探討傳播學(xué)視野下中國紀(jì)錄片的品牌建設(shè)

【摘要】中國紀(jì)錄片依靠自身所擁有的文化傳播優(yōu)勢(shì)與地方特色迅速在國際傳播市場上打開了一條新的發(fā)展之路，從詮釋工匠精神真正含義的《大國重器》，到令人食指大動(dòng)的《舌尖上的中國》，品牌化、本土化、特色化正在成為中國紀(jì)錄片的獨(dú)特標(biāo)簽。在傳播學(xué)視野下，按照客觀的傳播規(guī)律做好中國紀(jì)錄片的品牌建設(shè)工作，不僅能夠保留紀(jì)錄片原有的傳播優(yōu)勢(shì)，更能夠提高自身的品牌競爭力，讓世界看見中國的紀(jì)錄片文化。本文針對(duì)傳播學(xué)的有關(guān)概念展開論述，思考如何在傳播學(xué)視野下做好中國紀(jì)錄片的品牌建設(shè)工作。

【關(guān)鍵詞】傳播學(xué);中國紀(jì)錄片;品牌建設(shè);策略

相較于發(fā)達(dá)國家成熟的媒體傳播技術(shù)，我國對(duì)于紀(jì)錄片的探究起步較晚，運(yùn)營制度并不成熟，難以在國際社會(huì)上形成競爭力和品牌效應(yīng)。但隨著我國國際地位的不斷提升，“中國文化”“中國制造”等概念活躍在世界舞臺(tái)上，中國紀(jì)錄片開始被世界各國、各地區(qū)的觀眾所接受。對(duì)于本土環(huán)境來說，中國紀(jì)錄片是一種傳遞本土文化、展現(xiàn)華夏精神的有力素材，對(duì)于整個(gè)世界來說，中國紀(jì)錄片是一種傳播中國文化、展現(xiàn)大國風(fēng)采的必要渠道。在傳播學(xué)視野下，中國紀(jì)錄片的品牌建設(shè)要以自身的傳播優(yōu)勢(shì)、群眾的信息需求為出發(fā)點(diǎn)，重新選擇傳播渠道，更新傳播模式，以此來打響品牌戰(zhàn)，讓全世界都看見“中國紀(jì)錄片”的獨(dú)特風(fēng)采。

一、傳播學(xué)與中國紀(jì)錄片結(jié)合的必要性分析

（一）打破傳播格局，形成品牌效應(yīng)

中國紀(jì)錄片的運(yùn)營、開發(fā)起步較晚，在節(jié)目設(shè)計(jì)中存在著一些不足問題：市場競爭力薄弱、受眾單一、沒有形成品牌效應(yīng)，導(dǎo)致其難以面向整個(gè)民族、乃至于整個(gè)世界發(fā)揮信息傳播的力量。這就證明了新時(shí)代下中國紀(jì)錄片發(fā)展的內(nèi)在需求：其需要借助一種客觀存在的傳播規(guī)律來確定未來的傳播方向，從而跳出“紀(jì)錄片局限于本土的尷尬現(xiàn)狀”。傳播學(xué)理論與中國紀(jì)錄片融合，則可以精準(zhǔn)解答這一問題：通過傳播學(xué)理論，開發(fā)者、攝制人員、編輯單位能夠?qū)o(jì)錄片的定位、受眾形成全面地認(rèn)識(shí)，在紀(jì)錄片正式開播之前，對(duì)紀(jì)錄片的傳播力量進(jìn)行評(píng)估，從而根據(jù)受眾的信息取向，確定風(fēng)格特異的中國紀(jì)錄片傳播模式。英國傳播學(xué)者麗薩·泰勒認(rèn)為，當(dāng)前的紀(jì)錄片是一種“視覺化”的產(chǎn)物，重視“眼睛所看見的東西”，但并不具備思想意義，這就導(dǎo)致了傳播的片面化[1]。在傳播學(xué)視野下，中國紀(jì)錄片強(qiáng)調(diào)的是自身的“社會(huì)價(jià)值”，更是對(duì)新聞傳播活動(dòng)的重新開發(fā)。當(dāng)媒體組織與內(nèi)部管理形成了有機(jī)聯(lián)動(dòng)，中國紀(jì)錄片將在新的傳播格局下發(fā)揮出中國特色，以中國化、民族化的標(biāo)簽影響整個(gè)世界。

