與其內(nèi)卷，不如向市場(chǎng)公關(guān)要價(jià)值

外向價(jià)值，必須要基于用戶(hù)認(rèn)知，而不要基于我的認(rèn)知

市場(chǎng)、公關(guān)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)是向外生長(zhǎng)的價(jià)值，其作用機(jī)理在外部，不直接干預(yù)用戶(hù)行為，主要是通過(guò)影響用戶(hù)認(rèn)知，進(jìn)而影響用戶(hù)決策，改變用戶(hù)行為。

許多企業(yè)更注意內(nèi)生價(jià)值，更多看向企業(yè)內(nèi)部，總琢磨內(nèi)部如何提高效率、降低成本。通常意義上，企業(yè)都習(xí)慣向內(nèi)用力，用力到內(nèi)卷。但我們可以看到，最近幾年崛起的一些新消費(fèi)品牌，如喜茶、奈雪，如飲料的元?dú)馍?，都是在市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌公關(guān)上用力而成功。他們不是勝在成本控制好、定價(jià)低，而是勝在贏得了用戶(hù)認(rèn)知。

美團(tuán)之前有個(gè)Slogan，叫“美團(tuán)一次美一次”，拍片子做投放說(shuō)，“你總要吃一次飯，約一次會(huì)，看一次電影……美團(tuán)一次美一次”。這種語(yǔ)言，要讓人信服、信任，很難。后來(lái)，美團(tuán)外賣(mài)做品牌升級(jí)，icon從“一碗飯”變成了袋鼠，Slogan變成“美團(tuán)外賣(mài)，送啥都快”，只強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，就是“快”。點(diǎn)個(gè)外賣(mài)，快點(diǎn)拿到就是核心問(wèn)題，并由此界定了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)差異。利用袋鼠“袋子大、物品多、跑得快”的既有認(rèn)知，能形象表達(dá)新訴求。

反觀餓了么，Slogan這幾年一直在變，2016年用的“叫外賣(mài)，上餓了么”，2017年改為“餓了，就要餓了么”，2018年改為“餓不餓，都上餓了么”，2019年改為“好而不貴，有滋有味”，2020年改為“愛(ài)什么，來(lái)什么”。在樓宇投放時(shí)，投過(guò)“餓了別叫媽?zhuān)叙I了么”。餓了么是否知道用戶(hù)真正關(guān)心什么問(wèn)題？

讓人費(fèi)解導(dǎo)致外向價(jià)值不彰的例子很多，比如后來(lái)和58合并的趕集網(wǎng)，用過(guò)“讓趕集至少幫你一次”、“趕集網(wǎng)、啥都有”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用過(guò)“敢做敢當(dāng)當(dāng)”……

這些溝通，并不是基于“你”（用戶(hù)），而是基于“我”（企業(yè)自己）。

外向價(jià)值，必須要基于用戶(hù)（你面對(duì)的溝通者）認(rèn)知，而不要基于我的認(rèn)知。必須要站在用戶(hù)角度，調(diào)動(dòng)他們大腦中已經(jīng)存在的認(rèn)知——畫(huà)出他們腦海中關(guān)于你的認(rèn)知，并跟你要主打（也能打）的訴求連接起來(lái)。

通過(guò)品牌認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知、用戶(hù)認(rèn)知，四個(gè)維度的認(rèn)知梳理，繼而發(fā)現(xiàn)核心問(wèn)題；通過(guò)品類(lèi)分化競(jìng)爭(zhēng)分析，鎖定心智競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，繼而確立競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化策略；通過(guò)品類(lèi)名、品牌名、視覺(jué)錘、信任證明、打動(dòng)口號(hào)，繼而完成一套認(rèn)知組合；通過(guò)明確功能價(jià)值、極致價(jià)值、超預(yù)期價(jià)值，繼而獲得持續(xù)認(rèn)可。

向外價(jià)值與向內(nèi)價(jià)值不同，不是今天壓了成本明天賬上能算出錢(qián)來(lái)，價(jià)值釋放需要一個(gè)過(guò)程。拿最直接的廣告投放來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化也有個(gè)反應(yīng)過(guò)程。面對(duì)廣告投放，受眾大致會(huì)有以下心理歷程：Attention（注意）—Interest（興趣）—Desire（欲望）—Action（行動(dòng)）。

在這個(gè)過(guò)程中，注意和興趣是欲望和行動(dòng)的前提。一般廣告投放多以傳遞產(chǎn)品信息、折扣優(yōu)惠信息激起受眾興趣，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)（轉(zhuǎn)化）行為產(chǎn)生。但受眾產(chǎn)生興趣和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為之間有一定的時(shí)空距離，當(dāng)受眾興趣減弱后，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的概率會(huì)大大降低。所以，這也是為什么我們經(jīng)?？吹教O(píng)果、京東、天貓等知名品牌，也要經(jīng)常持續(xù)投放，以獲得注意與興趣，繼而產(chǎn)生欲望達(dá)到行動(dòng)目的。

一個(gè)用戶(hù)，引起其注意、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生欲望、完成行動(dòng)，再有效的投放內(nèi)容，沒(méi)有3次—5次的觸達(dá)，都很難達(dá)到好的效果。所以，與直接的廣告投放相比，品牌的建立、公關(guān)的效果，都在積累中完成，是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的。

內(nèi)向價(jià)值與外向價(jià)值并不相悖，借助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)傳播的力量，向外突破、創(chuàng)新和創(chuàng)造，總能發(fā)現(xiàn)新價(jià)值。