基于互聯(lián)網(wǎng)定位理論的超級猩猩健身俱樂部營銷策略研究

林佳蕓 張葉涵

(上海體育學(xué)院 上海 200438)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的大背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”模式是順應(yīng)時代的必然趨勢，健身休閑產(chǎn)業(yè)不斷呈現(xiàn)出新業(yè)態(tài)、新模式。與此同時，健身消費者對于付費健身服務(wù)的需求轉(zhuǎn)變帶動了商業(yè)健身俱樂部各自在營銷策略上的內(nèi)核變化。該文以超級猩猩健身俱樂部為例，基于互聯(lián)網(wǎng)時代下創(chuàng)新的定位理論，分析該俱樂部的發(fā)展現(xiàn)狀、營銷策略優(yōu)勢和問題，以及如何將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入其現(xiàn)有的營銷模式中，從而提升健身俱樂部的核心競爭力，為其發(fā)展提供參考建議。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

該文的研究對象為超級猩猩健身俱樂部的營銷策略，調(diào)查對象為上海市楊浦區(qū)、浦東新區(qū)、黃浦區(qū)部分超級猩猩門店。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

通過查閱中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)知識服務(wù)平臺和百度學(xué)術(shù)三大資料數(shù)據(jù)庫，以定位理論、互聯(lián)網(wǎng)定位理論、健身俱樂部營銷策略和超級猩猩等為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。綜合之下，選取8 篇有關(guān)論文和期刊作為該文的理論研究基礎(chǔ)。

1.2.2 邏輯分析法

應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)時代下的新定位理論，將其作為理論框架基礎(chǔ)對超級猩猩健身俱樂部營銷策略中的內(nèi)在邏輯進(jìn)行分析。

1.2.3 案例分析法

選取超級猩猩健身俱樂部作為案例，對其發(fā)展現(xiàn)狀、營銷策略優(yōu)勢和問題進(jìn)行研究。

1.2.4 實地考察法

選取上海市楊浦區(qū)、浦東新區(qū)、黃浦區(qū)部分超級猩猩門店進(jìn)行實地考察，為該研究提供真實的信息。

2 互聯(lián)網(wǎng)時代下的定位理論發(fā)展

定位理論，由美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代提出。該理論認(rèn)為，定位就是要在預(yù)期客戶的頭腦中給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦中占據(jù)真正有價值的地位。定位理論總結(jié)出消費者（需求側(cè)）五大心智模式和九大差異化［1］。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者的特征和需求發(fā)生了變化，定位理論也有了新的發(fā)展和創(chuàng)新。

2.1 互聯(lián)網(wǎng)時代下定位理論的五大新法則

2018年12月1日，定位理論創(chuàng)始人艾·里斯及其女兒勞拉·里斯在上海舉辦的第二屆中國品類創(chuàng)新大會上重新詮釋了21世紀(jì)“定位理論”的五大新法則：全球化（globalism）、品類（category）、互聯(lián)網(wǎng)品牌（Internet Branding）、多品牌（visual hammer）、視覺錘（visual hammer）［2］。五大新法則指出：第一，企業(yè)要根據(jù)聚焦定律，通過縮窄產(chǎn)品線來打造全球化的品牌；第二，企業(yè)要將產(chǎn)品所屬品類清晰地傳達(dá)給消費者，通過潛入潛在受眾心智來走上國際化道路；第三，企業(yè)要通過購置新的品牌名在互聯(lián)網(wǎng)建立自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站；第四，企業(yè)要從單品牌公司逐步成長為多品牌公司，實現(xiàn)品牌精準(zhǔn)聚焦；第五，企業(yè)要通過視覺形象入手觸達(dá)潛在受眾的心智。相較于20世紀(jì)70年代初創(chuàng)的定位理論，全新的定位法則更貼合現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)時代特征和需求，更能解決當(dāng)前大部分與互聯(lián)網(wǎng)相融合的企業(yè)遇到的發(fā)展問題。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的定位重點

