區(qū)域公共品牌、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對果農(nóng)經(jīng)營收入的影響
——基于冀、蘇、贛三省771戶果農(nóng)的實(shí)證檢驗(yàn)

陳 超，孔 月，徐 磊

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京 210095）

一、引言與文獻(xiàn)綜述

農(nóng)產(chǎn)品品牌化是加快我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，在推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級上具有重要作用［1］。《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》提出要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌提升，打造一批特色農(nóng)產(chǎn)品品牌；面向“十四五”，2021年中央一號文件明確提出要發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。在此背景下，地方政府積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志申報(bào)，積極打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌①農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌是指在一個(gè)具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。，這對于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，促進(jìn)農(nóng)戶增收等具有重要意義。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌作為無形資產(chǎn)，能夠在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間建立信任機(jī)制，有助于穩(wěn)定消費(fèi)群體和市場規(guī)模［2］。同時(shí)，品牌溢價(jià)帶來的超額利潤能夠激勵(lì)農(nóng)戶優(yōu)化生產(chǎn)［3］，提高農(nóng)戶農(nóng)業(yè)經(jīng)營收入。然而，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌作為典型的公共物品，在公共品牌建設(shè)和培育過程中容易出現(xiàn)“搭便車”問題［4-5］，可能導(dǎo)致區(qū)域公共品牌形象和原產(chǎn)地農(nóng)戶利益受損。究其原因是原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，在市場上缺乏有效的辨識度［6］。而標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)有效提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，是品牌建設(shè)的技術(shù)生命［7］，能夠引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)、規(guī)制農(nóng)產(chǎn)品市場和維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品安全［3，8］。一方面，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能提高原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的可辨識度，有利于渠道穩(wěn)定；另一方面，提高非原產(chǎn)地生產(chǎn)者“搭便車”的成本，從而保護(hù)原產(chǎn)地農(nóng)戶利益，維護(hù)區(qū)域公共品牌形象。與此同時(shí)，我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式分散，使得標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)建設(shè)的運(yùn)行成本高、監(jiān)管困難，并且農(nóng)戶個(gè)體信用欠缺，契約意識低［9-10］，農(nóng)戶間的稟賦差異又使得標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的效果不盡相同，加之農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售過程中的監(jiān)督機(jī)制尚未完善，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品市場價(jià)格機(jī)制未完全形成，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的激勵(lì)作用發(fā)揮不顯著，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)建設(shè)發(fā)展緩慢［3，11-12］。在此背景下研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對果農(nóng)經(jīng)營收入的影響，對于提高農(nóng)戶增收、推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)等具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

學(xué)者們對區(qū)域公共品牌、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與農(nóng)戶經(jīng)營績效關(guān)系進(jìn)行了有益的探索。首先是區(qū)域公共品牌與經(jīng)營績效關(guān)系的研究。以地理標(biāo)志為代表的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，能夠提升原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的知名度，增加產(chǎn)出和提高農(nóng)戶經(jīng)營收入［2，13］，有助于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量［3，14］。在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，線上銷售成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道之一［15-16］，區(qū)域公共品牌的建立能夠有效提升農(nóng)產(chǎn)品的被搜索率，進(jìn)而提升銷售量促進(jìn)農(nóng)戶增收。其次是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與經(jīng)營績效關(guān)系的研究。農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不僅有助于緩解農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱問題［17］，還能夠降低農(nóng)藥化肥的濫用，維護(hù)生態(tài)環(huán)境［3，18］。通過提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，增加市場辨識度，促使形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的有序市場價(jià)格機(jī)制［8，19］。馬興棟等［20］則通過對蘋果種植戶的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)采用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的果農(nóng)，其蘋果在市場上具有更高的溢價(jià)。最后是區(qū)域公共品牌、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與經(jīng)營績效關(guān)系的研究。崔劍峰［7］通過總結(jié)美國、日本等主要發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，能夠提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心競爭力，促進(jìn)農(nóng)民收入增加和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。徐秀英等［21］從理論上指出，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的質(zhì)量基礎(chǔ)，能增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值與農(nóng)民增收。然而，從實(shí)證上檢驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與經(jīng)營收入之間的關(guān)系研究不足，對不同農(nóng)產(chǎn)品、果農(nóng)之間異質(zhì)性的考察也不充分。

