第三方點(diǎn)評(píng)對(duì)旅游者餐飲消費(fèi)行為影響研究

鄭 建， 宋紅娟

(海南熱帶海洋學(xué)院 旅游學(xué)院， MTA教育中心， 海南 三亞 572022)

在全域旅游的背景下，旅游目的地的餐飲品牌形象打造越來(lái)越得到重視[1]。隨著中國(guó)移動(dòng)技術(shù)的普及，移動(dòng)營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷等已成了主力營(yíng)銷的方式[2]。大眾點(diǎn)評(píng)App是一款集瀏覽、預(yù)定、購(gòu)買、導(dǎo)航及評(píng)價(jià)于一體的第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，因其具有到店簽到、付款優(yōu)惠、用后評(píng)價(jià)等功能，且用戶評(píng)價(jià)為匿名評(píng)價(jià)，被評(píng)價(jià)店家無(wú)權(quán)修改、無(wú)法追蹤點(diǎn)評(píng)者等因素，一定程度上保證了點(diǎn)評(píng)的客觀性和豐富性，被眾多旅游者用來(lái)尋找旅游目的地“靠譜”途徑。隨著中國(guó)跨省市、跨區(qū)域旅游業(yè)逐步回穩(wěn)，旅游目的地餐飲品牌形象新一輪構(gòu)建已經(jīng)開始。第三方點(diǎn)評(píng)App的點(diǎn)評(píng)形象、商家排序及產(chǎn)品展示的飽滿度等，對(duì)于旅游者餐飲消費(fèi)行為的影響起到關(guān)鍵作用，旅游者的消費(fèi)行為都將會(huì)產(chǎn)生一定影響。

因此，本文探討旅游目的地餐飲品牌如何利用網(wǎng)評(píng)App構(gòu)建良好的品牌形象，增強(qiáng)與旅游者之間的互動(dòng)交流，幫助旅游者低成本、高效率地實(shí)現(xiàn)對(duì)商家的全面認(rèn)知，建立品牌的信任度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)旅游者餐飲消費(fèi)行為信心，最終實(shí)現(xiàn)把旅游者消費(fèi)決策行為完成在旅游者未到達(dá)、甚至旅行啟程前，從而培育餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低營(yíng)銷成本。

1 相關(guān)研究綜述

國(guó)外有關(guān)第三方點(diǎn)評(píng)的研究要早于中國(guó)。國(guó)外研究一般圍繞著第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的可靠度、點(diǎn)評(píng)信息的研究展開。國(guó)內(nèi)學(xué)者基于第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的研究較少。國(guó)內(nèi)學(xué)者更感興趣于相關(guān)網(wǎng)站的點(diǎn)評(píng)意愿、在線評(píng)論的使用意愿等。國(guó)內(nèi)的眾多學(xué)者更多的是基于現(xiàn)有網(wǎng)站下的評(píng)論內(nèi)容，對(duì)其進(jìn)行整理、批注，來(lái)尋找相關(guān)的規(guī)律模型[3-5]，然后根據(jù)相關(guān)的理論思想構(gòu)建模型，最后加以驗(yàn)證。第三方點(diǎn)評(píng)是在線點(diǎn)評(píng)的一種，基于研究目的和研究對(duì)象，主要指消費(fèi)者借由第三方Apps發(fā)布的有關(guān)商家及其產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)信息。由于其發(fā)布成本低、匿名性及不可篡改等特點(diǎn)，最大限度地保證了信息的真實(shí)性，從另一角度匿名的特點(diǎn)也一定程度降低了其真實(shí)性[6]。雖然線上、線下評(píng)論都有較強(qiáng)的交互性和傳播性[7]，但由于網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，線上評(píng)論更具廣泛性和時(shí)效性[8]，影響力也更大。所以第三方點(diǎn)評(píng)更具有研究?jī)r(jià)值。以餐飲業(yè)為首的體驗(yàn)消費(fèi)行業(yè)，受第三方點(diǎn)評(píng)的影響更加突出。隨著5G技術(shù)的應(yīng)用及普及，點(diǎn)評(píng)手段(文字、圖片、視頻)更加豐富多樣，這些來(lái)自第三方的評(píng)論必將左右消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)決策[1,9-10]。

