行為意向的影響機(jī)制中仍處于關(guān)鍵地位。感知價(jià)值是參賽者實(shí)際體驗(yàn)的基本構(gòu)成與綜合評價(jià)，這種評價(jià)是基于參賽者對所接受和所給予的感知。在此模型中，感知的中介效應(yīng)顯著，即參賽者感知價(jià)值的高低會(huì)受到自身動(dòng)機(jī)和沉浸體驗(yàn)的影響，同時(shí)參賽者感知價(jià)值的提升必然會(huì)大大增強(qiáng)賽事“黏性”，產(chǎn)生強(qiáng)烈的行為意向。由圖2 可知，雖然全民健身網(wǎng)球賽事參賽者更為注重的是社會(huì)價(jià)值和功能價(jià)值，這與參賽者的主要?jiǎng)訖C(jī)是契合的，即參賽者更傾向于通過賽事參與獲得社會(huì)價(jià)值，如他人的認(rèn)同與尊重，以及提高自身的網(wǎng)球技戰(zhàn)術(shù)水平、獲取豐富參賽經(jīng)驗(yàn)等功能價(jià)值。但感知價(jià)值是從功效視角反映全民健身網(wǎng)球賽事參賽者對賽事組織、服務(wù)、形象的整體價(jià)值知覺，因此全民健身網(wǎng)球賽事組織者仍要以提高參賽者的經(jīng)濟(jì)、情感、社會(huì)、功能的整體價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，提升廣大參賽者的參賽熱情與積極性。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

本文通過構(gòu)建全民健身網(wǎng)球賽事參與動(dòng)機(jī)對行為意向影響的結(jié)構(gòu)方程模型，探討了參賽者參與動(dòng)機(jī)、沉浸體驗(yàn)、感知價(jià)值對用戶現(xiàn)實(shí)參與意愿的影響。通過實(shí)證檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，參賽者參與動(dòng)機(jī)、沉浸體驗(yàn)、感知價(jià)值對用戶現(xiàn)實(shí)參與意愿均具有直接影響。其中，參賽者參與動(dòng)機(jī)的直接效應(yīng)值最大，其心理、成就與身體等動(dòng)機(jī)能夠顯著影響參賽者行為意向，吸引其參與全民健身網(wǎng)球賽事。中介效應(yīng)檢驗(yàn)中，沉浸體驗(yàn)、感知價(jià)值在參賽者參與動(dòng)機(jī)和行為意向中均起到部分中介作用。其中，沉浸體驗(yàn)的中介效應(yīng)值最大，其次為感知價(jià)值，說明參賽者在參與全民健身網(wǎng)球賽事的過程中更為注重心理沉浸、知行融合與平衡效應(yīng)等內(nèi)在狀態(tài)，對其選擇是否參與全民健身網(wǎng)球賽事具有較大的影響作用。

5.2 建議

本文通過檢驗(yàn)參與動(dòng)機(jī)的重要前提條件，沉浸體驗(yàn)的重要作用，以及感知價(jià)值的關(guān)鍵地位，對促進(jìn)全民健身網(wǎng)球賽事的持續(xù)化、普及化、豐富化發(fā)展提出以下發(fā)展建議:

1)堅(jiān)持以滿足多元參與動(dòng)機(jī)為宗旨，舉辦具有“全民健身”性質(zhì)的業(yè)余網(wǎng)球賽事。不同于職業(yè)網(wǎng)球賽事的高水平競技特征，全民健身網(wǎng)球賽事重在全民參與性、普及性，因此應(yīng)以全民需求為出發(fā)點(diǎn)，以健康為導(dǎo)向，關(guān)注身形、身心愉悅、愛好交友、提升技術(shù)、獲得榮譽(yù)等多元?jiǎng)訖C(jī)為宗旨，創(chuàng)辦形式多樣、不拘一格的全民健身網(wǎng)球賽事，吸引越來越多的參與者，從而獲得長足發(fā)展動(dòng)力。如可在保證全民健身網(wǎng)球核心賽事競技水平前提下，開發(fā)多樣化的基礎(chǔ)性網(wǎng)球賽事，以此滿足大量潛在網(wǎng)球愛好者的個(gè)性化參與動(dòng)機(jī)，也為賽事培養(yǎng)堅(jiān)實(shí)的資深網(wǎng)球愛好者與精英梯隊(duì)，同時(shí)也能夠在一定程度上豐富全民健身網(wǎng)球賽事的參與性、話題性和影響力。在賽事開發(fā)層面，除引入團(tuán)體賽、個(gè)人賽與擂臺(tái)賽等不同類型的賽事外，還可嘗試開發(fā)網(wǎng)球親子賽、家庭賽、公益賽、趣味賽、校園賽等其他主題賽事，賦予全民健身網(wǎng)球賽事更多趣味性與功能性，滿足參賽者的差異化動(dòng)機(jī)。

