承壓前行 持續(xù)拓深專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)商核心價(jià)值

北京博信達(dá)商貿(mào)有限公司商務(wù)總經(jīng)理 王建祥

對(duì)于博信達(dá)而言，2021年是改革幅度最大的一年，同時(shí)作為從傳統(tǒng)模式走出來(lái)的家電代理商，我們一直在深刻思考一個(gè)問(wèn)題，即新形勢(shì)、新市場(chǎng)、新時(shí)代，家電代理商貿(mào)公司的持續(xù)發(fā)展之路如何走？對(duì)于商家而言，我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力、核心價(jià)值，到底是什么？從博信達(dá)這兩年的調(diào)整變化中，我們距離答案越來(lái)越近。

面對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和家電產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，作為A.O.史密斯品牌北京全權(quán)代理運(yùn)營(yíng)商，博信達(dá)今年保持著與2019年同等增幅。公司整體發(fā)展保持沖刺10億的目標(biāo)，全力推進(jìn)。

綜合紅利消失，挑戰(zhàn)前所未有

近兩年，房產(chǎn)市場(chǎng)的紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。這種大環(huán)境對(duì)個(gè)體市場(chǎng)的影響，在北京尤其明顯。作為我國(guó)的首都，地處北京可以更及時(shí)的洞悉市場(chǎng)變化，也可以第一時(shí)間感知市場(chǎng)冷暖。而今年，我們深刻的感受到了市場(chǎng)的“冷”。

這種冷，首先表現(xiàn)在新增市場(chǎng)和存量市場(chǎng)的同時(shí)縮減，尤其在北京，雖然整體房?jī)r(jià)在向下走，但購(gòu)買(mǎi)和裝修房屋的支出比卻呈下降趨勢(shì)。消費(fèi)者開(kāi)始捂緊錢(qián)包，消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。

另外，同樣是因?yàn)楸本┑某痪€城市地位，雖然有相當(dāng)大的市場(chǎng)體量，但同時(shí)整個(gè)運(yùn)營(yíng)成本在增加，包括公司管理和終端運(yùn)作的綜合成本。

同時(shí)，渠道的碎片化進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。流量的獲取越來(lái)越難，成本越來(lái)越高，而轉(zhuǎn)化率卻在降低或者被其他包括視頻網(wǎng)站、社交電商等新興渠道攔截。同時(shí)，市場(chǎng)上頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，在終端賣(mài)場(chǎng)造成了非常明顯的分流。

實(shí)際上，市場(chǎng)的“冷”最終直接指向銷(xiāo)售端的縮窄和成本端的不平衡。挑戰(zhàn)一直都在，尤其對(duì)于處在家電產(chǎn)業(yè)鏈中間地帶的商家群體，但今年尤其艱巨。對(duì)于博信達(dá)而言，我們要做的，是立足傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，直面市場(chǎng)變化，剖析自身的核心價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力，找到適合本地市場(chǎng)、適合公司和團(tuán)隊(duì)前行的轉(zhuǎn)型之路。最終，我們將轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)聚焦于“服務(wù)”。

再探服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)新模式

博信達(dá)轉(zhuǎn)型要做的，是從傳統(tǒng)家電代理商完成向?qū)I(yè)運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)變。這個(gè)過(guò)程中，二十多年積累的價(jià)值內(nèi)核不變，但外在的運(yùn)營(yíng)邏輯和模式需要進(jìn)行全新的改變和賦能。

依托服務(wù)，我們將代理品牌A.O.史密斯做到了單體城市體量最大，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)半徑覆蓋全北京地區(qū)，在本地市場(chǎng)樹(shù)立了良好的品牌形象和服務(wù)口碑，并且積累了大量的、對(duì)品牌忠誠(chéng)度極高的老客戶(hù)。這些都是助力我們轉(zhuǎn)型的最好推動(dòng)力。

目前，博信達(dá)下屬獨(dú)立服務(wù)公司的年產(chǎn)值也已經(jīng)過(guò)億，共計(jì)擁有300多人組成的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。橫向覆蓋整個(gè)北京地區(qū)，縱向可以實(shí)現(xiàn)對(duì)每一名客戶(hù)的深度服務(wù)，包括多元化服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)務(wù)的落地承接。

幾年前，博信達(dá)就開(kāi)始嘗試將服務(wù)和銷(xiāo)售進(jìn)行融合，在終端取得了較高的轉(zhuǎn)化率，客戶(hù)的滿(mǎn)意度和認(rèn)可度也非常高。今年我們?cè)诠緝?nèi)部對(duì)渠道進(jìn)行了更大的調(diào)整，通過(guò)顧問(wèn)合伙人的模式，進(jìn)一步明晰服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的職責(zé)劃分和利潤(rùn)分配，通過(guò)內(nèi)部的高效協(xié)同，推動(dòng)終端用戶(hù)市場(chǎng)的再次提升。

從目前產(chǎn)生的內(nèi)部效益和外部效益兩個(gè)層面來(lái)看，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是目前公司創(chuàng)新開(kāi)發(fā)出的較為成功的一種模式。由于北京KA賣(mài)場(chǎng)的投入產(chǎn)出比的理想度在下降，實(shí)際直接導(dǎo)致公司在這一渠道的銷(xiāo)售下降，但服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)恰好彌補(bǔ)了這一短板，并為整體增幅與2019年持平做出貢獻(xiàn)。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在博信達(dá)之所以能夠試行成功，是我們?cè)谶^(guò)去的原始且優(yōu)質(zhì)的積累之上做出的轉(zhuǎn)型嘗試，既具有博信達(dá)特色，也具有博信達(dá)的實(shí)力。包括一線服務(wù)師傅能力的持續(xù)提升，平臺(tái)全流程的監(jiān)控，幾大部門(mén)專(zhuān)業(yè)化的平臺(tái)保障等等，背后是一條不斷完善提升的服務(wù)管理體系化建設(shè)。