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，點(diǎn)評(píng)的形式越來(lái)越多樣，目前大部分學(xué)者都是基于霍夫蘭德所提出的基于信息傳播過程中的說(shuō)服模型，從App的可靠度、內(nèi)容的可信度、使用者的不同因素去考量。本文在借鑒前人研究的結(jié)果之上，結(jié)合新時(shí)代下旅游者消費(fèi)行為的特點(diǎn)加以適當(dāng)改進(jìn)，并專注于第三點(diǎn)評(píng)對(duì)旅游者餐飲消費(fèi)行為的研究。本文的創(chuàng)新之處在于擺脫了以往學(xué)者以第三方網(wǎng)站網(wǎng)評(píng)內(nèi)容作為信息采集的主要來(lái)源，而是依照大眾點(diǎn)評(píng)App的點(diǎn)評(píng)規(guī)則，設(shè)置相應(yīng)的變量問項(xiàng)，以大眾點(diǎn)評(píng)App旅游者用戶作為被調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行逆向分析，保證了結(jié)果的可利用性和準(zhǔn)確性。

2 模型建立與變量分析

2.1 模型構(gòu)建

為了確保模型的效度，借鑒以往文獻(xiàn)中應(yīng)用過的研究理論來(lái)確定因變量和自變量，并構(gòu)建以下各變量關(guān)系的模型(圖1)。

依據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)App設(shè)置的點(diǎn)評(píng)規(guī)則，挖掘出綜合評(píng)分、人均單價(jià)、網(wǎng)評(píng)內(nèi)容、網(wǎng)評(píng)數(shù)量、網(wǎng)評(píng)形式、網(wǎng)評(píng)時(shí)效性6個(gè)因素，從6個(gè)因素中依據(jù)研究的目的提取出App可信度、App點(diǎn)評(píng)數(shù)量以及App點(diǎn)評(píng)內(nèi)容3個(gè)大因素統(tǒng)稱為第三方點(diǎn)評(píng)App的測(cè)量問項(xiàng)來(lái)源。通過3個(gè)維度來(lái)分析旅游者餐飲消費(fèi)行為情感反應(yīng)的影響。然后將情感反應(yīng)作為因變量，旅游者餐飲消費(fèi)行為作為自變量再次進(jìn)行研究。

2.2 測(cè)量變量

2.2.1 App可信度

大眾點(diǎn)評(píng)App的可信度指的是用戶對(duì)該款A(yù)pp所提供的相關(guān)信息的信賴程度、使用頻次以及傳播轉(zhuǎn)介意愿等。由于大眾點(diǎn)評(píng)App獨(dú)特的評(píng)價(jià)規(guī)則，從根本上加大了商家做假的成本，從根本上保證了該款A(yù)pp的可信度。但由于小紅書等筆記撰寫類App的崛起，對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)的廣泛接受程度也帶來(lái)了一定的沖擊。本文寫作時(shí)大眾點(diǎn)評(píng)App依然是第三方點(diǎn)評(píng)App頭部App。

2.2.2 點(diǎn)評(píng)數(shù)量

點(diǎn)評(píng)數(shù)量是指該店鋪在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上被點(diǎn)評(píng)的總數(shù)。由于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的網(wǎng)評(píng)規(guī)則限制，所以“網(wǎng)評(píng)數(shù)”也代表了“購(gòu)買數(shù)”，網(wǎng)評(píng)總數(shù)越大表明店鋪熱度越高，更重要的是也代表了店鋪的綜合評(píng)分等因素越客觀[11]。所以網(wǎng)評(píng)總數(shù)對(duì)旅游者的消費(fèi)行為也有較大影響。

2.2.3 網(wǎng)評(píng)內(nèi)容

網(wǎng)評(píng)內(nèi)容是指顧客用餐完畢后依據(jù)自身消費(fèi)的體驗(yàn)對(duì)商家做出的客觀評(píng)論。網(wǎng)評(píng)內(nèi)容一般會(huì)受菜品、服務(wù)、衛(wèi)生程度等多方因素影響，由于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的規(guī)則約束，只有到店方可簽到，購(gòu)買才能評(píng)價(jià)，且為匿名評(píng)價(jià)，商家無(wú)法追溯、不可更改，這也是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的網(wǎng)評(píng)內(nèi)容被“信賴”的前提[12]。網(wǎng)評(píng)內(nèi)容對(duì)瀏覽者有較豐富的展示，對(duì)潛在的消費(fèi)者有巨大的行為影響力。

2.2.4 情感反應(yīng)

