商業(yè)銀行金融服務(wù)場(chǎng)景化的解決路徑探究

張潤(rùn)生 中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司石家莊分行

商業(yè)銀行金融服務(wù)的場(chǎng)景化，是互聯(lián)網(wǎng)與金融行業(yè)相互融合、互相滲透的結(jié)果。金融服務(wù)場(chǎng)景化就是要以客戶(hù)為中心，一切以客戶(hù)的需求為最根本的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，將商業(yè)銀行的各項(xiàng)服務(wù)與客戶(hù)的日常生活相融合，讓用戶(hù)能夠在合適的時(shí)間和地點(diǎn)通過(guò)合適的渠道得到相應(yīng)的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)信息流動(dòng)的場(chǎng)景化和動(dòng)態(tài)化，讓商業(yè)銀行的現(xiàn)金流始終處于可控的狀態(tài)。場(chǎng)景化服務(wù)實(shí)現(xiàn)了將商業(yè)銀行各種金融服務(wù)通過(guò)便捷的方式傳遞給廣大消費(fèi)者的目的，比如支付結(jié)算或者信用卡分期等內(nèi)容。金融服務(wù)場(chǎng)景化能夠提升客戶(hù)的體驗(yàn)，受到了廣大客戶(hù)的喜愛(ài)?，F(xiàn)在各大商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而場(chǎng)景化服務(wù)也成為了商業(yè)銀行之間競(jìng)爭(zhēng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

一、金融服務(wù)場(chǎng)景化的發(fā)展歷程

金融服務(wù)場(chǎng)景化起源于互聯(lián)網(wǎng)金融的線上支付，最早的場(chǎng)景化服務(wù)是以微信、支付寶為代表的線上支付方式。微信通過(guò)將支付功能與社交、聊天等應(yīng)用場(chǎng)景融合成為人們溝通信息、完成各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)交易的橋梁和紐帶；支付寶可以讓客戶(hù)在購(gòu)物場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)直接支付，同時(shí)還能夠保障資金的安全性，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)與支付的完美統(tǒng)一。隨著金融服務(wù)場(chǎng)景化進(jìn)一步的發(fā)展，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比如騰訊、阿里和京東等將服務(wù)場(chǎng)景化進(jìn)行了拓展，從最初的線上支付發(fā)展為線下的二維碼支付，再到花唄和京東白條等透支服務(wù)等，開(kāi)始為客戶(hù)提供理財(cái)服務(wù)。這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)的拓展極大的沖擊了商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍，商業(yè)銀行的金融地位被動(dòng)搖，缺少業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的動(dòng)力，導(dǎo)致了商業(yè)銀行利潤(rùn)的流失。

為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，各大商業(yè)銀行都在探索并逐步推進(jìn)金融服務(wù)的場(chǎng)景化。比如招商銀行在2016年與“滴滴出行”實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略合作，雙方在資本、支付、結(jié)算、金融服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面開(kāi)展了合作，這是商業(yè)銀行和互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行合作的開(kāi)端。比如招商銀行通過(guò)在線支付平臺(tái)“一網(wǎng)通”實(shí)現(xiàn)與滴滴的接入，利用其雄厚的資本優(yōu)勢(shì)和移動(dòng)金融的領(lǐng)先地位，為滴滴出行的客戶(hù)提供全方位的保障，雙方的合作實(shí)現(xiàn)了互利共贏。農(nóng)業(yè)銀行也積極的探索金融服務(wù)場(chǎng)景化的道路，與銀聯(lián)在線合作推出了O2O消費(fèi)優(yōu)惠，與國(guó)美、京東等電商服務(wù)，采用“e購(gòu)天街”來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的服務(wù)，為眾多的線下客戶(hù)推出信用卡使用的優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)還與各渠道合作，讓居民能夠利用手機(jī)銀行繳納水、電、暖氣費(fèi)等，直接對(duì)接用戶(hù)的各種生活場(chǎng)景，形成了全方位、立體式的金融生態(tài)鏈。

