全鏈路多點(diǎn)突破 提升用戶體驗(yàn)

華帝股份副總裁 王操

據(jù)華帝股份上半年財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年華帝股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.59億元，同比增長(zhǎng)59.46%，遠(yuǎn)高于行業(yè)增長(zhǎng)水平。通過給線下代理商渠道賦能，提升服務(wù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)，零售轉(zhuǎn)型，調(diào)整結(jié)構(gòu)，抓新渠道機(jī)會(huì)，華帝線下渠道有信心超額完成年度任務(wù)，實(shí)現(xiàn)良性經(jīng)營(yíng)，持續(xù)增長(zhǎng)。

目前，廚電行業(yè)正面臨渠道快速變化的挑戰(zhàn)。之前，廚電行業(yè)的主流品牌大多采取了一二三級(jí)分銷的模式。隨著KA崛起，一定程度打破了傳統(tǒng)一二三級(jí)分銷模式。最近幾年，加上電商和網(wǎng)批的崛起，我們所面臨的是更加碎片化和不斷變化的渠道模式。如何駕馭或者適應(yīng)新的渠道模式，是整個(gè)廚電行業(yè)甚至家電行業(yè)的課題。

為不同渠道制定差異化的產(chǎn)品策略和銷售政策

很顯然，原來傳統(tǒng)的分銷模式依然存在。大多數(shù)廚電企業(yè)依然有著分地區(qū)的代理商，雖然代理商的份額跟十多年前完全不一樣。以前，基本上所有產(chǎn)品都是由代理商進(jìn)行分銷，但現(xiàn)在涌現(xiàn)了電商、精裝修、網(wǎng)批、KA下沉渠道、家裝等新的渠道，原來傳統(tǒng)分區(qū)域分銷的模式正受到跨區(qū)域、多維度、全新分銷模式的沖擊。家電正面臨著一個(gè)多元化的渠道，而且不同的渠道都各有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下消費(fèi)在分層，渠道也在分層。不同的渠道針對(duì)的是不同的消費(fèi)人群，受眾不一樣，渠道影響力自然也不一樣。作為行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)，華帝必須全渠道覆蓋。但全渠道覆蓋或合作，將帶來很大的管理難度，比如和傳統(tǒng)代理商的沖突，甚至涉及到代理商的利益重組。正因如此，現(xiàn)在也有些企業(yè)在嘗試放棄傳統(tǒng)的代理制，選擇走網(wǎng)批這條路。

但我認(rèn)為，完全放棄傳統(tǒng)代理制只做網(wǎng)批的方式是片面的，我們有了新歡，不能忘了舊好。傳統(tǒng)代理制雖然正在面臨新渠道的沖擊和挑戰(zhàn)，但仍然有其存在的意義和價(jià)值。

目前傳統(tǒng)代理制正在受到新渠道的挑戰(zhàn)，各個(gè)廠家的應(yīng)對(duì)方式不盡相同。就華帝而言，我們堅(jiān)持自己的特色，堅(jiān)持代理制營(yíng)銷模式不動(dòng)搖。代理制是華帝品牌成功的基石，也是華帝營(yíng)銷文化的體現(xiàn)。面對(duì)新渠道，我們既要采取進(jìn)取的合作方式，同時(shí)也要設(shè)法讓傳統(tǒng)代理制渠道轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的代理商模式，代理商在販?zhǔn)垡恍┨厣a(chǎn)品及中高端產(chǎn)品，或向中高端用戶提供增值服務(wù)的場(chǎng)景時(shí)，更具有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗麄兪瞧放茝S家的代理商，他的推薦和服務(wù)更專業(yè)，而且他持續(xù)在當(dāng)?shù)馗牛梢再N身服務(wù)，及時(shí)響應(yīng)。網(wǎng)批或KA下沉門店，面向的是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)敏感的用戶群。而家裝公司或當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師渠道，則是專門為追求個(gè)性化的消費(fèi)者來提供個(gè)性服務(wù)。

華帝的定位是全系高端智能廚電，我們需要通過合適的渠道把中高端產(chǎn)品送達(dá)到中高端用戶面前，同時(shí)也需要通過合適的渠道提供高附加值的服務(wù)給中高端消費(fèi)者。而單純靠網(wǎng)批或下沉渠道很難做好這些服務(wù)工作。

所以，既要全渠道覆蓋，又要用不同的渠道來滿足不同特點(diǎn)消費(fèi)人群的需求。針對(duì)不同的消費(fèi)者生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，針對(duì)不同的渠道生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定不同的銷售政策。產(chǎn)品要區(qū)隔、銷售政策要區(qū)隔、甚至推廣方式也要區(qū)隔。這樣，才能在目前渠道變革的大背景下，一定程度上減少各新老渠道或者不同渠道之間的沖突。

渠道創(chuàng)新的關(guān)鍵詞是變化，企業(yè)根據(jù)自身狀態(tài)不斷地變化來適應(yīng)渠道的發(fā)展，要想持續(xù)高質(zhì)量的發(fā)展，必須要根據(jù)企業(yè)自身的情況和現(xiàn)狀來不斷地調(diào)整，也必須要根據(jù)創(chuàng)新渠道的變化來改變自己，沒有一個(gè)舊的做法可以是持續(xù)下去的。