情感反應(yīng)是指通過第三方點(diǎn)評(píng)App旅游者消費(fèi)后，旅游者對(duì)餐飲消費(fèi)體驗(yàn)所在商家的情感反應(yīng)。在現(xiàn)有的文獻(xiàn)研究中，與情感反應(yīng)相關(guān)聯(lián)的研究有對(duì)商家的認(rèn)可度、產(chǎn)品的認(rèn)可度、品牌態(tài)度等[14]，可以發(fā)現(xiàn)過往的研究更多的是對(duì)品牌相關(guān)概念理解，而在當(dāng)下全域旅游背景下旅游者餐飲消費(fèi)行為的研究，更多的是基于體驗(yàn)前后，大眾點(diǎn)評(píng)App旅游者用戶自身的情感變化。該情感的變化包含了對(duì)商家以及對(duì)該款A(yù)pp的信賴程度的情感變化。

2.2.5 購(gòu)買行為

購(gòu)買行為專指旅游者在餐飲消費(fèi)過程中的購(gòu)買行為，是指旅游者在旅游目的地尋找、選擇、購(gòu)買以及使用所需商品或服務(wù)的行為。在當(dāng)前營(yíng)銷渠道下，旅游者在進(jìn)入陌生目的地之前和之后，一定程度上都會(huì)選擇通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尋找自己所需的商品或服務(wù)是對(duì)陌生環(huán)境提前安排的需要，也是在陌生環(huán)境中獲取有用信息最高效、最可靠的途徑。

2.2.6 傳播行為

消費(fèi)者傳播行為是消費(fèi)者消費(fèi)后的一種反應(yīng)。消費(fèi)者傳播行為更多的是表現(xiàn)在消費(fèi)后所獲服務(wù)或商品的品質(zhì)超出/低于預(yù)期，據(jù)此作出正向/負(fù)向傳播的行為[14]。

3 研究設(shè)計(jì)與假設(shè)

3.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

在現(xiàn)有文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，依托大眾點(diǎn)評(píng)規(guī)則，實(shí)地走訪三亞多家主要以游客為受眾的餐飲企業(yè)，訪問業(yè)內(nèi)人士，聽取建議，并尋求了導(dǎo)師指導(dǎo)，多次修改后形成問卷初稿，并將該問卷發(fā)放到用戶測(cè)試后形成問卷終稿。通過問卷調(diào)查方式測(cè)定旅游者中大眾點(diǎn)評(píng)用戶在受到點(diǎn)評(píng)影響后，其對(duì)旅游目的地餐飲消費(fèi)行為的影響。

選取旅游者中大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)用戶為調(diào)查對(duì)象，問卷發(fā)放主要針對(duì)三亞市“椰小雞”品牌店的網(wǎng)絡(luò)到店游客，其中一部分線下游客將被要求瀏覽15～30 min大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)后填寫問卷，被測(cè)試者須為行為能力人，同時(shí)有較豐富的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)并了解第三方點(diǎn)評(píng)規(guī)則。問卷調(diào)查采取隨機(jī)抽樣調(diào)查方法，受試者在掃描問卷二維碼后，以電子形式線上填寫回收。選取三亞市三亞灣、大東海、亞龍灣、海棠灣4個(gè)游客聚集區(qū)6家椰小雞·椰子雞店作為問卷發(fā)放場(chǎng)所，通過實(shí)地發(fā)放線上回收形式，共訪問游客不少于300組，最終整理回收問卷242份，梳理檢測(cè)去除所有的無(wú)效問卷7份之后，最終用于本次數(shù)據(jù)分析的有效完整問卷235份。

3.2 問卷預(yù)調(diào)研

問卷正式發(fā)放前，對(duì)初始的問卷進(jìn)行了椰小雞內(nèi)部員工50組小規(guī)模的預(yù)調(diào)研，并在初步測(cè)試調(diào)研階段根據(jù)實(shí)際情況對(duì)問卷量表進(jìn)行信度和效度分析。檢測(cè)問卷語(yǔ)義是否清晰，力求表達(dá)準(zhǔn)確，符合本次調(diào)查的規(guī)范。最后根據(jù)信度、效度分析的結(jié)果對(duì)問項(xiàng)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。結(jié)果顯示Cronbach α系數(shù)為0.977，大于0.7；對(duì)CITC值的分析發(fā)現(xiàn)，各CITC值均大于0.4。據(jù)此可知本問卷數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高。與此同時(shí)使用KMO 和 Bartlett 檢驗(yàn)進(jìn)行效度驗(yàn)證，最終得出KMO值0.985，大于0.8，研究數(shù)據(jù)效度非常好。此問卷數(shù)據(jù)可以進(jìn)行下一步的分析。