二、商業(yè)銀行金融服務(wù)場(chǎng)景化存在的問(wèn)題

相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，商業(yè)銀行在金融服務(wù)場(chǎng)景化的過(guò)程中起步相對(duì)較晚，而且各大銀行之間業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，在服務(wù)場(chǎng)景化方面還存在一些問(wèn)題。

(一)各銀行金融服務(wù)場(chǎng)景化同質(zhì)化嚴(yán)重

現(xiàn)在各大商業(yè)銀行的金融服務(wù)場(chǎng)景化提供的服務(wù)大多功能類(lèi)似，相比較其他商業(yè)銀行沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。絕大多數(shù)的商業(yè)銀行都把金融服務(wù)化的方向定位在餐飲、購(gòu)物、充值、生活繳費(fèi)等在線支付領(lǐng)域，對(duì)于信貸和理財(cái)?shù)冗€沒(méi)有得到廣泛推廣，并沒(méi)有真正的實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)場(chǎng)景化。而且各個(gè)商業(yè)銀行由于提供的場(chǎng)景化服務(wù)內(nèi)容類(lèi)似，因此對(duì)于銀行客戶(hù)來(lái)說(shuō)選擇起來(lái)沒(méi)有任何傾向性，導(dǎo)致商業(yè)銀行的場(chǎng)景化服務(wù)并沒(méi)有突出的優(yōu)勢(shì)。

(二)商業(yè)銀行金融服務(wù)場(chǎng)景化數(shù)量不足

目前互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)推出的第三方支付功能主要滿足用戶(hù)的小額支付需要，利用一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)、O2O、代扣代繳等方式為客戶(hù)提供餐飲、娛樂(lè)、交通、生活繳費(fèi)等不同領(lǐng)域的場(chǎng)景化服務(wù)，由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢(shì)明顯，因此在這些服務(wù)場(chǎng)景上得到了快速的推廣，擁有了大量的固定用戶(hù)。而作為商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，在場(chǎng)景化服務(wù)的推廣方面相對(duì)比較滯后，因此在餐飲娛樂(lè)、生活繳費(fèi)等方面還不能與第三方支付競(jìng)爭(zhēng)。為了提升金融服務(wù)場(chǎng)景化的市場(chǎng)占有率，各大商業(yè)銀行紛紛推出了更具特色的金融市場(chǎng)場(chǎng)景化服務(wù)模式，但還是存在場(chǎng)景化數(shù)量不足的情況。

(三)客戶(hù)的體驗(yàn)感不強(qiáng)

商業(yè)銀行不同與互聯(lián)網(wǎng)第三方支付企業(yè)，在風(fēng)險(xiǎn)管控和監(jiān)管措施上相對(duì)比較嚴(yán)格，因此在金融服務(wù)場(chǎng)景化創(chuàng)新的過(guò)程中，一直是把風(fēng)險(xiǎn)控制放在重要的位置。為了盡可能的避免金融服務(wù)場(chǎng)景化對(duì)銀行造成的不良影響比如信用風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等，避免銀行客戶(hù)造成不必要的損失，很多商業(yè)銀行在推出金融服務(wù)場(chǎng)景化的功能時(shí)，不但從銀行本身的角度推出了很多風(fēng)險(xiǎn)防控措施，同時(shí)還站在客戶(hù)的角度采取了一些風(fēng)險(xiǎn)控制手段，因此與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)推出的便捷化的場(chǎng)景化服務(wù)對(duì)比，商業(yè)銀行的場(chǎng)景化服務(wù)更加的復(fù)雜，尤其是涉及到一些客戶(hù)信用的項(xiàng)目，對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)體驗(yàn)感不強(qiáng)。

