文化藝術(shù)品消費(fèi)者滿意度影響因素分析
——基于書畫藝術(shù)品電商在線評(píng)論的實(shí)證分析

楊佳佳

（云南藝術(shù)學(xué)院，云南 昆明 650500）

1 前言

2020年全球新冠肺炎疫情的暴發(fā)，仿佛一劑助燃劑，迅速催熱了藝術(shù)品交易的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。據(jù)Hiscox公司和 ArtTatic公司聯(lián)合發(fā)布的《2020年藝術(shù)品線上交易報(bào)告》披露，伴隨著疫情的反復(fù)肆虐，大多數(shù)畫廊、藝博會(huì)和拍賣行不得不停擺、受到重創(chuàng)，而相較往年，2020年藏家線上購買藝術(shù)品數(shù)量激增，且預(yù)計(jì)在2021年仍有80%的線上藝術(shù)品平臺(tái)銷售量會(huì)保持增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)消弭了傳統(tǒng)交易模式的部分交易成本，培育平臺(tái)自身的稀缺藝術(shù)、用戶和體驗(yàn)成為了藝術(shù)品電商的首要選擇（桑子文、金元浦，2016）。藝術(shù)品消費(fèi)不同于一般商品消費(fèi)，存在一定的個(gè)性化需求，摸準(zhǔn)消費(fèi)者消費(fèi)心理需求，才能實(shí)現(xiàn)有效供給和需求的平衡。因此，了解藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)人群的構(gòu)成、消費(fèi)意愿、消費(fèi)方式、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、滿意度等，通過定量分析掌握線上藝術(shù)品市場(chǎng)消費(fèi)者滿意度影響因素，對(duì)藝術(shù)品生產(chǎn)和營(yíng)銷等機(jī)構(gòu)迎合市場(chǎng)需求、推動(dòng)我國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)的良性發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 研究假設(shè)與變量選擇

2.1 數(shù)據(jù)搜集與處理

2.1.1 數(shù)據(jù)搜集

考慮到數(shù)據(jù)獲取的便捷性與有效性，本文選擇淘寶平臺(tái)書畫藝術(shù)品商家在線評(píng)論和灰豚數(shù)據(jù)平臺(tái)作為數(shù)據(jù)來源。第一步，在淘寶平臺(tái)以關(guān)鍵詞“書畫”“國(guó)畫”進(jìn)行店鋪搜索，以店鋪關(guān)注用戶數(shù)及銷量等分別排序后，篩選出符合調(diào)查范圍的100家店鋪，篩選標(biāo)準(zhǔn)為店鋪含有關(guān)鍵詞“原創(chuàng)”“大師”“手繪”“真跡”等。第二步，利用灰豚數(shù)據(jù)網(wǎng)，從這100家店鋪中篩選出具有用戶畫像數(shù)據(jù)的14家店鋪?zhàn)鳛榉治鰰嬎囆g(shù)品消費(fèi)者構(gòu)成和滿意度分析的具體研究對(duì)象，具體數(shù)據(jù)樣本構(gòu)成如表1所示；同時(shí)，為保證在線評(píng)論數(shù)據(jù)的豐富度，又隨機(jī)抽取了10家店鋪?zhàn)鳛橄M(fèi)者滿意度分析的對(duì)象。第三步，從24家店鋪中選出20家店鋪，逐一瀏覽20家店鋪，獲取有銷量和評(píng)論數(shù)據(jù)的商品頁面中的評(píng)論數(shù)據(jù)，具體的數(shù)據(jù)樣本構(gòu)成如表2所示。

表1 消費(fèi)者樣本構(gòu)成

表2 在線評(píng)論數(shù)據(jù)樣本構(gòu)成

2.1.2 數(shù)據(jù)預(yù)處理

數(shù)據(jù)收集完成后，對(duì)采集數(shù)據(jù)評(píng)論中出現(xiàn)的有關(guān)短語、句子、表情等進(jìn)行概念性總結(jié)。筆者通過采用中國(guó)科學(xué)院漢語分詞系統(tǒng)NLPIR2016對(duì)其進(jìn)行分詞，提取出現(xiàn)頻率高的信息元，最后對(duì)初始信息元進(jìn)行合并刪減，共獲取了39個(gè)高頻詞（詞頻>15），將這些詞大致可以歸納為9個(gè)屬性詞，作為影響消費(fèi)者購買書畫藝術(shù)品滿意度的關(guān)鍵因素（如表3），再將其歸納為4個(gè)大類。