3.3 提出假設(shè)

依據(jù)研究方法及研究目的結(jié)合2.1節(jié)所提出的研究模型，再借鑒前人研究的基礎(chǔ)之上，提出研究假設(shè)，見表1。

表1 研究假設(shè)

4 數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)

所有的樣本描述性統(tǒng)計(jì)匯總見表2。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

從表2可以看出，樣本男女比例基本一致，由于調(diào)查環(huán)境及使用意愿的影響，大眾點(diǎn)評(píng)App 20～40歲年輕群體使用較多，從學(xué)歷分配來(lái)看比較平均。收入水平較高符合三亞市高消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)情況。

4.2 數(shù)據(jù)分析

4.2.1 信度分析

借由SPSS22.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，信度分析結(jié)果見表3。

由表3可以看出，自變App可靠度、點(diǎn)評(píng)數(shù)量、點(diǎn)評(píng)內(nèi)容的α系數(shù)均在0.7以上，情感變化該項(xiàng)變量以及因變量使用意愿量表的α系數(shù)也都在 0.7 以上。由以上結(jié)論可以說(shuō)明量表可信度較高，可進(jìn)行下一步的分析。

表3 Cronbach信度分析結(jié)果

4.2.2 效度分析

4.2.2.1 KMO值和 Bartlett 球形檢驗(yàn)分析

如表4所示，樣本KMO系數(shù)為0.984，巴特萊特球體檢驗(yàn)顯著；巴特萊特球體檢驗(yàn)的顯著性概率為 0.000，小于 0.001，因子分析的效果比較好。

表4 效度分析結(jié)果

4.2.2.2 因子分析

因子分析結(jié)果見表5，由表中數(shù)據(jù)可以獲取所知該項(xiàng)研究中的測(cè)量題項(xiàng)因子載荷大于0.5，與此同時(shí)各項(xiàng)的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率也全部大于了50%，這就表示此項(xiàng)研究調(diào)查的問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。綜合來(lái)看，對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)可以進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

表5 因子載荷分析結(jié)果

4.2.3 變量間相關(guān)性檢驗(yàn)

該項(xiàng)調(diào)查研究的將自變量App可靠度、點(diǎn)評(píng)數(shù)量、點(diǎn)評(píng)內(nèi)容分別與因變量旅游和消費(fèi)行為做回歸分析，結(jié)果見表6。變量App可靠度、點(diǎn)評(píng)數(shù)量、點(diǎn)評(píng)內(nèi)容、情感反應(yīng)、消費(fèi)行為各維度之間的變量關(guān)系都在0.01水平上呈正相關(guān)顯著，變量間相關(guān)系數(shù)大于0.5，各個(gè)變量之間有很強(qiáng)的相關(guān)性，適合做回歸分析。

表6 相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

4.3.1 回歸分析

根據(jù)前文做的相關(guān)檢測(cè)，問卷數(shù)據(jù)完全適合做回歸分析，接下來(lái)把App可靠度、點(diǎn)評(píng)數(shù)量、點(diǎn)評(píng)內(nèi)容作為自變量分別與中介變量情感反應(yīng)以及因變量旅游者餐飲消費(fèi)行為做相關(guān)回歸分析。

從表7可知，將App可靠度、點(diǎn)評(píng)內(nèi)容、點(diǎn)評(píng)數(shù)量3個(gè)維度的選項(xiàng)作為自變量，而把旅游者餐飲消費(fèi)行為作為因變量，然后對(duì)以上數(shù)據(jù)進(jìn)行線性回歸分析，可知R2為0.896，這就說(shuō)明了App可靠度、點(diǎn)評(píng)內(nèi)容、點(diǎn)評(píng)數(shù)量3個(gè)變量項(xiàng)可以解釋消費(fèi)行為的89.6%變化原因。對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)模型通過F檢驗(yàn)(F=663.696，P=0.000<0.05)，也即說(shuō)明模型構(gòu)建有意義，也就是說(shuō)假設(shè)H1和H2均成立。

表7 線性回歸分析結(jié)果

4.3.2 情感反應(yīng)中介作用檢驗(yàn)

