變化的公關(guān)傳播，不變的內(nèi)容思維

文 黃小川

（作者系迪思傳媒創(chuàng)始人及董事長，兼任多個行業(yè)主流協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)及高校導(dǎo)師，是中國公共關(guān)系行業(yè)最早的探索者和領(lǐng)軍者之一，近年來致力于推動公關(guān)行業(yè)轉(zhuǎn)型以及內(nèi)容營銷行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，主持舉辦中國內(nèi)容營銷高峰論壇。）

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，“公關(guān)”對老百姓已經(jīng)不再是一個全然陌生的行業(yè)，娛樂新聞里有，網(wǎng)絡(luò)上有，連電視劇都拍了好幾部。但要用一句話來說明公關(guān)行業(yè)是干什么的，對社會經(jīng)濟有什么作用，好像還是不容易說清。

我想，不容易說清的根本原因是這個行業(yè)是變化的，傳統(tǒng)的定義難以概括當(dāng)下的業(yè)務(wù)，而這個行業(yè)的魅力也正在于不斷變化。

20多年前，在迪思創(chuàng)業(yè)的時候，我們給思科、IBM等公司做本地化服務(wù)，比如翻譯、召開發(fā)布會等等，本質(zhì)上就是公關(guān)傳播中“認(rèn)知的管理”。但現(xiàn)在的公關(guān)行業(yè)顯然不止于此，隨著消費者的需求在不斷演進，營銷場景更加多元化，人工智能、大數(shù)據(jù)、信息化技術(shù)對營銷行業(yè)的核心競爭力帶來了彎道超車的重塑力，所有能幫助客戶與公眾溝通的營銷方式大家都在用，那么公關(guān)行業(yè)的獨特價值在哪里？

無論傳播方式和營銷行業(yè)如何變化，在不斷變化和發(fā)展的傳播和營銷環(huán)境中，公關(guān)行業(yè)始終堅持的核心價值是內(nèi)容思維：創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，聚焦信息本身的價值，提升全社會的溝通和營銷效率。

當(dāng)下，在這個算法驅(qū)動的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息比任何時候更容易到達受眾，卻更難觸達和打動受眾。媒介的碎片化帶來海量的信息，消費者對內(nèi)容敏感度的閾值提高了很多，他們對“你是誰，你到底說了什么”并不感興趣。雖然品牌主們一直在推送各種信息，但是用戶不感興趣的信息就是無效信息，營銷傳播就只能成為“自嗨型”傳播。

這就進一步凸顯了公關(guān)的內(nèi)容思維在市場營銷和策劃創(chuàng)意中的獨特作用：創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能實現(xiàn)公域流量的關(guān)注和轉(zhuǎn)化，以及私域流量的復(fù)購和裂變。

在當(dāng)下信息爆炸的時代，要創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，必須具備四大基因：數(shù)字化基因、數(shù)據(jù)化基因、智能化基因、IP化基因。

數(shù)據(jù)化基因是內(nèi)容營銷里面非常重要的一個方面，就是用大數(shù)據(jù)洞察實現(xiàn)熱點、人群和效果的轉(zhuǎn)化。用數(shù)據(jù)了解受眾的消費場景，緊貼場景創(chuàng)造內(nèi)容。用數(shù)據(jù)抓住熱點事件、抓住公共情緒，實現(xiàn)內(nèi)容借勢，獲得關(guān)注能量。用在人群洞察時做數(shù)據(jù)化標(biāo)簽，獲得更高的關(guān)注和轉(zhuǎn)化，并可以評估轉(zhuǎn)化效果。

數(shù)字化基因是指5G時代AR等技術(shù)在內(nèi)容營銷中的運用，以及由此產(chǎn)生的互動內(nèi)容。通過AR技術(shù)為內(nèi)容增加趣味性和互動性，為目標(biāo)受眾帶來更新奇的互動體驗，由此提高目標(biāo)受眾的參與度。

智能化基因是指在內(nèi)容創(chuàng)造中應(yīng)用AI技術(shù)。在不久的未來，淺層次、批量化的輕內(nèi)容將交由人工智能來完成，與之相對的是，卓越的充滿人文精神的內(nèi)容將在內(nèi)容創(chuàng)作者手中產(chǎn)生。作為內(nèi)容生產(chǎn)者，在將來需要生產(chǎn)海量信息，產(chǎn)生海量互動內(nèi)容，脫離AI技術(shù)是不可想象的。而通過AI來與人的創(chuàng)造性結(jié)合，能實現(xiàn)智能科技和人性的完美結(jié)合。

IP化基因則直指內(nèi)容營銷的終極目的：把品牌塑造成超級IP。品牌IP化的打造分為兩種途徑：一種是通過持續(xù)輸出含有品牌精神文化的內(nèi)容，將品牌塑造成具有人格化的內(nèi)生IP；另外一種是品牌超級符號的塑造，將人格化的品牌以形象化的方式展現(xiàn)，由此提高品牌識別度，占領(lǐng)受眾心智。當(dāng)品牌或品牌內(nèi)容成為超級IP時，品牌將成為企業(yè)實現(xiàn)增長的最大“流量池”。

大方無隅，大象無形，媒體環(huán)境、客戶的需求都在變化，公關(guān)營銷從業(yè)者當(dāng)然不能自我設(shè)限，要應(yīng)用一切新手段新方式。但無論發(fā)展到什么階段，公關(guān)行業(yè)始終應(yīng)該堅持內(nèi)容思維，用有勢能的內(nèi)容吸引消費者的關(guān)注和互動、轉(zhuǎn)化，用內(nèi)容四兩撥千斤，這就是公關(guān)在市場營銷和創(chuàng)意傳播中不可替代的作用。