煙草商業(yè)企業(yè)新零售模式轉(zhuǎn)型路徑研究

譚 潤 湖南省煙草專賣局(公司)

我國新零售經(jīng)過概念提出、初級實踐、轉(zhuǎn)型發(fā)展三個階段，呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展態(tài)勢，基本形成多維體驗、數(shù)字化連接、跨界融合、與供應鏈整合相結(jié)合的營運邏輯。面對商業(yè)模式改革的關(guān)鍵時期，煙草商業(yè)企業(yè)任務艱巨而繁重，要積極探索基于渠道掌控力的價值鏈管理，推動由經(jīng)營卷煙向經(jīng)營資源乃至經(jīng)營平臺拓展，以市場化、一體化、品牌化、平臺化轉(zhuǎn)型為抓手，進一步推進形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型升級、傳統(tǒng)流通企業(yè)向現(xiàn)代流通企業(yè)轉(zhuǎn)變。

一、以市場化為導向，構(gòu)建新型供需動態(tài)平衡

新零售模式的建立，需要保證商品與銷售的集約化發(fā)展。牢固樹立“以消費者為中心”的理念，健全自下而上、消費驅(qū)動的卷煙營銷模式，構(gòu)建高效率高協(xié)同高敏捷的供應鏈管理模式。以市場化為導向，圍繞提高供給體系質(zhì)量及強化需求側(cè)響應能力上下功夫，實施市場深耕工程，推動新零售格局下的高水平動態(tài)平衡。

(一)縱深推進卷煙營銷市場化取向改革

持續(xù)深化卷煙營銷市場化取向改革，以滿足市場需求為出發(fā)點和落腳點，切實尊重和維護消費者的自由消費權(quán)、零售客戶的自主選擇權(quán)、工業(yè)企業(yè)的公平競爭權(quán)，著力營銷統(tǒng)一開放、競爭有序的市場環(huán)境。自上而下打通卷煙營銷供應鏈價值鏈各環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮市場主體活力，堅決廢除違反公平原則、設置市場壁壘、妨礙有序競爭的制度和規(guī)定?？茖W把握真實消費需求，大力鞏固傳統(tǒng)市場，精準滿足縣鄉(xiāng)市場需求，保證低價位卷煙需求，保障季節(jié)性、特色性需求。完善需求預測規(guī)范和流程，以精準需求預測推動精準調(diào)控，提高卷煙營銷全供應鏈的市場響應效率，解決供不應求、供過于求、供非所求等結(jié)構(gòu)性矛盾，保持市場循環(huán)暢通。

(二)持續(xù)完善貨源精準投放

聚焦貨源供需矛盾的關(guān)鍵問題，提高貨源利用率，提升市場狀態(tài)，促進數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)營方式升級。探索從簡單的按檔投放向滿足客戶真實需求的精準投放轉(zhuǎn)變。根據(jù)訂足面、訂足率動態(tài)調(diào)整，保障市場狀態(tài)，堅持自下而上的需求預測，注重糾正市場需求偏差，按預測總量投放保供需平衡、保投放均衡。

(三)穩(wěn)步推動商零網(wǎng)配探索

商零網(wǎng)配是新零售背景下，對煙草供應鏈的柔化，進一步提高貨源投放的有效性。明確“市場導向、自主自愿，數(shù)據(jù)驅(qū)動、適度滿足，嚴格規(guī)范、公開公示，分級審批、穩(wěn)妥推進”的建設原則，界定概念，細化準入條件、審批流程、退出情形及配貨流程、網(wǎng)配參數(shù)設置，逐步對符合條件的零售終端開通了商零網(wǎng)配。及時公開商零網(wǎng)配信息主動接受社會監(jiān)督，保障卷煙商零網(wǎng)配工作的公平性、持續(xù)性和規(guī)范性。

二、以一體化為紐帶，建設新型客我關(guān)系

新零售背景下，加大軟實力輸出，建立符合新網(wǎng)建要求的客我關(guān)系以及與零售客戶共生共榮的新型價值觀，是推動行業(yè)與零售客戶形成四個共同體，營銷和諧發(fā)展良好生態(tài)環(huán)境的必然途徑。