本文以果農(nóng)為例來研究區(qū)域公共品牌、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對農(nóng)戶經(jīng)營收入的影響，其合理性在于：果品作為僅次于糧食和蔬菜的第三大農(nóng)產(chǎn)品，已經(jīng)成為各國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的重要組成部分［22］。中國目前是世界第一大果品生產(chǎn)國，果品產(chǎn)業(yè)已然成為我國傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和民生產(chǎn)業(yè)，在推動(dòng)農(nóng)民增收、提供居民休閑旅游等方面具有不可替代的作用［23］。伴隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展、居民生活質(zhì)量的迅速提高、改善性需求的不斷增加，各類果品的消費(fèi)量也呈現(xiàn)井噴式增長［24-25］。基于此，本文將采用河北、江蘇、江西三省771 戶果農(nóng)的調(diào)查數(shù)據(jù)，實(shí)證分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對果農(nóng)經(jīng)營收入的影響，并考察不同經(jīng)營主體類型、渠道和產(chǎn)品類型的異質(zhì)性。研究結(jié)果對促進(jìn)果農(nóng)增收、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展等具有重要的理論參考價(jià)值。

二、理論分析與研究假說

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌（本文以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為例）能夠帶來溢價(jià)效應(yīng)。從市場角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌能夠在消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間建立信任機(jī)制，消費(fèi)者通過品牌識別質(zhì)量，在一定程度上可緩解市場信息不對稱問題［26］，降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的建立，能夠穩(wěn)固消費(fèi)群體和消費(fèi)渠道，降低果農(nóng)的交易成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，為果農(nóng)創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢，提高果品的市場占有率和銷售價(jià)格，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)果農(nóng)經(jīng)營收入的提高。再者，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌會(huì)產(chǎn)生區(qū)域內(nèi)的集聚效應(yīng)，區(qū)域公共品牌的建設(shè)會(huì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚，使得勞動(dòng)力、資本、生產(chǎn)資料、基礎(chǔ)設(shè)施等要素向區(qū)域內(nèi)集聚，提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，推動(dòng)果農(nóng)增收?；诖?，提出第一個(gè)研究假說：

H1：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌對果農(nóng)經(jīng)營收入具有正向顯著影響。

果品產(chǎn)業(yè)是繼糧食、蔬菜之后的第三大農(nóng)業(yè)種植產(chǎn)業(yè)，是重要的經(jīng)濟(jì)作物之一，其市場化程度較高［22］?；诋a(chǎn)業(yè)情況，假設(shè)我國的果品市場是完全競爭市場，并且消費(fèi)者有著理性的消費(fèi)偏好，消費(fèi)者對于高質(zhì)量的果品會(huì)有高的溢價(jià)支付。一般而言，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能夠提高果品的質(zhì)量，但是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)會(huì)使得生產(chǎn)成本增加。從短期看，在完全競爭市場條件下，生產(chǎn)成本上升，均衡價(jià)格也相應(yīng)提高。假設(shè)果品的供給量不變，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的果農(nóng)，其產(chǎn)品的市場價(jià)格更高，經(jīng)營收入將會(huì)相應(yīng)增加。從長期看，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)會(huì)促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，提高要素的配置效率，使得產(chǎn)品的供給量增加，均衡價(jià)格下降。此時(shí)，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能否提高農(nóng)戶收益，取決于產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性。本文考察的農(nóng)產(chǎn)品為水果，屬于富有彈性商品，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)有助于提高果農(nóng)經(jīng)營收入。基于此，提出第二個(gè)研究假說：

H2：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對果農(nóng)經(jīng)營收入具有正向顯著影響。

