正視線上短板 提升網(wǎng)銷綜合競(jìng)爭(zhēng)力

■ 馬達(dá)

以互聯(lián)網(wǎng)為依托，線上交易模式也得到了越來(lái)越多廚電企業(yè)的認(rèn)可，并成為當(dāng)前交易的主流模式之一。

F電器有限公司是一家以廚電產(chǎn)品研發(fā)和銷售為主業(yè)的民營(yíng)企業(yè)，旗下主打的以健康飲食為目標(biāo)的養(yǎng)生廚電產(chǎn)品（如陶瓷養(yǎng)生煲、陶瓷電燉鍋、養(yǎng)生電熱鍋、燕窩盅等）頗受市場(chǎng)青睞。然而近兩年，養(yǎng)生廚電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，加之F公司的產(chǎn)品缺乏技術(shù)壁壘，大量的模仿，從而產(chǎn)生了較為明顯的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致該公司的市場(chǎng)份額受到的極大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售穩(wěn)定性呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

其中，突出問(wèn)題集中在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等方面。

首先，產(chǎn)品力不足。

F公司的產(chǎn)品推陳出新速度較慢，客戶缺乏新鮮感，不利于提升消費(fèi)者購(gòu)買頻率，旗下產(chǎn)品類別也不夠豐富，沒(méi)有針對(duì)性地打造一批專供網(wǎng)店銷售的產(chǎn)品，甚至是為某個(gè)電商平臺(tái)專供的產(chǎn)品。另外，F(xiàn)公司的產(chǎn)品線尚待優(yōu)化，現(xiàn)有產(chǎn)品線距離創(chuàng)新、智能、環(huán)保、高效還存在一定差距，而且旗下產(chǎn)品的包裝簡(jiǎn)單、陳舊、缺乏新意，不能夠成為產(chǎn)品的加分項(xiàng)，不能提升品牌的附加值，對(duì)營(yíng)銷宣傳的幫助更無(wú)從談起。

其次，價(jià)格問(wèn)題突出。

目前，F(xiàn)公司不規(guī)范的產(chǎn)品管理制度導(dǎo)致其在不同商品的定價(jià)方面存在混亂局面。

如果其公司不同的渠道不能實(shí)現(xiàn)有效的信息溝通，協(xié)調(diào)好產(chǎn)品定價(jià)，在當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)比價(jià)機(jī)制較健全的情況下，可能會(huì)使企業(yè)陷入惡性的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)具有較大的損失。價(jià)格管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，具有長(zhǎng)期性特征，要掌握好度，根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行靈活調(diào)整，在價(jià)格管理上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，建立起各平臺(tái)的協(xié)調(diào)發(fā)展機(jī)制，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。

另外，渠道不均衡。

F公司在天貓、京東等傳統(tǒng)線上平臺(tái)渠道具有多年的銷售經(jīng)驗(yàn)，但是各個(gè)平臺(tái)的關(guān)注度存在差異，均衡性及綜合考慮不夠，使銷售發(fā)展步調(diào)存在不一致現(xiàn)象。

第四，促銷方案不具針對(duì)性。

F公司在營(yíng)銷方面的預(yù)算支持力度不夠，營(yíng)銷方案也不具備針對(duì)性，細(xì)化方案不夠，沒(méi)有根據(jù)不同種類、不同銷售渠道制定針對(duì)性的營(yíng)銷方案，營(yíng)銷效果不佳。此外，也沒(méi)有靈活運(yùn)用多種促銷手段。

第五，服務(wù)缺乏互動(dòng)。

雖然F公司已經(jīng)拓展了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，但是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上依然欠缺完善的售后服務(wù)體系。客戶在產(chǎn)品使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題無(wú)法得到及時(shí)迅速的處理，比如陶瓷內(nèi)膽、玻璃內(nèi)膽、陶瓷蓋子被客戶不小心打碎時(shí)，沒(méi)有購(gòu)買配件的渠道。同時(shí)，對(duì)于客戶的分析和挖掘，F(xiàn)公司所做的努力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，缺少與客戶聯(lián)系和互動(dòng)，不了解客戶的真實(shí)需求。

