立足專業(yè) 精準(zhǔn)定位 SAKURA櫻花做專做精廚衛(wèi)市場

■ 本刊記者 朱東梅

提起昆山櫻花衛(wèi)廚，很多使用過SAKURA櫻花產(chǎn)品的消費(fèi)者都記得，那個(gè)每年都郵寄到家里的油網(wǎng)。SAKURA櫻花的服務(wù)也是行業(yè)有口皆碑的。然而，在當(dāng)今瞬息萬變的廚衛(wèi)家電行業(yè)，櫻花發(fā)揮自己的優(yōu)勢，為自己做了精準(zhǔn)的定位。櫻花衛(wèi)廚（中國）股份有限公司副總經(jīng)理陳燕勇，對當(dāng)前的廚衛(wèi)市場發(fā)表了自己的看法。

后疫情時(shí)代，廚電行業(yè)洗牌在加速。

任何一個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，都遵循著市場的二八法則。即整個(gè)行業(yè)趨于穩(wěn)定，三四個(gè)頭部品牌拿下80%的市場份額，具有行業(yè)的引領(lǐng)權(quán)、標(biāo)桿權(quán)和標(biāo)價(jià)權(quán)。其余20%的份額被其他的品牌瓜分。只是，因?yàn)槠奉惖奶匦?，有些品類的行業(yè)洗牌很快，例如彩電，冰洗，這些大家電品類都是在大資本的推動(dòng)下，迅速完成了行業(yè)的整合，是家電行業(yè)里最早實(shí)現(xiàn)二八法則的品類。其次是小家電行業(yè)，廚房小家電，環(huán)境電器等，也已經(jīng)基本完成了行業(yè)的整合。

廚房電器因?yàn)槠鋸?qiáng)服務(wù)性，或許是家電行業(yè)里最后的一片藍(lán)海。一直以來，廚電行業(yè)頭部品牌矩陣正在逐步形成，但二三線品牌數(shù)量也不少，還有一些區(qū)域性的品牌在渠道有影響力，大家都有自己的市場空間。

廚電行業(yè)最終也肯定會(huì)遵循二八法則。

從2018年開始，廚電行業(yè)的幾個(gè)頭部品牌對市場的整合力度開始加強(qiáng)，2020年的疫情成為廚電行業(yè)洗牌加速的背后推手，是市場更趨成熟的催化劑。

中國的廚電市場有超過千億的規(guī)模。但頭部品牌矩陣中的幾個(gè)品牌整體的份額并沒有達(dá)到引領(lǐng)行業(yè)的目標(biāo)。

數(shù)據(jù)顯示，方太2020年的營收是120億元，同期老板的營收是81億元，華帝的營收則為43億元，三大品牌總體的市場份額也不超過三成。再加上兩個(gè)在渠道市場有影響力的美的和海爾，幾個(gè)頭部品牌的總份額也沒有過半。但疫情的背景下，方太、老板、美的和海爾等品牌借助資源優(yōu)勢，還在持續(xù)擴(kuò)大市場份額。

櫻花衛(wèi)廚（中國）股份有限公司副總經(jīng)理陳燕勇認(rèn)為，與頭部品牌的沖勁十足，持續(xù)擴(kuò)大份額相反的是，眾多二三四線品牌份額在降低，面臨不上不下的尷尬局面。以前這些品牌雖然都擁有自己的市場地位，在不同的市場層級各取所需。但是疫情之后，整個(gè)市場形勢完全變了，頭部品牌通過市場的降維打擊，搶奪了更多的資源，二三四線品牌很難抵擋頭部品牌的市場攻勢。

所以，2020年底以來，大量的中小品牌已經(jīng)不得不退出廚衛(wèi)市場的競爭。

櫻花衛(wèi)廚（中國）股份有限公司副總經(jīng)理陳燕勇預(yù)估，廚電行業(yè)的洗牌很可能推動(dòng)頭部品牌2023年之前形成相對壟斷的格局，整個(gè)行業(yè)相對穩(wěn)定。因此，最近的一兩年時(shí)間，將是廚電市場競爭最殘酷的時(shí)期。

