文化認同背景下消費者國潮運動品牌購買意愿研究
——以李寧品牌為例

胡城城 沈澤梅

（重慶工程學院，重慶 400056）

引 言

李寧被稱為“中國體育第一國貨品牌”，但在2010年品牌重塑之后，李寧公司出現(xiàn)了嚴重問題。其在2018年以“中國李寧”為主題，為產(chǎn)品注入了中國元素，重歸國內(nèi)頂尖民族品牌之列。文化認同的回歸是歷史必然，也是“國潮”運動的底色。而“國潮”這一理念出現(xiàn)得比較遲，許多商家和消費者對其的了解并不夠，易與“復古”“中國風”等其他概念混淆，且目前學術(shù)界對其的研究較少。

本研究基于文化認同背景，從消費行為學的角度研究消費者對李寧的購買意愿，引入文化認知及文化情感兩個變量，對TPB模型和MOA模型進行整合，探討哪些因素影響消費者對李寧品牌的購買意愿，以及這些因素在何種程度上產(chǎn)生了影響，以期為李寧企業(yè)提供經(jīng)營參考。

一、理論假設(shè)

（一）成就動機與購買意愿

葉仁敏（1992）認為，成就動機是一種相對穩(wěn)定的心理特征，在不同的情景環(huán)境下，會表現(xiàn)出或正向或負向的期望。張德、赫文彥（2001）認為，成就動機是使人為了實現(xiàn)一定的目的而主動地、堅持地完成活動的內(nèi)在動力。郭進（2020）認為，成就動機是追求進步與成功的一系列心理特征與相應外在行為的特征表現(xiàn)。彭博、王術(shù)峰（2020）證明了成就動機對購買意愿產(chǎn)生積極的影響，起到正向的調(diào)節(jié)作用。

對于那些受文化因素積極影響更深的消費者來說，他們更愿意去完成內(nèi)心對文化認同的動機，對滿意的體現(xiàn)更加強烈。因此本文引入成就動機變量并提出假設(shè)如下。

H1：成就動機對購買意愿產(chǎn)生積極影響。

（二）文化認知、文化情感與成就動機、主觀規(guī)范

謝玄暉、徐笑非（2020）認為，文化認知是借助認知科學理論，針對文化信息接收和加工過程的解析。陳小琴等（2020）認為，認知是以個體對客體所持有的信念或知識為基礎(chǔ)的，情感以認知為依據(jù)。賈衍菊（2018）認為，情感是人對客觀事物是否符合自己需要所做出的一種心理反應，她支持了旅游者行為中“認知—情感—行為”序貫發(fā)生的動態(tài)過程。

在文化認同的影響下，消費者對文化的感知越加強烈。李寧掀起國潮風尚，利于人們對李寧文化的認知與情感的增強，在認知與情感的共同帶動下，人們的主觀規(guī)范性、購買內(nèi)在動力增強。因此，本文引入文化情感、文化認知變量并提出假設(shè)如下。

H2：文化認知對成就動機產(chǎn)生積極影響。

H3：文化認知對主觀規(guī)范產(chǎn)生積極影響。

H4：文化情感對成就動機產(chǎn)生積極影響。

H5：文化情感對主觀規(guī)范產(chǎn)生積極影響。

（三）主觀規(guī)范與成就動機、購買意愿

趙斌等（2020）認為，主觀規(guī)范是個體在決策是否執(zhí)行某特定行為時感知到的社會壓力。黃杰（2013）認為，主觀規(guī)范是當個體開展某種特定行為時所感受到的外界壓力。楊強等（2015）證實了主觀規(guī)范作為購買意愿的部分中介因素對購買行為產(chǎn)生正向影響。何仲（2006）證實了主觀規(guī)范也是由每個規(guī)范信念和相應遵從動機之積的總和作為間接測量指標的。