從表8可知，模型R2為0.917，意味著點(diǎn)評(píng)內(nèi)容情感反應(yīng)、點(diǎn)評(píng)數(shù)量情感反應(yīng)、App可靠度情感反應(yīng)可以解釋消費(fèi)行為的91.7%變化原因。引入情感反應(yīng)中介變量后，自變量因素對(duì)因變量消費(fèi)行為的影響從89.5%上升至91.7%，由此可以證明中介變量情感反應(yīng)的作用，可以證明H3、H4、H5均成立。

表8 中介作用分析結(jié)果(n=235)

4.3.3 路徑分析

變量間路徑分析如圖2所示。

圖2 變量間路徑分析

4.4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)以上的分析可以得出表9中的結(jié)論。

表9 假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

5 結(jié)論建議與不足

5.1 結(jié)論建議

以大眾點(diǎn)評(píng)App為代表的第三方點(diǎn)評(píng)軟件對(duì)旅游者餐飲消費(fèi)行為有著較大的影響。三亞市作為海南國(guó)際旅游島發(fā)展旅游業(yè)踐行自貿(mào)港建設(shè)的排頭兵城市，依托優(yōu)越的旅游資源優(yōu)勢(shì)，可以借助第三方點(diǎn)評(píng)軟件的引流優(yōu)勢(shì)，指導(dǎo)餐飲企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)紅店鋪，提高推廣營(yíng)銷費(fèi)用的費(fèi)效比。與此同時(shí)隨著點(diǎn)評(píng)軟件越來(lái)越豐富，點(diǎn)評(píng)App在消費(fèi)者做決策時(shí)受信賴程度也有所不同。然而以大眾點(diǎn)評(píng)App為代表的第三方點(diǎn)評(píng)軟件的逐步發(fā)展，越來(lái)越多的問題擺在了商戶和用戶之間，例如一些商家違規(guī)刷好評(píng)、刷評(píng)分、競(jìng)價(jià)區(qū)域排名等，另外一方面部分用戶惡意差評(píng)的行為商家無(wú)法申訴，只能無(wú)奈接受損失等給商家和用戶帶來(lái)了一定的使用滿意度、可信度。

商家在理性看待以上不足之處的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)更加積極地做好第三檔點(diǎn)評(píng)App的營(yíng)銷活動(dòng)。

1)積極鼓勵(lì)旅游消費(fèi)者分享在自家商鋪中的消費(fèi)真實(shí)體驗(yàn)，鼓勵(lì)他們多形式分享自己關(guān)于本店產(chǎn)品、服務(wù)、商家位置等信息，構(gòu)建商家自己的立體形象。對(duì)于給予點(diǎn)評(píng)的客戶以買單優(yōu)惠或贈(zèng)送產(chǎn)品。

2)商家應(yīng)當(dāng)積極地維護(hù)店鋪?zhàn)陨淼狞c(diǎn)評(píng)內(nèi)容，對(duì)于積極點(diǎn)評(píng)要及時(shí)回復(fù)并表示感謝；對(duì)于善意差評(píng)要正面應(yīng)對(duì)，有則改之無(wú)則加勉；對(duì)于惡意差評(píng)要敢于向平臺(tái)向大眾用戶闡述清楚真實(shí)情況。

5.2 存在的不足

該項(xiàng)調(diào)查研究中取得了和最初預(yù)期基本一致的研究成果，但研究仍然存在一定的局限性。

1)問卷調(diào)查樣本。研究對(duì)象主要鎖定在了“椰小雞·椰子雞”，這一選擇就已經(jīng)控制了商家的品牌形象，調(diào)查對(duì)象且都為堂食對(duì)象，能保證被調(diào)查者是旅游者的身份，但同時(shí)也有對(duì)App給予較高評(píng)價(jià)，有誘導(dǎo)作用。這樣對(duì)結(jié)果的預(yù)期有一定的影響，后期應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大調(diào)查人群，增強(qiáng)研究的普遍意義。

2)調(diào)查問卷維度。問卷調(diào)查研究設(shè)計(jì)選取了App可靠度、點(diǎn)評(píng)數(shù)量、點(diǎn)評(píng)內(nèi)容3個(gè)維度，從查閱文獻(xiàn)的情況來(lái)看，前人的研究中就已經(jīng)有了很多研究維度可以探討，可以考慮的維度還有很多，所以依然可以進(jìn)行更豐富的研究來(lái)加強(qiáng)研究結(jié)果的說(shuō)服力。