表3 部分高頻詞匯匯總

2.1.3 數(shù)據(jù)編碼

由于消費(fèi)者評(píng)論內(nèi)容大多都是從主觀感受進(jìn)行，缺乏相應(yīng)的準(zhǔn)確性，因此本文采用李克特5級(jí)量表法將評(píng)論內(nèi)容逐條轉(zhuǎn)變?yōu)槎繑?shù)據(jù)。將評(píng)論中出現(xiàn)的因素分別賦值為“非常滿意=5分、比較滿意=4分、一般=3分、不太滿意=2分、非常不滿意=1分”5個(gè)層次。由于在線評(píng)論中不可能面面俱到，因此把評(píng)論中沒有提及的因素編碼為3，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)該因素的中性感知。

2.2 變量選擇

本文的因變量以淘寶平臺(tái)書畫藝術(shù)品店鋪消費(fèi)者總體滿意度來進(jìn)行衡量，因?yàn)楸唤忉屪兞繛榭傮w滿意度是否滿意，是二分變量，所以將李克特五級(jí)量表法“非常不滿意”“不太滿意”和“一般”歸為“不滿意”，“比較滿意”和“非常滿意”歸為“滿意”兩類。

如圖1所示，在自變量的選取上，本文參照已有文獻(xiàn)的研究成果，結(jié)合在線評(píng)論數(shù)據(jù)，最終選取書畫質(zhì)量、價(jià)值、包裝物流和服務(wù)四類指標(biāo)作為4個(gè)層面的9個(gè)解釋變量，其中質(zhì)量包含內(nèi)容質(zhì)量、裝裱質(zhì)量、載體質(zhì)量，價(jià)值包括價(jià)格、大師，包裝物流包括包裝、發(fā)貨速度，服務(wù)包括客服、售后。

圖1 書畫藝術(shù)品消費(fèi)者滿意度分析框架

為了能更加清晰地了解消費(fèi)者對(duì)9個(gè)書畫藝術(shù)品影響因素的重要程度排名，更好地達(dá)到數(shù)據(jù)挖掘的目的，此處引入二元Logistic計(jì)量模型進(jìn)行分析，將消費(fèi)者總體滿意度“滿意”賦值為1，“不滿意”則賦值為0，建立如下模型：

式（1）中，Pi表示在線消費(fèi)者對(duì)某種影響因素滿意的概率；a0為常數(shù)項(xiàng)，a1,a2...an為待估計(jì)參數(shù)，即自變量的回歸系數(shù)；x1,x2...xn為解釋變量，σ為模型的殘差。

2.3 研究假設(shè)