基于以上可知，消費者在環(huán)境的變化下，會相應產(chǎn)生一定的積極壓力，特別是在受到網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的影響下，人們對產(chǎn)品的購買動力與意愿更加明確和強烈。因此，本研究認為主觀規(guī)范會對消費者的意愿、動機產(chǎn)生影響，由此引入主觀規(guī)范變量并提出假設(shè)如下。

H6：主觀規(guī)范對購買意愿產(chǎn)生積極影響。

H7：主觀規(guī)范對成就動機產(chǎn)生積極影響。

二、研究設(shè)計

本研究以問卷調(diào)查法對數(shù)據(jù)進行收集，并參考相關(guān)理論研究量表，結(jié)合消費者在文化認同背景下購買國潮品牌的意愿進行修改設(shè)計（圖1）。問卷包括三部分：首先是過濾題，用于篩選不符合本研究的問卷；第二部分為包含20個題項的量表，所有問題項都是采用李克特7級量表（表1）來衡量的；第三部分數(shù)據(jù)用于人口統(tǒng)計學（表2）。本研究發(fā)放問卷以50份進行預調(diào)研，最后結(jié)合預調(diào)研結(jié)果形成問卷的終稿。

表1 指標及其來源

表2 人口統(tǒng)計

圖1 研究模型

本研究主要通過方便抽樣法及滾雪球抽樣法，在網(wǎng)上利用QQ和微信等社交軟件收集數(shù)據(jù)，問卷最終共回收504份。經(jīng)過人工篩選，剔除填否的、自相矛盾的問卷，最終留下450份有效問卷，有效率為89 %，接著開始進行統(tǒng)計分析。

三、模型分析與結(jié)果

本研究運用了Smart PLS軟件進行數(shù)據(jù)分析，在Smart PLS軟件中進行建模，包含5個變量，其分別對應4個指標。本研究在測試結(jié)構(gòu)模型所描述的結(jié)構(gòu)關(guān)系之前，對測量模型的有效性進行了評估。

（一）信效度檢驗

模型的內(nèi)部一致性通過組合信度（CR）值和Cronbach’s α值進行評估，由表3可見5個變量的CR值在0.912～0.954的范圍內(nèi)，均高于0.7，且Cronbach’s α值在0.869～0.936的范圍內(nèi)，均超過0.7，據(jù)此得出測量模型的內(nèi)部一致性確認通過。由表3可見20個測量項的因子載荷值的范圍為0.729～0.925，Chin提出標準化因子載荷量最理想應大于0.70，因此研究認為測量項通過評估。

表3 信度分析

聚合效度通過平均變異抽取量（AVE）進行評估，從表3得出各因子的AVE在0.722～0.839之間，均超過0.5，據(jù)此模型的收斂效度得以確認評估。同時為了評估區(qū)分效度，檢查AVE平方根和變量之間的相關(guān)性可見表4，整個測量模型的區(qū)分效度得以確認通過。

表4 區(qū)分效度

（二）路徑分析與假設(shè)檢驗

用Bootstrapping方法計算各路徑系數(shù)的T統(tǒng)計量，檢驗路徑系數(shù)估計的顯著性水平見表5?？傻寐窂较禂?shù)通過了相應的顯著性水平檢驗，進一步說明模型結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性很好。

表5 路徑分析與檢驗結(jié)果

四、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論與建議

本研究基于文化認同背景下研究消費者對李寧的購買意愿，引入文化認知及文化情感兩個變量，將主觀規(guī)范和成就動機用作中介變量，對TPB模型和MOA模型進行整合，結(jié)合問卷進行了實證研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)成就動機和主觀規(guī)范都對購買意愿有著顯著正向的影響。其中，文化認知與文化情感對兩個中介變量的影響也較顯著（圖2）?；趯嵶C研究，結(jié)合本文研究結(jié)果，筆者得出一些建議，僅供參考。

