渠道之變與渠道之耕

■ 鐘良偉

產品的實際轉化，需要一個非常重要的承接群體，即代理商。對于商家群體而言，他們關注品牌自身的號召力，同樣關注支撐品牌號召力的產品力。在品牌力和產品力基礎上，現(xiàn)代代理商，或者我們可以更確切的稱之為運營商，奮戰(zhàn)在市場一線，做著更多努力、實踐和探索。2004年到2008年，珠海的鐘總將所代理的即熱式電熱水器品牌銷售做到了占比當?shù)厥袌鲆话胍陨系姆蓊~。2009年，進行品牌和品類擴充，向廚電領域延伸。2017年，再次轉型構建熱水器+凈水器的水系統(tǒng)矩陣。這個過程中，是傳統(tǒng)代理商關于品牌的選擇、產品的布局以及渠道的重構。

三年之后，我們將其合作品牌做到了占比本地即熱行業(yè)60%的市場占比份額，在2008年引入廚電品牌，再次將這一品牌在泰鋒賣場做到前三的銷售位置。

可以說，2010年前后，珠海本土家電市場的渠道非常單一，只要手中有品牌和產品，做好泰鋒賣場的布局，做好導購員的培訓和活動推廣，銷售迅速上到千萬并不難。

渠道之變 與品類有關 更與發(fā)展相連

變化出現(xiàn)在2017年前后。

首先，也是最突出的，是電商對成品家電銷售份額的侵蝕，客戶已經(jīng)開始在賣場全線比價。電商的分流導致銷量下降，客戶以為在終端比價和壓價，又進一步壓縮了利潤空間，傳統(tǒng)代理商做傳統(tǒng)KA渠道的壓力可想而知。

于是，在重新進行品類調整之后，我們引進了兩款高端進口全屋凈水和熱水器品牌，接著重新布局了銷售渠道。

全屋凈水和熱水器，具有很強的設計安裝屬性，最初我們嘗試在家電賣場銷售，但賣場的客群基本是裝修完家庭，選購末端直飲單品的居多，全屋凈水的成單率非常低。

基于產品的特殊屬性，2017年我們進駐了珠海世邦家居賣場，世邦同樣是珠海的老字號家居建材賣場，當年新落成的5號館以進口高端品牌為主。

在運營了十多年家電渠道之后，初入建材家居渠道，等于重頭再來，可以說過去家電市場上的經(jīng)驗在家居渠道基本擱置。

以新工科為主體，醫(yī)藥企業(yè)對于高素質復合型新工科人才提出新需求：不僅在某一學科領域學業(yè)精深，還應具有學科交叉融合的特征；不僅在技術上出類拔萃，同時懂得經(jīng)濟、社會和管理，兼具良好的人文素養(yǎng)[1]。而《工程教育專業(yè)認證標準》和《普通高等學校本科專業(yè)類教學質量國家標準》給予新工科人才培養(yǎng)提供綱領性指導和實施指南，進一步明確專業(yè)人才培養(yǎng)的目標和定位，促進專業(yè)建設的內涵式發(fā)展，提升人才培養(yǎng)質量的企業(yè)滿意度。

家電和家居渠道，相對而言，存在非常大的差異，甚至可以說，過去做家電市場的代理商幸福指數(shù)更高，為什么？并不再于我們需要重頭做起，而在于家居建材渠道的復雜性，也可以稱之為更精細化。

首先，從銷售層面而言，家電代理商公司的銷售，較為粗放簡單，一般是依托賣場，因為珠海市場以零售渠道為主，分銷涉及很少，尤其以泰鋒電器為首，所以零售渠道并不復雜，只要做好賣場+導購員培訓+活動配合，一般銷售都不會差。

反觀家居建材渠道，從人員配置上，老板本身就是導購員+業(yè)務員+設計師，除了終端門店之外，需要做好各方面的客情公關和協(xié)調。

從心態(tài)上，過去，家電代理商是老板心態(tài)，管理者思維。而做家居建材渠道，需要以一線銷售思維看待整個渠道市場。甚至可以說，與思維同步轉型的，是心態(tài)。

從經(jīng)營規(guī)模上來看，過去，家電代理商規(guī)模上千萬，只要有量的支撐，非常容易實現(xiàn)，但在家居建材渠道，年銷售上百萬的規(guī)模都需要付出很多精力。從經(jīng)營規(guī)模角度而言，要做好有一定心理落差的思想準備。

最關鍵的，是家居建材本身的渠道特征非常突出。

從渠道本身看，家電賣場以泰鋒電器為主，建材渠道雖然載體是世邦，但里面大有文章，家裝公司、獨立設計師、異業(yè)合作、工程等等在大家居建材渠道中，還可以繼續(xù)細分若干個分支。

