試論中小型鋼貿(mào)企業(yè)市場營銷策略

周 峰 廣州市市政實業(yè)有限公司

鋼鐵行業(yè)是世界所有工業(yè)化國家的基礎行業(yè)之一，其關(guān)聯(lián)著上游能源、下游基建房產(chǎn)等行業(yè)，在國民經(jīng)濟中起著巨大的作用。作為資源密集型行業(yè)，其資金投入大，生產(chǎn)連續(xù)化規(guī)模化，產(chǎn)能飽和，利潤逐漸減少。為了最大限度地滿足現(xiàn)代鋼鐵企業(yè)的發(fā)展需求，負責建筑鋼鐵銷售、二次加工、配送的鋼鐵貿(mào)易公司必須保持良好的營銷渠道。滿足多元化的市場需求，制定合理的營銷策略，創(chuàng)新經(jīng)營方向。

一、鋼貿(mào)行業(yè)營銷模式發(fā)展

改革開放起至2002年：起步階段。此階段供應模式由“雙軌制”改為“走出去”。改革開放以后，國家大力建設對鋼鐵的需求量巨大，但鋼鐵企業(yè)無法快速擴展使產(chǎn)值與需求匹配，因此處于緩慢發(fā)展階段，供不應求，此階段的鋼貿(mào)企業(yè)處于發(fā)展萌芽階段，產(chǎn)品比較單一，只能利用單純的“搬磚頭”[1]模式利用進銷差價進行零星貿(mào)易。此階段鋼鐵企業(yè)有絕對的話語權(quán)，鋼貿(mào)企業(yè)營銷策略主要圍繞如何得到鋼鐵資源。

2002年—2008年：高速發(fā)展階段。此階段鋼鐵企業(yè)不斷擴展，產(chǎn)能快速提高，同時由于國內(nèi)基礎建設需求及對外出口，鋼材仍產(chǎn)生大量需求。鋼貿(mào)企業(yè)營銷策略經(jīng)歷了由單獨“搬磚頭”模式向“協(xié)議客戶階段”。初期鋼貿(mào)企業(yè)隨鋼鐵企業(yè)發(fā)展而不斷壯大，選擇較多，營銷主要以價格為核心，因此鋼鐵企業(yè)和鋼貿(mào)企業(yè)關(guān)系很微妙，無法建立穩(wěn)定的上下游合作關(guān)系。當某種鋼鐵產(chǎn)品行情好時，鋼貿(mào)企業(yè)便與其合作，轉(zhuǎn)而行情不好時，鋼貿(mào)企業(yè)便尋求其它鋼鐵企業(yè)合作。這種不穩(wěn)定不確定的關(guān)系決定了鋼貿(mào)企業(yè)無法真正建立核心競爭力。在渡過在不同鋼鐵企業(yè)間打價差階段后，隨著鋼鐵產(chǎn)品種類多樣化、客戶分布范圍廣闊化、訂購數(shù)量差異化，鋼貿(mào)企業(yè)正式進入?yún)f(xié)議客戶階段。其必須通過建立多個渠道甚至形成渠道網(wǎng)，相互聯(lián)動，才可支撐流通需求，滿足客戶多樣化需求。營銷中的其他要素圍繞渠道進行配置[2]。

2009年—2016年：產(chǎn)能過剩階段。自2008年全國經(jīng)濟危機爆發(fā)以來，鋼鐵需求急速減少，鋼鐵價格大幅下跌，產(chǎn)能嚴重過剩，不少鋼貿(mào)企業(yè)由于資金鏈斷裂導致企業(yè)破產(chǎn)。此種情況導致了鋼貿(mào)企業(yè)競爭異常激烈，營銷被動的從“協(xié)議客戶階段”轉(zhuǎn)為“專業(yè)化階段”。此階段鋼鐵企業(yè)自身為謀求生存空間，大量開拓直銷模式，直接跨過鋼貿(mào)企業(yè)尋求終端客戶，導致市場競爭愈發(fā)殘酷。因此一些鋼貿(mào)企業(yè)對不同鋼材實施了細分定位，走專業(yè)化之路，進行差異化營銷。根據(jù)不同區(qū)域發(fā)展水平鎖定銷售客戶，針對性的發(fā)掘市場。