在互聯(lián)網(wǎng)時代中，掌握大量信息增強(qiáng)了消費者在購買行為上的主觀能動性。隨著學(xué)界對定位理論的深入研究，結(jié)合當(dāng)前部分企業(yè)的市場實踐，越來越多的國內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為：消費者、顧客忠誠及購買行為中的理性成分和非理性成分應(yīng)成為企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略和營銷實踐中應(yīng)重點定位的三大要素［3］。

3 基于互聯(lián)網(wǎng)定位理論的超級猩猩發(fā)展現(xiàn)狀分析

3.1 超級猩猩在現(xiàn)有市場中開創(chuàng)了新品類——零售制付費健身課程

相較于傳統(tǒng)健身房極具批發(fā)屬性的付費制度，超級猩猩摒棄了推銷年卡來捆綁銷售健身服務(wù)，在健身市場中開創(chuàng)了零售制付費健身課程這一全新品類。零售制付費健身課程采用按次收費、隨時退款的方式向客戶收取健身課程體驗費用。

3.2 超級猩猩的產(chǎn)品線呈寬度窄、深度深的聚焦性特征

超級猩猩推出的產(chǎn)品集中于付費健身課程，但該俱樂部將其產(chǎn)品細(xì)分為不同的主題和類別。目前，超級猩猩通過自主研發(fā)和引入外部專業(yè)課程的方式將健身課程的功能細(xì)化為塑形、燃脂、體態(tài)改善和減壓舒緩等，開設(shè)了6大門類，共計100種課程，以細(xì)致的專業(yè)課程體系充分滿足目標(biāo)人群的個性化需求。

3.3 超級猩猩將目標(biāo)人群細(xì)分定位于中青年職場白領(lǐng)群體

相較于傳統(tǒng)健身房較為模糊寬泛的目標(biāo)人群定位策略，超級猩猩將消費群體精準(zhǔn)定位于工作3年以上、月均收入1.5 萬以上的25～40 歲的中產(chǎn)階級和準(zhǔn)中產(chǎn)人群，該消費者群體的主要特征表現(xiàn)為具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、工作地點多數(shù)位于商圈和寫字樓、閑暇時間呈碎片化分布等。

3.4 微信小程序是超級猩猩進(jìn)行社群營銷的主要渠道

超級猩猩的商業(yè)模式和營銷手段與互聯(lián)網(wǎng)緊密相關(guān)，其售課方式主要是消費者先自主通過微信小程序或公眾號進(jìn)行線上預(yù)約課程類別和時間段并提前付費，再前往線下門店進(jìn)行面授課程體驗。此外，消息推送、簽到、體驗評價、合照發(fā)布等流程環(huán)節(jié)也都集中于微信小程序中，為受眾提供了極大便利的同時，也降低了自身的獲客成本。

在社群營銷方面，對于用戶之間，超級猩猩在其微信公眾號和小程序中專門開設(shè)了“課程心得”版塊，用戶可以在其中分享交流自己的課程體驗；而對于俱樂部與用戶之間，超級猩猩則是通過健身教練建立微信群的方式保持與客戶的聯(lián)系，并且依托于微信這一線上環(huán)境有利于超級猩猩快速開展拉新贈券等社群營銷活動。在線上社群營銷模式下，截至2021年5月，超級猩猩已獲得7 輪公開融資，總?cè)谫Y數(shù)額超過6 億元，門店數(shù)量多達(dá)近200家。

4 基于互聯(lián)網(wǎng)定位理論的超級猩猩營銷策略優(yōu)勢分析

4.1 以零售制課程模式迅速與消費者建立信任關(guān)系，保障服務(wù)復(fù)購率

零售制課程收費模式給予客戶高度自由的消費選擇空間。受眾可以完全按照自己的空閑時間、興趣愛好和當(dāng)前需求購買單次的健身課程，得到初步課程體驗后可再自行選擇是否復(fù)購，而對健身課程失去消費意愿時也可以隨時將充值的存額退回，這有效避免了年卡制給客戶帶來的限制。

