品牌初心不變

安吉爾集團(tuán)董事長兼CEO 孔那

2014年，憑借一款A(yù)6殺手锏，凈水行業(yè)資歷最老的品牌之一，安吉爾在國內(nèi)凈飲水行業(yè)掀開了新一輪的競逐賽道。2020年，安吉爾提出“高端凈水專家”的品牌定位，聚焦凈水產(chǎn)品在各場景中的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和應(yīng)用。但值得關(guān)注的，是安吉爾不斷將繁瑣的品牌構(gòu)建流程變的極致化、簡單化，直指消費(fèi)痛點(diǎn)?？此坪唵蔚谋澈?，是安吉爾產(chǎn)品、渠道的升級，對終端消費(fèi)需求的細(xì)化，以及對經(jīng)銷商的引導(dǎo)轉(zhuǎn)型等不斷的推進(jìn)。這些變的背后，是品牌初心的不變。

毫無疑問，中國凈飲水行業(yè)依然是朝陽產(chǎn)業(yè)。

據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，至今我國的凈飲水品類家庭保有率依然不足20%，相對于成熟的家電行業(yè)而言，凈飲水依然是其中的潛力品類，一直擁有更大的市場空間。雖然相比前兩年，整個行業(yè)增速數(shù)據(jù)顯示有所放緩，但實(shí)際上，隨著渠道多元化態(tài)勢在凈水行業(yè)的滲透，僅憑借終端賣場監(jiān)測到的數(shù)據(jù)并不能客觀完整的反映整個渠道銷售現(xiàn)狀。包括電商、社交平臺、短視頻、家居建材等各個渠道，都已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售的端口，銷售不再集中在某個特定渠道，而是呈現(xiàn)多元化、分散化，在各個終端顯現(xiàn)。

自從提出打造“高端凈水專家”的品牌轉(zhuǎn)型以來，安吉爾圍繞品牌定位展開系列布局，突出高端和專業(yè)。從拳頭凈飲水產(chǎn)品A6到A7大水量凈水器系列產(chǎn)品，至今安吉爾在終端賣場的數(shù)據(jù)監(jiān)測中依然名列前茅。但我們也在嘗試加速推進(jìn)在其他渠道的滲透，通過消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的深入研究，繼續(xù)將品牌植入消費(fèi)者心智作為我們的首要發(fā)展戰(zhàn)略。

在過去的將近十年時間，我們不斷嘗試推進(jìn)，在品牌、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等各個層面使凈飲水、使安吉爾的專業(yè)形象深入消費(fèi)心智?，F(xiàn)在，在基礎(chǔ)構(gòu)架夯實(shí)的基礎(chǔ)上，我們正將復(fù)雜事情變得簡單化，即解決消費(fèi)客群“為什么選”和“怎么選”的終端問題。問題的答案即解決消費(fèi)者對凈飲水的需求問題，以及在使用過程中的痛點(diǎn)問題，而解決問題的根本，是產(chǎn)品。

產(chǎn)品力打造自主核心科技競爭力

安吉爾A6的成功推出，解決了消費(fèi)者追求潔凈飲用水的問題，從當(dāng)年推向市場的“一炮而紅”到現(xiàn)在在各個渠道中均保持著優(yōu)異表現(xiàn)，可見A6在解決消費(fèi)者需求方面的成功。產(chǎn)品的不斷精進(jìn)和升級，離不開消費(fèi)需求的變化，同時也與品牌的制造研發(fā)實(shí)力有關(guān)。

客觀而言，安吉爾在凈飲水這一垂直領(lǐng)域一直深耕，就意味著我們只有在這一領(lǐng)域不斷深挖細(xì)化、才能向市場輸出更有競爭力的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求和合作商家發(fā)展的綜合訴求。作為制造品牌，我們需要進(jìn)行多向考慮。而隨著消費(fèi)市場的變化，人們對凈飲水的需求也開始發(fā)生變化，從過去單純的潔凈水質(zhì)需要，到各個場景的應(yīng)用，再到對大水量的追求，安吉爾每款產(chǎn)品的推出，都以切合消費(fèi)需求為導(dǎo)向。繼A6之后，我們又向市場推出安吉爾A7大水量凈水器系列產(chǎn)品，滿足用戶對大流量的用水需求。

實(shí)際上，A7系列產(chǎn)品不僅在大通量上有所突破，在外觀的工業(yè)設(shè)計以及使用場景上，均有大幅度的提升，是最近安吉爾最具產(chǎn)品力的代表之作。更重要的是，伴隨A7系列產(chǎn)品的面市，我們同時擴(kuò)大了產(chǎn)研中心，在核心技術(shù)的研發(fā)投入和產(chǎn)品應(yīng)用上更上層樓。

