百貨業(yè)O2O電子商務(wù)發(fā)展策略研究

韓 瑋 海南供銷大集數(shù)字科技產(chǎn)業(yè)有限公司

一、引言

2009年伊始，以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺為消費者提供銷售服務(wù)的電子商務(wù)開始出現(xiàn)，吸引了不少企業(yè)以及消費者參與其中。隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及率的上升，線上消費由于便捷、高效等優(yōu)勢迎來了快速發(fā)展的新時期，線上銷售額在社會消費品零售額中的占比也不斷攀升。近年來，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為國內(nèi)消費者青睞的重要購物方式，尤其是新冠疫情爆發(fā)以來，網(wǎng)上購物成為了更多消費者的首選。總之，電子商務(wù)的到來為中國經(jīng)濟社會的發(fā)展帶來了新活力。

二、全渠道整合

(一)各渠道品質(zhì)服務(wù)標(biāo)準統(tǒng)一

O2O模式的顯著特征之一是，顧客從任何渠道獲得的商品與附加服務(wù)必須同質(zhì)同價，即相同品質(zhì)的商品，在網(wǎng)店與實體店中的價格一致，對于相同價格的商品，在網(wǎng)店與實體店中的品質(zhì)一致。

(二)供貨渠道真實可溯源

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，原來傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售、購物渠道被轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上來，電商平臺的發(fā)展也容易使一些假冒偽劣商品流入市場，要維護O2O電子商務(wù)的健康發(fā)展，溯源+電商將是線上交易平臺建設(shè)不可回避的選項。

三、物流配送

(一)與第三方物流企業(yè)深化合作

第三方物流提供目的地商品的轉(zhuǎn)運服務(wù)，即“最后一公里”。當(dāng)前國內(nèi)大型零售企業(yè)轉(zhuǎn)向O2O發(fā)展模式的起步階段，增強與第三方物流企業(yè)的良好合作是降低成本、提升物流效率的有效方式之一。大型零售經(jīng)銷商與第三方物流企業(yè)通過大數(shù)據(jù)信息化平臺共享每件商品的銷售信息、物流配送以及客戶的滿意度信息，從而降低雙方之間的交流障礙，整體提升用戶體驗。此外，利用這種精準定位去維護雙方的互信關(guān)系，促進物流業(yè)的發(fā)展。

(二)自建倉儲物流體系

從國內(nèi)外大型零售企業(yè)O2O的運營實踐來看，自籌物流體系在長期競爭中的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。首先，現(xiàn)有國內(nèi)的物流企業(yè)體系落后，無法滿足消費者對快遞時效性日益增長的迫切需求。其次，電商的競爭從原有的商品之間的競爭逐漸轉(zhuǎn)移到對商品附加服務(wù)的競爭，而物流的及時性就是其中之一，自建物流體系必然成為提升經(jīng)營者競爭力的有效手段。

四、營銷管理

(一)線上線下聯(lián)通體驗式消費模式

O2O模式的觀點就是利用消費者的購物體驗的再增值去增加消費者對商品的投入。傳統(tǒng)線下零售商在商品促銷、吸引消費者方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，因為他們能在與顧客打交道的時候，察言觀色地識別出消費者的喜好，真正掌握顧客的需求與商品的用戶體驗。但長久以來零售企業(yè)只關(guān)心品牌的數(shù)量與商品門類是否充足，卻忽視了商品帶有的附加服務(wù)屬性。

(二)利用會員資源，做到精準營銷

現(xiàn)階段國內(nèi)實體零售企業(yè)的會員制度比較成熟，也受到了消費者的好評，但是線上商城的會員注冊依然遠低于線下會員數(shù)。實行較好的是天虹百貨的天虹樂惠購與線下門店綁定，消費贏積分，積分換豪禮。一些百貨企業(yè)或是未推出積分功能，或是簡單累計積分，利用度明顯不足。因此，望海國際商場等大型零售企業(yè)有必要向沃爾瑪?shù)壬虡I(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)，將注冊會員從線下引入線上，成為網(wǎng)店和實體店的溝通渠道，線上線下做到無縫對接，促進互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展。

