家電連鎖全面切換家居賽道元年

■ 本刊記者 朱東梅

業(yè)績下滑，利潤難漲，兩大家電零售商的多事之秋。

2021年，對于蘇寧易購和國美零售來說，都是難熬的一年。

蘇寧易購發(fā)布了2021年半年報。數(shù)據(jù)顯示，今年1～6月，蘇寧易購實現(xiàn)營業(yè)總收入為936.06億元，同比下降20.96%。

盡管在線上，蘇寧易購商城和蘇寧易購天貓旗艦店，以及開發(fā)運營多種小程序電商渠道多線并進；線下，蘇寧易購擁有2517家自營門店和8225家蘇寧易購零售云加盟門店，涵蓋3C電器、大賣場、母嬰、百貨等業(yè)態(tài)，覆蓋城市核心商圈、社區(qū)和農(nóng)村等市場；在下沉市場，蘇寧零售云加盟店發(fā)展迅速，上半年零售云加盟店新開店1381家，年底前有望突破1萬家；在服務(wù)能力方面，蘇寧易購擁有包括物流、售后等完整的后臺服務(wù)支持體系，在48個城市運營69個物流基地，線下1萬多家的互聯(lián)網(wǎng)門店資源，能夠為用戶提供即時自提、1小時達、半日達、次日達等多種物流服務(wù)產(chǎn)品，并向供應(yīng)鏈上下游商戶、開放平臺商戶輸出倉配一體服務(wù)能力。

這些看似無懈可擊的優(yōu)勢，打造出來的卻是自2017年以來，經(jīng)營性現(xiàn)金流持續(xù)的凈流出，總負債1570億元的現(xiàn)實。

國美零售2021年的中期業(yè)績顯示，國美零售整體銷售收入達260.4億元，同比上升36.5%。

國美零售在后疫情市場跑出了加速度。2021年上半年，國美加快推進“家·生活”第二階段的戰(zhàn)略落地，聚焦本地零售，以數(shù)字化賦能，持續(xù)優(yōu)化雙平臺共享零售生態(tài)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò)及專業(yè)化服務(wù)，服務(wù)能力得已大幅提升。

但是，回看十年前，也就是2011年的中報，國美電器的中報業(yè)績?yōu)?98億港元。換句話說，過了十年，國美零售半年的業(yè)績規(guī)模幾乎沒有變化。也就是說，國美這十年并沒有前進。而看看2021年的半年報可以解讀到，國美新零售業(yè)務(wù)都沒有落實的業(yè)績背書。是一個沒有數(shù)據(jù)做支撐的報告。

解決兩個家電零售商的業(yè)績問題，既有內(nèi)部問題，但也是存在于外部很難解決的問題。

新消費者背景下，家電零售賣場在轉(zhuǎn)型的十字路口。

2020年的疫情，是線下零售最后的警鐘。

疫情導(dǎo)致更多的消費涌到了線上，從一二線城市到渠道下沉市場。家電零售市場已經(jīng)全面過渡到線上主導(dǎo)、線下輔助的新格局。即使是安裝類產(chǎn)品和大家電，其線上市場的比重也已經(jīng)過半。小家電等標準品的份額早已經(jīng)超過七成。

這意味著，線下傳統(tǒng)零售是整體下滑的。因此，各類線下的渠道商日子都比較艱難。而業(yè)務(wù)模式單一的家電專業(yè)賣場則是雪上加霜。

從2020年中開始，蘇寧易購?fù)锨饭?yīng)商貨款的問題逐漸浮出水面。如今，蘇寧易購的重組正在進行中，對于廣大家電品牌和供應(yīng)商來說，前期的貨款如何解決也是他們正在糾結(jié)，甚至是影響未來與蘇寧易購合作進展的核心。

據(jù)了解，從2019年開始到此次重組之前，各類型供應(yīng)商被蘇寧易購?fù)锨坟浛?，從幾十萬元到幾億元的都有。年中重組不成功之后，供應(yīng)商都在寄希望于此次由江蘇省國資委牽頭的重組，更希望被拖欠的貨款盡快返還。

某供應(yīng)商介紹，該公司被拖欠的貨款在800多萬元，相當于公司近十年的利潤總合。所以，如果被拖欠的貨款得不到解決，后期很難順暢地與蘇寧易購合作，更會訴諸法律。如果更多供應(yīng)商抱有這樣的思路，蘇寧易購線上線下下一步的業(yè)務(wù)如何盤活？

再看國美零售。今年以來，國美部分門店正在調(diào)整經(jīng)營模式，部分賣場開始從聯(lián)營代銷轉(zhuǎn)為場地租賃。也就是說，國美賣場又變回了十多年前簡單的收租金模式。

專業(yè)人士認為，線下規(guī)模下降，費用成本上漲，迫使家電零售賣場必須降本增效。有人測算過，目前家電賣場真正盈利的店面最多在三分之一的水平，其余60%以上都是無效店。之所以還有那么多不盈利的賣場存在，主要是一些品牌對線下的考核模式有問題，用進店率、總規(guī)模掩蓋賣場不盈利的問題?，F(xiàn)在線下的規(guī)模持續(xù)了幾年的負增長，線下商家必須在盈利的基礎(chǔ)上才能與賣場合作，到了不會理睬品牌商考核方式的地步。

反過來，各地的家電經(jīng)銷商已經(jīng)是稀缺資源，品牌商則到了任由經(jīng)銷商為了保利潤，自己定銷售任務(wù)而不能干涉的階段。因此，下一階段，家電賣場在一二線城市都將面臨持續(xù)的整合，提高賣場的效率。而家電連鎖的這些頑疾存在多年，各方一直都在飲鴆止渴，只有到了無可挽救的地步才做斷腕。這期間，傷害最大的恐怕就是供應(yīng)商自己。

