醫(yī)院宣傳在全媒體環(huán)境的定位與對(duì)策探討

王國棟 付春銳 .哈爾濱醫(yī)科大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院 2.黑龍江遠(yuǎn)大購物中心有限公司

目前，我國傳媒體系的迅速發(fā)展與轉(zhuǎn)變，媒介環(huán)境及形態(tài)發(fā)生較大的變化，在這樣的發(fā)展背景下，醫(yī)院針對(duì)于宣傳工作的開展也迎來了更多的挑戰(zhàn)與困難。由于醫(yī)院開始迎來一個(gè)嶄新的全媒體時(shí)代，以文字、圖片、視頻及聲音等多種傳播形式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、廣電及電信三種網(wǎng)絡(luò)傳播的媒體，促使信息在任何時(shí)間與地點(diǎn)，都能在各類媒介平臺(tái)中加以傳播。因此，對(duì)于醫(yī)院的整個(gè)管理工作中，其宣傳工作十分重要，既是打造醫(yī)院良好品牌形象的途徑，又是開拓醫(yī)院市場份額的有效手段，所以在全媒體環(huán)境下，醫(yī)院宣傳工作做好定位，從而進(jìn)一步增強(qiáng)醫(yī)院宣傳工作的實(shí)效性，提升醫(yī)院的公眾形象。

一、醫(yī)院宣傳的重要性

宣傳工作，是組織向外界傳遞信息的一個(gè)窗口。良好的宣傳工作的開展不僅可以讓更多的群眾知道并了解醫(yī)院，同時(shí)借助于良好的宣傳工作的開展，也可以達(dá)到凝聚人心和建立醫(yī)院良好形象的作用和目的，最重要的是通過良好的宣傳工作的開展，可以提高外界對(duì)于醫(yī)院的滿意程度和認(rèn)可程度，有助于良好的醫(yī)患關(guān)系的構(gòu)建。因此我們說，對(duì)于醫(yī)院而言，宣傳是必不可少的組成部分，既是對(duì)外展示醫(yī)院形象的主要途徑，又是很多醫(yī)療信息的通知渠道。

從宏觀層面上看，醫(yī)院宣傳能夠?yàn)獒t(yī)院的名聲、醫(yī)療力量起到良好的作用，對(duì)醫(yī)院的綜合實(shí)力提升具有積極的影響[1]。從微觀層面上看，醫(yī)院通過宣傳可以進(jìn)一步加強(qiáng)群眾的認(rèn)知度，促使建設(shè)區(qū)域醫(yī)療中心的重大意義，真正深入人心，從而確保醫(yī)院始終穩(wěn)定正確的輿論導(dǎo)向。

二、醫(yī)院宣傳在全媒體環(huán)境中的定位

在當(dāng)下的全媒體背景之下，其出現(xiàn)的媒介資源較多，所以醫(yī)院需要靈活的掌握各類媒介的資源，以此來增強(qiáng)各個(gè)資源的使用率，進(jìn)一步發(fā)揮出媒介資源的價(jià)值。因此，醫(yī)院宣傳工作在應(yīng)用新媒體平臺(tái)的同時(shí)，不能對(duì)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)忽視，而是要將兩個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢加以整合，能夠充分利用各個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院宣傳各項(xiàng)服務(wù)信息的推送。所以這就需要醫(yī)院宣傳工作明確自身的定位，做好醫(yī)院正確輿論導(dǎo)向工作，來提升醫(yī)院的品牌效應(yīng)。

(一)形象宣傳

對(duì)于醫(yī)院的品牌宣傳時(shí)，宣傳工作人員可以采用短視頻、微電影等方式展開系宣傳，但是要注意到宣傳片的時(shí)長，不得超過10分鐘，并且合理的設(shè)置播放的時(shí)間，既能吸引人們的關(guān)注，又能避免人們的排斥與厭惡。同時(shí)，宣傳片的制作，還要有引入注目的效果，且內(nèi)容一定的真實(shí)、準(zhǔn)確的，禁止夸大其詞，而且要融入新穎的創(chuàng)意，整體設(shè)計(jì)條例要清晰，注重公益宣傳與學(xué)術(shù)宣傳的有機(jī)結(jié)合[2]。由于App在移動(dòng)終端上的使用量不斷提升，所以醫(yī)院宣傳人員可以積極利用App做好宣傳工作，以此來拉近企業(yè)與用戶間的距離，搭建良好的溝通橋梁。比如，在App登錄后，首頁設(shè)計(jì)關(guān)于醫(yī)院的科研成果、新聞事件等，更利于增強(qiáng)人們對(duì)醫(yī)院的認(rèn)知、認(rèn)可與信任，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院宣傳工作效果的明顯提升。