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢測和品質(zhì)識別難度大，加之農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散、追溯體系不完善和區(qū)域公共品牌管理缺失等原因，以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為代表的區(qū)域公共品牌被非原產(chǎn)地農(nóng)戶“搭便車”，擠占當(dāng)?shù)毓r(nóng)銷售渠道，產(chǎn)生“檸檬市場”，侵害原產(chǎn)地農(nóng)戶利益與區(qū)域公共品牌形象［6，27-28］。農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)在一定程度上緩解了這一問題，其對于果農(nóng)經(jīng)營收入的提升體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，通過標(biāo)準(zhǔn)化向消費(fèi)者傳遞質(zhì)量信息，緩解農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱，提高市場效率［8，17，26］；第二，通過引導(dǎo)消費(fèi)，提供可識別性特征，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，增加果農(nóng)收入［29-30］，而且，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)還有助于渠道穩(wěn)定性建設(shè)［10］?；诖?，提出第三個(gè)研究假說：

H3：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)在區(qū)域公共品牌與果農(nóng)經(jīng)營收入中具有正向調(diào)節(jié)作用。

三、數(shù)據(jù)來源、變量選取與模型選擇

（一）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于河北、江蘇、江西三省的果品種植戶的問卷調(diào)查，涉及桃、柑橘類（橙、橘、柚）、葡萄、獼猴桃等果品種植戶，調(diào)查時(shí)間為2019年11月至2020年9月。果農(nóng)樣本按照栽培面積、產(chǎn)量、市場環(huán)境、經(jīng)營果品類型等指標(biāo)進(jìn)行聚類分析，得到所需樣本縣，再進(jìn)行分層抽樣方法進(jìn)行問卷調(diào)查。其中，河北和江蘇兩省的數(shù)據(jù)，來源于國家桃產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室，通過委托綜合試驗(yàn)站協(xié)助展開的問卷調(diào)查獲?。唤魇」贩N植戶的數(shù)據(jù)，來源于國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目，通過對江西省果品種植戶一對一的問卷調(diào)查獲取。共獲取問卷803 份，剔除無效問卷以及信息缺失嚴(yán)重的問卷32 份，得到有效問卷771份，其中，河北、江蘇、江西樣本數(shù)分別為233、127和411份。

（三）變量選取

1.被解釋變量與核心解釋變量 本文的被解釋變量為果農(nóng)經(jīng)營收入，在模型中取對數(shù)。核心解釋變量之一是果農(nóng)生產(chǎn)的果品是否為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為重要的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，對該指標(biāo)的測量有兩個(gè)限定，一是果農(nóng)的生產(chǎn)地為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品申請時(shí)劃定的區(qū)域范圍，二是生產(chǎn)的果品為所申報(bào)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。另一個(gè)核心解釋變量為果農(nóng)是否開展標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，包括生產(chǎn)、施肥、用藥以及果園管理等。

2.控制變量 （1）果農(nóng)個(gè)體與生產(chǎn)特征變量。包括果農(nóng)的年齡、種植經(jīng)驗(yàn)、受教育程度、果樹栽培面積。一般來說，果品價(jià)格受到質(zhì)量影響，種植者的種植經(jīng)驗(yàn)越豐富，對質(zhì)量的把控能力就越高；果農(nóng)的受教育程度越高，其管理水平和新技術(shù)使用程度也越高，經(jīng)營績效也就越好［31-32］；此外，果樹栽培面積的增加能夠帶來規(guī)模報(bào)酬，降低生產(chǎn)成本，提高議價(jià)能力，進(jìn)而提高經(jīng)營績效［33-34］。（2）自然災(zāi)害與市場情況變量。農(nóng)業(yè)是自然再生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)的相互交織［35］，自然災(zāi)害對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有重大的影響［36］，采用受損率來表征果農(nóng)受到的自然災(zāi)害情況。作為經(jīng)濟(jì)作物的果品深受市場的影響，消費(fèi)者對于鮮食果品的質(zhì)量要求逐步提高，距離市場越近，采后品質(zhì)保障程度將會(huì)越高［25］。本文采用生產(chǎn)地到銷售市場的運(yùn)輸時(shí)間變量來表征市場情況中的產(chǎn)銷距離。（3）區(qū)域特征變量。包括所在地區(qū)的地形和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況用所在縣的GDP測度。其中，地形影響果農(nóng)的生產(chǎn)成本，經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況影響生產(chǎn)成本以及銷售市場容量等。