三、商業(yè)銀行金融服務(wù)場(chǎng)景化的解決路徑

雖然商業(yè)銀行金融服務(wù)場(chǎng)景化相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融起步較晚，但是由于商業(yè)銀行資金雄厚，在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中積累了良好的口碑，在很多的場(chǎng)景化服務(wù)領(lǐng)域還存在未開(kāi)發(fā)的潛力，因此商業(yè)銀行要充分認(rèn)清自身的潛力，積極探索金融服務(wù)場(chǎng)景化的解決路徑。

(一)創(chuàng)新商業(yè)銀行特色化的金融服務(wù)場(chǎng)景模式

商業(yè)銀行必須主動(dòng)求變，對(duì)現(xiàn)有的資源進(jìn)行有效的整合，抓住發(fā)展的機(jī)遇，充分認(rèn)清自身在金融服務(wù)場(chǎng)景化方面存在的優(yōu)勢(shì)和不足，主動(dòng)承接和滿足社會(huì)需求、客戶(hù)需求和市場(chǎng)需求，走出一條商業(yè)銀行特色化的發(fā)展道路。作為金融服務(wù)場(chǎng)景化而言，其核心還是金融，因此商業(yè)銀行應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)、優(yōu)勢(shì)資源的整合。同時(shí)還要利用線下的社區(qū)銀行更好的融入到居民的日常生活當(dāng)中，為居民提供休閑娛樂(lè)、醫(yī)療教育、交通出行等各種消費(fèi)金融的需求。雖然這些應(yīng)用場(chǎng)景很多都被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)，但是商業(yè)銀行可以依托自身的優(yōu)勢(shì)，不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品，提升內(nèi)在的服務(wù)品質(zhì)，體現(xiàn)出不同于互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢(shì)，才能吸引更多的客戶(hù)，發(fā)揮金融普惠性的優(yōu)勢(shì)。要改變傳統(tǒng)的繁瑣服務(wù)模式，不斷提升銀行金融服務(wù)場(chǎng)景服務(wù)的便捷化程度。與智能手機(jī)、二維碼和一些移動(dòng)穿戴設(shè)備等兼容，讓商業(yè)銀行的金融服務(wù)更好地融入客戶(hù)的衣、食、住、行等各種應(yīng)用場(chǎng)景。

(二)大膽創(chuàng)新改革，提升信息化水平

商業(yè)銀行要想能夠更好的提升金融服務(wù)場(chǎng)景化的優(yōu)勢(shì)，就必須不斷加強(qiáng)自身基礎(chǔ)設(shè)施的投入，完善系統(tǒng)配套工作，能夠滿足銀行各分支機(jī)構(gòu)對(duì)于金融數(shù)據(jù)的個(gè)性化需求，提升銀行分支機(jī)構(gòu)的工作效率，梳理正確的工作流程。利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)分析，讓銀行前臺(tái)有更多的精力參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的信息化和網(wǎng)絡(luò)化，要科學(xué)的測(cè)算，規(guī)范利率定價(jià)，建立嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)防控和檢測(cè)系統(tǒng)。商業(yè)銀行還要大膽的對(duì)線下網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，優(yōu)化其結(jié)構(gòu)布局、功能定位，對(duì)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。實(shí)現(xiàn)線上金融服務(wù)場(chǎng)景化和線下?tīng)I(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的場(chǎng)景體驗(yàn)相統(tǒng)一，從而能夠讓線上和線下互補(bǔ)。在創(chuàng)新改革的過(guò)程中一定要以客戶(hù)需求為基礎(chǔ)，不論采用何種戰(zhàn)略布局，都要在發(fā)揮自身傳統(tǒng)金融服務(wù)優(yōu)勢(shì)的前提下，擺脫過(guò)去的思維模式，以不斷提升用戶(hù)的體驗(yàn)水平為依托，對(duì)已經(jīng)推出的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行再審視和再優(yōu)化，多提供與客戶(hù)生活密切相關(guān)的服務(wù)場(chǎng)景。