位于浙江紹興的安吉爾環(huán)境科技智慧園，總投資51.68億，占地面積超60萬平方米，是目前全球最大的凈水產(chǎn)業(yè)園。園區(qū)包含安吉爾環(huán)境科技研究院、安吉爾高端凈飲水設(shè)備產(chǎn)業(yè)基地、安吉爾全球研發(fā)總部等九大功能板塊，打造智能制造、物聯(lián)科技等環(huán)境科技全產(chǎn)業(yè)鏈，形成全球領(lǐng)先的凈飲水及環(huán)保科技工業(yè)智慧園區(qū)。這就是持續(xù)投入研發(fā)的實(shí)際行動。作為垂直領(lǐng)域的單品類品牌，我們需要持續(xù)突出安吉爾在凈飲水領(lǐng)域的專業(yè)化，在單一領(lǐng)域做到最大化，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為消費(fèi)者和合作商家護(hù)航。

眾所周知，目前國內(nèi)凈飲水品牌的核心研發(fā)技術(shù)力不夠強(qiáng)，在很多核心技術(shù)上絕大部分的國內(nèi)凈飲水品牌缺乏自主研發(fā)的科研實(shí)力，仍依賴與海外技術(shù)的合作。安吉爾經(jīng)過長期不斷的努力，終于在自主研發(fā)核心技術(shù)領(lǐng)域取得了實(shí)質(zhì)性的突破。

最值得一提的是安吉爾的核心黑科技——長效反滲透濾芯。

長效反滲透濾芯是安吉爾投資1.5億耗時3年，由200多位科研專家團(tuán)隊研制，打破凈水行業(yè)膜元件長期被海外壟斷的局面，也是凈水界真正意義上的第一個“中國芯”，目前已獲得全球十大創(chuàng)新專利。長效反滲透濾芯首創(chuàng)無死角流道卷制方式，改變傳統(tǒng)橫向出水至螺旋式出水，使水流沖刷速度提升5倍，膜表面不易擁堵，抗污染能力更強(qiáng)，過濾效果5年不衰減，減少濾芯更換頻率，節(jié)約使用成本。

預(yù)計2022年，安吉爾全線凈飲水產(chǎn)品將搭載我們自主研發(fā)的濾芯，通過原創(chuàng)技術(shù)，用高品質(zhì)的產(chǎn)品為國人的飲水健康保駕護(hù)航。

之所以這兩年我們將戰(zhàn)略重點(diǎn)更傾斜于產(chǎn)研，就是想呈現(xiàn)給廣大終端用戶最簡單直接的凈飲水解決方案，對專業(yè)化和研發(fā)的復(fù)雜化問題，我們在產(chǎn)研后臺來解決，前端呈現(xiàn)出來的就是簡單、直接的產(chǎn)品效果。因?yàn)樵谡麄€銷售鏈條中，我們發(fā)現(xiàn)了一個非常重要的“點(diǎn)”，這個重點(diǎn)為安吉爾帶來傳播力和銷售力非同小可，即用戶口碑。

服務(wù)力持續(xù)優(yōu)化用戶口碑和服務(wù)管理

實(shí)際上，用戶口碑并不新鮮，但在我們的數(shù)據(jù)調(diào)研中，在復(fù)購率這一項(xiàng)中發(fā)現(xiàn)了一個非常值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，即有31%的客戶選擇安吉爾的原因來自于親友的推薦。過去，我們將廣告作為最直接影響消費(fèi)者心智的主要形式，但廣告只解決了品牌從陌生到熟悉的問題，而沒有解決最終決定消費(fèi)者購買的問題。如今，影響消費(fèi)者最終購買選擇權(quán)集中在親友推薦，也就證明安吉爾的用戶體驗(yàn)成為了轉(zhuǎn)化率的直接推手。

持續(xù)打造用戶口碑，安吉爾將做的更多、更細(xì)。

用戶口碑的第一個維度是產(chǎn)品，通過自主核心技術(shù)的“加持”這一問題得以解決。

用戶口碑打造的第二個維度，是服務(wù)。服務(wù)管理的體系化、流程化和標(biāo)準(zhǔn)化，是安吉爾的另一個核心價值。

在服務(wù)管理的優(yōu)化上，我們提出以售前、售中、售后為三個節(jié)點(diǎn)，與用戶建立緊密聯(lián)系和互動，采取全流程跟蹤以保證產(chǎn)品的入戶使用效果。

實(shí)際上，凈飲水不僅僅是一個產(chǎn)品，而是一套用戶飲用水解決方案，這一點(diǎn)在整個行業(yè)已經(jīng)達(dá)成了共識。但如何真正的做成一套方案，在實(shí)際執(zhí)行中以每個家庭為單位都是一套非標(biāo)化的執(zhí)行方案，需要在裝修過程中與各方進(jìn)行緊密對接。

為此，售前服務(wù)環(huán)節(jié)最重要的一項(xiàng)是上門設(shè)計，了解用戶家中水路管線，同時與整裝設(shè)計師以及涉及到水電的各方達(dá)成一致，包括電線端口的預(yù)留、水管的尺寸以及最合理的安裝方位等等。我們會在各個專賣店設(shè)置專門的凈飲水顧問，采用專業(yè)的設(shè)計軟件參與到用戶的前裝環(huán)節(jié)。

專賣店的凈飲水顧問是有別于店長和銷售人員的新職位，新職能設(shè)置。凈飲水顧問需要全面，即全面了解品牌、產(chǎn)品和用戶需求。也需要更專業(yè)，在設(shè)計和施工中確保凈飲水產(chǎn)品與整體裝修的配合和融合。