2016年至今：品質(zhì)提升階段。2016年國家實行供給側(cè)改革，在淘汰一大批落后鋼鐵企業(yè)后鋼鐵價格逐漸回升。隨著國家監(jiān)管力度的不斷加大，環(huán)保要求的不斷提高，鋼鐵企業(yè)在設備、廠區(qū)、人力方面都進行了投資改進，導致鋼廠生產(chǎn)鋼鐵成本增高，進而導致鋼貿(mào)企業(yè)競爭依然激烈。此階段經(jīng)歷了產(chǎn)品的專業(yè)化經(jīng)營階段之后不少鋼貿(mào)企業(yè)逐漸在品牌服務上作文章，以期吸引更多上游鋼鐵企業(yè)及下游客戶。

二、中小型鋼貿(mào)企業(yè)營銷存在問題

行業(yè)分化嚴重，存在寡頭現(xiàn)象。由于高級鋼材的稀缺性，鋼鐵企業(yè)通過自行銷售與政府或企業(yè)直接合作的情況較多，鋼鐵貿(mào)易企業(yè)無法參與。此類鋼材需求一般較為穩(wěn)定且具有計劃性，鋼材企業(yè)可提前通過需求量來控制生產(chǎn)規(guī)模，面臨經(jīng)營風險小。低端鋼材大多仍采取分銷模式，分銷的鋼貿(mào)企業(yè)以簡單的“一買一賣”來賺取差價利潤，在短期內(nèi)完成交易，增加交易次數(shù)，以達到獲利目的。采購鋼材本就需要大體量資金，在分銷過程中還存在無穩(wěn)定購買方的市場風險，分銷企業(yè)非常被動[3]，而大多數(shù)中小型鋼貿(mào)企業(yè)由于市場上資金規(guī)模較小、資源獲取能力不強只能選擇分銷。

經(jīng)營模式落后，生存空間有限?，F(xiàn)有模式中一種是低買高賣賺取利潤差額，此模式現(xiàn)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普通，信息越來越透明，已逐漸無利可圖。二是利用鋼貿(mào)產(chǎn)生的大產(chǎn)值融資，而后將資金用于企業(yè)其他板塊，此模式現(xiàn)隨著金融行業(yè)監(jiān)管力度的增大，一般企業(yè)變得不再可行[4]。

欠缺客戶管理，營銷不夠?qū)I(yè)。對于鋼貿(mào)企業(yè)尤其是中小型鋼貿(mào)企業(yè)，其大客戶基本來源于企業(yè)內(nèi)員工個人資源，然而大部分鋼貿(mào)企業(yè)未有專門的部門機構(gòu)負責大客戶管理，加之業(yè)務員之間相互競爭關(guān)系，很容易出現(xiàn)由于員工個人離職調(diào)動等原因?qū)е缕髽I(yè)客戶資源流失。

三、創(chuàng)新營銷策略

拓寬電子商務渠道。當今電商貿(mào)易在社會生活中運用豐富且成熟，但在建材貿(mào)易領域，尤其是鋼材貿(mào)易仍以傳統(tǒng)銷售方式為主，存在著同質(zhì)化高，競爭激烈的特點。傳統(tǒng)銷售過程中由于存在交易時間差，物流信息公開等因素，很可能存在客戶信息外泄并且運輸便利性無法保障。而隨著5G技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和區(qū)塊鏈技術(shù)的完善，未來鋼材貿(mào)易行業(yè)向電子商務發(fā)展已經(jīng)是大勢所趨。

打造供應鏈平臺。作為貿(mào)易商來說就是要在供應鏈上做延伸，在成本管理可控的前提下進行提供增值服務。構(gòu)建鋼鐵延伸產(chǎn)業(yè)鏈，可以降低風險，提高效率，減少成本，增加效益。抓住機遇，開展企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，發(fā)展鋼材深加工、倉儲物流、融資擔保等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，向上下游延伸讓利[5]。