基于理論分析和初步的在線評(píng)論文本數(shù)據(jù)分析，本文提出以下假設(shè)：

2.3.1 質(zhì)量對(duì)書畫藝術(shù)品消費(fèi)者滿意度的影響

H1：內(nèi)容質(zhì)量對(duì)書畫藝術(shù)品消費(fèi)者滿意度有正向影響

H2：載體質(zhì)量對(duì)書畫藝術(shù)品消費(fèi)者滿意度有正向影響

H3：裝裱質(zhì)量對(duì)書畫藝術(shù)品消費(fèi)者滿意度有正向影響

2.3.2 價(jià)值對(duì)書畫藝術(shù)品消費(fèi)者滿意度的影響

H4：價(jià)格對(duì)書畫藝術(shù)品消費(fèi)者滿意度有正向影響

H5：大師真跡對(duì)書畫藝術(shù)品消費(fèi)者滿意度有正向影響

2.3.3 包裝物流對(duì)書畫藝術(shù)品消費(fèi)者滿意度的影響

H6：包裝對(duì)書畫藝術(shù)品消費(fèi)者滿意度有正向影響

H7：發(fā)貨速度對(duì)書畫藝術(shù)品消費(fèi)者滿意度有正向影響

2.3.4 服務(wù)對(duì)書畫藝術(shù)品消費(fèi)者滿意的影響

H8：客服服務(wù)質(zhì)量對(duì)書畫藝術(shù)品消費(fèi)者滿意度有正向影響

H9：售后服務(wù)對(duì)書畫藝術(shù)品消費(fèi)者滿意度有正向影響

3 描述性統(tǒng)計(jì)分析

3.1 線上書畫藝術(shù)品消費(fèi)者構(gòu)成

大多數(shù)人對(duì)于書畫藝術(shù)品的印象是往往貼著這些標(biāo)簽：“貴”“中老年”“國(guó)風(fēng)”“中式”“高雅”“博大精深”等。這些標(biāo)簽讓一般人篤定書畫藝術(shù)品是富裕且有文化的中老年所喜愛并會(huì)消費(fèi)的藝術(shù)品，然而此次調(diào)查樣本中三十多萬的書畫藝術(shù)品粉絲中，青年書畫愛好者超過樣本總數(shù)的一半，占比達(dá)59%。同時(shí)，男性書畫藝術(shù)品愛好者遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過女性愛好者，超過近2倍的數(shù)量，說明相較于女性，男性消費(fèi)者在線上更注重精神層次消費(fèi)需求的滿足。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)公布，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民中20~29歲、30~39歲、40~49歲的占比分別為17.8%、20.5%和18.8%，高于其他年齡段群體；50歲~59歲的網(wǎng)民群體相較2020年3月的10%上升了5個(gè)百分點(diǎn)，但總體占比不高，網(wǎng)絡(luò)世界還是中青年人群較為活躍。這在一定程度上解釋了書畫藝術(shù)品線上消費(fèi)主力軍是青年群體的現(xiàn)象。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)平臺(tái)搜索到的數(shù)據(jù)整理后發(fā)現(xiàn)，淘寶平臺(tái)書畫藝術(shù)品愛好者的地域分布較為集中，主要分布在我國(guó)東部沿海經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)。由此可見，線上書畫藝術(shù)品的主力消費(fèi)人群收入水平相對(duì)較高。

3.2 在線評(píng)論數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析

從消費(fèi)者總體滿意度評(píng)論的文本內(nèi)容來看，筆者選取20家淘寶書畫藝術(shù)品店鋪為調(diào)查范圍，逐一瀏覽了20家店鋪的商品頁面，獲取到了71297條評(píng)論結(jié)果數(shù)據(jù)，其中差評(píng)僅196條，好評(píng)率高達(dá)99.7%，整體滿意度較高。但進(jìn)一步篩選有效數(shù)據(jù)（有評(píng)論內(nèi)容，且包含一定因素的評(píng)價(jià)）后發(fā)現(xiàn)，有效評(píng)論數(shù)據(jù)僅2555條，占比僅3.6%，顯示了線上書畫藝術(shù)品消費(fèi)者主動(dòng)參與評(píng)價(jià)的積極性非常低。

從表4可知，消費(fèi)者總體滿意度均值為4.86，表明消費(fèi)者對(duì)線上書畫藝術(shù)品整體滿意度較高。在影響因素中，滿意程度最高的是書畫內(nèi)容，其次是大師真跡，平均值分別為4.05和3.46。而排名靠后的則是載體和售后，數(shù)值分別為2.99和3.01。

表4 變量選取與賦值

4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果分析

將相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行多元一次回歸分析，得出線上書畫藝術(shù)品消費(fèi)者滿意度各影響因素的顯著性結(jié)果，回歸分析結(jié)果整理后如表5所示。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

從表5數(shù)據(jù)可知，9個(gè)滿意度影響因素中內(nèi)容、裝裱、價(jià)格、大師真跡、包裝、發(fā)貨速度、客服7種因素顯著性均小于1%，表示解釋變量對(duì)消費(fèi)者滿意度均有顯著影響。載體和售后在模型中通過了顯著性檢驗(yàn)，在5%顯著性水平下顯著，且其回歸系數(shù)為正，表明裝裱質(zhì)量越好、售后服務(wù)越完善，消費(fèi)者對(duì)在線購買書畫藝術(shù)品的消費(fèi)體驗(yàn)越滿意。