(三)重視自營品牌，提升競爭優(yōu)勢

目前國內(nèi)傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)之間的商品同質(zhì)化嚴重，導(dǎo)致競爭難以出現(xiàn)實質(zhì)性的變化。國內(nèi)企業(yè)往往依靠柜臺門市租金或者商品的流通返點去實現(xiàn)盈利，而商品的所有權(quán)基本集中在供應(yīng)商手中，但一家供應(yīng)商又為多個百貨企業(yè)提供商品，眾多百貨企業(yè)無法成功轉(zhuǎn)型電商的原因就是不掌握商品的主動權(quán)。換位思考，如果傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)取得自營品牌，就可以依據(jù)細分市場的差異，將消費者的心態(tài)拿捏到位，銷售更符合客戶群體需求的商品，百貨企業(yè)就可以實現(xiàn)自由采購商品、把握商品定價權(quán)，在經(jīng)營管理方面擁有更多的話語權(quán)。

五、發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化建議

(一)充分利用移動網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)技術(shù)

手機等網(wǎng)絡(luò)終端的智能化與消費者的行為轉(zhuǎn)變使得手機購物占比日益增加，手機與人們的日常生活密不可分，從手機著手完善O2O模式也是重要的一步。大型百貨零售企業(yè)可以依托第三方電商平臺，或者如沃爾瑪?shù)韧瞥鲎约业囊苿佣薃PP。此外，移動應(yīng)用是銷售服務(wù)的擴展，實體店覆蓋范圍有限，而移動客戶端模式跨越了時空上的距離，大型零售企業(yè)需要在移動端布局。

(二)完善人力資源管理

經(jīng)濟的發(fā)展和國民收入水平的提高為零售業(yè)提供了更好的發(fā)展機會，但同時也將帶來新的挑戰(zhàn)。其中，人才保障是發(fā)展的核心。這是在高速發(fā)展中擁有合適的人才庫的基礎(chǔ)，特別是對于百貨銷售企業(yè)而言。

(三)打造高效供應(yīng)鏈系統(tǒng)

百貨業(yè)態(tài)的競爭表面上體現(xiàn)為產(chǎn)品、服務(wù)、效率和體驗之爭，但實際上更多的是供應(yīng)鏈管理的比拼，供應(yīng)鏈管理致力于整個“鏈”上各企業(yè)之間的合作分工以及物流、信息流和資金流的合理化和優(yōu)化，以實現(xiàn)更高的效率、更低的成本發(fā)現(xiàn)和滿足消費需求，創(chuàng)造價值，提升競爭力。望海國際商場可以充分利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的地域優(yōu)勢，與當(dāng)?shù)毓?yīng)企業(yè)建立更加緊密的合作關(guān)系，并建立相對固定的購物，餐飲、休閑、購物、娛樂相關(guān)產(chǎn)品基地。

六、結(jié)論與建議

在當(dāng)前的社會經(jīng)濟形勢下，隨著人們消費需求的多樣化，國內(nèi)大型百貨商場線下發(fā)展模式的狀況發(fā)生了較大變化。根據(jù)目前的發(fā)展現(xiàn)狀，從外部環(huán)境的角度分析，電子商務(wù)技術(shù)的迅猛發(fā)展以及政府對行業(yè)中電子商務(wù)發(fā)展的支持，國內(nèi)大型的百貨商場正面臨著線上電子商務(wù)商戶的競爭以及國外大型購物中心等城市綜合體的沖擊等；在內(nèi)部因素考慮，大型實體百貨商城受到場地等限制，發(fā)展相對緩慢，成本上升、利潤下降，勢必需要轉(zhuǎn)型發(fā)展，推進商業(yè)模式的融合創(chuàng)新。究其內(nèi)外部的環(huán)境因素，百貨企業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型發(fā)展模式具有必要性與可行性。百貨業(yè)的O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型不僅可以極大地提高消費者的效用，還可以節(jié)省交易成本，提升經(jīng)營者的利潤，對整個社會形成福利。因此，百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的必然選擇就是融合O2O商業(yè)模式，這是目前切實可行的促進國內(nèi)大型百貨商店發(fā)展的重要途徑和舉措。現(xiàn)階段中國大型百貨業(yè)的O2O商業(yè)模式尚處于探索階段，中國大中型的百貨商城都是尋求自己的O2O電子商務(wù)發(fā)展模式。比如王府井百貨、銀泰百貨等大型百貨公司也正在積極進行O2O經(jīng)營模式改革。線上與線下相融合的實施過程中會遇到許多具體的艱難險阻，因此需要結(jié)合中國國情與企業(yè)發(fā)展的實際情況，運用正確的O2O電子商務(wù)商業(yè)模式理論，制定科學(xué)有效的O2O電子商務(wù)發(fā)展策略和發(fā)展模式，為國內(nèi)百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供必要的參考和指導(dǎo)。在建議措施方面，本文從渠道策略、物流配送、營銷策略及管理運營等方面進行了深入探討?！?/p>