3.其他變量 本文主要考察經(jīng)營主體類型、銷售渠道以及產(chǎn)品特征三類異質(zhì)性情況。一般來說，經(jīng)營主體類型不同，生產(chǎn)組織以及資源配置的方式會(huì)存在差異，區(qū)域公共品牌、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對果農(nóng)的增收效應(yīng)會(huì)因經(jīng)營主體類型不同而產(chǎn)生差異結(jié)果。電子商務(wù)作為當(dāng)下重要的銷售渠道之一，消費(fèi)者的購買方式是以搜索為主要特征，品牌提供搜索的熱點(diǎn)詞匯，而標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能夠使產(chǎn)品的特征描述更為準(zhǔn)確，產(chǎn)品實(shí)物與描述一致性提高。因此，區(qū)域公共品牌、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對于通過電子商務(wù)渠道銷售果品的農(nóng)戶影響更為顯著。產(chǎn)品類型為果品是否耐儲，這決定了果品的貨架期長短與銷售端的新鮮程度，在一定程度上影響消費(fèi)者行為，最終會(huì)使得區(qū)域公共品牌、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對于果農(nóng)增收的作用效果存在差異。因此，本文將主要考察經(jīng)營主體類型、銷售渠道以及產(chǎn)品特征的異質(zhì)性情況。

本文所涉及的變量具體情況如表1所示。根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，果農(nóng)經(jīng)營收入達(dá)到44 949元/公頃；果農(nóng)生產(chǎn)的產(chǎn)品為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的超過42%，但進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的僅為25%?？刂谱兞恐?，果農(nóng)的平均年齡達(dá)到47歲，表明農(nóng)戶年齡偏大，其生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)較為豐富，平均種植經(jīng)驗(yàn)達(dá)到13年；平均栽培面積為1.268 4公頃；從果園到銷售市場的運(yùn)輸時(shí)間為3小時(shí)；從地形的均值來看，果品種植地主要為丘陵地區(qū)；經(jīng)營主體類型為新型經(jīng)營主體（專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、合作社）的樣本數(shù)比例超過55%，其中，專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、合作社的樣本數(shù)分別為185、118、133 個(gè)；通過農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)渠道銷售果品的農(nóng)戶達(dá)到50%，表明農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)技術(shù)在農(nóng)戶中具有較為廣泛的應(yīng)用；果品當(dāng)中的橙、柚等柑橘類產(chǎn)品有較長的儲存時(shí)間，并且相對于桃、葡萄等果品更易運(yùn)輸，將柑橘類果品定義為耐儲型農(nóng)產(chǎn)品，占全部樣本的58%左右。

表1 變量說明與描述性統(tǒng)計(jì)分析

（三）模型選擇

為檢驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是否對果農(nóng)經(jīng)營收入產(chǎn)生顯著影響，并考察標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌與果農(nóng)經(jīng)營收入中是否起到調(diào)節(jié)作用，依據(jù)調(diào)節(jié)效應(yīng)模型構(gòu)建的思路，建立如下計(jì)量模型：

第一步，構(gòu)建主效應(yīng)模型：

式（1）中，INCOME是果農(nóng)經(jīng)營收入，BRA和STA分別是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)兩個(gè)核心解釋變量，CONTROL為控制變量。

第二步，構(gòu)建調(diào)節(jié)效應(yīng)模型，將中心化之后的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的交互項(xiàng)引入主效應(yīng)模型中，檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)是否成立。

若式（2）中的系數(shù)β3顯著，則標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)成立。

四、結(jié)果與分析

（一）基準(zhǔn)回歸結(jié)果與分析

本文使用Stata15.0 軟件，采用OLS 估計(jì)方法對771 條果農(nóng)數(shù)據(jù)展開回歸分析，得到如表2 的基準(zhǔn)回歸結(jié)果。其中（1）、（2）列為未包含控制變量的回歸結(jié)果；（3）列為主效應(yīng)模型的回歸結(jié)果；（4）列為調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)的回歸結(jié)果。