零售制收費模式大幅度降低了消費者的健身體驗門檻，吸引了更多潛在受眾愿意參與到健身課程中，同時又將消費的主動權(quán)和選擇權(quán)全部交由顧客手中，從而迅速與客戶群體建立信任關(guān)系，一定程度上保障了用戶復(fù)購健身服務(wù)的意愿和頻率。

4.2 緊抓教練管理體系，以高質(zhì)量的健身指導(dǎo)貼合理性購買選擇

超級猩猩投入了高額的人力和物力成本來建設(shè)自身的健身教練人力資源管理體系：第一，超級猩猩自主研發(fā)了一套Super Rank教練排名系統(tǒng)來實現(xiàn)教練的待遇分配公平、合理透明；第二，超級猩猩建立了超級猩猩學(xué)院用來為每個教練制訂SBP 教練投資賦能計劃，建立完備的、針對性的培訓(xùn)體系，完成教練的全方位賦能；第三，通過充分利用流動教練，分店擅長不同課程的教練不斷輪換，保持著較高的課程更新頻率，始終給用戶帶來新鮮感［4］；第四，超級猩猩還授權(quán)給教練一部分權(quán)力，使其能夠第一時間快速響應(yīng)客戶的需求和處理應(yīng)急情況，有效維護(hù)消費者良好的服務(wù)體驗。

健身教練是付費健身課程中的主要營銷人員。標(biāo)準(zhǔn)化的教練培養(yǎng)和管理體系使得超級猩猩的教練專注于自己的健身指導(dǎo)服務(wù)，通過高質(zhì)量的付費課程服務(wù)保障顧客的消費體驗，通過減少推銷年卡改善顧客的心理體驗，從而切實貼合消費者購買及選擇的理性成分，獲得更多消費者的信任。

4.3 以教練驅(qū)動群體交互，通過口碑傳播和社群營銷培養(yǎng)顧客忠誠

越來越多的健身俱樂部經(jīng)營者開始注重會員的“終身價值”［5］。超級猩猩致力于將教練作為驅(qū)動力，將社交的元素穿插在健身課程服務(wù)的前、中、后，從整體上提升消費者的健身參與感。通過教練課前自我介紹、課中單獨溝通指導(dǎo)和課后合影、建立課程微信群，為消費者之間搭建一個以健身為內(nèi)容的社交平臺。

良好的健身消費體驗?zāi)軌蛲苿涌蛻敉ㄟ^自媒體或其他渠道幫助企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，免費宣傳超級猩猩的相關(guān)健身服務(wù)。廣泛的口碑傳播逐步將消費者個體所處的相關(guān)社群慢慢轉(zhuǎn)化至超級猩猩的社群中，新加入超級猩猩的成員又在社群交互的作用下將超級猩猩繼續(xù)推薦給其他社群。這種以客戶為主體的“軟推廣”形式不僅能夠可持續(xù)擴(kuò)充超級猩猩的社群規(guī)模，同時也能提升消費者的參與感，對超級猩猩產(chǎn)生身份認(rèn)同，從而培養(yǎng)客戶忠誠度。

4.4 以高密度選址發(fā)揮集群的輻射效應(yīng)，提高受眾規(guī)模和消費頻率

超級猩猩將受眾群體定位于工作3 年以上、月均收入1.5萬以上的25～40歲的中產(chǎn)階級和準(zhǔn)中產(chǎn)人群，而這類群體所面臨的一大痛點問題就是時間成本高，消費地區(qū)選擇相對受限。圍繞著這個痛點，超級猩猩專門自主研發(fā)了一套科學(xué)的門店選址系統(tǒng)，將門店的選址布局于9 大一線城市的核心商圈和辦公樓，將優(yōu)質(zhì)的健身課程滲透到目標(biāo)群體的日常生活中，讓每個線下門店都可以盡可能地服務(wù)到更多顧客。

因此，超級猩猩通過科學(xué)的高密度、高精度門店選址形成集群，發(fā)揮集群的輻射效應(yīng)來幫助到更多顧客能夠花費較低的成本享受到同等優(yōu)質(zhì)的健身課程服務(wù)，從而大面積覆蓋了更多目標(biāo)受眾，為后期的社群營銷打下堅實基礎(chǔ)，有效提高了課程的消費頻率。