中小企業(yè)相互競合。在競爭的基礎上相互合作，過程中不斷摸索達到“納什均衡”，將各自優(yōu)勢發(fā)揮至最大化。采取由一家稍大型企業(yè)收集各中小企業(yè)需求及資金后，繼而再將資源分配給每家企業(yè)進行銷售；整合不同企業(yè)擁有的增值服務進行渠道資源合作，直至形成完整的供應鏈；在促銷推廣例如共同舉行促銷活動，投放精準窄告等方面交換或共享資源等等，通過諸如此類競合可以使中小企業(yè)抵消其他大型企業(yè)因規(guī)模效應而擁有的優(yōu)勢并且少無益競爭，實現(xiàn)合作共贏[6]。

不談行情，只談終端。以客戶需求為導向，主體客戶由鋼廠全面發(fā)展轉(zhuǎn)型至終端客戶。為了從簡單的貿(mào)易完全轉(zhuǎn)向服務，結(jié)合企業(yè)自身情況和客戶情況，采用多種商業(yè)模式。通過允許客戶采取商業(yè)承兌匯票、保理業(yè)務等方式付款、滿足客戶按進度或一次性采購等多種訂貨模式、免費為客戶提供鋼鐵行業(yè)行業(yè)動態(tài)及趨勢咨詢服務等方式為客戶提供最大便捷。先有客戶，后尋鋼源，圍繞終端企業(yè)制定新的計劃，什么時候下訂單，什么時候采購，什么時候交貨。在諸如服務中心、服務研究對象以及企業(yè)服務系統(tǒng)功能等方面下功夫。

四、營銷策略保障措施

(一)加強人才隊伍建設

團隊建設的好壞直接決定營業(yè)目標能否實現(xiàn)。

選。建立核心人才資格標準體系，從知識、技能、素質(zhì)、文化價值觀等角度選拔優(yōu)秀核心人才，確保所選人才是“良苗”。建立規(guī)范的錄用流程，建立監(jiān)督約束的招聘隊伍，避免裙帶關(guān)系，是實現(xiàn)招聘激勵的有力前提。

育。加強企業(yè)員工的工作技能培訓。首先從領導開始，進行意識和技能兩方面的訓練，樹立正確的營銷觀念，提高溝通表達能力，以點帶面。同時，新員工必須盡快熟悉產(chǎn)品信息。新員工思想沒有限制，多接觸市場可能帶來意料之外的營銷效果。業(yè)務單由專人持續(xù)跟進，一是為了獨立歷練團隊，二是也能持續(xù)與客戶保持聯(lián)系。

用。完善激發(fā)約束機制。制定績效評價制度，指導員工持續(xù)改善崗位效率，提高工作性能，逐步形成自我克制、自我激勵機制，加強公司整體核心競爭力。在提出長期激勵的同時，采取權(quán)益、期權(quán)激勵等手段，使核心技術(shù)人才和企業(yè)結(jié)成利益共同體，扎在一條戰(zhàn)船上，為共同的管理目標努力奮斗。另一方面，公司要給這些人才提供更多的展示人才的舞臺和發(fā)展空間。

留。解決人才后顧之憂。即使是退休員工，也要避免“懲罰太重”。避免企業(yè)在職培訓員工接收到“離職成本代價慘重、公司不人道”的暗示信號而失去工作安全感和自尊感，最終可能導致中國人心渙散，甚至分崩離析。

(二)加強風險管理

建立客戶信用檔案。鋼貿(mào)行業(yè)由于貿(mào)易規(guī)模較大，常出現(xiàn)應收賬款、預付款現(xiàn)象，稍不注意產(chǎn)生壞賬將對企業(yè)帶來很大影響，嚴重的可能導致資金鏈斷裂，因此必須對客戶的業(yè)務行為、誠信情況進行考核評級。對不同分級的客戶采取不同的銷售策略。對實力強大，付款及時的優(yōu)質(zhì)客戶可相應給予一定信用結(jié)算額度，而對評級較低的則盡量按材料提供進度收款，不產(chǎn)生應收賬款。

制定相關(guān)機制。從風險識別、風險預估、風險評估、風險防控、效果評價等全方面建立相應應對機制。首先強化風險意識，做到防微杜漸，其次建立相應制度，從制度層面避免風險，再次完善風險管理架構(gòu)，法律顧問、業(yè)務人員、高層領導緊密溝通，職責明確，最后制定具體操作方案，對公司主要的經(jīng)營活動和業(yè)務包括銷售、采購、庫存、財務建立清晰明確的操作流程，實現(xiàn)標準化運營。