非頭部的專業(yè)廚電品牌集團(tuán)，一方面要面臨頭部品牌的殘酷收割，同時(shí)還要與同類型品牌做內(nèi)卷化競爭，通過差異化的戰(zhàn)略，力爭生存下來。

專業(yè)化品牌的生存之道

其實(shí)，廚電行業(yè)存在一大批非頭部的專業(yè)型品牌，有產(chǎn)能，有研發(fā)和技術(shù)實(shí)力，內(nèi)部體系完善，管理嚴(yán)謹(jǐn)，也有一定的品牌知名度。但這些品牌近幾年在新零售的大潮中，普遍存在理念偏于保守，市場反應(yīng)速度慢，推廣方式不接地氣，品牌力老化，消費(fèi)認(rèn)知度斷層等等問題，導(dǎo)致其市場份額日漸衰退。

因此，在新的市場環(huán)境中，非頭部的專業(yè)廚電品牌首先要認(rèn)清自己，知道品牌本身被消費(fèi)者接受和認(rèn)知的，通過大量的時(shí)間積累才在消費(fèi)者心目中形成的固有認(rèn)知的東西是什么。這樣，精準(zhǔn)定位，才能讓自己的目標(biāo)定位與市場合拍，才能實(shí)現(xiàn)涅槃重生。

櫻花衛(wèi)廚（中國）股份有限公司副總經(jīng)理陳燕勇認(rèn)為，SAKURA櫻花要做的就是精準(zhǔn)細(xì)分，揚(yáng)長避短。要把自己在消費(fèi)者當(dāng)中被認(rèn)知接受的元素和概念，持續(xù)的傳播和擴(kuò)大，去做真正喜歡這個(gè)品牌的那部分消費(fèi)者的生意。例如，這么多年來，SAKURA櫻花一直在為消費(fèi)者免費(fèi)送油網(wǎng)。20多年來的市場積累，很多消費(fèi)者認(rèn)同了SAKURA櫻花的品質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品理念。這是櫻花品牌體貼服務(wù)和尊重用戶的理念。因此，SAKURA櫻花要把這個(gè)理念持續(xù)打造，然后與用戶做有粘性的持續(xù)溝通互動(dòng)，通過口碑傳播，希望能夠傳輸和引導(dǎo)到下一代。同時(shí)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上持續(xù)做提升，在外觀、顏值和材質(zhì)方面，更接近90后、00后消費(fèi)者的審美。

打造私域流量，才是廚電品牌持續(xù)發(fā)展的必要因素。

中國的消費(fèi)品零售市場一直處于不斷的變革中，從供銷社到百貨商場到家電賣場，從傳統(tǒng)電商到社交電商，所有的渠道變革的核心就是流量不斷被稀釋，購物方式被碎片化。

渠道的變革不是品牌能夠左右的，這些變革的結(jié)果，要求每個(gè)個(gè)體，每個(gè)企業(yè)和品牌，都要打造屬于自己的號(hào)召力，影響力，也就是私域流量。

SAKURA櫻花在打造私域流量池，是有先天優(yōu)勢的。因?yàn)镾AKURA櫻花一直以來重視客戶體驗(yàn)，把所有的客戶全部導(dǎo)入大數(shù)據(jù)池，然后通過每年的免費(fèi)安檢，郵寄油網(wǎng)，了解產(chǎn)品的使用情況，探知用戶的喜好和反饋，從而與客戶保持一定的粘性。

第二，SAKURA櫻花還通過各種線上線下平臺(tái)，如抖音，火山，快手，官微等，做品牌的傳播，與用戶形成聯(lián)動(dòng)。最終形成一個(gè)以櫻花總部主導(dǎo)，品牌專賣店、專營店、渠道客戶和導(dǎo)購員為載體核心做輻射的SAKURA櫻花的私域流量。品牌私域流量打造的過程會(huì)非常艱辛，但必須堅(jiān)持做，否則品牌就沒有未來。

