“走出去”中國企業(yè)需要加強(qiáng)國際公關(guān)的定制化研究

隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)，越來越多的國有企業(yè)和民營企業(yè)選擇在海外經(jīng)營或?qū)嵤┖Ｍ獠①彙?015年掀起海外并購熱潮，2019年趨于放緩，2020年呈現(xiàn)理性、合理的趨勢。無論是海外運(yùn)營還是并購都離不開開展國際公關(guān)。普渡大學(xué)Krishnamurthy Sriramesh和盧布爾雅那大學(xué)Dejan Ver I教授在《全球公共關(guān)系手冊》中運(yùn)用政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、積極主義和媒體的視角對世界五大洲各國的公共關(guān)系進(jìn)行剖析。筆者認(rèn)為，“走出去”企業(yè)可以從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、積極主義和媒體六個層面開展國際公關(guān)。

從政治上看，政治結(jié)構(gòu)如何影響對象國的公共關(guān)系開展？眾所周知，政治環(huán)境決定了公共關(guān)系的性質(zhì)，（Sriramesh，Dejan）公共關(guān)系實(shí)踐的繁榮取決于公眾輿論的開放性。一個國家的社會呈現(xiàn)多樣化，有利于實(shí)施戰(zhàn)略公共關(guān)系。我們可以根據(jù)其政治制度，分為民主、專制、獨(dú)裁、極權(quán)等不同類型國家，針對不同國家提出不同的公共關(guān)系策略。美國是對企業(yè)游說政府行為保持開放的國家，企業(yè)通過游說，將自身的訴求傳遞給美國聯(lián)邦政府官員和國會議員，這些信息或許對未來的投票產(chǎn)生影響。1933年希特勒上臺實(shí)行獨(dú)裁統(tǒng)治后，雖然政府、社團(tuán)、社區(qū)、文化機(jī)構(gòu)和企業(yè)開展保持著外部媒體關(guān)系和內(nèi)部溝通，但這些傳播活動有很深的納粹宣傳痕跡。縱貫全球，隨著民主化進(jìn)程的推進(jìn)，更多的企業(yè)愿意利用公共關(guān)系來建立和維持與國際公眾的關(guān)系，一旦危機(jī)發(fā)生，還需要借助公共關(guān)系來減小負(fù)面輿論的影響，重塑企業(yè)形象。以以色列為例，20世紀(jì)90年代，以色列面臨前蘇聯(lián)百萬移民的涌入、1991年海灣戰(zhàn)爭、1993年巴以和平協(xié)定、1995年拉賓遇刺以及持續(xù)的政治動蕩和政府更迭，為公共關(guān)系的發(fā)展提供了機(jī)遇。企業(yè)既要關(guān)注對象國政治體制的類型，又要了解社會輿論被政府部門重視的程度，和政府對輿論的處理方式。

從經(jīng)濟(jì)上看，經(jīng)濟(jì)如何影響對象國的公共關(guān)系開展？第一，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體往往比發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體更傾向于使用戰(zhàn)略公關(guān)。一個經(jīng)濟(jì)體越發(fā)達(dá)，民營企業(yè)和國有企業(yè)越能齊頭并舉，組織參與者就越多，競爭水平也越高。企業(yè)為了爭取公眾的關(guān)注、認(rèn)可和支持，都會雇用公共關(guān)系專業(yè)人員作為內(nèi)部顧問。（Sriramesh，Dejan）在以色列，由于市場的擴(kuò)大和競爭的加劇，刺激了消費(fèi)文化的發(fā)展，迎來了公共關(guān)系的春天。不少曾經(jīng)做過記者的人士和廣告人，發(fā)現(xiàn)了這個難得的機(jī)會，決定開設(shè)公關(guān)公司。第二，通信基礎(chǔ)設(shè)施對國際公關(guān)人員開展工作非常重要。技術(shù)對傳播的作用很明顯，在西方發(fā)達(dá)國家以及中國，通信基礎(chǔ)設(shè)施投資力度很大，傳播技術(shù)先進(jìn)。但是在大多數(shù)發(fā)展中國家以及不發(fā)達(dá)國家，這方面還是比較弱。值得一提的是，非洲的各種民間傳播形式也值得關(guān)注，包括木偶劇、鄉(xiāng)村八卦、即興表演、詩歌音樂、頌歌、婚禮、葬禮和政治集會。（Ronel Rensburg）企業(yè)不但要了解對象國的總體經(jīng)濟(jì)水平，而且要了解私人投資環(huán)境、國有企業(yè)和民營企業(yè)的關(guān)系、民營企業(yè)在公共政策決策中的權(quán)力大小以及公關(guān)專業(yè)人員可利用的技術(shù)水平。

