企業(yè)內(nèi)部公關(guān)三大助力塑造品牌好形象

文 張潔 宣禧偉博品牌管理有限公司文案總監(jiān)

2020年12月底，拼多多一名員工下班后暈倒，被送往醫(yī)院后，救治無效，離世，疑加班導(dǎo)致猝死。該企業(yè)很快在知乎的官方賬號發(fā)布動態(tài)，稱“底層的人民，哪一個不是用命換錢”“這是一個用命換錢的時代”。該條言論迅速在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，引發(fā)熱議。1月4日，拼多多正式發(fā)文，澄清“官方回應(yīng)”不實，并配上離世員工家屬在朋友圈的感恩截圖。

原本以為撲滅的危機，被知乎平臺一錘“官方身份驗證”截圖聲明，再次推上風(fēng)口。盡管企業(yè)將責(zé)任歸咎于品牌營銷合作公司員工個人行為。但隨著拼多多的官方賬號因違規(guī)被禁言，其股票大跌?？梢姡C處理不當(dāng)，企業(yè)將反受其害。

早在2019年，人民日報曾痛批過馬云鼓勵“996”工作制的言論，距離那場硝煙才一年多，拼多多又因為同樣的問題，導(dǎo)致品牌形象受損。其實，從這場危機可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)踩中的三大公關(guān)雷區(qū)：推卸責(zé)任、欲蓋彌彰、輿論對立。其根本問題，恰恰體現(xiàn)的是企業(yè)的公關(guān)能力，對內(nèi)缺乏擔(dān)當(dāng)，對外激發(fā)公眾曝光真相，最后產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

當(dāng)企業(yè)處在內(nèi)憂外患的危機中，除了要提升外部公關(guān)能力，更要重視內(nèi)部公關(guān)實力。那么，企業(yè)內(nèi)部公關(guān)到底包含哪些內(nèi)容，該采取怎樣的公關(guān)方式，才能更有效助力品牌形象的塑造？

企業(yè)的內(nèi)部公共關(guān)系，通常由組織內(nèi)部的縱向和橫向兩個維度構(gòu)成。縱向關(guān)系是指上下級關(guān)系，橫向關(guān)系是指股東、平級部門、同級員工之間的關(guān)系。因此，想要提升企業(yè)的發(fā)展力，需要平衡企業(yè)內(nèi)部錯綜復(fù)雜的各層級關(guān)系，使彼此達成共識，統(tǒng)一目標(biāo)。那么，鞏固內(nèi)部公共關(guān)系，需要哪三方面的能力？

第一，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，是穩(wěn)定企業(yè)競爭力的基礎(chǔ)

2021年2月，中國人壽就因內(nèi)部管理問題影響行業(yè)口碑。其公司員工在微博、抖音、頭條等平臺上，實名舉報高管騙保套錢、虛增人力等違規(guī)行為，無疑是擊中了企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的要害。其危機存在兩方面：企業(yè)內(nèi)部管理問題、縱向關(guān)系協(xié)調(diào)問題。

顯然內(nèi)部溝通無門，才會導(dǎo)致問題升級。雖然官方在第一時間表示全面調(diào)查，嚴(yán)厲處理?？蛇€是被細心網(wǎng)友挖出內(nèi)幕，涉事人員仍出任該公司另一辦事處的法人代表。不能公正有效地解決內(nèi)部問題，企業(yè)將面臨信譽失效，形象受損。

正確協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，少不了五個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