（二）強(qiáng)化傳播力量，不斷吸引受眾

中國紀(jì)錄片能否在復(fù)雜的媒體競爭活動(dòng)中取得一席之地，這一問題要依靠傳播技術(shù)、傳播規(guī)律兩個(gè)對(duì)象來回答：傳播技術(shù)越成熟，紀(jì)錄片的投放渠道越豐富，對(duì)于傳播規(guī)律的把握越透徹，對(duì)于紀(jì)錄片的解讀、對(duì)于觀眾情緒的解讀越到位，紀(jì)錄片越能夠取得更好地播放效果。在傳播學(xué)視野下，本土媒體站在“傳播規(guī)律”這一角度上考慮傳播的基本特點(diǎn)，除紀(jì)錄片的多元化投放、精準(zhǔn)化投放之外[2]，更能夠根據(jù)群眾“了解中國文化”的基本需求，更新紀(jì)錄片的內(nèi)容，從科技、工業(yè)、文化、飲食等多角度入手，展現(xiàn)中國紀(jì)錄片的競爭力、影響力。傳播學(xué)視野下，“受眾的需求”是開發(fā)中國紀(jì)錄片所需要考慮的重點(diǎn)問題，正是借助對(duì)傳播學(xué)理論的應(yīng)用，中國紀(jì)錄片才能夠打開傳播的新局面。

二、傳播學(xué)視野下中國紀(jì)錄片的品牌建設(shè)

（一）視覺下的紀(jì)錄片：視覺沖擊

局限于本土的傳播學(xué)理論，我國對(duì)于紀(jì)錄片的定義較為淺顯，在紀(jì)錄片攝制過程中，過于重視“內(nèi)在美”的表現(xiàn)，忽視了外在顯性美的價(jià)值。這就導(dǎo)致中國的本土紀(jì)錄片失去了吸引力與發(fā)展?jié)摿?，?duì)于不同國家的受眾來說，中國紀(jì)錄片，是一種需要深入解讀才能體驗(yàn)到其傳播之美的素材[3]。忽視了視覺效應(yīng)對(duì)于群眾的影響，導(dǎo)致紀(jì)錄片局限于本土環(huán)境當(dāng)中，不具備國際競爭力。傳播學(xué)視野下，要做好中國紀(jì)錄片的品牌建設(shè)工作，必須對(duì)“視覺的表現(xiàn)美”投入更多的關(guān)注：用視覺去刷新美的內(nèi)涵，展現(xiàn)中國風(fēng)采，加強(qiáng)品牌建設(shè)。

黑格爾在《美學(xué)》一書中說道：遇見一件藝術(shù)品，我們首先想到的是他直接呈現(xiàn)給我們的外在，然后才會(huì)進(jìn)一步思考他所蘊(yùn)含的值得我們思考的含義。人類是視覺動(dòng)物，這一客觀規(guī)律從古至今都不曾改變。傳播學(xué)視野下，中國紀(jì)錄片也開始用視覺沖擊來提高本土紀(jì)錄片的知名度。如經(jīng)典紀(jì)錄片《航拍中國》，其將航拍技術(shù)與中國山水、人文結(jié)合起來，讓受眾在航拍鏡頭下看見中國的奇特景觀：自然環(huán)境如何與現(xiàn)代城市和諧相處。通過傳播學(xué)理論，中國紀(jì)錄片開始用“鏡頭語言”代替“人類語言”，展現(xiàn)傳播學(xué)的獨(dú)特魅力。這種全新的傳播技術(shù)，實(shí)際上就是一種文化標(biāo)簽：配色豐富，角度多變，在基本的拍攝、剪輯技術(shù)背后，是對(duì)中國風(fēng)貌的不同解讀。在視覺效應(yīng)的影響下，紀(jì)錄片要考慮如何借助畫面來展現(xiàn)紀(jì)錄對(duì)象，而不是通過重復(fù)的描述分析紀(jì)錄片的價(jià)值。這種記錄方式，實(shí)現(xiàn)了視覺、文化之間的完美配合，用鏡頭表現(xiàn)一切感性、理性的美。這樣的紀(jì)錄片，是帶有民族文化標(biāo)簽的紀(jì)錄片，更是展現(xiàn)中國風(fēng)采的優(yōu)秀作品。