在市場的重壓下，蘇寧易購前三季度，通過嚴格精細化管理，大力度推進業(yè)務(wù)和組織的調(diào)整和優(yōu)化，加快虧損門店的調(diào)整及門店降租轉(zhuǎn)租招商等工作，強力推進降本、提效、增收工作。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購三季度費用環(huán)比二季度下降約10.63%，同比下降約26.73%。

從家電零售到全面聚焦泛家居新賽道

導(dǎo)致傳統(tǒng)家電市場的下滑有兩大主因：一是安裝類產(chǎn)品被建材渠道截留；二是，標準產(chǎn)品被線上奪走。這一截一奪，讓家電賣場多年的辛苦付出付之東流，風光難現(xiàn)。

普華永道發(fā)布的《2021年全球消費者洞察調(diào)研中國報告》顯示，61%的中國消費者每日或每周進行在線購物，53%的中國消費者每日或每周訪問實體商店，“線上線下融合”已成為中國零售商和品牌商們的必選題。

既然標準品的銷售與線上競爭失敗，兩大家電專業(yè)賣場紛紛目光投向泛家居，進入相關(guān)多元化賽道。

10月30日，蘇寧易購聯(lián)合中國建筑材料流通協(xié)會、奧維云網(wǎng)，及家電、家裝、家居、銀行等千余家品牌共同組建美好生活俱樂部，揭秘現(xiàn)代人居環(huán)境新趨勢，攜手發(fā)布《2021蘇寧易購美好生活白皮書》，全面開啟雙十一全民嘉年華。蘇寧易購聚焦家電家裝優(yōu)勢賽道，深化與品牌商、異業(yè)的合作，為了更好地服務(wù)消費者美好生活，會上攜手中國建筑材料流通協(xié)會、奧維云網(wǎng)以及家電、家裝、家居、銀行等千余家戰(zhàn)略合作伙伴，共同組建美好生活俱樂部，全面鏈接8大家（家電+家具、家居、家裝、家飾、家紡、家政、家庭生活）、10大場景（家電+住、行、食、游、娛、銀、購、健、訊），聚焦客廳、廚房、臥室、陽臺、衛(wèi)生間5大生活空間發(fā)放福利，全面助力消費者美好生活。

國美零售的“家·生活”戰(zhàn)略同樣瞄準十萬億市場藍海，搶跑細分賽道。國美“家·生活”戰(zhàn)略，聚焦零售業(yè)與家服務(wù)業(yè)。除了會融入廚空間、舒適家等已經(jīng)很成熟的業(yè)態(tài)，國美零售還在北京和長沙改造首批引入打扮家lab構(gòu)建家居家裝的實景體驗空間?！按虬缂摇奔骖櫫肆闶叟c服務(wù)兩大屬性，前端是賣貨（物料與耗材等）、后端是服務(wù)（設(shè)計與送裝等）。未來還會以“打扮家lab”實體形式入駐國美家門店，重塑線下家居家裝體驗，并打通線上“打扮家APP”與線下“打扮家lab”，并計劃未來三年在全國快速鋪開3000家打扮家門店。

國美的“打扮家”平臺，計劃在線上運用AI、VR、AR等數(shù)字化技術(shù)，以實現(xiàn)現(xiàn)代家裝流程更扁平、高效、可溯源，讓家裝家居行業(yè)走向規(guī)劃范、透明化的可持續(xù)發(fā)展軌道。國美打扮家在平臺的基礎(chǔ)上，還強化與上游原料采購與家居產(chǎn)品科技研發(fā)的綜合能力。

沖破家電枷鎖，擁抱新零售需要腳踏實地。

零售作為一種服務(wù)，不僅只是將產(chǎn)品售賣給消費者，而是要考慮怎樣才能為消費者的消費旅程增添閃光點，單就這一點來看新零售已超越了傳統(tǒng)零售。隨著‘Z世代’的崛起，打造純個性化、定制體驗是驅(qū)動消費者消費的因素之一。

兩大家電連鎖零售商當前的戰(zhàn)略定位是清晰的，目標是正確的。

但在接下來的實施過程則比規(guī)劃更加艱難與復(fù)雜。

從賣給用戶一件家電，到讓用戶拎包入住新居，從家電零售到泛家居服務(wù)，是從業(yè)務(wù)模式到供應(yīng)鏈打造都要被重組與顛覆的過程。為用戶提供泛家居的一站式服務(wù)，不是在賣場里增加一個裝修公司，也不是去建材家居廣場開一個樣板間，更不是做個APP簡單連接某個平臺就可以解決。而是從供應(yīng)鏈管理、項目運營、服務(wù)模式都要被重新改寫的新平臺，是涉及到家電品牌、定制家居、裝修公司、設(shè)計師、家居賣場和各類商家的復(fù)雜業(yè)務(wù)模式。

家電零售商進入泛家居產(chǎn)業(yè)，能否在短時間內(nèi)整合以上多方的資源，搭建高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)平臺，是一個看似簡單，實則復(fù)雜異常的事情。

總之，家電零售商泛家居的路很復(fù)雜，很艱難，只看誰能走到明天。

新零售通過新技術(shù)為傳統(tǒng)渠道賦能、重構(gòu)價值鏈和生態(tài)體系，重構(gòu)消費場景實現(xiàn)各類渠道通路有效整合，使供給更加多元、更加精準、更加高效，從而更好滿足消費者需求，并為消費者帶來更好的體驗。