建立內(nèi)部監(jiān)察，防止腐敗。規(guī)范企業(yè)銷售人員傭金管理制度，不能讓業(yè)務員賺運費或者拿客戶的回扣，從根源上制止業(yè)務員的私心。

(三)資金保障

鋼貿(mào)企業(yè)運營是從用資金購買商品到最終售賣商品回收資金的過程，在此過程中現(xiàn)金流各項指標的平衡，資金管理效率的提升是鋼貿(mào)企業(yè)健康運轉(zhuǎn)的前提。

密切關(guān)注市場動態(tài)。分析市場需求，將客戶及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整至最優(yōu)化，采用“多個籃子”策略，降低對少數(shù)客戶及具體產(chǎn)品的依賴性。

多渠道融資。當企業(yè)擴展到一定規(guī)模時，一般均存在自有資金不足的情況，企業(yè)需拓展資金籌措手段，利用企業(yè)信貸、融資租賃、信用擔保、發(fā)行債券、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、增資擴股等多種渠道進行融資。其中中小企業(yè)集合債券是應用型最強的渠道，可解決中小企業(yè)融資效率低下的問題，其是指通過牽頭人組織，以多個中小企業(yè)所構(gòu)成的集合為發(fā)債主體，發(fā)行企業(yè)各自確定發(fā)行額度分別負債，使用統(tǒng)一的債券名稱，統(tǒng)收統(tǒng)付，向投資人發(fā)行的約定到期還本付息的一種企業(yè)債券形式，這種“捆綁發(fā)債”的方式,打破了只有大企業(yè)才能發(fā)債的慣例,開創(chuàng)了中小企業(yè)新的融資模式。當然在融資過程中要綜合考慮融資成本及風險防控，保證在企業(yè)能力范圍內(nèi)融資。

加速流動資金周轉(zhuǎn)。一是物資存貨資金在采購時要嚴格按照采購計劃執(zhí)行，避免囤積過多。進貨時嚴格驗收，確保產(chǎn)品的合格性并及時掌握物資情況。二是著重現(xiàn)金管理。想方設法與購買方溝通，加速賬款的回收，同時通過鎖箱法等技術(shù)手段減少收賬時間。在不影響企業(yè)自身信譽的同時盡量推遲應付賬款的支付。盡量控制使現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出趨于同步，最大程度減少持有閑置現(xiàn)金的概率。三是制定合理的信用政策進行應收賬款管理，并將政策落實到位。

(四)建立維護企業(yè)品牌

品牌是一種文化，更是一種拉動銷售的投資。首先通過全面調(diào)研明確市場定位，定位為與最大競爭對手不同的開創(chuàng)新品類細分市場。在宣傳渠道商，中小型企業(yè)樹立企業(yè)品牌時存在樹立品牌時費用不能太高、時間不能太久、不能影響銷售等難點，因此其宣傳途徑不是過多依賴廣告，而是通過互聯(lián)網(wǎng)軟文，微信推送，自媒體號，企業(yè)宣傳片，小紅書，知乎，抖音，百度推廣，今日頭條等花費較少的傳播工具；通過為政府打公益廣告等方式，在與政府保持良好關(guān)系的同時樹立企業(yè)良好形象；加強異業(yè)合作，實現(xiàn)相互賦能。最后要源源不斷的輸出才能達到效果，建立維護企業(yè)品牌是場長久戰(zhàn)。

五、結(jié)語

總而言之，鋼鐵企業(yè)自2016年供給側(cè)改革全面優(yōu)化升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以來，市場環(huán)境一片向好。作為中間環(huán)節(jié)的鋼鐵貿(mào)易公司很難在短期內(nèi)適應調(diào)整，尤其中小型鋼貿(mào)企業(yè)由于其自身規(guī)模較小，市場競爭力弱，必須創(chuàng)新營銷渠道，并提出保障措施保證營銷渠道落實到位才能走出困境，更好滿足社會發(fā)展需要。