為了與用戶的距離更近，保持與用戶的互動(dòng)頻次，SAKURA櫻花首先是通過各大城市的終端賣場實(shí)現(xiàn)銷售。其次，櫻花的粉絲群會(huì)定期投放各類新品，組織各項(xiàng)活動(dòng)；同時(shí)，櫻花的客服人員每個(gè)季度對數(shù)據(jù)系統(tǒng)中8年以上的用戶做回訪，是否需要更換，是否需要上門免費(fèi)檢測和維護(hù)等。每年的七八九月份是櫻花安檢的旺季。櫻花的老用戶也已經(jīng)習(xí)慣了這種溝通和互動(dòng)的模式，在搬家的時(shí)候會(huì)主動(dòng)來聯(lián)系櫻花客服，告知新的油網(wǎng)郵寄地址。這就是粘性客戶。因此，櫻花是復(fù)制率最高的廚電品牌之一。

為了吸引年輕消費(fèi)者，SAKURA櫻花的產(chǎn)品從外觀、顏值、個(gè)性，包括智能化等方面，去貼近年輕消費(fèi)者，來支撐SAKURA櫻花長遠(yuǎn)地走下去。同時(shí)，在品牌的推廣方面，櫻花還參與了年輕人喜歡的綜藝節(jié)目，例如奔跑吧兄弟，快樂樂隊(duì)，上班了媽媽等。數(shù)據(jù)顯示，近3年以來，櫻花用戶的平均年齡下降了4歲。這些正是SAKURA櫻花品牌年輕化的成果。

線上線下渠道的均衡發(fā)展是品牌戰(zhàn)略

作為一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌，既然不能改變大勢，就要去適應(yīng)大勢，要尋找在大勢之下，如何讓自己做得更好，能夠穩(wěn)健的發(fā)展。

SAKURA櫻花從2018年開始做內(nèi)外部的整合，到2019年，線上電商的規(guī)模始終控制在一個(gè)較為合理的水平。因?yàn)閺N衛(wèi)電器是強(qiáng)服務(wù)的產(chǎn)品，品牌如果有前瞻性，一定要把資源投入到線下，包括建材家居市場，專賣店等線下板塊中去。

當(dāng)然，電商是消費(fèi)者的選擇。從市場的角度看，電商平臺(tái)不但提高了渠道的效率，其對整個(gè)零售的最大貢獻(xiàn)，就是徹底解決了近二三十年以來，很多企業(yè)都想解決，卻一直無法實(shí)現(xiàn)的渠道下沉問題。尤其是智能手機(jī)的普及，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者可以用同樣的價(jià)格購買到商品。

但線上發(fā)展的再快，也不能完全替代線下體系，尤其是廚衛(wèi)電器等需要安裝服務(wù)的品類。品牌就要具備合理布局渠道的戰(zhàn)略思路，應(yīng)該為線上的消費(fèi)者提供哪些產(chǎn)品，用什么方式與線上的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，又如何支持線下渠道的發(fā)展，保持線下商戶的合理利潤等。

在線下渠道，賣場直營曾經(jīng)是廚電行業(yè)普遍采用的渠道模式之一。直營雖然是距離最短的，效率高。但品牌在直營的過程中，也遇到了一些阻礙，成本過高等問題。其中最大的困擾就是管理和把控問題。

無論哪種營銷模式，關(guān)鍵看其與公司當(dāng)下的發(fā)展階段是否匹配。渠道模式只有合適不合適，沒有對與錯(cuò)。

因?yàn)榧译娺B鎖賣場占有重要的占比，SAKURA櫻花曾經(jīng)以直營模式為主。2020年開始，櫻花嘗試在河南、湖北、湖南、江西等區(qū)域市場改為代理商制。經(jīng)過一年左右時(shí)間的監(jiān)測，2021上半年SAKURA櫻花整體的利潤指標(biāo)大幅度提升。因?yàn)楦臑榇碇浦螅a(chǎn)品的產(chǎn)品整體毛利提升了，擺脫了長期用價(jià)格換取規(guī)模的惡性循環(huán)。