從文化上看，文化如何影響對象國的公共關(guān)系開展？1996年Dejan和Grunig夫婦使用Hofstede的前四個維度和人際信任（Tayeb，1988）來評估斯洛文尼亞文化對其公共關(guān)系的影響。那么，國際公關(guān)一方面跨語言，另一方面跨文化，比國內(nèi)公關(guān)更復(fù)雜。在跨文化傳播和交際領(lǐng)域，有不少理論值得我們?nèi)ソ梃b：（1）Hall的高語境和低語境文化；（2）Hofstede提出權(quán)力距離、男性主義—女性主義、集體主義—個人主義、不確定性規(guī)避、短期取向—長期取向的文化分析理論；（3）H.W.Lane和J.J.Distefano提出人與自然間的關(guān)系、人的時間導(dǎo)向性、管理人性觀、活動導(dǎo)向性、人際關(guān)系導(dǎo)向、空間導(dǎo)向的文化差異分析；（4）Fons Trompenaars提出普遍主義—特殊主義、個體主義—集體主義、中性—情緒化、關(guān)系特定—關(guān)系散漫、注重個人成就—注重社會等級、長期—短期導(dǎo)向、人與自然關(guān)系的文化架構(gòu)理論。在上述基礎(chǔ)上，用建構(gòu)文化分析框架來梳理對象國的相關(guān)文化指數(shù)，重點(diǎn)分析與儒家文化相同、類似和不同之處。文化不是固定不變，而是處在不斷變革中。日本人重視“和”文化，傳統(tǒng)上把公司和組織的利潤放在首位，而不是個人利益，但是，20世紀(jì)90年代的信息技術(shù)繁榮帶來了文化的全球化，人們對個人的力量和創(chuàng)造力越來越看重。除此之外，還要注意宗教在公共關(guān)系中的影響。在印尼，有些企業(yè)選擇在廠址附近修建廟宇，供管理層和企業(yè)的工人進(jìn)行朝拜，解決宗教信仰問題。

從法律上看，當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)如何影響對象國的公共關(guān)系開展？“走出去”的企業(yè)要了解對象國的法律法規(guī)，一方面要了解貿(mào)易投資的法律法規(guī)，比如美國的《1930年關(guān)稅法》《1974年貿(mào)易法》《1962年貿(mào)易擴(kuò)展法》《外國投資風(fēng)險審查現(xiàn)代化法案》《國際緊急經(jīng)濟(jì)權(quán)力法》，另一方面熟悉組織開展傳播活動的法律法規(guī)以及與媒體相關(guān)的法律法規(guī)，比如《公平包裝和標(biāo)簽法案》《兒童電視法案》《營養(yǎng)標(biāo)簽和教育法案》。在新西蘭，直接影響公共關(guān)系實(shí)踐的立法包括《懷唐伊條約》（1975年）、《公平貿(mào)易法》（1986年）、《廣播標(biāo)準(zhǔn)法》（1989年）、《資源管理法》（1991年）、《誹謗法》（1992年）、《人權(quán)法》（1993年）、《隱私法》（1993年）和《就業(yè)關(guān)系法》（2000年）。只有在遵守對象國法律法規(guī)的前提下才能走得順，同時，既精通對象國的法律又能熟練使用對象國語言的法律顧問非常稀缺。