例如，在服務(wù)產(chǎn)品多元化方面，過(guò)去我們的服務(wù)業(yè)務(wù)集中在熱水器，也是A.O.史密斯的拳頭產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品線的擴(kuò)充，A.O.史密斯陸續(xù)上馬了多款凈水產(chǎn)品，去年又大力向廚電領(lǐng)域進(jìn)軍，推出了“瀞”系列油煙機(jī)。這款“瀞”系列在終端的反響非常好。但在服務(wù)端，則是對(duì)我們的一項(xiàng)非常大的考驗(yàn)。

“瀞”系列油煙機(jī)的首批客戶(hù)，是我們的老用戶(hù)，但絕大部分的老用戶(hù)屬于以舊換新，需要我們的服務(wù)師傅上門(mén)拆除舊煙機(jī)，再進(jìn)行安裝。有別于傳統(tǒng)煙機(jī)，“瀞”系列采取的是電機(jī)和腔體分離獨(dú)有專(zhuān)利技術(shù)，這是安裝的一大難題。另一大難題是為了保證客戶(hù)整體家裝風(fēng)格不被破壞、不占空間，我們采取隱半藏式安裝。這兩個(gè)實(shí)際問(wèn)題，對(duì)于新裝客戶(hù)而言很好實(shí)現(xiàn)，難題在于換裝客戶(hù)。需要改吊柜、拆改吊頂、改下水等等，而后再為客戶(hù)修復(fù)復(fù)位。

一開(kāi)始，換裝一臺(tái)“瀞”油煙機(jī)，往往需要花費(fèi)8～10個(gè)小時(shí)的時(shí)間，基于此，我們?cè)谂嘤?xùn)學(xué)校對(duì)服務(wù)師傅進(jìn)行了集中特訓(xùn)，現(xiàn)在換裝“瀞”油煙機(jī)的時(shí)間縮短了一半，服務(wù)效率大幅提升。

“瀞”系列油煙機(jī)的高效服務(wù)案例，佐證了我們?cè)诜?wù)產(chǎn)品多元化上可以做更多的嘗試和推進(jìn)。

不斷強(qiáng)化線下核心競(jìng)爭(zhēng)力

實(shí)際上，博信達(dá)的發(fā)展一直遵循A.O.史密斯的品牌發(fā)展軌跡，從衛(wèi)浴到廚電，再到AI-LiNK冷暖風(fēng)水專(zhuān)業(yè)集成產(chǎn)品推進(jìn)，所有品類(lèi)的擴(kuò)充和落地，為服務(wù)的升級(jí)提供了可能。

可見(jiàn)的是，目前單品的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力正遭遇瓶頸，線上電商的發(fā)展對(duì)單品的沖擊最大，而這種沖擊在未來(lái)愈來(lái)愈強(qiáng)。從目前整個(gè)家電市場(chǎng)就可以看出，絕大部分線下的單品銷(xiāo)售份額轉(zhuǎn)移到了線上，這是時(shí)代的必然，我們無(wú)法與時(shí)代逆行。

守住線下市場(chǎng)，要從簡(jiǎn)單銷(xiāo)售向營(yíng)服一體轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)終端用戶(hù)從“為什么買(mǎi)？”、“憑什么買(mǎi)？”、“怎么買(mǎi)？”向“怎么買(mǎi)最好？”過(guò)渡，讓用戶(hù)獲得線下更優(yōu)質(zhì)的全流程、沉浸式、極致化購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)體驗(yàn)。

公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重點(diǎn)在于進(jìn)一步細(xì)化和強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)商的角色，將以AI-LiNK冷暖風(fēng)水專(zhuān)業(yè)集成納入博信達(dá)重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)全流程系統(tǒng)化的服務(wù)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)再發(fā)展目標(biāo)。

目前我們已經(jīng)在渠道和終端進(jìn)行布局，在門(mén)店融入服務(wù)元素，培養(yǎng)并引入具有全方案設(shè)計(jì)能力人員；在博信達(dá)專(zhuān)屬服務(wù)培訓(xùn)學(xué)校設(shè)置集成相關(guān)內(nèi)容，自建施工隊(duì)，通過(guò)A.O.史密斯的高標(biāo)準(zhǔn)賦能集成服務(wù)。同時(shí)公司內(nèi)部成立集成業(yè)務(wù)板塊等等。全方位保證集成項(xiàng)目的落地，全力推進(jìn)公司業(yè)務(wù)模塊轉(zhuǎn)型。

在短短的半年時(shí)間，集成業(yè)務(wù)完成最大客單值112萬(wàn)，承接超過(guò)50單，平均客單值在20萬(wàn)以上。

實(shí)現(xiàn)成為機(jī)電行業(yè)最優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商這個(gè)愿景的過(guò)程，是博信達(dá)創(chuàng)造自身核心價(jià)值的過(guò)程，相信也是傳統(tǒng)家電商家謀得未來(lái)持續(xù)發(fā)展的一種參考和借鑒。