4.1 質(zhì)量感知對(duì)在線購買書畫藝術(shù)品消費(fèi)者的滿意度存在正向影響

其中書畫內(nèi)容及裝裱質(zhì)量相較于內(nèi)容載體的影響度更大。首先，書畫藝術(shù)品是滿足消費(fèi)者精神審美需求的物品，消費(fèi)者主要消費(fèi)的是書畫藝術(shù)品的內(nèi)容，即書畫的符號(hào)內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量與心理預(yù)期的匹配度越高，消費(fèi)者的滿意度就會(huì)越高，反之亦然；其次，書畫藝術(shù)品內(nèi)容的紙質(zhì)載體以及裱裝工藝，對(duì)于消費(fèi)者鑒別書畫價(jià)值、保存收藏、裝飾環(huán)境等有一定影響，但紙質(zhì)載體的缺陷可通過裝裱技術(shù)來彌補(bǔ)，因而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示的結(jié)果是裝裱質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響大于書畫內(nèi)容載體的影響，這是由于本文所調(diào)查的樣本范圍，并非所有商家都提供裝裱服務(wù)，故在線評(píng)論中對(duì)裝裱服務(wù)以及載體質(zhì)量的有效評(píng)論內(nèi)容較少，但仍可從為數(shù)不多的相關(guān)評(píng)論中發(fā)現(xiàn)裝裱和載體質(zhì)量的影響度，說明消費(fèi)者對(duì)這兩方面的質(zhì)量存在一定的期望。

4.2 價(jià)值感知對(duì)在線購買書畫藝術(shù)品消費(fèi)者的滿意度存在正向影響

其中，大師真跡是消費(fèi)者感知書畫藝術(shù)品價(jià)值的要素，對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響遠(yuǎn)高于書畫藝術(shù)品價(jià)格的影響。線上購買書畫藝術(shù)品的消費(fèi)者可大致分為兩類：一類是消費(fèi)型，即購買書畫藝術(shù)品僅考慮其使用價(jià)值與其支付意愿之間的匹配性，這一類是主要人群?；ヂ?lián)網(wǎng)無時(shí)間、無空間限制的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者們能迅速與國(guó)內(nèi)各大畫院、美協(xié)的書畫繪畫大師們進(jìn)行鏈接，實(shí)現(xiàn)供需的信息及時(shí)互通。尤其隨著5G等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持的不斷發(fā)展完善，流媒體平臺(tái)大量涌現(xiàn)，諸如“直播帶貨”等營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生，更加促進(jìn)了書畫藝術(shù)品線上市場(chǎng)的繁榮。傳統(tǒng)的藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，是消費(fèi)者通過瀏覽商家上傳的藝術(shù)品圖片或視頻等來感知藝術(shù)品的價(jià)值，對(duì)于藝術(shù)“門外漢”或藝術(shù)品消費(fèi)的“新軍”來說，往往需要交不少“學(xué)費(fèi)”才能培養(yǎng)出少許鑒別和感知藝術(shù)價(jià)值的能力，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的消費(fèi)者，信息搜尋成本以及沉沒成本阻礙其藝術(shù)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。以“老兵國(guó)畫院”來看，其直播間采用消費(fèi)者通過直播窗口觀摩大師現(xiàn)場(chǎng)作畫、聽取主播講解大師作品及社會(huì)地位等模式，一方面消除了新消費(fèi)者對(duì)“贗品”“假貨”等的信息不對(duì)稱，一方面降低了消費(fèi)者信息搜尋的成本，從而提升信任度直至消費(fèi)行為產(chǎn)生。因此，大師現(xiàn)場(chǎng)直播創(chuàng)作、按需定制等是滿足消費(fèi)者對(duì)真跡真品的需求，同時(shí)大師真跡也影響著消費(fèi)者滿意度。

另一類線上書畫消費(fèi)者屬于收藏投資型，即具有一定的書畫藝術(shù)品鑒賞能力，對(duì)國(guó)內(nèi)書法繪畫大師等有一定的了解，其購買大師真跡的目的主要是用于投資收藏。雖然此次調(diào)查范圍中，在線評(píng)論提及收藏、投資等關(guān)鍵詞的評(píng)論數(shù)據(jù)較小，但通過文本分析不難發(fā)現(xiàn)，這類人群在目前的線上書畫藝術(shù)品市場(chǎng)中也逐漸活躍起來。對(duì)于收藏投資型的消費(fèi)者來說，真跡的影響程度就更加強(qiáng)烈。因此，真?zhèn)问瞧滟徺I意愿產(chǎn)生的第一考慮要素，也是影響其滿意度的主要因素，其次才是價(jià)格。