2)多措并舉，大力提升全民健身網(wǎng)球賽事質(zhì)量與服務(wù)水平。全民健身網(wǎng)球賽事組織者應(yīng)以營造良好的賽事體驗(yàn)環(huán)境、提供優(yōu)質(zhì)的體育服務(wù)水平、創(chuàng)造濃郁的賽事互動(dòng)氛圍為標(biāo)準(zhǔn)，以加強(qiáng)參賽者的心理沉浸狀態(tài)，獲得更好的沉浸體驗(yàn)為準(zhǔn)則，從而增強(qiáng)全民健身網(wǎng)球賽事參賽者的感知價(jià)值與行為意向。具體來說，質(zhì)量高低與服務(wù)水平關(guān)系全民健身網(wǎng)球賽事的發(fā)展，是吸引參賽者、提高參賽者沉浸體驗(yàn)與感知價(jià)值的根本所在。政府應(yīng)堅(jiān)守“公共性”特征，在場地、資金等全民健身網(wǎng)球賽事投入方面給予相應(yīng)的支持。同時(shí)可打造當(dāng)?shù)厝窠∩砭W(wǎng)球賽事服務(wù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，為參賽者與主辦方創(chuàng)建良好的賽事數(shù)據(jù)共享機(jī)制，為參賽者提供專業(yè)化、精細(xì)化、差異化的信息服務(wù)。企業(yè)等社會(huì)組織也應(yīng)該積極參與到全民健身網(wǎng)球賽事建設(shè)發(fā)展中，同時(shí)充分利用賽事的影響宣傳企業(yè)，達(dá)到互惠雙贏的目的，同時(shí)可延長賽事信息咨詢和服務(wù)周期，提升全民健身網(wǎng)球賽事服務(wù)的可獲取性，并在服務(wù)場景等方面提供更多智能化技術(shù)支持與運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)，加強(qiáng)參賽者多元感知價(jià)值的獲得感。全民健身網(wǎng)球賽事組織者應(yīng)嚴(yán)格恪守高質(zhì)量、強(qiáng)服務(wù)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)通過培訓(xùn)工作，提升工作人員、志愿者在賽前、賽中和賽后的服務(wù)技能，不斷打磨升級賽事服務(wù)細(xì)節(jié)，加強(qiáng)參賽者在入場檢錄、賽事安保、運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給、財(cái)物存儲(chǔ)等方面的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，提高全民健身網(wǎng)球賽事的整體供給水平，促使參賽者沉浸體驗(yàn)網(wǎng)球賽事和運(yùn)動(dòng)的內(nèi)在魅力。

3)多元營銷，強(qiáng)化、激發(fā)全民健身網(wǎng)球賽事的行為意愿。在全民營銷新時(shí)代，全民健身網(wǎng)球賽事組織也應(yīng)緊隨潮流，在營銷手段上充分展開線上線下相結(jié)合的多元營銷策略。線下可以充分借助政府的威信力量，以社區(qū)為單位展開宣傳。線上可充分利用微信、微博、抖音等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交軟件，擴(kuò)大營銷范圍、增加營銷頻率，強(qiáng)化已參賽者的行為意愿、激發(fā)潛在參賽者的行為意愿；在營銷主題和營銷內(nèi)容設(shè)計(jì)上，展開“滾雪球式”的情感營銷策略，增加全民對賽事的整體感知價(jià)值，從而達(dá)到提升行為意愿、促進(jìn)全民健身網(wǎng)球賽事發(fā)展的目的。同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步為參賽者提供文化互動(dòng)與情感交流的平臺(tái)與機(jī)會(huì)，推動(dòng)賽事社群建設(shè)發(fā)展，以社群為主要著力點(diǎn)進(jìn)行全民健身網(wǎng)球賽事宣傳、參賽選手推薦以及運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)及指導(dǎo)等工作，在豐富全民健身網(wǎng)球賽事文化的同時(shí)，加強(qiáng)參賽者感知價(jià)值的獲取。如可通過提高賽事內(nèi)在價(jià)值，增加感知利得或減少感知利失，提高參賽者感知的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；增強(qiáng)賽事的激烈性、刺激性，邀請李娜、費(fèi)德勒等網(wǎng)球明星的參與、互動(dòng)，提升參賽者感知的情感價(jià)值；樹立賽事的品牌形象，強(qiáng)化賽事的身份地位，增加參賽者感知的社會(huì)價(jià)值；合理安排賽事場次與頻數(shù)，增強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)交流，提高參賽者感知的功能價(jià)值，在提升參賽者綜合感知價(jià)值的過程中促進(jìn)其重復(fù)參與行為意向。

總之，全民健身網(wǎng)球賽事建設(shè)處于成熟市場建設(shè)發(fā)展初級階段，應(yīng)從統(tǒng)籌全局視角出發(fā)，對各賽事環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合管理與干預(yù)，系統(tǒng)考慮各要素之間的內(nèi)在機(jī)理與作用路徑，不斷豐富全民健身網(wǎng)球賽事舉辦形式，大力提升全民健身網(wǎng)球賽事質(zhì)量、服務(wù)水平，促進(jìn)全民健身網(wǎng)球賽事的持續(xù)發(fā)展。