(二)危機(jī)管理

新媒體的發(fā)展于醫(yī)院而言是機(jī)遇，同時(shí)也是挑戰(zhàn)，尤其是在醫(yī)患矛盾的不斷涌現(xiàn)之下，醫(yī)院的任何負(fù)面新聞都會(huì)被放大、夸張進(jìn)行傳播，而人們在接受到信息時(shí)，會(huì)存在一定的偏見，同時(shí)，也很容易被輿論所影響和左右[3]。而在這樣的情況下，對(duì)于醫(yī)院來說，一定要加強(qiáng)危機(jī)管理。換言之，在醫(yī)院開展各項(xiàng)宣傳工作的過程中，也會(huì)不可避免地產(chǎn)生一定的宣傳危機(jī)和一定的新聞危機(jī)事件。而對(duì)于這些危機(jī)事件的管理，醫(yī)院一定要具備一定的預(yù)知性和未雨綢繆的能力。要在每一次的宣傳工作開展之前，便預(yù)想有可能會(huì)產(chǎn)生的危機(jī)事件和危機(jī)情況，并尋找良好的應(yīng)對(duì)措施，進(jìn)而降低宣傳工作的開展給醫(yī)院的發(fā)展帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

三、醫(yī)院宣傳工作在全媒體環(huán)境中的探索

全媒體環(huán)境出現(xiàn)的媒介資源較多，其醫(yī)院就需要靈活的掌握各類的媒介資源，以此來增強(qiáng)各個(gè)資源的使用效率，充分彰顯出資源的價(jià)值[4]。可以說，醫(yī)院在使用新媒體平臺(tái)時(shí)，不能對(duì)傳統(tǒng)平臺(tái)忽視，而是要結(jié)合兩個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢，并利用其各自的優(yōu)勢，為醫(yī)院推送出各項(xiàng)的服務(wù)信息提供助力。

同時(shí)，醫(yī)院在進(jìn)行品牌的宣傳時(shí)，要結(jié)合多樣的宣傳方式，進(jìn)行醫(yī)院的品牌形象、醫(yī)院文化的有效宣傳。其一，在宣傳工作時(shí)需要明確到重點(diǎn)與難點(diǎn)，以創(chuàng)新為核心，以新穎為導(dǎo)向，以信息質(zhì)量為基礎(chǔ)與保障，以此來增強(qiáng)宣傳的效果及影響力。而且，醫(yī)院要加強(qiáng)對(duì)全院的醫(yī)務(wù)人員宣傳意識(shí)、宣傳部門的策劃意識(shí)提升，以便宣傳活動(dòng)方案制定過程中，能夠明確到宣傳的重點(diǎn)內(nèi)容，并且確保宣傳策劃內(nèi)容以實(shí)際情況為主，發(fā)展創(chuàng)新思維進(jìn)一步豐富宣傳的內(nèi)容。其二，醫(yī)院宣傳的內(nèi)容，要以大眾需求為核心，注重親民性、友誼性等特點(diǎn)，以這種方式來宣傳內(nèi)容，從而確保宣傳的內(nèi)容更加具有針對(duì)性[5]。其三，醫(yī)院宣傳工作要彰顯其服務(wù)內(nèi)容，也就是說，宣傳人員要以服務(wù)為宗旨，以自身的高漲熱情、細(xì)致周到的服務(wù)，去進(jìn)一步讓群眾感知到醫(yī)院的熱情、服務(wù)人員的素質(zhì)，進(jìn)而有效的優(yōu)化醫(yī)院在人民群眾內(nèi)心中的形象。

四、醫(yī)院宣傳在全媒體環(huán)境中的有效宣傳對(duì)策

(一)新媒體與傳統(tǒng)媒體協(xié)同

醫(yī)院宣傳工作對(duì)內(nèi)，亦或是對(duì)外，都是醫(yī)院整個(gè)管理體系的重要部分?？梢哉f，醫(yī)院宣傳是以多元化的形式，對(duì)人文故事的一種闡述。雖然傳統(tǒng)媒體的普及時(shí)間較長，加之受眾面廣，但是新媒體的力量已是勢不可擋，兩者的結(jié)合更利于提升醫(yī)院的公信力、普及度[6]。其中，院報(bào)對(duì)醫(yī)院文化弘揚(yáng)、聚集醫(yī)務(wù)人員凝聚力的有效載體，更是建立和諧醫(yī)患關(guān)系的途徑之一，而且能夠促進(jìn)醫(yī)院的各類活動(dòng)有效開展。因此，為了滿足全媒體時(shí)代下的醫(yī)院宣傳工作需求，就需要實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的協(xié)調(diào)發(fā)展、創(chuàng)新，開辟全新的醫(yī)院宣傳主陣地。

