難以為繼的路徑依賴(lài)

一旦形成路徑依賴(lài)，最后都會(huì)成為事實(shí)上的抱殘守缺，經(jīng)驗(yàn)主義當(dāng)?shù)?，自然很難創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值

公關(guān)作為一個(gè)相對(duì)窄眾的行業(yè)，大有越來(lái)越顯性化的趨勢(shì)。僅在過(guò)去一年，就有兩部還算熱門(mén)的公關(guān)題材電視?。ā锻昝狸P(guān)系》和《緊急公關(guān)》）出籠。雖然似乎都有點(diǎn)濾鏡式公關(guān)的意思，不夠真實(shí)，但毫無(wú)疑問(wèn)，公關(guān)這個(gè)似乎缺乏普世性認(rèn)知的職業(yè)正在讓更多的人知道。從歷來(lái)甘于擔(dān)當(dāng)“隱秘而偉大”的幕后角色，到逐漸中心化，公關(guān)行業(yè)正在小步快跑進(jìn)入社會(huì)場(chǎng)域。而在資本市場(chǎng)，包括公關(guān)單體上市以及并購(gòu)型的傳播集團(tuán)也多了起來(lái)。由于上市公司公開(kāi)信息披露，查閱公關(guān)公司的運(yùn)營(yíng)情況變得越來(lái)越便捷。

在年報(bào)或半年報(bào)發(fā)布季，我一般都會(huì)粗略研究下各大公關(guān)公司或傳播集團(tuán)。這一兩年心情越來(lái)越復(fù)雜。一方面，除藍(lán)色光標(biāo)外，大部分上市的公關(guān)公司（或傳播集團(tuán)并購(gòu)的公關(guān)子公司）運(yùn)營(yíng)情況都不太樂(lè)觀，有不少企業(yè)凈利潤(rùn)都是負(fù)的，個(gè)別公司虧損額度甚至觸目驚心。而另一方面，這些公司大部分都是我非常熟悉的業(yè)內(nèi)同仁，無(wú)論是同一個(gè)客戶(hù)服務(wù)中的交集，還是在競(jìng)標(biāo)新客戶(hù)時(shí)的碰面，對(duì)他們的運(yùn)營(yíng)模式都比較了解。這些虧損的公司，大部分是令人畏懼的價(jià)格殺手，報(bào)價(jià)常常低得不可思議。以至于有時(shí)不免讓人腦洞乍開(kāi)：難道我們這些同行主業(yè)是慈善？

按照樸素的邏輯，經(jīng)營(yíng)虧損的公司愈加需要止血和輸血，提高專(zhuān)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、提升報(bào)價(jià)是必經(jīng)之路。但常常出現(xiàn)的一幅競(jìng)爭(zhēng)圖景：虧得越多的公司，報(bào)價(jià)殺得越狠。這樣的確能夠搶一部分單，但之后卻是利潤(rùn)黑洞越來(lái)越大。仍然是按照樸素的邏輯，如此惡性循環(huán)最后勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降甚至被市場(chǎng)淘汰，然而這樣的畫(huà)面并未出現(xiàn)。公關(guān)行業(yè)一個(gè)奇特的現(xiàn)象是，一旦公司到達(dá)中型規(guī)模，似乎進(jìn)入了一個(gè)超低淘汰度的舒適空間，至少表面上看起來(lái)固若金湯。

某種程度上，依靠超低報(bào)價(jià)幾乎已經(jīng)成了某些公司的路徑依賴(lài)。由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的原因，開(kāi)源節(jié)流成了很多企業(yè)常態(tài)的做法。因此，近些年市場(chǎng)上商務(wù)（報(bào)價(jià)）越來(lái)越為甲方所重視。在一些公司的招標(biāo)中，商務(wù)已經(jīng)和技術(shù)標(biāo)平起平坐。由于中型規(guī)模以上公關(guān)公司整體專(zhuān)業(yè)度都有一定保障，拋開(kāi)打標(biāo)團(tuán)隊(duì)開(kāi)掛或失常的表現(xiàn)，常理而言技術(shù)標(biāo)很難拉開(kāi)一個(gè)驚人的差距。而商務(wù)標(biāo)則不一樣，我在兩個(gè)無(wú)比真實(shí)的競(jìng)標(biāo)中就得以領(lǐng)略到，兩個(gè)同行商務(wù)標(biāo)拿到匪夷所思的滿(mǎn)分！憑借商務(wù)標(biāo)滿(mǎn)分加持，綜合評(píng)分第一幾無(wú)懸念，最后成為大贏家。

這種路徑依賴(lài)的威力可見(jiàn)一斑，很多擅于此道的公司樂(lè)此不疲，甚至在某種程度上刻意加大這種“能力”或策略的發(fā)揮。這很容易理解，畢竟開(kāi)拓新客戶(hù)帶來(lái)的高光表現(xiàn)是實(shí)在的。至于是否具備可持續(xù)性，后續(xù)如何平衡優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、合理利潤(rùn)與超低報(bào)價(jià)的內(nèi)在沖突，很多人不愿也不想深想。但任何事都有它的底層邏輯，公司運(yùn)營(yíng)如此，行業(yè)發(fā)展也是如此。這種畸形的路徑依賴(lài)，其實(shí)就是飲鴆止渴。惡果彰顯，只是時(shí)間遲早的問(wèn)題。

路徑依賴(lài)的反噬效應(yīng)來(lái)得比我預(yù)想得還要快。近期得知，之前有幾家依靠感人商務(wù)斬獲新業(yè)務(wù)的同行，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)能力不達(dá)標(biāo)，在服務(wù)有限的時(shí)間后被客戶(hù)淘汰。另外一個(gè)好訊號(hào)是，一些公司在招標(biāo)時(shí)不僅加大了技術(shù)標(biāo)的比重，也非常警惕低價(jià)殺手的攪局，在商務(wù)標(biāo)中設(shè)置相關(guān)防惡意報(bào)價(jià)條款。如此一來(lái)，能夠盡量確保在專(zhuān)業(yè)賽道上競(jìng)技，讓合作有了可持續(xù)和良性發(fā)展的可能。

其實(shí)，所有的路徑依賴(lài)都不可靠。因?yàn)橐坏┬纬陕窂揭蕾?lài)，最后都會(huì)成為事實(shí)上的抱殘守缺，經(jīng)驗(yàn)主義當(dāng)?shù)?，缺乏?chuàng)新和敬畏，自然很難創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。