第二，售中服務(wù)。尤其集中在施工、安裝和監(jiān)理進(jìn)程的跟進(jìn)，多跑現(xiàn)場，多與用戶溝通，協(xié)調(diào)配合現(xiàn)場各方，推進(jìn)凈飲水方案的落地進(jìn)程。

第三是售后服務(wù)。

售后服務(wù)方面除了常規(guī)圍繞產(chǎn)品維保之外，安吉爾將著重展開會員管理，通過各種形式的會員活動，與用戶保持持續(xù)的粘性和關(guān)系。售后服務(wù)是打造，且持續(xù)打造用戶口碑最重要的環(huán)節(jié)，也是整個安吉爾服務(wù)管理體系中最重要的“后綴”，對于整個品牌認(rèn)知和品牌價值的提升具有互動性、長久性和可持續(xù)性。

渠道力不斷提高渠道效率

熟悉安吉爾的業(yè)內(nèi)人士都非常清楚，在三十四年的品牌發(fā)展歷程中，安吉爾形成了一支優(yōu)秀的商家團(tuán)隊，伴隨并與品牌一起堅守市場、堅持初心。作為上游制造企業(yè)，安吉爾也在不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，向終端、向渠道輸出更具競爭力的產(chǎn)品，以及更有的放矢的營銷和渠道布局。

如果說產(chǎn)品力是品牌內(nèi)生動力，那終端形象的輸出則是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的更直接外在力。

最近兩年，我們在終端通過建立專賣店、旗艦店的形式，進(jìn)行品牌形象的持續(xù)升級，同時通過渠道側(cè)重比的調(diào)整，不斷引導(dǎo)代理商進(jìn)行渠道解構(gòu)，通過銷售端口的前移，不斷拉近與消費(fèi)用戶的距離。即“離用戶近些、更近些！”。

引導(dǎo)渠道升級，第一賦能是產(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)不僅不同家庭、不同客群對產(chǎn)品的需求各異，包括各個渠道對產(chǎn)品的需求也有著非常明顯的差異化。例如，專賣店的客群更傾向于全套凈飲水方案，注重品牌和產(chǎn)品的套系化；線上，尤其是家電垂直平臺對單品需求量更大；短視頻以及社交平臺，更注重產(chǎn)品的性價比以及顏值，等等。

針對不同渠道，我們制定了不同的產(chǎn)品投放和重點(diǎn)推廣策略，從全渠道視角給予代理商有針對性的引導(dǎo)，提高渠道轉(zhuǎn)化率。

渠道賦能的第二個重點(diǎn)，是對代理商運(yùn)營能力的賦能。

實(shí)際上，現(xiàn)在代理商已經(jīng)脫離了我們對傳統(tǒng)商家意義上的認(rèn)知，脫離了貿(mào)易時代的固有標(biāo)簽，現(xiàn)在的代理商開始直面用戶，通過化整為零的方式將代理職能轉(zhuǎn)化為運(yùn)營職能，運(yùn)營商更能貼切的反映現(xiàn)在的商家現(xiàn)狀。

為終端賦能先從為商家賦能開始。

我們在集團(tuán)內(nèi)部成立了總裁班，指導(dǎo)商家從運(yùn)營角度進(jìn)行綜合能力的提升，包括指導(dǎo)開店，從終端賣場到建材家居，從貿(mào)易批發(fā)到零售用戶，渠道在變、時代在變，品牌和商家群體也在同步轉(zhuǎn)變，但在轉(zhuǎn)變過程中，商家不是“一個人在戰(zhàn)斗”，而是在品牌依托下循序漸進(jìn)的向前走。而除了總裁班，我們也將進(jìn)行團(tuán)隊賦能，有針對性的輔助商家引進(jìn)管理團(tuán)隊，進(jìn)行運(yùn)營轉(zhuǎn)型。

與此同時，在品牌商家合作中，安吉爾采取開放態(tài)度，在建材家居渠道加大投入和推廣力度，一方面引導(dǎo)商家轉(zhuǎn)型。一方面在建材渠道空白市場，引入專業(yè)建材商，雙管齊下提質(zhì)增效。

“扶上馬，送一程”，是安吉爾為渠道賦能的最關(guān)鍵的一步，這涉及到商家最關(guān)注的盈利與否。具體為，前六個月是第一扶持期，我們爭取在廠商的共同努力下，保證店效的基本盈利，也就是讓新店在新環(huán)境中立足，并爭取第二階段店效翻一倍。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，集團(tuán)內(nèi)部成立了分公司+零售運(yùn)營+培訓(xùn)小分隊的形式，協(xié)助商家共同深挖當(dāng)?shù)貎麸嬎袌?。保證安吉爾品牌在優(yōu)勢市場的絕對領(lǐng)先，同時推進(jìn)在高潛市場的扶持和加速布局。

一直以來，安吉爾的品牌初心并沒有發(fā)生改變，做中國的高端凈水專家，做與商家共贏的專業(yè)化品牌。為了保持這一品牌初心，我們愿意嘗試并推進(jìn)各種有效改變。