比如，微信公眾號(hào)、訂閱號(hào)，其強(qiáng)大的功能，能夠及時(shí)的傳送醫(yī)院的最新動(dòng)態(tài)、院內(nèi)活動(dòng)及疾病相關(guān)知識(shí)等。同時(shí)院報(bào)配合相關(guān)的主題教育工作，去積極發(fā)揮出媒體的宣傳與輿論導(dǎo)向作用，這對(duì)醫(yī)院的外部形象塑造、內(nèi)部全體人員向心力的增強(qiáng)具有很大的幫助。加之將醫(yī)院官網(wǎng)與手機(jī)相關(guān)聯(lián)，能夠做到新聞同步上線，從而便于患者及家屬，通過微信公眾號(hào)便能直接點(diǎn)進(jìn)官網(wǎng)，去查詢相關(guān)的出診信息、醫(yī)院動(dòng)態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的醫(yī)院宣傳。

(二)完善醫(yī)院宣傳工作制度

新媒體的出現(xiàn)為醫(yī)院的各項(xiàng)宣傳工作的開展帶來了一定的促進(jìn)作用，同時(shí)也對(duì)醫(yī)院的宣傳工作的開展提出了更高的要求。所以，在全媒體環(huán)境下，想要展現(xiàn)出新媒體價(jià)值，醫(yī)院就要加強(qiáng)對(duì)官網(wǎng)、官方微信的重視與管理，不斷完善醫(yī)院宣傳工作機(jī)制，能夠?qū)崿F(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效融合。

(三)明確醫(yī)院宣傳的重點(diǎn)

全媒體時(shí)代之下，進(jìn)一步提升醫(yī)院的主動(dòng)宣傳意識(shí)，醫(yī)院在開展宣傳工作的過程中，無論是對(duì)于管理者來說，還是對(duì)于宣傳人員來說，都一定要清楚宣傳工作的重點(diǎn)，要以創(chuàng)新為核心，用新穎、真實(shí)的信息，來增強(qiáng)醫(yī)院的宣傳效果與影響力。所以，醫(yī)院在進(jìn)行宣傳活動(dòng)時(shí)，要明確到臨床效果、醫(yī)療技術(shù)與醫(yī)院形象這三個(gè)重點(diǎn)。在設(shè)計(jì)宣傳活動(dòng)方案時(shí)，不僅要確定宣傳活動(dòng)的目的，還要做好宣傳內(nèi)容重點(diǎn)的規(guī)劃，從而有針對(duì)性的提升醫(yī)院宣傳質(zhì)量。

(四)建設(shè)醫(yī)院宣傳隊(duì)伍

在全媒體環(huán)境下醫(yī)院宣傳工作，就需要一支高素質(zhì)、高水平的醫(yī)院宣傳隊(duì)伍用于支撐，以此來調(diào)動(dòng)起各個(gè)科室的積極性，而若想達(dá)到這樣的一種工作目的，首先可以做的就是加強(qiáng)對(duì)于宣傳人員的培訓(xùn)工作，可以應(yīng)用情景模擬、實(shí)境互通兩種方式來開展相對(duì)應(yīng)的宣傳培訓(xùn)。其中，情景模擬是建立宣傳人員的微信或QQ交流群，在群內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)內(nèi)容的分享，也可以實(shí)現(xiàn)具體的工作案例的分享，以供他人進(jìn)行學(xué)習(xí)并加以討論，汲取其中的優(yōu)點(diǎn)，以及在醫(yī)院去探尋類似的宣傳點(diǎn)，進(jìn)一步挖掘；或者宣傳人員可以自己進(jìn)行通訊稿的撰寫，匿名的情況下討論其優(yōu)缺點(diǎn)，促使各個(gè)宣傳人員能夠在情景模擬之中加以有效的學(xué)習(xí)。

五、結(jié)語

綜上所述，全媒體環(huán)境下醫(yī)院宣傳工作，有利于結(jié)合新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，因此醫(yī)院宣傳工作要靈活借助全媒體的特點(diǎn)，并且全面了解社會(huì)群眾的真實(shí)需求，以此來不斷完善與優(yōu)化宣傳手段，創(chuàng)新醫(yī)院宣傳的內(nèi)容，為群眾呈現(xiàn)出一種新穎的宣傳方式，去吸引更多群眾的關(guān)注，以便醫(yī)院及時(shí)發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，并且傳遞更多的醫(yī)院最新動(dòng)態(tài)、信息，以此來為醫(yī)院塑造良好的品牌形象，同時(shí)凝聚全體醫(yī)務(wù)人員的向心力，促進(jìn)醫(yī)院宣傳工作的順利開展。