4.3 包裝物流對(duì)在線購買書畫藝術(shù)品消費(fèi)者的滿意度存在正向影響

由表5可知，包裝在1%的顯著性水平下通過了模型的檢驗(yàn)，這說明書畫藝術(shù)品的物流包裝對(duì)消費(fèi)者滿意度影響效果顯著。原因在于書畫藝術(shù)品的載體——紙質(zhì)和外框——都容易破損，牢固包裝是書畫藝術(shù)品能否順利到達(dá)消費(fèi)者手中的保障。從在線評(píng)論文本分析中發(fā)現(xiàn)，部分商家只注重售前營(yíng)銷，不注重售中物流保障和售后的服務(wù)跟進(jìn)，出現(xiàn)了對(duì)書畫作品簡(jiǎn)單折疊后郵寄給消費(fèi)者的情況，導(dǎo)致對(duì)書畫作品的質(zhì)量造成難以修復(fù)的破壞，再加之外包裝的隨意性，又對(duì)書畫作品造成二次傷害，從而引起消費(fèi)者的極度不滿。

物流配送速度方面對(duì)消費(fèi)者滿意度影響顯著，消費(fèi)者滿意度也較高。一方面主要是書畫藝術(shù)品如果不進(jìn)行裝裱，自身重量較輕，商家可選擇順豐等快速高效的物流公司進(jìn)行派送服務(wù)，使得書畫作品能短期內(nèi)到達(dá)消費(fèi)者手中；另一方面是對(duì)于線上藝術(shù)品商家來說，庫存管理會(huì)加大其管理成本，因此，大多數(shù)商家會(huì)選擇在消費(fèi)者下單當(dāng)天就將書畫作品寄出以減輕其庫存壓力。

4.4 服務(wù)對(duì)在線購買書畫藝術(shù)品消費(fèi)者的滿意度存在正向影響

在服務(wù)方面，對(duì)在線書畫藝術(shù)品消費(fèi)者滿意度具有顯著影響的因素是客服的態(tài)度和回復(fù)速度等，在1%顯著性水平下高度顯著，表明消費(fèi)者對(duì)書畫藝術(shù)品商家的客服服務(wù)總體滿意。從消費(fèi)者角度而言，線上書畫藝術(shù)品消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)年輕化，消費(fèi)者越來越重視購物過程中的體驗(yàn)，從而促使藝術(shù)品電商企業(yè)由產(chǎn)品主導(dǎo)逐漸向服務(wù)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。線上購買書畫藝術(shù)品的消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，客服服務(wù)質(zhì)量的高低往往會(huì)加速或中斷購買過程。

5 調(diào)查分析結(jié)論與建議

本文基于在線評(píng)論，利用文本數(shù)據(jù)分析方法等提取出關(guān)鍵詞，一是歸納出四類影響線上書畫藝術(shù)品消費(fèi)者滿意度的因素：質(zhì)量包括內(nèi)容、載體、裝裱，價(jià)值包括價(jià)格、大師真跡，包裝物流包括包裝、發(fā)貨速度，服務(wù)包括客服、售后，這些因素都能夠真實(shí)反映消費(fèi)者購物體驗(yàn)的主觀感受；二是通過定量分析對(duì)書畫藝術(shù)品消費(fèi)者滿意度的9大影響因素進(jìn)行了檢驗(yàn)，9大因素均通過了顯著性水平5%的檢驗(yàn)，其中內(nèi)容質(zhì)量和大師真跡的影響強(qiáng)度最高，二者會(huì)極大影響消費(fèi)者的購買決策，同時(shí)也會(huì)影響消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的產(chǎn)生；三是雖然整體數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者對(duì)售后退換貨、載體質(zhì)量等整體滿意度較高，但通過單獨(dú)分析中差評(píng)文本內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，載體質(zhì)量和售后是線上書畫藝術(shù)品消費(fèi)者抱怨最多的兩個(gè)因素?；谏鲜龇治鼋Y(jié)果，本文提出以下幾點(diǎn)改進(jìn)意見。