4.5 以“城市運動櫥窗”概念為品牌注入理念，喚起受眾價值認(rèn)同

超級猩猩的創(chuàng)始人“跳跳”認(rèn)為，運動中的人是最美的櫥窗。由此，她為超級猩猩旗下所有的線下門店提出了共同的概念，即通過街鋪的落地玻璃窗展示出店內(nèi)每個運動美好的人，讓路人感受到運動的美好場景及積極向上的態(tài)度，從而影響更多人開始運動。

因此，超級猩猩為自己的付費健身服務(wù)樹立了“城市運動櫥窗”的理念，幾乎所有門店都開在比較繁華的商圈，通過巨大的落地窗來展現(xiàn)運動全景［6］，以此來喚起更多人認(rèn)同城市運動社群的健康生活方式，進(jìn)而產(chǎn)生對于超級猩猩健身課程的消費意愿，建立起與超級猩猩之間消費和服務(wù)的關(guān)系。

4.6 以黃黑猩猩形象作為視覺錘，強(qiáng)化品牌在受眾心智中的認(rèn)知印象

超級猩猩通過打造富有品牌特色的視覺錘來占領(lǐng)受眾的心智：在品牌logo的設(shè)計上，超級猩猩選取了與品牌名稱密切相關(guān)的猩猩形象，極具力量感的姿態(tài)也代表著超級猩猩作為一家健身服務(wù)企業(yè)的服務(wù)愿景和活力向上的企業(yè)文化，能夠使受眾看到該視覺形象后就能立刻聯(lián)想到超級猩猩品牌；在色彩選擇上，超級猩猩的品牌標(biāo)志運用了醒目亮眼的黃色和暗沉的黑色作為主基調(diào)，通過色彩對比給予受眾視覺沖擊，能夠讓受眾在短時間內(nèi)迅速記住并能夠辨識出超級猩猩的logo，從而通過富有感染力的品牌標(biāo)志快速潛入并占領(lǐng)受眾的心智，使得受眾對于超級猩猩品牌有深刻或清晰的印象認(rèn)知。

5 超級猩猩營銷策略中存在的問題

5.1 缺乏科學(xué)、準(zhǔn)確的健身效果反饋，難以取得部分消費者的信任

健身效果是大多數(shù)消費者衡量付費健身課程價值最為關(guān)鍵的指標(biāo)，不同的消費者在相同健身課程中獲得的健身效果是不同的。當(dāng)前，超級猩猩在向消費者輸出課程反饋方面多數(shù)仍依賴于健身教練，而教練無法兼顧每位消費者的鍛煉質(zhì)量，缺少個性化、量化的健身數(shù)據(jù)報告會使消費者無法準(zhǔn)確得知健身課程的效果，導(dǎo)致流失部分客流量。

5.2 社群活躍度低，健身消費者之間的交互延續(xù)性較差

零售制課程的健身消費模式使得消費者個體所處的運動社群呈現(xiàn)出數(shù)量多、重復(fù)性少的特點。當(dāng)前，超級猩猩的健身教練在每節(jié)課后建立的微信群僅停留在為同一節(jié)課的消費者提供交流渠道，而缺少進(jìn)一步從服務(wù)供給端主動促進(jìn)健身消費者后續(xù)以超級猩猩為平臺進(jìn)行健身交流的機(jī)會，短期的交互難以維持社群長期的高活躍度。

6 結(jié)論

6.1 超級猩猩創(chuàng)新產(chǎn)品門類，實現(xiàn)俱樂部“重服務(wù)，輕銷售”的健康發(fā)展

面對當(dāng)前健身市場越發(fā)白熱化的競爭局面，超級猩猩精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體的切身需求，開創(chuàng)了零售制付費健身課程這一全新的產(chǎn)品品類，并圍繞其打造了一套集聚低門檻、高標(biāo)準(zhǔn)、重社群、強(qiáng)集群、新理念五大特色的高質(zhì)量健身服務(wù)體系，將核心競爭力通過社群營銷的方式有效轉(zhuǎn)化為顧客忠誠度。同時，超級猩猩建立了以激勵機(jī)制為主的教練培養(yǎng)體系，驅(qū)動健身教練將重心從推銷轉(zhuǎn)移至服務(wù)，切實追求健身服務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展，從而實現(xiàn)賦能付費健身課程從“重銷售，輕服務(wù)”回歸至“重服務(wù)，輕銷售”。

