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    練好內(nèi)功 路方遠(yuǎn)

    2021-11-23 09:14:31
    現(xiàn)代家電 2021年3期
    關(guān)鍵詞:集成商五星家居

    五星舒適家的業(yè)務(wù)涵蓋零售門店、線上零售、渠道分銷、工程項(xiàng)目等多渠道,代理經(jīng)銷包括三菱重工、美的、格力、德國(guó)伯爵、英國(guó)八喜、松下等多外國(guó)內(nèi)外一線品牌,為用戶提供舒適家居全系列解決方案。在2020年跌宕起伏的市場(chǎng)大環(huán)境與不斷變化的行業(yè)小環(huán)境之下,五星舒適家突破常規(guī)創(chuàng)新營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)全年近5億元的銷售業(yè)績(jī),為2021年的市場(chǎng)增長(zhǎng)打下良好的基礎(chǔ)。

    用新營(yíng)銷打開銷售突破口

    舒適家居行業(yè)屬勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè),2020年初的兩個(gè)月是行業(yè)最難挨的時(shí)期。五星舒適家副總經(jīng)理魏持勇告訴記者,在幾乎無法做生意,沒有收入的情況下,五星舒適家僅員工的工資支出每月就要300多萬元。連續(xù)兩個(gè)月沒有收入,對(duì)于企業(yè)的壓力之大可想而知。

    但也正是這樣的財(cái)務(wù)壓力,倒逼著五星舒適家必須要不斷去進(jìn)行創(chuàng)新和突破。

    2020年3月到4月初,在一個(gè)多月無法出門的情況下,五星舒適家連續(xù)組織了5場(chǎng)微信團(tuán)購(gòu)秒殺活動(dòng),靠朋友圈對(duì)活動(dòng)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā),通過秒殺形式落地,共計(jì)達(dá)成銷售額近2000萬元。

    實(shí)質(zhì)上,這種活動(dòng)模式在建材及家電領(lǐng)域運(yùn)用已經(jīng)很多,只不過在舒適家居領(lǐng)域應(yīng)用相對(duì)較少。最初開展線上營(yíng)銷時(shí),最擔(dān)心的就是用戶接受度以及后續(xù)與線下的配合是否能夠?qū)崿F(xiàn)無縫對(duì)接。魏總說,在疫情居家期間,他也研究了相關(guān)行業(yè)的新營(yíng)銷模式、企業(yè)對(duì)新營(yíng)銷的管理模式等。發(fā)現(xiàn),在線上,不管是天貓還是京東平臺(tái),建材類產(chǎn)品的銷售均在呈倍速增長(zhǎng),有的品類甚至增長(zhǎng)率高達(dá)十幾倍。

    而很多線上銷售的建材產(chǎn)品,比如家具、吊頂、燈具、家具等,同樣需要人工去安裝服務(wù),但依然在倍速增長(zhǎng)。這就說明,舒適家居產(chǎn)品雖然安裝施工相對(duì)復(fù)雜,但也能在線上賣,只不過,很多時(shí)候,可能企業(yè)的資源投放重心,以及專業(yè)人才配備等,都不在線上。

    在準(zhǔn)備展開線上秒殺活動(dòng)前,五星舒適家對(duì)建材產(chǎn)品線上銷售的網(wǎng)頁(yè)、產(chǎn)品介紹、圖片、營(yíng)銷套路,包括操作的流程和節(jié)點(diǎn),蓄客的時(shí)間段,爆發(fā)時(shí)間點(diǎn)等做了很多研究,反復(fù)討論,并進(jìn)行多次的推演,不斷琢磨在舒適家居線上銷售與線下落地中的對(duì)接問題之后,迅速啟動(dòng)微信團(tuán)購(gòu)秒殺活動(dòng)。

    正是因?yàn)槌浞值臏?zhǔn)備工作,使2020年五星舒適家在線上線下相結(jié)合的新營(yíng)銷活動(dòng)中獲得良好收益。

    五星舒適家是京東五星電器旗下舒適家居連鎖品牌,成立于2015年,在6年多的發(fā)展中,五星舒適家憑借著總部平臺(tái)賦能+區(qū)域服務(wù)能力打造+終端小組本土化作戰(zhàn)的模式,快速崛起于舒適家居零售市場(chǎng)。至2020年末,已經(jīng)發(fā)展有近130家零售門店覆蓋至蘇皖豫三省。

    精準(zhǔn)鎖定自身目標(biāo)客群

    魏持勇說,近幾年,能夠明顯感受到在終端用戶的消費(fèi)分層,行業(yè)基本已經(jīng)形成四種相對(duì)穩(wěn)定的用戶層級(jí),這也使舒適家居商家逐步呈現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)模式分層化發(fā)展,以更好服務(wù)于這些分層的用戶群。