與此同時(shí)，為了減輕渠道商的資金和庫存壓力，櫻花總部還建立了一件代發(fā)的體系。即消費(fèi)者下單了，經(jīng)銷商再通知公司的總部提貨；有的消費(fèi)者因?yàn)檠b修，付款后兩三個(gè)月才發(fā)貨。一件代發(fā)讓經(jīng)銷商的庫存保持在最優(yōu)的水平，盡量少地占用資金。只有經(jīng)銷商保持了良性的庫存結(jié)構(gòu)和較好的毛利空間，才能對品牌忠誠，品牌才能持續(xù)發(fā)展。

廚電從營銷到渠道都要融入到家庭裝修中

當(dāng)今的市場中，不但渠道產(chǎn)生了變革，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化，他們不再最關(guān)注價(jià)格和品牌，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注外觀，便捷等要素。因此，品牌為消費(fèi)者提供的將不再是一件產(chǎn)品，而是消費(fèi)者需要的服務(wù)。2020年末，SAKURA櫻花開始從產(chǎn)品銷售商轉(zhuǎn)向廚房電器的服務(wù)商。

現(xiàn)在的消費(fèi)者家里裝修中的煙機(jī)，灶具等廚電產(chǎn)品，將成為廚房配套方案中的一部分。一個(gè)品牌和商家為消費(fèi)者提供的將不是某一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)方案，一個(gè)美觀的廚房，一個(gè)使用便捷的洗手間。所有產(chǎn)品都是嵌入到這個(gè)解決方案當(dāng)中的。建材裝修、全屋定制行業(yè)，將成為廚電產(chǎn)品重要的流量入口。

接下來，SAKURA櫻花要打造精準(zhǔn)定位客戶群體所喜愛的生活配套方案，再去尋找到這個(gè)方案的載體，然后與這個(gè)載體做聯(lián)合。這就需要配套一些區(qū)域性的人脈資源，才能實(shí)現(xiàn)。

櫻花自身有強(qiáng)大的櫥柜整裝技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢。早在1986年，SAKURA櫻花敏銳察覺到行業(yè)整體變化，全面進(jìn)入定制廚房時(shí)代，彼時(shí)的定制行業(yè)尚處初級階段，櫻花先人一步洞見消費(fèi)需求，產(chǎn)品布局前瞻性可見一斑。

2008 年在江蘇昆山建成的亞洲第一大單體車間廠房，標(biāo)志著SAKURA櫻花整體廚房·衣柜的騰飛。

據(jù)悉，SAKURA櫻花整體廚房·衣柜為順應(yīng)市場需求，不斷充實(shí)和豐富產(chǎn)品系列，同步配套開發(fā)衣柜、書柜、榻榻米、陽臺(tái)柜、入戶柜等九大空間定制品，目的就是打造家裝多品類商業(yè)模式。為此，SAKURA櫻花整體廚房·衣柜在邀請優(yōu)質(zhì)客戶的加盟，通過引入優(yōu)質(zhì)合伙人的加盟，從根本上助力加盟商快速在市場站穩(wěn)腳跟，共享定制行業(yè)萬億市場。

櫻花衛(wèi)廚（中國）股份有限公司副總經(jīng)理陳燕勇認(rèn)為，所有的市場地位，都是天時(shí)地利人和的結(jié)果。疫情之后的廚電市場，是一個(gè)犯不起錯(cuò)的市場。SAKURA櫻花要做的就是通過自己固有的積淀，做自己固有的精準(zhǔn)細(xì)分市場，讓品牌獲得繼續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

未來的市場仍舊是充滿風(fēng)險(xiǎn)。不要以增加風(fēng)險(xiǎn)為代價(jià)，換取市場中可能會(huì)有的收益。包括SAKURA櫻花廚衛(wèi)在內(nèi)的非頭部廚電品牌，都要做好最壞的打算，朝著最好的方向去努力。