5.1 嚴(yán)格把控書畫藝術(shù)品內(nèi)容質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者信任

線上書畫藝術(shù)品商家在進(jìn)行在線銷售時(shí)不僅應(yīng)從源頭上對(duì)書畫作品進(jìn)行嚴(yán)格挑選控制，充分保證書畫作品質(zhì)量，不簡(jiǎn)單求快而忽略對(duì)書畫作品的內(nèi)容質(zhì)量把控，以次品充優(yōu)品“忽悠”消費(fèi)者，同時(shí)，還應(yīng)對(duì)裝裱、包裝運(yùn)輸?shù)确矫娉霈F(xiàn)的問題，追蹤其產(chǎn)生的原因并予以及時(shí)解決。只有把控好質(zhì)量，提供完善的線上購物各環(huán)節(jié)服務(wù)，讓消費(fèi)者在線購買時(shí)享有良好體驗(yàn)，才能保證線上書畫藝術(shù)品商家的可持續(xù)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)。

5.2 繼續(xù)維持線上服務(wù)優(yōu)勢(shì)，增加消費(fèi)者粘性

物流服務(wù)質(zhì)量（7RS）理論認(rèn)為物流服務(wù)能夠創(chuàng)造部分產(chǎn)品價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)客服服務(wù)的滿意程度很大程度會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)線上商家的認(rèn)可度。因此線上書畫藝術(shù)品商家應(yīng)繼續(xù)維持和改進(jìn)這一方面的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量，注重服務(wù)態(tài)度和發(fā)貨速度，保持熱情誠懇的態(tài)度對(duì)待每一位消費(fèi)者，同時(shí)保證及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者提出的疑問或服務(wù)需求。通過維持電商服務(wù)的優(yōu)勢(shì)來增強(qiáng)消費(fèi)者的總體滿意度，以此增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

5.3 加強(qiáng)客戶管理，建立客戶數(shù)據(jù)庫

本文通過調(diào)查20家淘寶平臺(tái)書畫藝術(shù)品商家發(fā)現(xiàn)，店鋪的整體銷量并不低，20家店鋪近90天內(nèi)的交易頻次達(dá)三十多萬次，但評(píng)論數(shù)僅七萬多條，其中有內(nèi)容的評(píng)論不到3000條，由此可見，書畫藝術(shù)品店鋪對(duì)客戶管理不夠重視，對(duì)于客戶進(jìn)行有效評(píng)論引導(dǎo)的意識(shí)不足，尚未形成大數(shù)據(jù)營(yíng)銷思維。未來的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在客戶關(guān)系維護(hù)，加強(qiáng)客戶管理、建立客戶數(shù)據(jù)庫，一方面是線上書畫藝術(shù)品企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段，另一方面也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的有力保障。

6 結(jié)語

基于數(shù)據(jù)搜集整理的客觀性困難，本調(diào)查研究尚存在一些局限性，主要體現(xiàn)：一是樣本數(shù)據(jù)的不足，國(guó)內(nèi)外基于在線評(píng)論文本分析的研究文獻(xiàn)數(shù)據(jù)樣本都基本在萬數(shù)以上，但大多數(shù)使用人工智能爬取數(shù)據(jù)的方式，且考慮分析的全面性，對(duì)在線評(píng)論正面和負(fù)面評(píng)論的樣本考慮占比均衡。本文在數(shù)據(jù)獲取時(shí)，由于所選平臺(tái)的反爬機(jī)制較為嚴(yán)格，故只能人工手動(dòng)收集數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)獲取的難度導(dǎo)致無法獲得具有廣度、深度的全方位數(shù)據(jù)。二是在因變量的選擇上，由于未能獲取全面的數(shù)據(jù)，本文的因變量?jī)H以書畫藝術(shù)品淘寶店鋪在質(zhì)量、物流、售后三個(gè)方面的綜合評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)為準(zhǔn)，同時(shí)本文采用的文本分析方法還有其他可替代的方法，由于時(shí)間限制，本次調(diào)查研究未能充分對(duì)比多種方法的分析結(jié)果，后續(xù)研究可更換文本分析方法等進(jìn)一步完善本研究。