    第一種,私人定制化型的消費(fèi)群。

    此類型的用戶除工廠提供的熱源或者冷源產(chǎn)品以外,對(duì)末端設(shè)備、控制系統(tǒng)以及其他的附加值功能則要求為其量身定制,基本都是個(gè)性化非標(biāo)解決方案。

    服務(wù)于此種類型的用戶,必須擁有極為專業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì),并可以快速響應(yīng)用戶需求。因此類用戶單體產(chǎn)生的價(jià)值比較大,但數(shù)量并不多,不足以支撐企業(yè)的規(guī)?;l(fā)展,這就決定了服務(wù)此類用戶的舒適家居企業(yè)一定是有專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)并可靈活響應(yīng)用戶需求的小而美的公司。

    第二種,有一定品牌追求的高端消費(fèi)者。

    此部分用戶需要相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,比如,多聯(lián)機(jī)的室內(nèi)機(jī)或外機(jī)這些都會(huì)選擇模塊化的產(chǎn)品,但對(duì)所用機(jī)器的品牌有要求,對(duì)施工及工藝應(yīng)用方面也會(huì)相應(yīng)追求。同時(shí),對(duì)提供服務(wù)的商家也有一定要求,一般會(huì)選擇有專業(yè)經(jīng)驗(yàn),有一定規(guī)模優(yōu)勢(shì),曾經(jīng)聽說過的公司,類似于區(qū)域強(qiáng)龍型公司。

    所以,服務(wù)此類型用戶的,基本都是在一個(gè)區(qū)域經(jīng)營(yíng)很多年,有一定專業(yè)性,擁有品牌資源優(yōu)勢(shì),有一定的市場(chǎng)份額,有一定商譽(yù)影響力的企業(yè)。

    第三種,追求高性價(jià)比的消費(fèi)者。

    此類型的用戶在選擇舒適家居產(chǎn)品時(shí),希望所選的品牌是其聽說過,提供方案的公司也是曾聽說過的公司。因?yàn)樽非笮詢r(jià)比更高,個(gè)性化的需求很少,用相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案即可滿足其需求。

    而此類用戶的購(gòu)買渠道也極為分散,大部分用戶都會(huì)被新型的舒適家居企業(yè)所截流。魏總介紹說,新型舒適家居企業(yè)指的是如連鎖化、家電化的銷售企業(yè),規(guī)?;l(fā)展的暖通公司,這類公司有規(guī)模優(yōu)勢(shì),其提供的方案基本都具有一定的性價(jià)比,恰好迎合這類消費(fèi)者的需求。

    第四種,追求極致便宜的消費(fèi)者。

    此類用戶只選購(gòu)舒適家居中的某類產(chǎn)品,只是解決目前居住環(huán)境的某方面的需求,品牌選國(guó)產(chǎn)即可,但價(jià)格一定要給到最便宜。

    以前,對(duì)于這部分用戶,暖通公司并不重視,也沒有去挖掘,大多都被施工隊(duì)的施工人員、游擊隊(duì)式的裝飾公司所截流,還有一部分會(huì)在線上購(gòu)買。而未來,這種類型的市場(chǎng)慢慢也會(huì)被家電化、電商化、社會(huì)化的暖通公司所分食。

    消費(fèi)的分層與舒適家居企業(yè)會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)分化,實(shí)質(zhì)就是舒適家居集成商要針對(duì)不同層級(jí)的消費(fèi)者帶來不同的解決方案,去更好滿足他們不同的需求,也需要企業(yè)有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、體系等去支撐。所以,任何商家都不可能通吃所有用戶,需要根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)有所取舍。而五星舒適家是規(guī)?;?、連鎖化、專業(yè)化發(fā)展的企業(yè),因此,第二類和第三類用戶群就是五星電器的主要選擇。

    夯實(shí)內(nèi)功強(qiáng)化自身核心優(yōu)勢(shì)

    魏總說,從他們的分析來看,2021年的市場(chǎng)環(huán)境同樣不容樂觀,甚至?xí)?020年更差。作為成立6年多的集成商企業(yè),在行業(yè)中的沉淀時(shí)間并不是很長(zhǎng),還是有很多不足之處。2021年,五星舒適家會(huì)更多從財(cái)務(wù)核算到流程優(yōu)化等,多方面去夯實(shí)企業(yè)的內(nèi)功。

    因?yàn)?,?duì)于舒適家居集成商來講,需要根據(jù)目標(biāo)客戶的需求配置團(tuán)隊(duì),作相應(yīng)人才儲(chǔ)備極為重要。畢竟,舒適家居整體的鏈條長(zhǎng),從用戶溝通開始,到報(bào)價(jià)、成交、采購(gòu)、交底、施工、維保等,任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)用戶的不滿意,都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