1.制定360°全方位監(jiān)管機制；

2.建立溝通渠道，確保有效；

3.明確正向傳播意識；

4.對于不良現(xiàn)象及時通報，嚴(yán)肅處理；

5.創(chuàng)建良性競爭機制，組織部門、跨部門活動項目。

任何一家企業(yè)，都是抱以長久發(fā)展的理念而廣招人才，上下一心，實現(xiàn)全員共贏。因此，企業(yè)理念影響著員工的三觀，而員工的積極性又對企業(yè)的前景起到?jīng)Q定作用。如果組織內(nèi)部關(guān)系混亂，高層處理問題混淆視線，就會令股東、員工對企業(yè)感到失望，從而導(dǎo)致員工倦怠、股東撤資。正所謂，好事難出門，壞事傳千里。一個管理者的行為不當(dāng)，會給下屬造成沖擊，一個員工的負面情緒，會影響更多人士氣低下。那么，員工對企業(yè)的依賴就會受到考驗。在競爭激烈的行業(yè)中，打工者的心態(tài)，如果改變不了大環(huán)境，那就調(diào)整自己的心態(tài)，哪里高薪往哪里跑，有能干的人才就會跳到競爭對手的陣地。

協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，需要做到公正、透明、從大局著想。不要抱著少了誰地球都會轉(zhuǎn)的心態(tài)，因為企業(yè)就是一臺超級運行車，少了一顆螺絲釘，哪怕是重新修補上，也會耽誤不少時間，在經(jīng)濟發(fā)展如此高速的互聯(lián)網(wǎng)時代，時間比金錢更貴，再加上磨合與溝通，少一顆釘釀成的損失，也同樣由企業(yè)自已承擔(dān)。

就像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO俞渝在2019中國企業(yè)年會上說：當(dāng)當(dāng)絕不浪費一場危機。也就是那一年的2月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的創(chuàng)始人李國慶高調(diào)宣布離職。這不是一次普通的離職，同年10月，李國慶在訪談節(jié)目痛斥俞渝逼他出局，隨后，俞渝隔空回罵，夫妻倆的互撕、官司，成為網(wǎng)友茶余飯后的談資。

作為曾經(jīng)圖書電商領(lǐng)域的昔日龍頭，其企業(yè)文化一度引領(lǐng)電商風(fēng)潮，他們的口號：敢做敢當(dāng)當(dāng)，傳遞一種社會責(zé)任感，其品牌形象代表文化人的厚度與深度。如今，卻因為內(nèi)部關(guān)系、夫妻矛盾、股東利益，使品牌形象嚴(yán)重下滑。內(nèi)部打得火熱，外部看得熱鬧，只可惜了一代文化品牌，轟然坍塌。

企業(yè)的內(nèi)部公共關(guān)系，決定著企業(yè)是否能夠穩(wěn)定地向上發(fā)展。人的情緒、人與人之間的關(guān)系，都需要重視與協(xié)調(diào)。內(nèi)部公關(guān)的存在，就是要避免成本的過度損耗，維護團隊的和諧，把危機扼殺于搖籃之中，哪怕是為了達到傳播目的，制造話題效應(yīng)，帶來流量，也須是正向的效應(yīng)。珍惜羽翼，營造一種健全的輿論引導(dǎo)，才能使企業(yè)在穩(wěn)定的發(fā)展中積累競爭優(yōu)勢。

第二，解決內(nèi)部需求，是加速企業(yè)發(fā)展的核心關(guān)鍵

如果說協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是企業(yè)穩(wěn)定的基石，那么解決內(nèi)部員工的需求，就是穩(wěn)定內(nèi)部關(guān)系的重中之重。員工的需求主要體現(xiàn)在五大方面：待遇、安全、社交、尊重、價值。而企業(yè)的前途，則直接關(guān)系員工的未來，抓住員工的核心需求，就能留住競爭力，為企業(yè)創(chuàng)造正常運作的優(yōu)勢環(huán)境。

1.待遇方面。傳統(tǒng)的工資薪酬，包含基本工資和績效工資，又或者是底薪+提成等兩個部分。雖然有固定收入，也有激勵機制，但并沒有解決員工的實際保障，員工就會患得患失。就像馬云提出奮斗就得996，被全網(wǎng)罵不現(xiàn)實，員工就是員工，拼了命，誰還會永遠記得那粒微塵？給狼喂草，就能激發(fā)狼性嗎？只有讓人嘗到甜果，看到希望，并獲得收益，才能吸引他們追隨。

