中國跨國企業(yè)海外經(jīng)營的國際公關(guān)視角分析式
——以小米在印度市場發(fā)展為例1

文 陳曦 王家輝

小米公司成立于2010年，IDC所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小米2020年第三季度以占全球市場份額25%的成績成為當(dāng)季度全球出貨量最高的智能手機(jī)廠商，探索出了一條成功的全球化發(fā)展之路。小米自2014年進(jìn)入印度市場以來的不斷精耕細(xì)作，更是小米公司國際化進(jìn)程得以迅速推進(jìn)的重要因素之一。本文將基于國際公共關(guān)系的視角，運(yùn)用企業(yè)國際公共關(guān)系戰(zhàn)略，系統(tǒng)分析小米在印度市場取得成功的深層原因，為更多中國企業(yè)“走出去”進(jìn)程提供有益的借鑒和參考。

一、小米進(jìn)入印度市場的國際公關(guān)戰(zhàn)略選擇

一般意義上的國際公共關(guān)系，是指政府、企業(yè)等組織通過國際信息傳播及其他有影響力的活動與其他國家的公眾進(jìn)行充分互動交流，以增進(jìn)本組織與外國公眾之間的了解和互信，維護(hù)和發(fā)展本組織的國際形象。而具體到企業(yè)國際公共關(guān)系，則是指企業(yè)通過調(diào)查研究、分析策劃、具體執(zhí)行、分析評估等方式，充分運(yùn)用公共關(guān)系的方法、原理和技巧，獲得外國公眾的信賴與認(rèn)同，進(jìn)而優(yōu)化企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品營銷、協(xié)調(diào)公共關(guān)系并提升企業(yè)競爭力的一種手段。2張海良.企業(yè)國際化的公共關(guān)系管理[A].中國武漢決策信息研究開發(fā)中心、決策與信息雜志社、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院.“決策論壇——科學(xué)決策的理論與方法學(xué)術(shù)研討會”論文集（上）[C].中國武漢決策信息研究開發(fā)中心、決策與信息雜志社、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院:《科技與企業(yè)》編輯部，2015:3.

在具體實(shí)踐中，企業(yè)國際公共關(guān)系戰(zhàn)略主要包括宣傳型、服務(wù)型、維持型、合作型、糾錯型、溝通型、社會價值型與協(xié)調(diào)型等多種操作策略。不同類型的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略組合為企業(yè)與其他利益相關(guān)者之間搭建了溝通的橋梁與平臺，也為企業(yè)塑造良好的國際公共關(guān)系提供了豐富有效的路徑選擇。3蘇惠芳.公共關(guān)系在中國企業(yè)品牌國際化中的應(yīng)用研究[J].企業(yè)改革與管理，2016(02):22.

宣傳型國際公關(guān)戰(zhàn)略

小米在印度的宣傳戰(zhàn)略主要可分為線上和線下兩部分。在線上，小米專門建立了印度官網(wǎng)www.mi.com/in/，以便在印度線上推廣其產(chǎn)品和服務(wù)。同時，小米積極通過Facebook、Twitter等社交平臺賬號圍繞小米產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，借助平臺的用戶基礎(chǔ)不斷豐富其客戶資源。具體來看，小米于2014年7月在其Twitter平臺專門建立針對印度市場的賬號“MiIndia”，截至2021年3月5日該賬號共發(fā)布推文1.5萬條，內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品推介、廣告投放、用戶交流互動等，收獲關(guān)注者113.4萬人次。3蘇惠芳.公共關(guān)系在中國企業(yè)品牌國際化中的應(yīng)用研究[J].企業(yè)改革與管理，2016(02):22.在線下，小米則主要通過投放宣傳片、購買“The Times of India”等當(dāng)?shù)刂髁鲌罂念^版頭條、邀請明星代言等方式多層次開展本土化宣傳活動。憑借打通線上線下兩條宣傳線，小米的銷售渠道得以迅速拓寬。

合作型國際公關(guān)戰(zhàn)略

合作型國際公關(guān)戰(zhàn)略指與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)甚至是競爭對手開展雙向互利的合作，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營，擴(kuò)大市場份額。進(jìn)入印度市場初期，小米主要借助B2C電商直銷模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，通過與Flipkart、Amazon、Snapdeal及Paytm等印度本土的主流電商平臺開展合作，小米的銷量和知名度迅速上升。此外，小米還與當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī)經(jīng)銷商開展合作，不斷拓展復(fù)合型銷售渠道。截至2019年，已有1500多家品牌銷售店與小米公司達(dá)成合作，作為“小米優(yōu)選合作伙伴”為小米公司代銷產(chǎn)品。4Twitter:XiaomiIndia，https://mobile.twitter.com/XiaomiIndia

服務(wù)型國際公關(guān)戰(zhàn)略

以用戶為核心，為用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，是服務(wù)型國際公關(guān)戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。在品牌戰(zhàn)略方面，小米在印度將“Mi”和“Redmi”兩個品牌進(jìn)行戰(zhàn)略拆分，前者主攻高端市場，售價集中在2萬盧比以上（約合人民幣1700元），而后者則主要在中低端市場發(fā)力。產(chǎn)品線的合理劃分和獨(dú)立運(yùn)營能夠以價格篩選的方式進(jìn)行用戶分層，以滿足不同用戶群體的多樣性需求。