(三)吸引優(yōu)秀人才加入到場(chǎng)景化服務(wù)當(dāng)中

現(xiàn)在各個(gè)銀行之間的場(chǎng)景化服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。作為商業(yè)銀行必須認(rèn)識(shí)到人才發(fā)展在金融服務(wù)場(chǎng)景化中所起到的作用，制定科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制，吸引更多的人才加入到場(chǎng)景化服務(wù)隊(duì)伍當(dāng)中。要采取一定的激勵(lì)政策，從物質(zhì)和精神兩個(gè)層面留住人才和吸引人才，加強(qiáng)商業(yè)銀行的企業(yè)文化建設(shè)，讓員工有歸屬感和使命感，充分發(fā)揮人才的主觀能動(dòng)性，推動(dòng)商業(yè)銀行金融服務(wù)場(chǎng)景化的發(fā)展。商業(yè)銀行要與高等金融院校合作，吸引更多高素質(zhì)的人才加入到銀行隊(duì)伍當(dāng)中，提升自身在商業(yè)銀行金融服務(wù)場(chǎng)景化業(yè)務(wù)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)于銀行工作人員的培訓(xùn)，鍛煉銀行工作人員理論聯(lián)系實(shí)際的能力。根據(jù)員工不同的工作能力，采取任人唯才的方針，對(duì)員工進(jìn)行培養(yǎng)。要鼓勵(lì)員工去基層鍛煉，提拔一線員工，從基層選拔更接地氣、更熟悉用戶(hù)金融服務(wù)場(chǎng)景化需求的專(zhuān)業(yè)人才，形成對(duì)商業(yè)銀行強(qiáng)大的推動(dòng)力。

(四)拓展合作渠道，打造生態(tài)化的場(chǎng)景服務(wù)之路

商業(yè)銀行要充分了解客戶(hù)的基本需求、行為方式和思維模式，建立與之對(duì)應(yīng)的金融服務(wù)場(chǎng)景化服務(wù)系統(tǒng)，滿足不同客戶(hù)個(gè)性化的金融服務(wù)需求。要不斷拓展合作渠道，包括醫(yī)藥行業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、文化娛樂(lè)業(yè)、制造業(yè)和通訊行業(yè)都是可以合作的對(duì)象，只有拓展合作范圍才能形成更多的外部互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。要對(duì)客戶(hù)的各種生活場(chǎng)景進(jìn)行深入挖掘，完善服務(wù)功能，給客戶(hù)提供不同于其他商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，構(gòu)建良好的生態(tài)系統(tǒng)金融服務(wù)圈。加強(qiáng)銀行與其他金融機(jī)構(gòu)之間的合作，更好的滿足客戶(hù)不同的金融服務(wù)需求，建立合作共贏的金融服務(wù)新模式，同時(shí)商業(yè)銀行要學(xué)習(xí)先進(jìn)金融機(jī)構(gòu)的金融服務(wù)場(chǎng)景化的經(jīng)驗(yàn)和管理模式，開(kāi)拓新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品，相互學(xué)習(xí)，互相借鑒，實(shí)現(xiàn)彼此之間即合作又競(jìng)爭(zhēng)的良性發(fā)展局面。

四、結(jié)語(yǔ)

金融服務(wù)的場(chǎng)景化是未來(lái)商業(yè)銀行發(fā)展的重要趨勢(shì)，商業(yè)銀行應(yīng)該在做好基礎(chǔ)金融服務(wù)的前提下，不斷提升互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在商業(yè)銀行金融服務(wù)中的推動(dòng)作用，利用科技的力量實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行客戶(hù)流量和金融服務(wù)的互聯(lián)互通，為客戶(hù)營(yíng)造高效、開(kāi)放、智能的金融服務(wù)場(chǎng)景平臺(tái)，讓客戶(hù)獲得更好的使用體驗(yàn)。