表2 基準(zhǔn)回歸結(jié)果n=771

表2 的（1）列和（3）列表明：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌對果農(nóng)經(jīng)營收入具有正向顯著影響，以及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對果農(nóng)經(jīng)營收入具有正向顯著影響，H1和H2均得到驗(yàn)證。核心解釋變量區(qū)域公共品牌（地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品）的系數(shù)為正，并在1%的顯著性水平上顯著影響果農(nóng)經(jīng)營收入，說明區(qū)域公共品牌有助于提高果農(nóng)經(jīng)營收入，即農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌能增強(qiáng)果品的市場知名度，提高消費(fèi)者粘性，并在一定程度提高果農(nóng)的市場議價(jià)能力，進(jìn)而提高果農(nóng)的收入。核心解釋變量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)在1%的顯著性水平上顯著，且系數(shù)為正，表明標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對果農(nóng)收入具有顯著的正向影響，即標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)有助于果農(nóng)增收，通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，能提高果品的質(zhì)量，增加優(yōu)質(zhì)果率，并使得產(chǎn)品更具有可識別性，提高產(chǎn)品的市場競爭力，實(shí)現(xiàn)果農(nóng)增收。

調(diào)節(jié)效應(yīng)模型結(jié)果如（2）和（4）列所示，區(qū)域公共品牌與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的交互項(xiàng)在5%的顯著性水平上顯著，系數(shù)為正，并且區(qū)域公共品牌在1%的水平上正向顯著，根據(jù)調(diào)節(jié)效應(yīng)模型可以得到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)使得區(qū)域公共品牌的正效應(yīng)增強(qiáng)，推動(dòng)了果農(nóng)顯著增收。即H3通過驗(yàn)證。這表明標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)有效提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，是品牌建設(shè)的技術(shù)生命［7］，能夠提高品牌的溢價(jià)效果，增加果農(nóng)經(jīng)營收入。由此解釋，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、管理在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)當(dāng)中的重要性。

（二）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

考慮到極值數(shù)據(jù)對結(jié)果的干擾，在2.5%和97.5%分位點(diǎn)對數(shù)據(jù)進(jìn)行Winsor 縮尾處理，結(jié)果如表3的（5）、（6）列所示，其結(jié)果與基準(zhǔn)回歸結(jié)果一致。同時(shí)，使用Tobit模型進(jìn)行檢驗(yàn)，如表3的（7）、（8）列所示，結(jié)果與基準(zhǔn)回歸結(jié)果也保持一致，同時(shí)與（5）、（6）列結(jié)果也保持一致。此外，核心解釋變量與被解釋變量為同一期的截面數(shù)據(jù)，不存在互為因果關(guān)系。再根據(jù)表2所示的估計(jì)結(jié)果，回歸方程在加入控制變量前后，核心解釋變量的估計(jì)結(jié)果也基本一致。綜上，可以認(rèn)為估計(jì)結(jié)果是較為穩(wěn)健的。

表3 Winsor縮尾處理后的OLS與Tobit回歸結(jié)果

（三）異質(zhì)性檢驗(yàn)

進(jìn)一步，將討論經(jīng)營主體異質(zhì)性、銷售渠道異質(zhì)性和產(chǎn)品類型異質(zhì)性對果農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營收入的影響，具體結(jié)果如表4所示。