同時，小米也積極適應(yīng)印度消費(fèi)者偏好于現(xiàn)金交易的特點(diǎn)，著力布局線下市場。截至2021年3月5日，小米在印度共設(shè)立了105個小米之家，為用戶提供產(chǎn)品體驗、咨詢、購買等“心貼心的服務(wù)體驗”。此外，小米還在印度設(shè)立了987所授權(quán)服務(wù)中心或獨(dú)家服務(wù)中心。在小米印度的官網(wǎng)上，用戶可以輕松查找到這些服務(wù)中心的地址、工作時間、服務(wù)范圍及聯(lián)系方式。小米還為用戶提供了小米之家和服務(wù)中心所在地的谷歌地圖，方便用戶尋找服務(wù)中心的位置，為用戶提供更為貼心細(xì)致的服務(wù)。

社會價值型國際公關(guān)戰(zhàn)略

社會價值型國際公關(guān)戰(zhàn)略，是指企業(yè)積極參與公益事業(yè)，提升自己的聲譽(yù)及社會影響力。近年來，小米積極承擔(dān)社會責(zé)任，在印度的環(huán)境保護(hù)、社會治理等方面都做出了突出貢獻(xiàn)。小米于2019年共捐贈766.5萬印度盧比、植樹18余萬棵，用以挽救養(yǎng)育著印度8400余萬人的Cauvery Calling河。此外，小米還積極與當(dāng)?shù)厣鐣M織合作，為印度全國范圍內(nèi)的兒童捐贈了11萬本筆記本，這一舉措甚至打破了24小時內(nèi)最大的一次學(xué)校用品捐贈的吉尼斯世界紀(jì)錄。

通過積極承擔(dān)社會責(zé)任，小米的企業(yè)聲譽(yù)和社會影響力得到了顯著提高。根據(jù)世界品牌實(shí)驗室發(fā)布的亞洲消費(fèi)者“國民品牌”忠誠度調(diào)查，小米于2018年、2019年、2020年均進(jìn)入印度消費(fèi)者最喜愛的十大品牌榜單。1整理自世界品牌實(shí)驗室網(wǎng)站：http://brand.icxo.com/?news_27/838.html

協(xié)調(diào)型國際公關(guān)戰(zhàn)略

以協(xié)調(diào)為導(dǎo)向的國際公關(guān)戰(zhàn)略的核心與本質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的本土化經(jīng)營。對于小米而言，則是不斷實(shí)現(xiàn)“印度化”的過程。在產(chǎn)品設(shè)計方面，小米雇用了印度的研發(fā)專家對產(chǎn)品進(jìn)行本土化設(shè)計，以適應(yīng)印度的實(shí)際情況及用戶的消費(fèi)習(xí)慣。如針對印度國內(nèi)電力短缺、電壓不穩(wěn)的情況，小米在印度市場推出的手機(jī)多配備大容量電池，并著重加強(qiáng)節(jié)電優(yōu)化，滿足用戶的使用需求。

此外，小米拓寬印度市場的過程，也是促進(jìn)當(dāng)?shù)孛癖姵浞志蜆I(yè)的過程。截至2019年末，小米在全球共擁有18170名全職雇員，主要分布在北京總部及印度等全球主要目標(biāo)市場。結(jié)合印度國情，小米為所有20:00之后下班的女性員工提供了專用班車，并為每位員工及其家人等提供健康保險，保證她們的人身財產(chǎn)安全。憑借“服務(wù)就是最好的溝通”這一理念，小米與印度民眾的關(guān)系不斷“升溫”，促進(jìn)了印度的“小米熱”。

二、小米在印度的國際公關(guān)戰(zhàn)略效果

自2014年進(jìn)入印度市場以來，小米通過綜合運(yùn)用各種國際公關(guān)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了成功的“印度化”經(jīng)營。IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第4季度，小米在印度智能手機(jī)市場已連續(xù)14個季度保持市場份額排名第一。而在印度市場的出色表現(xiàn)也加速了小米將成功經(jīng)驗移植至其他市場，助推其國際化進(jìn)程。2020年第三季度，小米的境外市場收入已達(dá)到398億元，同比增長52.1%。2小米集團(tuán).2020年Q3業(yè)績公告[R].https://i01.appmifile.com/webfile/globalweb/company/ir/announcement_us/2020_Q3.pdf

除智能手機(jī)表現(xiàn)出彩外，小米的“手機(jī)+AIOT”雙引擎戰(zhàn)略也取得了巨大成功。通過將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與人工智能相融合，小米成功實(shí)現(xiàn)了不同智能終端、不同應(yīng)用場景之間的互融互通，為用戶提供了智能化的生態(tài)體系，增加了用戶對于小米的品牌認(rèn)同感和品牌依賴性。在印度市場，小米推出了小米電視、小米筆記本電腦、小米手環(huán)、智能家居等生態(tài)鏈企業(yè)產(chǎn)品，成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“智能生活領(lǐng)先者”。以小米電視為例，自小米電視4系列于2017年首次亮相以來，就以較高的性價比橫掃了絕大多數(shù)印度本土及進(jìn)口電視品牌。小米官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年第4季度，小米電視出貨量在印度的智能電視市場上已經(jīng)連續(xù)7個季度居于第一位。3小米集團(tuán).2019年度報告[R].https://company.mi.com/zh-cn/ir/financialInfo/

可以說，通過近七年的努力，小米已在印度構(gòu)建了一條“研發(fā)—生產(chǎn)—銷售—服務(wù)”的全過程、全方位的本土化經(jīng)營格局。通過綜合采取多種企業(yè)國際公關(guān)戰(zhàn)略，小米在印度的經(jīng)營與發(fā)展取得了巨大成功，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益有機(jī)統(tǒng)一的同時，也在當(dāng)?shù)厮茉炝肆己玫膰H公共關(guān)系，有力建構(gòu)了中國跨國企業(yè)海外經(jīng)營過程中的企業(yè)形象。