如何化解以上問(wèn)題矛盾？

雙重優(yōu)化內(nèi)外產(chǎn)品力。

現(xiàn)階段，養(yǎng)生類廚電產(chǎn)品是F公司的主打品牌產(chǎn)品，而市場(chǎng)上關(guān)于養(yǎng)生廚電品牌的產(chǎn)品整體規(guī)模相對(duì)有限。在這種情況下，F(xiàn)公司若想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，就務(wù)必要確保目標(biāo)客戶能對(duì)有關(guān)產(chǎn)品形成更好的認(rèn)知，特別針對(duì)一系列專供網(wǎng)店銷售的產(chǎn)品展開(kāi)側(cè)重研發(fā)，多與消費(fèi)者進(jìn)行線上溝通和調(diào)查，立足于消費(fèi)者的實(shí)際需求來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品更新，對(duì)產(chǎn)品線的優(yōu)化與完善引起足夠關(guān)注。

首先，環(huán)保。

妥善地運(yùn)用新科技來(lái)強(qiáng)化整體的研發(fā)力度，努力研制出更為環(huán)保，且更加便于操作的產(chǎn)品。

強(qiáng)調(diào)對(duì)特殊程序的設(shè)計(jì)?，F(xiàn)階段，智能化已發(fā)展為廚電行業(yè)當(dāng)中的整體設(shè)計(jì)趨勢(shì)，廚房電器可采用一系列特殊程序、強(qiáng)化智能識(shí)別能力，由此進(jìn)一步提升廚房整體的智能化水平，并且讓產(chǎn)品在高效率的運(yùn)行操作同時(shí)還能有效避免不必要的能源消耗。更多地關(guān)注如何降低產(chǎn)品的能源消耗，這也是現(xiàn)階段生態(tài)環(huán)保的要求。

其次，產(chǎn)品包裝及維護(hù)。

精致規(guī)范的包裝設(shè)計(jì)能夠提升產(chǎn)品的影響力，也能夠確保消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中更加認(rèn)可這一品牌，而且規(guī)范化的包裝還能夠使得消費(fèi)者將其用于其他方面。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，將產(chǎn)品的外包裝用于生活當(dāng)中的其他用途，由此也相當(dāng)于為企業(yè)品牌進(jìn)行了一系列的推廣營(yíng)銷。優(yōu)質(zhì)化的包裝設(shè)計(jì)，能夠有效地避免貨物在物流運(yùn)輸成本耗費(fèi)。

靈活制定價(jià)格策略。

當(dāng)前階段，F(xiàn)電器公司需要通過(guò)調(diào)整價(jià)格、動(dòng)態(tài)靈活定價(jià)等方式來(lái)對(duì)自身的價(jià)格戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

爆價(jià)策略：F公司需要對(duì)少數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，由價(jià)格確保其能夠充分的吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，并因此提升整體的銷售業(yè)績(jī)，擴(kuò)大當(dāng)前的市場(chǎng)份額。

動(dòng)態(tài)定價(jià)策略：廚電產(chǎn)品銷售季節(jié)性特征存在明顯差異。比如陶瓷燉煮類電器，從銷售數(shù)據(jù)上看通常第四季度略高，一是燉煮電器主要用于燉湯，因此在冬季時(shí)期整體需求較大；二是燉煮電器但具有較高的實(shí)用性，同時(shí)整體的外觀設(shè)計(jì)也具有較高的審美價(jià)值，所以通常被用于走親訪友和禮物饋贈(zèng)，因此往往在一系列傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)期銷量較為可觀。節(jié)假日期間可對(duì)這類產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行適當(dāng)提高。

實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略需要進(jìn)一步分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略，在此之后針對(duì)性地采取一系列的處理辦法，同時(shí)也要綜合分析當(dāng)前階段的供求平衡問(wèn)題。因此通過(guò)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略來(lái)進(jìn)行定價(jià)，往往具有較大的周期性和浮動(dòng)性。

特殊品定價(jià)策略：當(dāng)某產(chǎn)品具有特定的使用渠道時(shí)，便可以對(duì)其展開(kāi)特殊的價(jià)格設(shè)定。例如，在F公司的各類產(chǎn)品中，燕窩盅最符合這種情況，燕窩盅是服務(wù)于高端客戶所提供的一種產(chǎn)品，同時(shí)能夠就不同的原材料選擇最適合其的烹飪方法來(lái)進(jìn)行操作。該種類型的廚電產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)，可不參照其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的情況而進(jìn)行特殊定價(jià)。

