為什么重提公關建立品牌

好的故事會免費傳播，創(chuàng)造免費傳播就是公關思維

公關人都讀過定位學派創(chuàng)始人艾·里斯和他女兒合著的那本《廣告的沒落 公關的崛起》，可是多數(shù)人，包括我自己，激動以后把書和心思拋到一邊。這本書從2000年出版，2002年引進中國，中文還有《公關第一，廣告第二》這個吸睛的書名，今天放眼望去，有幾個品牌是靠公關做起來的？企業(yè)的公關部門越來越淪為“輿情監(jiān)測”“媒體老師關系”“發(fā)稿滅稿”的角色。

公關建立品牌的聲音漸漸遙遠了，喚醒這個記憶的呼聲悄悄孕育。當人們走近那些快速成功的網(wǎng)紅品牌，除了羨慕嫉妒恨，還有一種追趕無奈的感覺。

完美日記的母公司逸仙電商公布上市后首次年報，在2020年投入的營銷費用高達34.1億元，占總營收的65%，可以理解為每賣出100元口紅，就要投入65元給代言人、KOL、網(wǎng)紅直播和各種媒體。有人說完美日記的核心創(chuàng)始團隊來自寶潔，這種飽和式投放是寶潔系的經典打法，而更多的企業(yè)家認為這種游戲玩不下去了。

回到用公關建立品牌嗎？公關建立了什么品牌，你舉個例子看看？這個問題有個巨大的隱藏假設，能不能不花錢建立品牌？少花錢建立品牌？前者答案是NO，后者是YES。但是什么叫“少花錢”，少到什么程度？

這是一個被現(xiàn)實逼出來的思維結果問題，如果你是創(chuàng)業(yè)公司、B2B公司，如果沒有錢砸廣告、請代言人，有什么選擇？答案當然是用好公關，公關的定義有千百種，核心的理念是讓別人心甘情愿說你好，公關創(chuàng)造免費傳播。

還有一家網(wǎng)紅美妝品牌林清軒，創(chuàng)始人孫來春告訴我，公司創(chuàng)建18年，這兩年才開始投代言人、網(wǎng)紅直播，公司最重要的營銷活動是公關。林清軒的主打產品——山茶花潤膚油，最開始的營銷就是創(chuàng)始人請一些媒體喝茶。在戛納電影節(jié)上中國明星本人希望講中國品牌時，林清軒不失時機地把產品送上，打動明星助理、化妝師、現(xiàn)場報道的媒體，一波波免費傳播成了新產品的種子。

從沒錢做廣告到體會到公關免費傳播的好處，是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司應該走但是還沒踏入的一條捷徑。每個公司，每個產品都有自己獨特的故事，著名營銷人李倩提出創(chuàng)新品牌的公關玩法是“榨干故事”，讓故事深入人心，讓故事不斷升級。

英國品牌Innocent果汁的創(chuàng)始人是劍橋大學畢業(yè)的從事廣告工作的校友，他們做了一批果汁拿到音樂節(jié)上買，攤位前擺了一個大牌子上面寫：“你覺得我們應該辭職去做果昔嗎”，旁邊兩個垃圾桶寫著YES和NO，讓喝完飲料的顧客把空杯放進對應答案的垃圾桶里。結果，YES垃圾桶很快就滿了，他們第二天就辭職創(chuàng)業(yè)了。這個故事被廣泛傳播，被放在公司官網(wǎng)、百科和所有官宣上。當然，人們聽膩了怎么辦？是的，故事要升級，創(chuàng)造新的故事，人們愿意口頭傳送的故事——我們叫口碑。

好的故事會免費傳播，創(chuàng)造免費傳播就是公關思維。方太油煙機花了很多錢做廣告，很成功，但是方太油煙機兩個經典的故事，一個是2010年，方太董事長茅忠群注意到央視的一則關于《廚房油煙加劇家庭主婦肺癌風險》新聞報道，從此，方太油煙機從噪音、風量等指標轉向更多關注“不跑煙”。方太的品牌升級，從“高端嵌入式廚電”到“因愛偉大”，到“為了億萬家庭的幸?！迸c這個核心故事都密切相關，一脈相承。另一個故事是方太研發(fā)人員，為了開發(fā)“不跑煙”的風魔方油煙機，炒了1000公斤辣椒做油煙試驗。這兩個故事被浙江新聞聯(lián)播等媒體免費報道，也非常容易口頭傳頌，是營銷的理想素材——銷售喜歡講，客戶容易講，媒體愿意講。

創(chuàng)造故事，收集故事，榨干故事，只是“公關建立品牌”的路徑之一，一套全面的體系，公關廣告聯(lián)合作戰(zhàn)，還有太多空間和機會。