（二）文化上的紀(jì)錄片：文化動(dòng)人

中國紀(jì)錄片與“中國文化”緊密相連，構(gòu)建了全新的文化傳播模式，使得紀(jì)錄片也發(fā)揮出了傳播文化、傳播思想的全新價(jià)值。在依附本土文化、技術(shù)的傳播前提下，其用浩瀚的中國文化來提升中國紀(jì)錄片的吸引力，讓紀(jì)錄片成為一種記錄中國發(fā)展、記錄國家歷程的傳播手段。2012年，《舌尖上的中國》首播創(chuàng)造佳績，隨后便帶動(dòng)了本土紀(jì)錄片行業(yè)的飛速增長，這足以證明我國紀(jì)錄片的發(fā)展空間巨大。立足于文化，用“本土文化”抓住不同受眾的眼球，將為中國紀(jì)錄片打上新的文化標(biāo)簽。

近年來，世界對(duì)于中國文化的熱情帶動(dòng)了中國紀(jì)錄片的發(fā)展，使得我國紀(jì)錄片的“品牌效應(yīng)”愈發(fā)出色。受眾渴望了解中國文化，紀(jì)錄片自然是一種不錯(cuò)的選擇，這便是現(xiàn)代傳播中所強(qiáng)調(diào)的“傳播需求”的影響。針對(duì)受眾的文化需求，可多角度導(dǎo)入文化記錄素材，提升本土紀(jì)錄片的國際競爭力。如令外國友人垂涎三尺的《舌尖上的中國》，立足于本土的飲食文化，將華夏美食推送到世界各地：從川魯淮粵浙閩徽湘八大菜系，到民族茶點(diǎn)奇趣小吃，在充分詮釋“民以食為天”的內(nèi)涵的同時(shí)，刷新了受眾對(duì)于中國美食的認(rèn)識(shí)。要在傳播學(xué)視角下做好中國紀(jì)錄片的品牌建設(shè)工作，媒體單位必須要強(qiáng)調(diào)本土文化的優(yōu)越性、獨(dú)特性、民族性特點(diǎn)，用文化豐富紀(jì)錄片的傳播內(nèi)涵，針對(duì)受眾的傳播需求來增強(qiáng)自身的競爭力。這種傳播理念能夠保留紀(jì)錄片的民族價(jià)值，賦予現(xiàn)代媒體民族文化傳播使命。中國紀(jì)錄片的傳播模式或許尚不成熟，但燦若星斗的文化解決了“傳播取材難”的負(fù)面問題，紀(jì)錄片需要的不再是“傳播”，而是“開發(fā)”。

（三）渠道中的紀(jì)錄片：多元傳播

紀(jì)錄片的受眾有限，加之傳統(tǒng)的傳播模式并不成熟，所以，紀(jì)錄片一般多被投放在電視臺(tái)與大眾影院兩大平臺(tái)當(dāng)中，投放成本低、回報(bào)快，能夠?yàn)榧o(jì)錄片的后續(xù)拍攝提供一定的經(jīng)濟(jì)支持[4]。但單元化的傳播模式也限制了中國紀(jì)錄片的發(fā)展：自2011年開始，在影院內(nèi)上映的紀(jì)錄片屈指可數(shù)，《在一起》《天鵝》《遙遠(yuǎn)星球的孩子》雖然取得了一定的好評(píng)，但“后繼無人”的尷尬現(xiàn)狀同樣引人深思：紀(jì)錄片是一種歷史，是一種人文關(guān)懷，無法與群眾形成情感共鳴，就無法跳出原有的傳播格局，更無法體現(xiàn)出其所擁有的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

傳播學(xué)視野下要構(gòu)建中國紀(jì)錄片的獨(dú)特品牌價(jià)值，必須從紀(jì)錄片的傳播渠道進(jìn)行重新考慮，以多渠道、多角度為基本的傳輸要求，改變紀(jì)錄片的傳輸模式。在傳輸過程中，除保留原有的傳輸渠道之外，更要結(jié)合現(xiàn)代新媒體技術(shù)創(chuàng)新傳播機(jī)制。如互聯(lián)網(wǎng)傳播、微平臺(tái)傳播等。以中國優(yōu)秀紀(jì)錄片《大國重器》為例，除本土的傳播渠道之外，在Tik?Tok、YouTube等海外賬戶上，也能搜索到由官方運(yùn)營的賬號(hào)，“展現(xiàn)中國制造風(fēng)采，展現(xiàn)中國大國氣魄”，這樣的傳播，是與新時(shí)代、新群體完美對(duì)接的傳播機(jī)制，在一定程度上解決了受眾單一、投放渠道單一等問題。紀(jì)錄片要嘗試與現(xiàn)代新媒體技術(shù)結(jié)合起來，在實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)投放的傳播目標(biāo)的同時(shí)，嘗試網(wǎng)絡(luò)化傳播，解決傳統(tǒng)媒體傳播力度不足、實(shí)效低等問題，并賦予受眾傳播關(guān)鍵信息、紀(jì)錄片的基本權(quán)限。傳播學(xué)視角下，受眾不僅是獲取關(guān)鍵信息的單位，更是能夠發(fā)表意見、傳播紀(jì)錄片的二次傳播對(duì)象。要精準(zhǔn)把握傳播學(xué)的內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)傳播的自由性、開放性特點(diǎn)，唯有如此，才能讓受眾實(shí)現(xiàn)與紀(jì)錄片之間的近距離接觸，延長紀(jì)錄片的傳播壽命，做好中國紀(jì)錄片的品牌建設(shè)。