對(duì)主流電商渠道有的放矢。

應(yīng)對(duì)十分關(guān)鍵的三個(gè)開(kāi)放平臺(tái)做出調(diào)整：

天貓。當(dāng)前全球上最大的第三方賣家平臺(tái)，其形成了良好的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，并把握了一批優(yōu)質(zhì)商戶。F公司應(yīng)對(duì)天貓上的經(jīng)營(yíng)商戶進(jìn)行整合，特別就一部分缺乏足夠價(jià)值，同時(shí)不會(huì)對(duì)產(chǎn)品整體格局產(chǎn)生有利影響的商戶，需要循序漸進(jìn)地將其向其他開(kāi)放平臺(tái)不斷轉(zhuǎn)移，由此確保天貓商城更加規(guī)范合理，并能夠使得企業(yè)品牌定位更加清楚明確。

京東商城。京東商城最為特別的優(yōu)勢(shì)，是其規(guī)范完備的自有物流體系。所以，F(xiàn)公司應(yīng)該在京東商城要儲(chǔ)存足夠的存貨，并盡最大程度的提升產(chǎn)品整體的影響力，甚至為京東獨(dú)家定制一系列的專供產(chǎn)品。同時(shí)還要妥善地運(yùn)用微信京東商城移動(dòng)端入口，把微信營(yíng)銷與京東商城有機(jī)整合，由此確保京東平臺(tái)為企業(yè)創(chuàng)造更為可觀的價(jià)值收益。

蘇寧易購(gòu)。其絕大部分的頁(yè)面資源是不收費(fèi)的，因此在蘇寧易購(gòu)平臺(tái)，F(xiàn)公司需要將更多的關(guān)注度集中在品牌推廣上，使“陶瓷烹飪廚電的開(kāi)創(chuàng)者”的品牌理念扎根于消費(fèi)者的心中。同時(shí)由于當(dāng)前階段蘇寧整體的品牌影響力較強(qiáng)，并且其所提供的活動(dòng)十分人性化，所以需要妥善的運(yùn)用蘇寧自身的活動(dòng)機(jī)會(huì)，采用打折促銷的方式來(lái)進(jìn)一步提升銷售業(yè)績(jī)。

新?tīng)I(yíng)銷促銷策略。

網(wǎng)絡(luò)廣告促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷可以激發(fā)購(gòu)買欲望，培養(yǎng)消費(fèi)需求。養(yǎng)生廚電很多消費(fèi)者暫時(shí)不了解，但是又存在潛在需求。通過(guò)多媒體傳播模式來(lái)展開(kāi)宣傳和推廣，由此確保消費(fèi)者能夠在后續(xù)階段產(chǎn)生消費(fèi)行為。

團(tuán)購(gòu)促銷。當(dāng)前城市白領(lǐng)往往更加愿意通過(guò)團(tuán)購(gòu)的方式購(gòu)買商品，而這之中以女性更為突出，出現(xiàn)多次重復(fù)消費(fèi)的現(xiàn)象，同時(shí)其在最初消費(fèi)的時(shí)，絕大部分情況下并未設(shè)定具體的消費(fèi)計(jì)劃，往往是在偶然瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)的突然性想法，由此導(dǎo)致她們后續(xù)階段的一系列消費(fèi)行為。所以進(jìn)行團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)更加側(cè)重于女性消費(fèi)者自身的興趣偏好，并且在進(jìn)行營(yíng)銷的整個(gè)階段中，可采用短信、微信提醒的方式來(lái)告知消費(fèi)者即將開(kāi)展的一系列團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，由此確保消費(fèi)者能夠有效參與到這些活動(dòng)中。

完善跟蹤服務(wù)體系。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，消費(fèi)者的更加理性，尤其是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，市場(chǎng)更加透明化。要想提高客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)度，需深入挖掘消費(fèi)者的潛在需求，并提供更加完善的售后服務(wù)體系。通過(guò)不斷了解客戶需求，加快在產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)環(huán)節(jié)中加快技術(shù)創(chuàng)新、完善細(xì)節(jié)，生產(chǎn)出吸引消費(fèi)者注意的產(chǎn)品，為細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶創(chuàng)造更大的產(chǎn)品價(jià)值。