圖2 路徑分析與檢測結(jié)果

1.加強顧客文化認知，形成品牌知識

面對不斷發(fā)展的服飾行業(yè)，消費者面對商品的選擇更加多元化，因此必須滿足消費者的多樣化需求。首先，建議企業(yè)注重品牌形象的塑造，擴寬宣傳渠道，加強線上線下的流通互動，及時更新品牌信息；其次，通過良好的口碑傳播，傳遞更多關(guān)于李寧服飾的信息，讓顧客得到感官刺激并達成對產(chǎn)品的熟悉感和文化認同。

2.增強消費者情感能動性

注重企業(yè)品牌內(nèi)容可以給消費者帶來更多的情感色彩，利于引起消費者的興趣。建議企業(yè)對產(chǎn)品的服務進行有效的優(yōu)化，增加文化情感色彩，傳遞李寧文化。針對線上的咨詢服務，建議優(yōu)化客服的服務形式，使消費者的尊重需求得到滿足；針對線下的購買服務，建議企業(yè)加強對銷售人員的培訓，讓顧客對李寧品牌的服務感到滿意，進而使顧客接受到李寧的文化，增強顧客對李寧的購買意愿。

3.增強顧客的主觀能動性

要不斷增加推廣宣傳活動，使消費者的主觀能動性得到發(fā)揮，打開市場需求。面對4.0時代，人們的專注力嚴重下降，建議企業(yè)多組織線下線上活動，讓其品牌能夠時刻存在于人們的視野中，從而讓消費者愿意主動了解品牌，并且參加活動。目前，互聯(lián)網(wǎng)“帶貨”勢力在不斷擴張，而所有的購買都可以被引導，建議企業(yè)建設(shè)自身品牌IP，讓消費者能夠聯(lián)動自身的消費愛好，將其聯(lián)系到對品牌的主觀認知上。

4.強化和延伸顧客的成就動機

在社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展下，消費者的需求變化也在不斷地加速，這使得顧客對不同的需求有著不同強度的內(nèi)在動機，企業(yè)可以不斷地進行主動干預，強化消費者的成就動機?？梢宰岊櫩椭鲃訁⑴c到企業(yè)產(chǎn)品、服務設(shè)計及開發(fā)環(huán)節(jié)，讓消費者成為商品價值的共同創(chuàng)造者，提升消費者的成就感。

（二）創(chuàng)新與貢獻

本研究立足實證研究，嘗試通過文化認知、文化情感及成就動機對TPB模型進行整合，探討哪些因素影響消費者對李寧品牌產(chǎn)品的購買意愿。本研究的貢獻在于：第一，國內(nèi)外諸多研究已探討過有關(guān)購買意愿的許多問題，但是對在文化認同背景下的購買意愿影響因素的研究較少，考慮到購買“潮牌”服飾年輕化，且國內(nèi)消費群體中青年人居多的特點，本文將研究對象主要聚焦于青年群體上，針對此研究范圍，增加實證證據(jù)；第二，TPB模型自提出以來，在模型整合上的相關(guān)研究較少，本研究在文化認同背景下，結(jié)合文化認知和文化情感，把主觀規(guī)范和成就動機作為各自變量與因變量的中介變量進行研究，從而有針對地提出企業(yè)服務的參考建議。

（三）不足與展望

盡管本研究力求嚴謹，但仍存有限制：第一，從問卷調(diào)查方面看，因現(xiàn)實條件的限制，采用的是非隨機抽樣方法，數(shù)據(jù)代表性較低；第二，從測量項上看，量表精確度把握不足，部分填寫者有著理解上的歧義；第三，從模型構(gòu)建看，能夠影響消費者購買意愿的因素還涉及很多，其他的變量可能更具研究意義，而此研究未能涉及?；谝陨喜蛔?，未來的展望：首先，在調(diào)查階段使用最后的數(shù)據(jù)更具有代表性的方法進行調(diào)研；其次，引入其他新變量，找到特定因素對模型進行優(yōu)化，使其更具解釋性；最后，研究可基于此模型，可將調(diào)節(jié)變量等因素加入對消費者購買意愿影響因素的探討，這將是一大很有意義的創(chuàng)新。