以短視頻為載體的中醫(yī)藥文化科普實踐研究

薛帥強 丁一 蔡蔚建

摘? 要：“十二五”之后，黨和國家的高度重視使中醫(yī)藥文化科普工作的重要性愈顯突出，作為中華文化幾千年傳承人的我們，如何將國粹中醫(yī)融入新時代進行傳播科普與發(fā)展成為了難題。而在時間碎片化的顯著的今天，短視頻正是流行于當下，符合短小、快捷、形象等需求的優(yōu)秀傳播方式之一。該文就短視頻形式運用于中醫(yī)藥文化科普中的優(yōu)勢進行分析，并提出相對可行的中醫(yī)藥科普短視頻相關內(nèi)容以及科普策略。

關鍵詞：中醫(yī)藥文化? ?短視頻? ?科普? ?實踐研究

中圖分類號：G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A文章編號：1672-3791（2021）08（b）-0176-03

Research on the Practice of Popularization of Science of Traditional Chinese Medicine Culture with Short Video

as the Carrier

XUE Shuaiqiang? ?DING Yi? ?CAI Weijian

（Basic Medical College， Hebei University of Chinese Medicine， Shijiazhuang， Hebei Province， 050000 China）

Abstract： Since the beginning of the 12th Five Year Plan， the great attention of the party and the state has made the importance of cultural science popularization of traditional Chinese medicine more and more prominent. As the inheritors of Chinese culture for thousands of years， how to integrate the quintessence of traditional Chinese medicine into the new era for dissemination， science popularization and development has become a difficult problem. In today's era of time fragmentation， short video is one of the excellent communication methods that are popular at present and meet the needs of short， fast and image. This paper analyzes the advantages of short video in the popularization of traditional Chinese medicine culture， and puts forward relatively feasible contents and popular science strategies of short video in the popularization of traditional Chinese medicine.

Key Words： Traditional Chinese medicine culture; Short video; Popularization of science; Practical research

近年來，由于國家政策的出臺及物質(zhì)生活水平的逐步提高，人們的健康觀念發(fā)生改變，自我保健意識日漸增強，人們也逐漸認識了中醫(yī)藥學的重要性。它包含著中華民族幾千年的健康養(yǎng)生理念及其實踐經(jīng)驗，也是凝聚著中國人民和中華民族的博大智慧的國粹。而正是人民對中醫(yī)藥文化知識和中醫(yī)藥養(yǎng)生保健方法的興趣越來越濃厚的浪潮，給中醫(yī)藥文化科普傳播工作打開了路徑。

隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介如報紙、電視等傳統(tǒng)的傳播方式由于其過多的受制因素已經(jīng)逐漸不能夠完全滿足受眾的需求。如果依然只采用傳統(tǒng)方法行進中醫(yī)藥文化的科普之路，中醫(yī)文化傳播的受眾將僅僅限制于某一小部分人之間，其內(nèi)容和形式也無法跟上時代變化，導致無法吸引受眾眼球。相較于傳統(tǒng)媒介而言，與新時代伴隨而生的新媒體技術的發(fā)展可以算的上是突飛猛進，而在其之中，短視頻生動形象，充分利用人們的碎片化時間，制作與傳播方便快捷，不失為宣傳中醫(yī)藥文化的一個好方法，它的興起，使得越來越多的科普工作者投身其中，將其作為傳播、交流知識的重要工具，從而產(chǎn)出越來越多中醫(yī)藥文化、知識科普、養(yǎng)生健身等方面的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其粉絲群體相對固定且在日新月異中不斷增大，這就為中醫(yī)藥文化的傳播帶來了可能性。

1? 短視頻的傳播現(xiàn)狀

在5G網(wǎng)絡的普及和使用的大背景下，抖音、快手等網(wǎng)絡短視頻平臺逐漸取代以電視媒體為例的常規(guī)視頻平臺成為主流。短視頻即短片視頻，一般是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在30 min以內(nèi)的視頻，是自媒體時代富有生命力的一種藝術傳播形式，以其時長短、內(nèi)容精、信息大、形式活、大眾參與度高而風靡于自媒體時代的中國互聯(lián)網(wǎng)。這不僅是傳播廣泛的一種方式，也變相地迎合了大批青年人群的粉絲喜好，為中醫(yī)藥文化的傳播帶來了嶄新的途徑[1]。

2? 中醫(yī)藥文化科普面臨的現(xiàn)狀與問題

改革開放40年來，中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展取得了巨大的成績，迎來了“天時、地利、人和”的大好機遇，它在時間的洗禮中薪火相傳，歷久彌新，在解決臨床問題中不斷發(fā)展和完善中醫(yī)藥理論，保持著旺盛的生機和活力。雖然情況是十分樂觀的，但也仍然面臨著新時代的挑戰(zhàn)。我們應該時刻保持一份冷靜和淡定，思考 “卡脖子”的問題是什么，同時要謀劃破解瓶頸的策略和辦法[2]。