2.安全方面。就如中國人壽舉報高管事件，該員工的人身安全受到威脅，作為全國知名品牌，無法保證員工的私隱與安全，何來長久發(fā)展？又如拼多多員工因加班猝死，作為互聯(lián)網(wǎng)的一匹勢頭正強的黑馬，無法給予員工健康的保障，視人命如蟻螻，談什么平凡人成就平凡事？再如深夜加班打滴，是否又能保證員工安全到家？

3.社交方面。曾有報道，某企業(yè)高管表示，如果加班影響到家庭，建議離婚。目前，離婚率逐年增長，單身宅男宅女，隊伍日漸龐大，全國政協(xié)委員談劍鋒就婚戀問題在今年兩會中就曾提出倡議。可見，國家開始重視百姓的社交問題。那么企業(yè)又該如何應(yīng)對？還像以往一樣，不許夫妻同在一間公司？那么終日忙于工作的員工，他們的婚姻感情問題又將如何解決？古有成家立業(yè)，古人都明白，先有家，才能安心發(fā)展。

4.尊重方面。部分企業(yè)為了節(jié)省人力成本不惜壓榨員工，處理離職的方式，或苛扣或拖延工資，引發(fā)勞務(wù)糾紛，對簿公堂。部分企業(yè)老板，還會將自己的情緒轉(zhuǎn)嫁到員工或股東身上，對員工進行人身攻擊。最終，這些行為，都會反噬自身，可能會遭遇社交平臺的道德譴責(zé)，也可能會殃及客戶。因此，企業(yè)想要贏得尊重，必然得先學(xué)會如何正確尊重員工或股東。

5.價值方面。一個企業(yè)的價值，來自員工所創(chuàng)造的價值，而員工的價值，又是企業(yè)所賦予的。比如，臉書在選拔人才時，并不看重應(yīng)聘者過往的經(jīng)驗，他們更看重應(yīng)聘者的學(xué)習(xí)能力，一個學(xué)習(xí)能力強的人，通過刻意培養(yǎng)可以為企業(yè)創(chuàng)造更多收益。因此，注重長遠發(fā)展的企業(yè)，愿意在職業(yè)培訓(xùn)上投入更多精力。

企業(yè)的內(nèi)部需求，是企業(yè)發(fā)展的源動力。想要成為一家百年企業(yè)，品牌屹立不倒，首先，要考慮到人員的穩(wěn)定，穩(wěn)定人員的基礎(chǔ)，就是盡量滿足他們的真實需求。把員工和股東當(dāng)成家人，他們才會把企業(yè)當(dāng)成自己的家。反之，如果企業(yè)事事計較，不把股東和員工放在眼里，就會背負沉重的阻力，又如何能揚帆遠行。

第三，引導(dǎo)內(nèi)部公關(guān)意識，公關(guān)助力品牌形象

培養(yǎng)員工的公關(guān)意識，等于給企業(yè)裝上了一道安全閥。企業(yè)的形象傳播不再是自上而下、單向價值觀的傳達，而是賦予員工權(quán)限，讓他們?yōu)樽约捍?，為企業(yè)代言。一旦員工在企業(yè)中找到價值感、成就感，就會產(chǎn)生榮辱與共的心理。

那么，如何借力內(nèi)部公關(guān)，助力品牌形象？

1.正確引導(dǎo)輿論，疏而不堵。

一些公司，對于員工評價公司，只允說好不許較真。凡是對公司不利的信息，一概封殺，堅決否認。在社交平臺自由暢言的年代，難以做到無死角地堵漏，如何能管住每一張嘴、每一只手、第一道信息的對外傳播呢？

因此，在出現(xiàn)危機時，如何正確引導(dǎo)輿論尤為重要。但并非完全放任自由，需要兩手抓：一手做到信息公開透明，一手做到時時跟進及時反饋。首先完善一套監(jiān)控流程，專門設(shè)置應(yīng)對小組，一是快速收集信息，二是分析情況嚴(yán)重程度，三是快速向高層匯報，四是提出解決方案，五是協(xié)調(diào)監(jiān)管事態(tài)，六是高效果斷執(zhí)行任務(wù)。