6.2 超級猩猩通過打造特色視覺錘，迅速在受眾心智中建立品牌形象

超級猩猩在品牌標(biāo)志設(shè)計上融合運用了與自身品牌緊密相關(guān)的動物、動作和色彩元素，從標(biāo)志形象入手對受眾產(chǎn)生富有感染力的視覺沖擊，迅速抓取眼球進(jìn)而潛入其心智中，使得受眾能夠?qū)Τ壭尚纱嬗休^為清晰和深刻的品牌印象認(rèn)知，在心中建立起品牌標(biāo)志與品牌之間的聯(lián)系，從而達(dá)到受眾一看到極具力量感的黃黑猩猩形象就能聯(lián)想到超級猩猩健身俱樂部的品牌營銷效果。

6.3 超級猩猩的單次健身服務(wù)反饋和線上社群營銷有進(jìn)一步提升空間

在服務(wù)營銷策略上，超級猩猩有以下兩處可以改進(jìn)：第一，基于現(xiàn)有的零售制健身課程核心模式，為每一位用戶的單次體驗提供個性化的反饋結(jié)果，使得健身效果得到精準(zhǔn)、直觀的量化體現(xiàn)；第二，社群營銷取得了初步成效，但尚未充分挖掘健身的社交價值，運動社群的實際活躍度有待提高。

7 建議

7.1 推動運營成熟的主題店孵化為子品牌，以多品牌路徑加速企業(yè)成長

超級猩猩在未來應(yīng)根據(jù)各主題店的實際運營情況，挑選運作較為成熟且具有一定知名度和口碑的主題系列店進(jìn)行重點培養(yǎng)。超級猩猩可以為不同的主題系列店打造系統(tǒng)的、獨立的產(chǎn)品體系和服務(wù)營銷模式，將其孵化為公司旗下的子品牌，從而通過多品牌路徑深入到更多健身細(xì)分市場，有效占據(jù)更多市場份額，推進(jìn)超級猩猩健身俱樂部的全面成長。

7.2 運用高級算法建立云端數(shù)據(jù)庫，量化健身效果，做到雙向反饋

超級猩猩可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)中的高級算法自主研發(fā)一套云端健身數(shù)據(jù)庫，在現(xiàn)有的超級猩猩小程序的教練端和學(xué)員端同時增加相應(yīng)的健身數(shù)據(jù)反饋功能。當(dāng)用戶完成自愿授權(quán)后，該系統(tǒng)可以通過客戶的數(shù)據(jù)或健身現(xiàn)場采集到的信息對客戶此次健身課程的成果進(jìn)行分析比對，及時向客戶和教練雙向反饋極富針對性、科學(xué)性的結(jié)果和改進(jìn)意見，使得雙方都能夠直觀地看到量化后的健身效果，從而逐步提高健身課程質(zhì)量。

7.3 融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)健身定位等功能，賦能超級猩猩線上線下協(xié)同發(fā)展

超級猩猩可以融合GPS定位和大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在微信小程序中添加健身好友圈定位等功能，幫助客戶迅速找到周圍志同道合的健身好友，一同感受健身的快樂，從而有效地將線上潛在受眾真正引流至線下，增強(qiáng)運動社群的黏合性和活躍度，推動更多客戶以健身社交的方式走進(jìn)線下門店參與活動和消費，不斷反哺超級猩猩的主營業(yè)務(wù)。

8 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)主流時代下，消費者掌握了信息的主動權(quán)，人們對健身服務(wù)的需求隨之不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變。對于超級猩猩這類新興的健身俱樂部而言，應(yīng)該精準(zhǔn)定位消費者需求和自身產(chǎn)品品類，融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段尋求線上線下協(xié)同的可持續(xù)發(fā)展。