(一)推進“黨建+網(wǎng)建”工作新模式

積極推進黨建網(wǎng)建深度融合，發(fā)揮零售戶黨員模范帶頭作用，構(gòu)建黨建引領(lǐng)網(wǎng)建、零售戶黨員樹標桿的網(wǎng)建工作新模式。引導黨員零售戶帶頭主動作為，在規(guī)范經(jīng)營、穩(wěn)定市場、提升形象、培育品牌、服務消費者等方面作好積極表率，營造零售戶之間互學互助、共享供應的新氛圍。通過打造“黨員示范戶”“黨群之家”“零售戶支部”，將黨建基因植入客戶日常經(jīng)營，將黨員的政治優(yōu)勢、組織優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為零售戶卷煙經(jīng)營的核心競爭力，實現(xiàn)黨建工作與卷煙營銷雙促雙融新局面。

(二)完善誠信互助小組建設長效機制

完善“行業(yè)引導、小組自主、客戶參與”的誠信互助小組運行模式，協(xié)助小組建立線上管理平臺，充分發(fā)揮小組長和組員的主體作用，建立誠信互助長效機制，不斷推動誠信互助小組完善自組織、自適應、自運行長效機制。引導小組定期開展學習交流、考核評比、品牌培育、終端建設等活動，倡導小組開展商品團購、公益捐助等活動，持續(xù)發(fā)揮小組在提升客戶盈利、規(guī)范市場秩序、精準培育品牌等方面的功能。

(三)搭建零售客戶信用體系

發(fā)揮信用體系在引導客戶誠信經(jīng)營方面的積極作用，以優(yōu)質(zhì)市場環(huán)境高質(zhì)量服務消費，建立健全貫穿零售客戶卷煙經(jīng)營全過程的新型服務機制，不斷構(gòu)建煙草積極引導、卷煙零售客戶廣泛參與的共建局面和“守信光榮、失信可恥”的良好氛圍。通過對零售客戶信用狀況進行客觀真實記錄信息，從卷煙零售客戶守法經(jīng)營、規(guī)范經(jīng)營、履約銷售等方面勾畫卷煙零售客戶信用評價畫像。不斷完善和擴展信用評價結(jié)果的應用范圍，積極探索信用評價在客戶評檔、貨源投放、客戶服務、專賣市場監(jiān)管“雙隨機、一公開”、APCD工作法的名單庫等的有效應用。

(四)健全零售客戶培訓體系

客我雙方價值認同是共同成長、同心共贏的前提。優(yōu)化培訓體系，促進我與客戶在營銷理念上的互通。圍繞“坐得住，聽得懂，帶得走”的目標，“讓合適的人聽合適的課”，健全零售客戶培訓體系。構(gòu)建交流平臺，尋求我與客戶在價值主張上的一致，多維度搭建客戶間信息交流平臺，讓“學習成果全員共享”，設置客戶經(jīng)營轉(zhuǎn)型、銷售數(shù)據(jù)挖掘、圈層營銷拓展、品牌培育分析、服務水平提升等專項課程，把卷煙營銷的沙盤推演轉(zhuǎn)變成經(jīng)營實戰(zhàn)。

三、以品牌化為導向，打造新型零售終端生態(tài)

新零售時代的到來，不僅使終端消費場景變化給消費者帶來良好的體驗，同時進一步構(gòu)建新業(yè)態(tài)模式下的新型生態(tài)供應鏈。面對互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛搶灘，煙草商業(yè)企業(yè)唯有持續(xù)增強渠道掌控力，更高質(zhì)高效服務消費，才能形成適應不斷變化的市場競爭態(tài)勢。