2.1 過于偏重學術而弱化實用性

在國家政策與法律的支持下，我國雖然已經(jīng)開放了許多中醫(yī)藥文化科普宣傳教育基地，但科普宣傳教育基地的科普教育的濃厚學術氛圍也是一把雙刃劍。這種濃厚的學術氛圍有利于專業(yè)的中醫(yī)藥研究者進行學術交流研究，共同探討更好的發(fā)展，這一方面的優(yōu)勢是毋庸質(zhì)疑的;但宣傳基地的受眾還包括非專業(yè)性的群眾。對于過于偏重理論與文化等抽象性的文化宣傳，普通受眾無法理解并運用;但對實用性較高的比如中草藥等的辨別，如何利用特定環(huán)境的中醫(yī)藥材進行急救等方面，一些宣傳基地反而一筆帶過。曲高和寡，自然也無法吸引非專業(yè)性的人民群體[3]。

2.2 對受眾的需求不清晰

中醫(yī)藥文化宣傳推廣的工作道阻且長，而推廣工作的受眾是以青年人為主的人民大眾[4]。雖然已經(jīng)明確科普的受眾主要是青少年，但現(xiàn)如今的研究層面普遍缺乏對青少年心理需求與發(fā)展需求的分析。所以，如何使中醫(yī)適應時代特點，如何使中醫(yī)與青少年的生活緊密相連，如何使青少年認識并愛上中醫(yī)藥文學、系統(tǒng)的學習中醫(yī)藥文學，這已經(jīng)成為現(xiàn)在中醫(yī)藥文化宣傳科普工作者應該研究的主要問題。

2.3 團隊宣傳力不強

目前，大多數(shù)的宣傳工作者主要是各高校師生以及醫(yī)院的醫(yī)生等，這些都是只對中醫(yī)藥文化有深入了解的專業(yè)人才而非創(chuàng)新性人才，所以其組成的團隊在開展科普工作方面的能力始終還是有限的。由于大多只在該?；蜥t(yī)院開展宣傳工作，這種宣傳科普團隊往往組成結(jié)構(gòu)單一，所以無法形成具有可持續(xù)發(fā)展性的創(chuàng)作團隊，而這也與時代的大浪潮一起導致了原創(chuàng)的中醫(yī)藥文化宣傳作品鳳毛麟角，產(chǎn)出率低，即使有精品也難以宣傳。

3? 短視頻在中醫(yī)藥文化推廣的作用與意義

3.1 促進傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化廣泛傳播

短視頻平臺是開放的平臺，具有較高的社會黏度，這也意味著即將吸引更多對中醫(yī)藥文化感興趣的受眾關注其文化內(nèi)容。在觀看短視頻時，用戶可以自由評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，這不僅增進了用戶和發(fā)布者之間的友好互動，也是通過交流獲取所需信息、知識，滿足受眾需求的途徑之一。以視頻互動、交流問答的形式對傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化重新進行包裝，得到更廣泛的關注，從而最終達到傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化傳播的目的。

3.2 培養(yǎng)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的新生力量

短視頻平臺的產(chǎn)生，能夠幫助培養(yǎng)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的新生力量。在傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化中，厚厚的古書，長篇大論的深奧文字無疑使當今時代適應了“碎片化”生活的年輕用戶望而卻步，但年輕人正是中華民族冉冉升起的朝陽，是中華文化火炬的傳承者，是未來中醫(yī)藥文化傳播的主力軍。只有年輕人擔起中醫(yī)藥事業(yè)崛起的大梁，凝聚著中國人民和中華民族的博大智慧的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化才能源遠流長，代代相傳。而短視頻的形式生動形象地將整合的知識零碎化教給青年人，既方便了少年們傳承知識，讓其產(chǎn)生興趣，也不會使他們覺得疲累與晦澀難懂，這給傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化裹上了一層時代的色彩，也將使得中醫(yī)藥文化生生不息。

4? 短視頻平臺在中醫(yī)藥文化傳播中存在的問題與解決方案

4.1 平臺監(jiān)管不足，內(nèi)容良莠不齊

在中醫(yī)藥文化科普的熱潮中，原創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)量雖然如井噴式增加，但這也導致了視頻平臺不能全方位監(jiān)管所發(fā)布的每條視頻，部分團隊的創(chuàng)作者缺乏規(guī)范性、專業(yè)性、科學性，不經(jīng)過仔細研究考察就隨便發(fā)表宣傳作品，這也就導致了部分歪曲、虛假的內(nèi)容成為了漏網(wǎng)之魚。而用戶無從分辨真假，觀看了作品后發(fā)現(xiàn)與事實不符，由此對中醫(yī)藥產(chǎn)生懷疑，認為中醫(yī)學是迷信的，是不科學的，甚至是害人的，這對中醫(yī)藥文化的傳播具有巨大的不利影響。因此，平臺的監(jiān)管，傳播內(nèi)容的去偽存真尤為重要。平臺應制定完善的宣傳制度，成立小組定期召開選題會對內(nèi)容進行甄選、審核，作者也應該在在內(nèi)容創(chuàng)作與傳播上嚴格把關，以保證輸出內(nèi)容的科學性、專業(yè)性。