表4 經(jīng)營主體異質(zhì)性的回歸結(jié)果

1.經(jīng)營主體異質(zhì)性分析 表4 的（9）列和（10）列分別給出是否加入控制變量的經(jīng)營主體異質(zhì)性回歸結(jié)果。通過構(gòu)造經(jīng)營主體類型與區(qū)域公共品牌的交互項(xiàng)、經(jīng)營主體類型和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的交互項(xiàng)、經(jīng)營主體類型與區(qū)域公共品牌和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的交互項(xiàng)進(jìn)行回歸分析?；貧w結(jié)果表明：經(jīng)營主體類型與區(qū)域公共品牌的交互項(xiàng)、經(jīng)營主體類型和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的交互項(xiàng)的回歸系數(shù)為正，且分別在1%和5%的顯著性水平上顯著，說明農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的建立以及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對新型經(jīng)營主體的增收效果更顯著。經(jīng)營主體類型與區(qū)域公共品牌和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的交互項(xiàng)的回歸系數(shù)也為正，且在1%的顯著性水平上顯著，結(jié)合表2的結(jié)果可知，新型經(jīng)營主體加強(qiáng)了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌提升果農(nóng)收入的正效應(yīng)。其原因在于，新型經(jīng)營主體相較于散戶具有更強(qiáng)的生產(chǎn)能力，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)成本低，能夠維持更高的渠道穩(wěn)定性，并且更有利于通過品牌同消費(fèi)者建立互信，進(jìn)而提高經(jīng)營收入。為更進(jìn)一步揭示經(jīng)營主體之間的差異，對新型經(jīng)營主體：專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、合作社進(jìn)行分組回歸，結(jié)果分別為列（11）、（12）和（13）所示。分組回歸的結(jié)果表明，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的建立對家庭農(nóng)場的增收效果最為明顯，其回歸系數(shù)為正且大于專業(yè)大戶和合作社，但是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對家庭農(nóng)場的增收作用未通過顯著性檢驗(yàn)。從調(diào)查樣本上看，家庭農(nóng)場主要分布在以城市為中心1～2 小時(shí)交通圈內(nèi)，直接面對消費(fèi)者，是具有休閑旅游功能的經(jīng)營主體，生產(chǎn)更具特色，區(qū)域公共品牌對其影響更為顯著。整體來看，區(qū)域公共品牌的建立以及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對合作社的增收作用較大，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對區(qū)域公共品牌與經(jīng)營收入關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用也更顯著。此外，分組回歸的結(jié)果與基準(zhǔn)回歸的結(jié)果也基本一致，說明本文的估計(jì)結(jié)果是較為穩(wěn)健的。

2.銷售渠道異質(zhì)性分析 表5 的（14）列和（15）列考察果農(nóng)是否通過電商銷售農(nóng)產(chǎn)品的異質(zhì)性情況。構(gòu)建銷售渠道與區(qū)域公共品牌的交互項(xiàng)，其系數(shù)在1%的水平上顯著，且符號為正，表明通過電商銷售農(nóng)產(chǎn)品的果農(nóng)相比于只在線下銷售農(nóng)產(chǎn)品的果農(nóng)，區(qū)域公共品牌對其增收效應(yīng)更大。構(gòu)建銷售渠道與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的交互項(xiàng)，其系數(shù)在10%的水平上顯著，系數(shù)符號為正，表明通過電商銷售農(nóng)產(chǎn)品的果農(nóng)相比于只在線下銷售農(nóng)產(chǎn)品的果農(nóng)，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對其增收更明顯。構(gòu)建銷售渠道與區(qū)域公共品牌和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的交互項(xiàng)，該交互項(xiàng)系數(shù)為正且在1%水平上顯著，說明通過線上渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品，加強(qiáng)了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對區(qū)域公共品牌提升果農(nóng)收入的正效應(yīng)。電子商務(wù)的發(fā)展擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑，降低供求雙方的信息獲取成本，緩解信息不對稱［37］，區(qū)域公共品牌相較于非品牌農(nóng)產(chǎn)品具有一定的知名度，使其在檢索上具有先入優(yōu)勢，從而獲得更高的溢價(jià)；而標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)有助于產(chǎn)品定級，提高辨識度，進(jìn)一步提高品牌的溢價(jià)增收能力。