    業(yè)務(wù)的復(fù)雜,對(duì)人才的專業(yè)性提出更高要求。而專業(yè)性,實(shí)質(zhì)就是做過的項(xiàng)目多,積累的各方面經(jīng)驗(yàn)多。如果能夠把這些專業(yè)經(jīng)驗(yàn),把流程中的重點(diǎn)及難點(diǎn)都變?yōu)榭梢暬?、可量化的模板,就可以縮短經(jīng)驗(yàn)積累的過程,快速培養(yǎng)起一批又一批的專業(yè)化人才,支撐五星舒適家的規(guī)模化發(fā)展。

    比如,現(xiàn)場(chǎng)交底是進(jìn)場(chǎng)施工前的關(guān)鍵一步,也是以后所有步驟中最為關(guān)鍵的一步。交底時(shí)需要設(shè)計(jì)師、項(xiàng)目經(jīng)理、監(jiān)理、施工負(fù)責(zé)人等多方到場(chǎng),對(duì)預(yù)算項(xiàng)目、圖紙、施工工藝、需要注意之處等的細(xì)節(jié)敲定,整個(gè)過程涉及的內(nèi)容多達(dá)四五十項(xiàng),五星舒適家設(shè)計(jì)有專門的交底表格,即使是新入行的大學(xué)生,只要對(duì)照交底表格逐項(xiàng)都過一遍,基本上90%的問題都能規(guī)避掉。

    魏總強(qiáng)調(diào),五星舒適家經(jīng)過6年多的發(fā)展,已經(jīng)積累起相應(yīng)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn),所以,會(huì)堅(jiān)持自己的專業(yè)性,但同時(shí),會(huì)把專業(yè)流程更加完整化與精細(xì)化。

    比如,以前某道工序的專業(yè)流程共有13個(gè)環(huán)節(jié),五星舒適家會(huì)圍繞用戶極致體驗(yàn)的提升去再提煉、再開發(fā),將流程細(xì)化到17個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這樣,在與用戶對(duì)接時(shí),這樣的一套流程執(zhí)行下來,用戶就會(huì)發(fā)現(xiàn)五星舒適家跟其他公司是不太一樣的,其他公司沒有為他們想到這些問題。

    客觀來講,盡管全國(guó)的暖通公司有幾十萬家,但真正去做流程標(biāo)準(zhǔn),把每個(gè)流程都形成標(biāo)準(zhǔn)表單的公司卻并不多。五星舒適家希望在2021年把內(nèi)功練好,讓自身的基礎(chǔ)更扎實(shí),從內(nèi)部提效來對(duì)沖外部市場(chǎng)的不確定性。

    對(duì)接線上平臺(tái)開拓新市場(chǎng)

    目前,五星舒適家已經(jīng)擁有近130多家零售門店,2020年,在疫情期間開展的線上營(yíng)銷,已經(jīng)為線上新營(yíng)銷打下良好基礎(chǔ)。魏總說,2021年五星舒適家會(huì)繼續(xù)做好營(yíng)銷創(chuàng)新,把2020年的微信團(tuán)購(gòu)秒殺活動(dòng)進(jìn)一步做扎實(shí),同時(shí),還將在如京東這類的電商平臺(tái)開設(shè)自營(yíng)旗艦店,有序開拓新零售渠道。

    目前,在幾大主流電商平臺(tái)中,如果只看暖通板塊,可能銷量并不亮眼,但整體建材家居類目的銷量已經(jīng)非常大,任何一個(gè)平臺(tái)的銷量都遠(yuǎn)超線下全國(guó)性建材巨頭的全國(guó)總銷量。

    因此,對(duì)于舒適家居行業(yè)來講,線上已經(jīng)成為必爭(zhēng)的新高地。魏總認(rèn)為,線上業(yè)務(wù)的發(fā)展,也會(huì)加速舒適家居經(jīng)銷商企業(yè)的兩極分化。因?yàn)椋僮骶€上平臺(tái)渠道,商家必須要達(dá)到一定的覆蓋率才可能去談合作。比如說,與京東合作,舒適家居企業(yè)的業(yè)務(wù)能力至少要達(dá)到一個(gè)省的覆蓋面,但是絕大部分舒適家居集成商企業(yè)只做一個(gè)城市,與線上平臺(tái)對(duì)接就會(huì)有難度。而五星舒適家目前的業(yè)務(wù)已經(jīng)可以覆蓋到三省。再加之,五星舒適家本身還有京東品牌的背書,如果操作好,就可以借勢(shì)電商平臺(tái)對(duì)舒適家居品類的拓展而駛?cè)氚l(fā)展快車道。

    這也充分說明,舒適家居集成商的最終競(jìng)爭(zhēng)力,并不在于模式創(chuàng)新,最終的核心競(jìng)爭(zhēng)能力就是企業(yè)自身在多大的范圍有履單能力,有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)能力,這也將成為未來舒適家居集成商企業(yè)能力的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

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