渠道的變化，既與我們做的產品屬性有關，也與現(xiàn)在市場和時代的變化有關。表面上看，是品類特性和渠道、客群和銷售模式的轉變，實際上，珠海家電和家居市場的變化，是整個大市場變化下的產物。相比北上廣深一線城市而言，珠海作為三線市場，對大環(huán)境變化感知和影響會滯后一些，但依然會依據(jù)發(fā)展的軌跡而行。從傳統(tǒng)賣場到電商，從電商到大家居時代，家電和家居的邊界已經(jīng)被打破，我們的轉型，是珠海本地商家的一個縮影，而事實上，現(xiàn)在珠海市場的家電商家們，也在走著和我們一樣的發(fā)展路徑。

渠道深耕 在細分中不斷尋找商機

最初，在世邦家居賣場，可見的家電品牌屈指可數(shù)，2017年，凈水和熱水以及其他家電品牌的進駐不超過三家。現(xiàn)在，越來越多的家電商家開始將關注點轉移到家居賣場，尤其是具有安裝服務屬性的前置類型產品，都試圖通過渠道的轉變探索新的發(fā)展路徑。

而事實是，家居渠道在大的體征下，也在發(fā)生著分支變化，這種變化促使我們也要不斷調整學習，跟進腳步。

以家裝公司為例，有半包和全包類型，與半包公司合作，我們需要面對的一方面是家裝公司，另一方面是客戶。對于半包模式而言，最終的購買權在客戶。相對半包，全包家裝公司則有最終的產品決策權。這是與家裝公司合作的兩種主要模式，因為最終決策權的不同，合作模式也會有所差異。另外，是設計師渠道。從去年開始，設計師的帶單能力開始突顯不足。這種帶單能力的變化，主要源于客戶已經(jīng)熟知設計師帶單這種模式，有防備心理。基于這種變化，甚至有商家明確表示拒絕設計師帶單，就為了打消客戶顧慮，同時也會調整利潤的分傭結構。

相比家裝公司設計師群體，獨立設計師的出現(xiàn)，為我們打開了另一條通路。相比傳統(tǒng)設計師，獨立設計師的理念和個性更突出，從整個家裝的設計結構和需求出發(fā)，獨立設計師對產品的要求和客戶的把控力更強，客戶對獨立設計師的建議，接受度更高。只要品牌和產品符合雙方的訴求，帶單的成功率非常高。

另一個變化，是做好工程監(jiān)理的工作和開發(fā)。相比設計師，現(xiàn)在越來越多的客戶、尤其是高端客戶開始重視工程監(jiān)理的意見，監(jiān)理的意見來自實際操作，更專業(yè)、也更有針對性，尤其從產品層面出發(fā)，在實用功能上，工程監(jiān)理對于客戶而言，話語權也更大。

開拓工程監(jiān)理這一群體，需要我們在產品以及實際安裝應用中，有著非常專業(yè)的素養(yǎng)，因為工程監(jiān)理非常注重自己推薦品牌和產品的品質，只有將自己培訓成專業(yè)的專家顧問，才可以以專業(yè)的身份和角度與工程監(jiān)理對話。尤其在協(xié)調項目時遇到安裝、調試、組合等難題，監(jiān)理會非常重視商家的意見，這些服務環(huán)節(jié)做好、配合好，贏得監(jiān)理的信任，才有繼續(xù)合作的可能。

所以，相對家電渠道而言，家居建材渠道要求每一個挺身而入的商家，無論是導購員、還是老板，都要有足夠的專業(yè)素養(yǎng)，對產品安裝、走線、布局等環(huán)節(jié)做到心中有數(shù)，將自己培養(yǎng)成專業(yè)的家居顧問，也是贏得客戶和合作伙伴的第一步。

全屋凈水和獨立的家電成品不同，專業(yè)度非常高。這也就決定了，客戶的購買決策周期相對較長。一般，過去銷售成品家電，優(yōu)秀的導購員十幾分鐘就能促使客戶買單成交。但在家居渠道，尤其是廣東，客戶到門店或者賣場，往往要坐下來喝茶聊天，聊產品、聊裝修、聊全屋配置，聊天、喝茶、吃飯中建立感情，同時也是客戶對我們信任度的培養(yǎng)和建立。但往往，幾個小時過去，客戶并不會當場拍板買單，一個單值上萬或者幾萬的單，跟蹤周期甚至以年計算。這也是家電和家居在客戶決策上的不同。

家居建材，是一個圈。

現(xiàn)代社會講究圈層文化，家居建材渠道同樣也是一個圈，只有融入進來，才可能有同行推薦、異業(yè)帶單。最初，我們進入家居賣場，可謂是一張白紙，朋友圈要重新建立，競爭友商要尊重，非競爭同行要交往，只有融入這個圈子，讓對方接納，才能過在圈層內部形成帶單小生態(tài)。