4.2 缺乏專業(yè)團隊支撐

在中醫(yī)藥傳播內(nèi)容創(chuàng)作上，絕大多數(shù)創(chuàng)作者的制作團隊非短視頻專業(yè)制作團隊，更沒有專業(yè)的營銷和推廣團隊支撐，內(nèi)容多為中醫(yī)藥科普知識或臨床診療中常見問題。在缺乏運營的條件下，再好的內(nèi)容其傳播也將會受到一定影響。由此可見，醫(yī)院或?qū)I(yè)機構(gòu)應組建專業(yè)的人才團隊，不僅內(nèi)容原創(chuàng)且專業(yè)，在傳播中更能結(jié)合新媒體特點與營銷策略，使傳統(tǒng)中醫(yī)藥得到更好的推廣傳播。

5? 中醫(yī)科普與短視頻相結(jié)合的國內(nèi)外局面

在國內(nèi)方面，雖然短視頻網(wǎng)絡平臺的發(fā)展速度不斷提升，但由于其創(chuàng)作的內(nèi)容、形式越來越趨向于“同樣化”，導致許多受眾已經(jīng)意興闌珊。如果圖文并茂已經(jīng)不能夠引起大家足夠興趣的話，那么中醫(yī)藥文化與短視頻的有效融合正是一種雙贏。現(xiàn)如今，隨著短視頻的興起，有越來越多的科普工作者將其作為傳播、交流知識的重要工具。通過動畫、虛擬人物、短劇、幽默搞笑等短視頻敘述形式，他們將生澀的科普知識變得生動有趣，這能夠勾起人們求知欲，也能夠突出干貨分享和實操性，所以最終取得了較好的科普效果。中醫(yī)藥文化的在短視頻方面的宣傳推廣不僅能夠幫助短視頻注入新鮮血液，吸引更多對國粹中醫(yī)感興趣的受眾，這也是中醫(yī)藥文化在新的時代，以新的形式進行的另一種傳播與發(fā)展。

而國外方面，張斐斐等人的研究指出，國外異質(zhì)文化受眾對于中醫(yī)藥持認可和接受的積極態(tài)度，這為中醫(yī)藥科普的跨文化傳播提供了良好的發(fā)展環(huán)境[5]。研究表明，由于視頻的刺激性與視覺沖擊效果，其宣傳的熱度遠遠高于圖片。但目前，令古板的中醫(yī)學文化活起來的好的創(chuàng)意還很少，關于中醫(yī)學的科學性和環(huán)保性方面仍有錯誤信息還沒有得到遏制，如何令某些異質(zhì)文化受眾改變其固有的對曲解與不理性分析，淡化中西文化在中醫(yī)藥文化傳播方面的差異，這種視覺傳播的途徑對我們來說仍有巨大的發(fā)展與傳播空間。

國內(nèi)外的這種趨勢是喜聞樂見的，這不僅體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容從之前的單一娛樂化向知識化升級，也帶動了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的價值轉(zhuǎn)向。受眾期望看到更多的科普工作者通過生動直觀、寓教于樂的方式，降低理解知識的門檻，而短視頻平臺也不妨用好算法推薦機制，實現(xiàn)從過去的“人找知識”到“知識找人”，讓人們用新方式去了解中醫(yī)藥的魅力，各得所需[6]。

6? 結(jié)語

短視頻平臺無疑為傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化傳播提供了新的形式，注入了新鮮血液，而如何利用好短視頻平臺也將成為助力傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化傳播的關鍵。此次創(chuàng)業(yè)實踐立足于當前社會環(huán)境，以短視頻、微電影等新媒體為媒介，深度挖掘中醫(yī)藥文化價值，是為促進中醫(yī)藥文化的傳播所進行的初步實踐，希望以此為契機，加深國內(nèi)外群眾對中醫(yī)藥的理解，淡化其對中醫(yī)藥的錯誤看法，從而促進中醫(yī)藥文化的發(fā)展。

參考文獻

[1] 李卓，彭奕菲.淺析短視頻在深調(diào)研中的應用[J].南方傳媒研究，2019（2）：149-153.

[2] 許純純.新媒體在中醫(yī)藥文化傳播中的應用[J].中醫(yī)藥管理雜志，2019，27（21）：5-7.

[3] 張伯禮.在實踐中傳承發(fā)展中醫(yī)藥理論[J].中醫(yī)雜志，2019，60（1）：1.

[4] 韓玉，盧穎.中醫(yī)藥文化進社區(qū)的理論與實踐研究——以北京市朝陽區(qū)和平街社區(qū)為例[J].中國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)，2019，16（31）：107-110.

[5] 張斐斐，陳鋒，劉平.跨文化視閾下中醫(yī)藥新媒體視覺化傳播研究[J].中國醫(yī)藥導報，2020，17（9）：

188-191，196.

[6] 本刊綜合.科普要向短視頻借力[J].發(fā)明與創(chuàng)新（大科技），2020（2）：43.