（四）產(chǎn)業(yè)里的紀(jì)錄片：延伸價(jià)值

中國紀(jì)錄片要在國際傳播環(huán)境下打響自身的品牌，除了做好紀(jì)錄片的傳播、創(chuàng)新工作之外，更要積極帶動(dòng)紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)化、連鎖化、多元化發(fā)展，構(gòu)建紀(jì)錄片傳輸?shù)娜履Ｊ健漠?dāng)前的中國紀(jì)錄片傳輸方式來看，本土紀(jì)錄片只具備記錄價(jià)值，與之相對(duì)應(yīng)的社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值并沒有得到體現(xiàn)[5]。在傳播學(xué)視野下，中國紀(jì)錄片并不具備從多個(gè)角度攻克傳播難關(guān)的必要條件，實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，以商業(yè)標(biāo)簽、文化商品為缺口，構(gòu)建中國紀(jì)錄片的傳輸新模式，才能讓紀(jì)錄片的品牌建設(shè)取得新的成果。

在開發(fā)紀(jì)錄片的過程中，要結(jié)合傳播學(xué)理論的多元傳播、多元價(jià)值賦予紀(jì)錄片新的內(nèi)涵，除記錄的內(nèi)容之外，更要根據(jù)紀(jì)錄片的定位構(gòu)建產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化的紀(jì)錄片傳輸新模式，提高紀(jì)錄片的傳輸質(zhì)量。如我國的經(jīng)典紀(jì)錄片《故宮》，其不僅在美國國家地理頻道播出，在世界上的100多個(gè)國家中也被引進(jìn)，總發(fā)行量超過15萬套。但由于傳播視角局限于播放版權(quán)、音樂制品等層次，對(duì)于后續(xù)衍生產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)一直處于空白狀態(tài)。對(duì)于紀(jì)錄片來說，其傳承的是一種思想，更是中華民族寶貴的智慧，在傳播學(xué)視野下，要綜合考慮紀(jì)錄片中所包含的“附加價(jià)值”：以文化傳播為基本切入點(diǎn)，改變紀(jì)錄片的傳播觀念，在完成傳播任務(wù)的同時(shí)，適當(dāng)追求經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)化投放。這一理念下，紀(jì)錄片正在演化為一種全新的、帶有商業(yè)特征的媒體產(chǎn)物。但定位上的調(diào)整并不會(huì)影響到紀(jì)錄片的價(jià)值，恰恰相反，正是因?yàn)橛辛松虡I(yè)價(jià)值，紀(jì)錄片才能被更多的群眾所熟知。

結(jié)語：

多元傳播理論下，中國紀(jì)錄片的品牌建設(shè)之路還很漫長：一方面，是本土媒體環(huán)境對(duì)于紀(jì)錄片的重新定位，對(duì)于紀(jì)錄片價(jià)值的重新解讀;另一方面，則是對(duì)紀(jì)錄片功能、受眾需求的深入剖析。中國紀(jì)錄片要完成品牌建設(shè)重任，就要在傳播學(xué)視野下重新理解紀(jì)錄片的傳播特點(diǎn)，立足本土文化，以多元化傳播、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、民族化特色為主旋律，打響自身的品牌效應(yīng)。多角度分析中國紀(jì)錄片的價(jià)值，才能讓其在全新的環(huán)境下提高自身的傳播能力。

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基金項(xiàng)目：2020年度國家廣播電視總局部級(jí)社科研究課題：重大革命歷史題材紀(jì)錄片創(chuàng)作研究;編號(hào)：（GD2015）。

作者簡介：張璐（1988-），女，漢族;安徽阜陽人;上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院2019級(jí)傳播學(xué)博士研究生;阜陽師范大學(xué)商學(xué)院教師;研究方向：傳媒經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)。