為渠道賦能充分發(fā)揮代理商的服務(wù)優(yōu)勢(shì)

無論從產(chǎn)品、銷售政策、門店運(yùn)營(yíng)、服務(wù)提升等各個(gè)方面，華帝都正在不斷探索、完善和加強(qiáng)對(duì)線下代理商的賦能，尤其是傳統(tǒng)代理商的賦能。華帝在成立初期就提出了利益共同體的概念，有相當(dāng)數(shù)量的代理商與華帝合作了二十年甚至三十年，依然能夠跟華帝繼續(xù)同行致遠(yuǎn)。

我認(rèn)為,廠商分工是必然存在的。廚電廠家不可能在全國(guó)各地開幾千家直營(yíng)店，必須由當(dāng)?shù)氐拇砩虂砀M(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。因?yàn)槿A帝的產(chǎn)品是一個(gè)實(shí)體，它需要上門安裝。消費(fèi)者在裝修或選擇櫥柜的時(shí)候，需要上門測(cè)量產(chǎn)品的尺寸，需要到門店體驗(yàn)產(chǎn)品的外觀，需要給消費(fèi)者一些專業(yè)的推薦和建議，甚至個(gè)性化設(shè)計(jì)，這些都是需要當(dāng)?shù)卮砩烫峁┞涞胤?wù)。因此，基于代理商服務(wù)的本地化，即使在未來，代理制也會(huì)依然存在。

雖然線下的代理商模式，在效率和成本上可能相對(duì)低一些，但在面對(duì)面服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)的支持上，這個(gè)優(yōu)勢(shì)則會(huì)非常明顯。華帝會(huì)盡可能的發(fā)揮傳統(tǒng)代理商的優(yōu)勢(shì)，并不斷做新的賦能，讓代理商通過新的方式、方法和技能，更好的為新時(shí)代的消費(fèi)者提供服務(wù)。

家居一體化趨勢(shì)下的全場(chǎng)景產(chǎn)品規(guī)劃思路

目前，泛家居行業(yè)，大部分企業(yè)都看到了家電家居融合的大趨勢(shì)。以往，絕大多數(shù)消費(fèi)者都將產(chǎn)品的功能性作為選購(gòu)的核心訴求，例如灶具的火力大小、煙機(jī)的吸力效果等。但社會(huì)在進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)更美好生活的訴求也在升級(jí)。針對(duì)消費(fèi)者訴求的變化，未來的發(fā)展首先是智能化，能夠通過手機(jī)、電視以及各式新型端口實(shí)現(xiàn)本地或異地全屋家電的操控；其次是家電家居的場(chǎng)景化，以廚電為例，未來的油煙機(jī)和灶具將是整個(gè)櫥柜、整個(gè)廚房、甚至是整個(gè)客廳的一部分，這是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

華帝的家電家居一體化思路是以產(chǎn)品為中心，融入到現(xiàn)代化廚房場(chǎng)景以及整體家居里。所以在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的時(shí)候，華帝會(huì)把產(chǎn)品放到一個(gè)更大的場(chǎng)景里做規(guī)劃。比如華帝在研發(fā)廚電的時(shí)候，會(huì)考慮櫥柜、廚房或者開放式廚房、甚至整體家裝的風(fēng)格，也會(huì)考慮未來櫥柜流行趨勢(shì)，廚電產(chǎn)品外觀如何與這個(gè)趨勢(shì)相符。正如現(xiàn)在全國(guó)推廣的華帝魔爾套系中的煙機(jī)6019，就是一款櫥柜煙機(jī)。當(dāng)打開或關(guān)機(jī)時(shí)，產(chǎn)品的厚度與市場(chǎng)上主流櫥柜深度剛好相符。嵌入式產(chǎn)品的家居一體化設(shè)計(jì)更是如此，從外觀風(fēng)格到功能設(shè)計(jì)上都與櫥柜整合形成統(tǒng)一風(fēng)格，為廚房生活帶來了便利，實(shí)現(xiàn)了實(shí)用性需求與美觀、個(gè)性化需求的統(tǒng)一。此外，在水電路的設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品也需要與櫥柜和整體的家裝配套。

我們看到有部分企業(yè)的家居一體化是通過捆綁櫥柜或者整體家居來進(jìn)行銷售，華帝則是把產(chǎn)品融入到櫥柜現(xiàn)代化廚房場(chǎng)景里來定位自己。當(dāng)然，華帝本身也有華帝家居作為櫥柜配套，而且是開放的，同樣希望跟其他整體家裝公司進(jìn)行配套。因?yàn)槿A帝的產(chǎn)品作為未來現(xiàn)代化整體家裝場(chǎng)景的一部分，無時(shí)無刻不在關(guān)注整個(gè)家居市場(chǎng)的走向。華帝不只著眼于滿足消費(fèi)者的功能性需求，而是要滿足消費(fèi)者場(chǎng)景化的一體化的解決方案，這也是華帝發(fā)展的方向。