將事件公開透明，讓員工參與討論，由此拉近雙方的距離，當(dāng)公司的每個成員都參與到事件當(dāng)中，熱鬧看過了，也表達了自己的想法，同時也明白公司的立場與處理方式，才能真正做到問題閉環(huán)，避免同樣的危機再次發(fā)生。企業(yè)同樣也成功構(gòu)建了一個內(nèi)部輿論引導(dǎo)流程，做到只疏通而不添堵。

2.巧用內(nèi)部價值，塑造品牌形象

深圳某IT公司，一員工特別喜歡讀書，企業(yè)支持他成立讀書會，從讀書發(fā)現(xiàn)為職業(yè)培訓(xùn)，再到個人品牌創(chuàng)立。愿意共同進步、共同發(fā)展的企業(yè)，上下一心，擁有同樣的目標(biāo)與愿景，相輔相成。

一家大型企業(yè)，員工越多，資源越豐富。有學(xué)習(xí)能力強的人，有自律性高的人，有娛樂放松的人，與其讓打工者感嘆，人生只剩工作沒有生活，時間已被公司綁架，還不如在工作之余為員工創(chuàng)造生活價值。

尤其是在這個全民自媒體時代，誰的身邊沒有幾個高質(zhì)量的帶粉博主？工作收入不理想，有才干的人就會創(chuàng)造副業(yè)收入。正如上面所說，與其添堵，不如化危機為商機，挖掘員工的副業(yè)價值，在企業(yè)內(nèi)部為其實現(xiàn)更多收益。當(dāng)員工在工作之余，做一份自己熱愛的副業(yè)，又能帶動其他同事的能力提升，同時，順帶在社交平臺進行傳播，又能省下一筆巨額廣告投入。站在他人的立場，創(chuàng)造共贏的局面，這才是企業(yè)內(nèi)部公關(guān)可以巧用的價值。

3.優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，而非清理門戶

每到年底，都有企業(yè)宣告裁員的信息，年關(guān)將近，人心惶惶。企業(yè)的形象與穩(wěn)定性，也遭到了公眾的質(zhì)疑。員工離職，客源流失，這是不變的定律。是該大批量清理門戶，還是冷靜下來優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，到底是管理層的問題，還是底層員工難搞？

企業(yè)想發(fā)展，內(nèi)部激勵無法實施，就會從外部引進新血液，又或是為了減少人力成本，逼高薪員工離職，再招一批新成員?；蛟S，這是許多企業(yè)常用的內(nèi)部公關(guān)招數(shù)，但這并不是深得民心的做法。與其一門心思外聘人才，何不挽留內(nèi)部實干人才。老總、領(lǐng)導(dǎo)多向基層走動，發(fā)現(xiàn)可造之才，營造良性競爭意識，還能刺激進取心。

內(nèi)部公共關(guān)系所要做的是化解矛頭，將難以推動的組織打散重組，把人的價值放在對的位置上。其中，也包括了組織溝通能力，避免復(fù)雜化。一旦層層傳達，除了加重內(nèi)部溝通成本，還會拖延工作任務(wù)，降低效率。因此，想讓員工將企業(yè)視為自己家，就要穩(wěn)住人心。

最后，無論是對外的公共關(guān)系，還是對內(nèi)部的公共關(guān)系，所有的關(guān)系都源于人的問題，企業(yè)的發(fā)展離不開人，人離不開有前景的企業(yè)平臺。所以，在處理內(nèi)部公共關(guān)系時，要注意四種關(guān)系特征：緊密、穩(wěn)定、可控、逆向。當(dāng)然，也需要三大助力：一是協(xié)調(diào)能力，二是解決能力，三是引導(dǎo)能力。樹立良好的品牌形象，維護企業(yè)利益，不是一紙空話，同樣需要全員齊心配合，共同面對風(fēng)波，才能在風(fēng)暴來時扛得住壓力，化險為夷，塑造好形象。