從積極主義上看，公民社會運(yùn)動如何影響對象國的公共關(guān)系開展？一般說來，在歐美發(fā)達(dá)國家，積極主義比較成熟，而在發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家，積極主義相對比較弱。比如二戰(zhàn)后，由于麥克阿瑟將軍的民主化政策，在日本成立了不少工會組織。從20世紀(jì)50年代后半期開始，日本開始出現(xiàn)環(huán)境污染、有毒化學(xué)物質(zhì)、汽車產(chǎn)品缺陷等問題，導(dǎo)致各種消費(fèi)者維權(quán)運(yùn)動的發(fā)生。隨著公民運(yùn)動的興起，非營利組織和非政府組織開始出現(xiàn)。在南非，同樣有環(huán)境保護(hù)主義者、反犯罪團(tuán)體、反虐待婦女和兒童團(tuán)體、艾滋病活動家等活動團(tuán)體。我國的企業(yè)在海外也會遇到勞資、就業(yè)、環(huán)保、質(zhì)量、宗教信仰等問題，對象國的工會或者綠色環(huán)保組織等相關(guān)的組織發(fā)動社會運(yùn)動，給我們的企業(yè)帶來巨大的輿論壓力。海爾并購美泰克受挫和上汽收購韓國雙龍汽車失敗就是因?yàn)椴涣私夤牧α?，最終夭折。因而，企業(yè)要了解對象國積極主義的本質(zhì)，以工會為代表的社會組織如何發(fā)揮以及發(fā)揮多大作用，企業(yè)采取什么措施來應(yīng)對積極主義。

從媒體上看，媒體如何影響對象國公共關(guān)系的開展？媒體控制、媒體到達(dá)和媒體準(zhǔn)入是考察一國媒體發(fā)展?fàn)顩r的主要指標(biāo)。（Sriramesh，Dejan）如果中資企業(yè)在阿聯(lián)酋，一要了解該國的主流報紙的分布，如：在首都阿布扎比有《阿拉伯聯(lián)合報》《黎明報》《團(tuán)結(jié)報》，在迪拜有《貝亞報》《海灣時報》《海灣新聞》，在沙迦有《海灣日報》《今日海灣》，包括網(wǎng)絡(luò)版。1999年1月，時任總統(tǒng)扎耶德頒布法令，成立阿聯(lián)酋媒體公司（EMI），隸屬于信息和文化部，以取代現(xiàn)有的廣播服務(wù)，同時YouTube、Instagram、Facebook也是當(dāng)?shù)啬贻p人使用頻繁的社交媒體。因此，我們首先要了解對象國中媒體的種類及其性質(zhì)。哪些媒體是公有？哪些是私有？媒體與政府的關(guān)系如何？其次，要清楚媒體的到達(dá)率和影響力。哪些媒體深受老年人的歡迎？哪些媒體受年輕人青睞？紙質(zhì)媒體、電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體各自占比是多少？各類媒體的影響力有多大？最后，企業(yè)自身建設(shè)媒體也很重要。根據(jù)科特勒“以客戶為導(dǎo)向”的市場營銷思維，企業(yè)根據(jù)人口統(tǒng)計、社會、心理、行為等因素對對象國的公眾進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)公眾。比如：哈薩克斯坦的年輕人喜歡用Whatsapp和Instagram，瑞典人用Facebook，德國人青睞YouTube、Facebook和Whatsapp，澳大利亞人偏好Facebook、Twitter和Google Plus。隨著5G為代表的數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，數(shù)字公關(guān)更受青睞。最近英國出版了資深公關(guān)專家Danny Whatmough的《數(shù)字公共關(guān)系》，在書中就介紹了如何建立數(shù)字公關(guān)生態(tài)體系以及數(shù)字公關(guān)戰(zhàn)略。

近幾年來，在國際關(guān)系領(lǐng)域，區(qū)域國別研究如火如荼，事實(shí)上，企業(yè)何嘗不是如此？企業(yè)在進(jìn)駐海外之前，必須做好充足的功課，否則，難免遇到這樣或那樣的棘手問題。因此，建議企業(yè)自身或者委托第三方開展對象國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、積極主義和媒體的國際公關(guān)定制化研究，從而服務(wù)企業(yè)走得更順、更遠(yuǎn)、更好。