(一)抓好終端體系建設，實現(xiàn)終端轉(zhuǎn)型升級

圍繞零售客戶獲得感和提高渠道掌控力下功夫，打造以“直營終端為標桿、加盟終端為核心、合作終端為支撐、特色終端為補充、一般現(xiàn)代終端為重點”的現(xiàn)代零售終端體系。深化終端體系轉(zhuǎn)型升級，規(guī)范和支持直營終端發(fā)展，有效發(fā)揮標桿旗艦作用；提高準入加盟終端門檻，確保建設質(zhì)量，探索加盟終端專營商品和渠道定制商品，增強加盟終端品牌價值；加快探索與連鎖便利、大型商超的合作終端建設，增強卷煙數(shù)據(jù)、消費者信息的分析應用；拓展婚慶、旅游、文化等特色終端的經(jīng)營模式；加大對一般現(xiàn)代終端的終端信息系統(tǒng)的推廣運用，實現(xiàn)“數(shù)據(jù)對接、經(jīng)營現(xiàn)代、誠信守法、形象靚麗”。

(二)優(yōu)化零售終端布局，加大農(nóng)網(wǎng)終端建設

貫徹鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動城鄉(xiāng)之間營銷網(wǎng)絡協(xié)調(diào)發(fā)展。全面了解農(nóng)村網(wǎng)絡現(xiàn)狀，依法依申請辦理零售許可證，進一步完善農(nóng)村卷煙零售網(wǎng)點布局。加快農(nóng)網(wǎng)終端投入力度，加強對農(nóng)村零售客戶指導和服務，提高經(jīng)營店鋪能力，確保在農(nóng)村市場發(fā)展一批講誠信、會經(jīng)營、穩(wěn)得住的示范終端，夯實農(nóng)村營銷網(wǎng)建基礎。

(三)抓好終端軟硬件建設，推動終端提質(zhì)增效

攜手客戶開展“卷煙新零售”建設，指導客戶加強終端軟硬件建設，激發(fā)零售終端經(jīng)營活力，持續(xù)推動零售終端提質(zhì)增效。按照快速占領(lǐng)終端、提高數(shù)據(jù)質(zhì)量、全面保障服務和探索數(shù)據(jù)運營的總要求，圍繞全手段支付、全商品掃碼、全店鋪管理的總目標，持續(xù)推進零售終端信息系統(tǒng)的建設和運用。

四、以平臺化為統(tǒng)領(lǐng)，重構(gòu)新型終端數(shù)據(jù)營銷

圍繞新零售，把構(gòu)建數(shù)字化營銷作為高質(zhì)量發(fā)展的核心，圍繞工商、批零、零消三大交易，構(gòu)建工商零消一體運營的商業(yè)平臺，全面賦能數(shù)據(jù)營銷。

(一)構(gòu)建數(shù)據(jù)采集運用體系

探索構(gòu)建精準高效的信息采集和應用體系，力爭形成數(shù)據(jù)源自終端經(jīng)營、數(shù)據(jù)驅(qū)動終端管理的良性循環(huán)。逐步建立和完善“137”信息采集體系，即一個信息分析平臺；三條信息采集通道：零售終端店鋪管理系統(tǒng)、省級營銷平臺、采集點營銷人員實盤；七項關(guān)鍵信息因子：市場價格、社會存銷比、需求滿足率、訂足率、訂足面、進貨率及規(guī)范經(jīng)營情況，為市場狀態(tài)的精準研判提供強有力的數(shù)據(jù)支撐。

(二)構(gòu)建會員積分管理體系

建立面向消費者的會員管理體系和積分管理體系，通過“店鋪二維碼”“掃碼支付”吸引消費者為會員，實現(xiàn)消費者數(shù)據(jù)采集與應用、會員生命周期管理、會員價值轉(zhuǎn)化。同時，實現(xiàn)消費者積分在品牌培育、新品測評、會員活動，非煙商品換購等方面的應用，對消費者消費行為進行全面價值管理，增強消費者粘性，建立長期穩(wěn)定的工商零消關(guān)系。

(三)構(gòu)建工商零共同面向消費者的卷煙營銷體系

工商零協(xié)同共商重點品牌發(fā)展規(guī)劃，共享卷煙營銷資源，共用終端培育陣地，共訂品牌培育策略，共建品牌消費數(shù)據(jù)庫，收集重點品牌的落地消費信息，逐步建立重點品牌忠實消費者檔案、分層分類的重點零售客戶檔案、分類架構(gòu)的重點品牌檔案，形成清晰的消費者畫像、客戶畫像和品牌畫像，全面提升終端消費引導力。