表5 渠道和產(chǎn)品類型異質(zhì)性的回歸結(jié)果n=771

3.產(chǎn)品類型異質(zhì)性分析 表5 的（16）列和（17）列考察生產(chǎn)的果品是否為耐儲型果品的異質(zhì)性情況。分別構(gòu)造：產(chǎn)品類型與區(qū)域公共品牌的交互項(xiàng)、產(chǎn)品類型與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的交互項(xiàng)、產(chǎn)品類型與區(qū)域公共品牌和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的交互項(xiàng)，分別在1%、5%和1%的顯著性水平上顯著，且系數(shù)為正。這表明耐儲型農(nóng)產(chǎn)品相較于易腐型農(nóng)產(chǎn)品，區(qū)域公共品牌帶來的增收效應(yīng)更高，對標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升區(qū)域公共品牌的增收效果的促進(jìn)作用更強(qiáng)。鮮果產(chǎn)品具有集中收獲、消費(fèi)分散和存儲時(shí)間短等特點(diǎn)，渠道商掌控產(chǎn)銷渠道，具有更高的議價(jià)能力，往往對果農(nóng)進(jìn)行壓價(jià)［10］。耐儲性強(qiáng)的果品則能夠在一定程度上能緩解果農(nóng)所受的壓價(jià)，擴(kuò)大其銷售半徑，提高其經(jīng)營收入，并且耐儲性強(qiáng)的果品在接受分級檢測過程中損耗較低，更適合分級銷售，進(jìn)而通過市場細(xì)分實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，促進(jìn)果農(nóng)收入提高。

五、結(jié)論與啟示

利用河北、江蘇、江西三省771戶果農(nóng)的微觀調(diào)查數(shù)據(jù)，分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌（以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為例）和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對果農(nóng)經(jīng)營收入的影響，考察經(jīng)營主體、銷售渠道和產(chǎn)品類型的異質(zhì)性情況。得到如下研究結(jié)論：第一，區(qū)域公共品牌、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)均有助于果農(nóng)增收；標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能抑制“搭便車”問題，提高區(qū)域公共品牌對果農(nóng)增收的正效應(yīng)。第二，對于不同的經(jīng)營主體、銷售渠道和產(chǎn)品類型，區(qū)域公共品牌、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對果農(nóng)的增收作用也存在差異。具體而言，對于新型經(jīng)營主體、經(jīng)營電商和高耐儲型果品的果農(nóng)，區(qū)域公共品牌和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的增收效應(yīng)更顯著，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)也更明顯；更進(jìn)一步，區(qū)域公共品牌及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對合作社的增收作用最明顯，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對區(qū)域公共品牌與經(jīng)營收入關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用也更顯著。

基于上述結(jié)論，得到如下政策啟示：第一，打造區(qū)域公共品牌的同時(shí)，需要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、管理、銷售。區(qū)域公共品牌的建立以及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對合作社的增收作用最明顯，而實(shí)踐中合作社組織的小農(nóng)也是違約的主要群體，因此，在推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)過程中，還要特別推動(dòng)合作社組織的眾多小農(nóng)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，加強(qiáng)合作社內(nèi)的監(jiān)管工作。第二，加強(qiáng)區(qū)域公共品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道建設(shè)，建立健全生產(chǎn)與市場監(jiān)管制度和體系。構(gòu)建區(qū)域公共品牌是推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)、促進(jìn)果農(nóng)增收的有效路徑，但需警惕構(gòu)建區(qū)域公共品牌過程中“檸檬市場”對原產(chǎn)地農(nóng)戶利益侵害的問題。需要提高品牌產(chǎn)品的辨識度，建立健全生產(chǎn)與市場監(jiān)管制度與體系，提高渠道應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)能力，使產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價(jià)值、果農(nóng)收益同步提升。第三，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)渠道的品牌宣傳力度與果品質(zhì)量監(jiān)管強(qiáng)度?；ヂ?lián)網(wǎng)既是重要的銷售渠道，也是關(guān)鍵的宣傳渠道，對打開農(nóng)產(chǎn)品市場具有重要作用。在大力推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范的政策背景以及全渠道發(fā)展趨勢下，需要強(qiáng)化區(qū)域公共品牌塑造，嚴(yán)管質(zhì)量關(guān)口。第四，關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品之間的特征差異，實(shí)施有針對性的支持政策。政府在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)的過程中可以考慮將產(chǎn)品類型差異納入決策參考中，根據(jù)易腐性以及貨架期的特點(diǎn)分批次、有重點(diǎn)進(jìn)行建設(shè)。

（責(zé)任編輯：尹琴，英摘校譯：吳偉萍）